知识经济时代下的消费，本文主要内容关键词为：知识经济时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F014·5
文献标识码：A
文章编号：1006-1096(2001)01-0085-03
知识经济是一种全新的经济形态，它的到来在很大程度上改变了人们的生产方式和生活方式，使人们的消费观念发生很大改观，消费形态向多元发展。知识经济发展所导致的消费需求的这些改变，对现代企业的营销活动产生深刻的影响。如何在新经济背景下争取顾客，提高企业的市场占有率成为营销管理的新课题。
一、知识经济带来消费形态的变化
信息技术的发展使知识变得比以往任何时候都更重要，数字化、网络化的发展使知识的传播变得更加迅捷，人们的视野被大大拓宽。在消费取向上突出表现为独立消费、个性消费、注重知识含量、关注产品所带来的观念价值；在消费形态上呈现多元化格局。具体来说，这种变化主要表现为以下几个方面：
1.消费行为感性化。在消费领域，消费者的需求重点已不再停留在获得物质产品本身，而更看重通过消费获得个性上的满足、精神上的愉悦、心理上的认同，这种消费被称之为“感性消费”。感性消费的重要特征就是要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、提供愉悦等感性需要的道具。这样，消费者在购买商品时已经不仅考虑其使用价值，而且关注其所带来的观念价值，即日益注重商品与服务背后的文化内涵，购买的是与之有共鸣的价值取向。如“波顿”衫裤系列倡导的是青春、活泼、休闲和无拘无束的精神生活，与都市青少年的价值追求相吻合；“难戈尔”衬衫则突出显示其高雅、庄重、严谨的风范，与一些专业人士的价值取向形成共鸣，获得这部分消费者的认可和青睐。
2.消费方式个性化。在知识经济时代，消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值取向，使其消费方式个性化的特征日益突出。另一方面，信息高速公路和多媒体技术的出现，使人们可以自由地在任何时间、任何地点与他人进行信息沟通，这意味着消费者足不出户便可获得自己向往的商品和服务，不仅可以节约购买时间，更使消费者的选择性大大加强，消费行为的个性化成为可能。互联网技术的高度发展使社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在任何时间、任何地点将自己的特殊需求通过互联网迅速传递给对方，生产企业可以随时了解和跟踪消费者的市场反馈，这样，生产者和消费者可以进行“一对一”营销。在西方，“一对一”营销、直效营销、直复式营销（如电视购物、电话购物等）成为一种流行趋势。在我国，随着个人电脑的普及和上网人数的增加，这种趋向也将越来越明显。消费行为的个性化将使市场有进一步细分的必要。
3.消费需求模糊化、无主流化。现代消费的总趋势越来越瞬息万变，消费需求由于极度多样而极度分散。时代的进步和人们生活节奏的加快，消费者的心理因素变化不定，使消费需求呈现出多彩多样、变化莫测的特点。传统工业经济下某种产品的需求从出现到消失可能是几年或更长，而现在则可能只有几个月的时间了。如今天的汽车制造商仅用过去一半时间就可推出一种新款汽车，以电脑为代表的电子产品寿命周期已经缩短到了半年为一个周期，而有些软件产品寿命周期更缩短为仅有几个月甚至几周的时间。这样，企业单纯跟在消费者后面亦步亦趋来满足消费需求变得更加困难。
二、消费管理在新经济背景下的应用
面对消费需求出现的新特点，企业应实施消费管理，构筑企业与顾客新的互动关系，使企业从“适应需求”走向“创造需求”，以赢得市场营的主动权。具体而言，企业实施消费管理主要有以下几个方面：
1.企业应以培训知识为中介，增加营销活动的知识含量，注重形成与消费者共鸣的消费观念。
