商业企业公关活动应遵循的“三重原则”，本文主要内容关键词为：公关活动论文,应遵循论文,原则论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 公共关系是企业的一项经营管理活动，科学合理运用公共关系，能有效地促进企业发展。商业企业在公关活动中，必须遵循重实践原则，从企业实际出发进行公关；遵循创新原则，从公关内容、形式到方法，推陈出新，具有新意；遵循重效果原则，研究策略，讲求公关实际效果。
关键词 商业企业 公共关系 经营管理
商业企业在公共关系的运用中，应遵循“重实践、重创新、重效果”的三重原则。
一是重实践原则
商业企业必须正确认识企业公共关系的作用。公共关系是一种添加剂，能有效地推动企业前进，但不是前进动力中的决定因素。一家濒临倒闭的企业，采用公关手段予以拯救，就犹如“石头作蛋孵小鸡”，绝对起不了作用。对各方面条件成熟、应该成功而未获得成功的企业，运用公共关系才能起到作用。一个商业企业能否获得成功，须具备六个基本要素：（1）定址。根据企业不同的经营项目选择不同地址。 如商场一般应选择人流量较集中的闹市口，宾馆就不一定要建在闹市区；（2）定向。根据企业选定的地址，因地制宜，扬长避短，确定企业的经营方向；（3）定位。根据企业的地址特点、经营方向，确定企业服务的基本对象和经营的档次规格；（4）企业实力；（5）企业规模；（6）企业人才。六个要素是企业变化的根据，决定企业内部成功与否的关键，其中“定址、定向、定位”三定为基础。而公共关系则是企业变化的条件。
分析近年来一些新开业的商厦关闭失败的原因，有的是“三定”不准，有的是“六个要素”不全。如苏州有家商场，曾引进香港公关全新模式，一段时间里，宣传广告频频播出，在每天的报纸、广播、电视上层出不穷，让人目不暇接，但是这家企业不久便关了门。究其失败因素在于定位搞错了。这家商场经销价格昂贵的名牌系列产品，一条领带，就是几百元、上千元，其他商品更不用说了。这种高消费定位，把广大工薪阶层拒之门外，卖方与买方消费构成脱节，其失败也就不足为奇了。这家企业的公关活动搞得轰轰烈烈，但最后没有成功，这说明“公关”不是万能的。
苏州市近年来举办的一些商业社会活动，印象较深的有“老寿星健康”评比、“少儿书法比赛”、“亚细亚摄影比赛”等活动，无论是从内容、形式到思想效果，都十分理想，达到了预定目标，消费者交口称赞。但也有些单位公关活动不切合实际，结果事与愿违。有家营养品生产厂家，一段时间内宣传广告铺天盖地，过街横幅遍布大街小巷，宣传声势颇为壮观，公关策划让人刮目相看。但年终这家单位竞成了亏损大户，原因是产品没有卖出去。信息反馈认为：消费者对其产品包装、产品质量持有看法。商品不满意、质量不过硬，让这家企业最终竹篮打水一场空。还有家新建成的大厦，它的报纸广告非常奇特，“？月？日特大新闻，敬请注意”，“特大新闻仅有？天了”等等，故弄玄虚，把人胃口吊足。结果，到了那一天，广告刊登的是“大厦大楼出售”，让关心者大失所望，大楼出售哗众取宠，让大家产生厌烦的情绪。一场引人瞩目的公关策划，由于没摸准宣传对象造成至今仍楼宇空空。
由此，我们从中得出结论：公共关系是企业发展的外因，它必须要与企业内因紧密相联才起作用，公关举措要依赖企业发展的变化。事实证明，公关活动必须从实践出发，脱离实践的公关活动往往会劳民伤财，弄巧成拙。
二是重创新原则
公关活动是一项创造性劳动，只有推陈出新才有生气，即使采取“古为今用，洋为中用”的方法，也要注意表现形式与手法的变化，同一地区、同一类型的单位，在开展公关活动中，无论是内容、形式，还是方法，均不宜雷同，否则将严重影响效果。
苏州威尼斯商厦开业前夕，它的一整套公关举措使当时苏州百姓感到特别新鲜，大家参与活动的劲头十足。之后另一家大型商厦在筹建期间同样采用那套方法，效果就相差甚远，参与人数明显减少了。又如前几年中央电视台播出知识竞赛，非常受观众欢迎，以后各省台、市台跟着效仿，收视率却大为降低。如今市场开放，网点增多，商品增加，消费购物服务要求逐年提高，商品质量保证内涵要求愈趋增强，面临新形势，商业企业要不断调整公关策略。比如在促销活动中可加入精彩的文艺演出，还可举办广场音乐会，让活动尽量丰富起来；也可适当馈赠些小礼品、小纪念品，提高消费者购物情趣。最近苏州威尼斯商厦的一项公关活动让人耳目一新。他们在市区范围内，开展“献温馨，送香水”活动，既配合城市开展国家创建卫生城活动，同时又宣传企业自身，资金花费并不算大，但收到效果较好。
三是重效果原则
公关活动有的起战术作用，有的起战略作用；有近期效果，又有中期效果和长期效果。公关策划要讲究科学性和合理性，同时还要考虑企业经济承受能力。一个年税利500万元的单位，安排上中央电视台，全年做3000万元的广告，显然是不切实际的，就是赔了厂房设备也不够用。公关活动要研究策略，讲求实际效果，偶尔出其不意能产生意料不到的效果。如公开登报，向某某顾客道歉， 或寻找售错商品的顾客等等。
公共关系人员要熟悉各种媒介载体，掌握了解各种媒体