传统工业经济背景下的营销观念是“给顾客他们想要的东西”，这无疑是正确的，但仅仅以满足于“适应需求”为自己的指导思想，企业就会陷于疲于奔命的被动状态。再者，在知识经济背景下，认为顾客对自己想要什么都很清楚，只等商家提供即可，这种前提实际上只是一种主观臆想。消费管理正是建立在这样一种新理念上；即消费者其实在一开始并不知道自己想要什么，以其知识水平、判断能力的局限，他们不可能对最新的科技动态做适时把握，也不可能对最新科技成果的实用性、市场化了解于胸。由此可以认为消费者不是自己知道想要什么，而是“学会”想要什么。这里的学习，一方面是消费者对知识经济时代科技背景知识的学习，从而在识别、认同最新科技产品的层面上提高自身的群体素质；另一方面，是消费者对商家营销活动所传达信息的学习，这两部分的学习，正是营销新理念的重要基础。消费者对产品的期望、对品牌的偏好是学习的结果。通过学习，消费者就能知道自己想要什么，就会形成某种感觉和愿望，并据以识别产品；营销者可以据此作为突破口，对消费者的目标形成与产品识别的全过程施加影响，从而达到营销的目的。在知识经济时代，如何传播产品知识、帮助顾客形成新的消费理念已被提到一个极其重要的高度，企业需要以培训知识为中介，将有关运用产品的知识传递给消费者，并传递出能使消费者获得利益的信息，使消费者接受和认同企业的产品概念，为企业培养目标顾客群。现代消费者研究的结果显示：当消费者具有的商品知识越少、越没有把握时，广告起的作用越小，其购买产品的可能性就越小。因此，增加营销活动的知识含量，是消费管理的重要内容，尤其是产品的文化技术含量愈高，就越需加强消费教育和消费引导，用知识去赢得顾客。例如，上海交大昂立公司开展的“赠你一把健康金钥匙”的科普活动，帮助消费者树立科学消费理念；引发人们对生物科技产品的购买欲望，从而拉动市场需求；著名的微软公司的成功与其“先教电脑、再卖电脑”的沟通策略是分不开的。
2.针对消费需求个性化、感性化、模糊化的特点，强化企业与消费者的双向沟通。
知识经济的发展、互联网的普及和消费形态的变化，使企业与顾客的供求关系变为紧密的互动关系，企业对泪费者沟通的目标、沟通的过程、沟通的手段都发生了很大变化：沟通的目标从单纯的适应需要向引导消费、满足需要转变；沟通的过程由过去的事后沟通向事前、事中、事后全过程的沟通演变；沟通的手段由单一向多样化、由分散向整合发展。就沟通目标而言，传统市场营销的沟通策略是向消费者传递有关产品的信息、从而满足消费需要，而新的沟通目标不仅要适应市场、还要创造市场。管理大师彼得·F·德鲁克说：“企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。”今天，消费市场上消费需求的模糊化、无主流化的趋向，使消费者的购买呈现一种随机的、非理性和非专家购买的特色，消费者的购买欲望在一定程度上取决于商品的诱导性，这为企业引导消费创造了有利条件。就沟通过程而言，过去的沟通主要是在产品开发、生产出来后才运用沟通手段、传递产品信息、刺激顾客购买，而今天，企业则应在产品开发前、开发中、开发后都需要与消费者进行及时沟通。企业能否根据具体消费者而非群体消费者来设计出体现个性特色的产品，成为衡量企业营销能力的一项准则。这就要求企业在产品开发前就立项同消费者沟通，如海尔集团提出的“您来设计我来实现”，由消费者提出自己对家电的需求模式，包括性能、款式、色彩等，海尔集团根据需要加以设计生产，实施家电个性化营销；又如戴尔(DELL)公司的直线销售，直接按照顾客订单制造具有最新技术的定制计算机。在开发过程中，根据消费者的反馈信息对产品进行针对性的调整，更好地满足消费者个性化需要。在事后，企业向消费者传授有关产品的使用知识，消除消费者的忧虑心理，使顾客满意，并成为企业的基本客户。企业通过消费管理，强化了企业与顾客进行双向沟通的互动机制，及时获得消费者需求信息和反馈信息，实行差异营销，开发适应不同消费者的个性化产品，从而满足不同层面、不同心理的消费需要。就沟通手段而言，传统的沟通手段主要是广告活动，企业借助于传统的四大媒体将有关产品的信息传递给消费者。今天，新的媒体不断出现，尤其是全球范围内互联网的崛起，正以全新的方式引导着一场媒体革命。知识经济时代，在传播速度加快的同时传播手段日趋多样化，譬如传播方式有大众传播和人际传播，大众传播又有印刷类媒介和电子类媒介，人际传播又有新闻发布会、展览活动、有形展示及各种类型的公共关系专题活动，这就要求企业安排好传播组合，实施“整合传播”，从而提高传播效果。
3.将客户管理作为一项系统工程和长期投资，不断提高消费者的忠诚度，培养企业的基本顾客。
根据国外的一项调查研究表明，一个企业总销售额中的80%来自于占顾客总数20%的忠诚顾客，企业拥有的忠诚顾客的多寡对企业的发展来说十分关键。如何提高顾客的忠诚度、培养企业的基本顾客是消费管理活动的一项重要内容，正如营销大师李维特所说，“一个企业存在的目的，在于创造新顾客和维系旧顾客”。培植企业的基本顾客，可以提高企业的营销效率，节省营销成本，降低营销风险。另一方面，知识经济的飞速发展、互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往信息的被动接受变为主动积极的信息搜寻者，现代高科技赋于消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍，这也促使企业必须将营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来。为此，建立客户关系管理(CRM)不失为一种值得一试的方案。一个企业级的CRM系统通常包括销售管理、市场管理、客户服务和技术支持4部分。客户档案（顾客数据库）是建立在市场调研的基础上的，客户管理能帮助销售部门有效地跟踪众多复杂的销售路线，用自动化的处理过程代替了原有的手工操作过程，大大缩短了销售周期。另外，据一项统计表明，现代企业销售额的57%来自12%的重点客户，其余88%的大部分客户对企业是微利甚至是无利可图。企业要想获得最大程度的收益，也应该对不同客户采取不同的策略、实施不同的管理，客户关系管理系统是达到这一目的的好帮手。
4.注重情感投资，攻心为上，促成企业与消费者建立长期、紧密而又稳定的关系，以利于企业的长远发展。
进入知识经济时代，科技的高度发展、国际竞争的加剧使企业竞争的焦点变为对客户的争夺，而客户之争的实质是人心之争，谁赢得了人心，谁就赢得了市场。“攻心为上”这一中国古代《孙子兵法》所谈的用兵之道，在现代企业市场竞争中依然是行之有效的法则。营销关系一般可分为3个层次：一是财务层次，即以价格优惠、回扣、金钱鼓励等形式回报顾客。这个层次的手段比较低，也容易引起价格战，其结果两败俱伤，对双方无益。二是社交层次，即企业与客户建立友谊或各种社交关系，目前这种方式比较流行，但是过多使用也会带来拉关系、走后门甚至腐败的现象。三是结构层次，即企业与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立起稳固的关系，从而使顾客成为企业产品长期、忠实的消费者。结构层次是营销关系的最高层次，消费管理正是在这个层次上进行的。从中外企业维系老顾客的成功实践来看，情感投资是最重要手段之一。如联想集团的消费管理除了通过咨询、培训及"1+1"俱乐部与用户沟通外，还推行了“联想与用户心连心”活动，诸如“电脑乐园”、“温馨周末”等，拉近了企业与顾客的距离，培养和保持了一大批忠诚的顾客，在知识、技术、习惯结构上与顾客建立了可靠的关系。此外，忠诚顾客的口头宣传又可起到很好的“蚁群效应”，增强了企业的广告影响，降低了企业的宣传费用。
总之，有效开发客户资源是企业获取竞争胜利的重要因素。与生产管理、财务管理、技术管理相比，消费管理更侧重于通过教育培训、信息沟通、提供服务、情感交流等手段，建立并维系企业与顾客的良好的互动关系，以更好地满足顾客需要，提高企业的市场占有率。随着知识经济的发展，消费管理必将越来越受到企业重视，成为企业管理的热点之一。
收稿日期：2000-11-01
标签：知识经济论文; 市场营销论文; 顾客价值论文; 知识营销论文; 活动营销论文; 经济论文; 沟通管理论文; 客户管理论文;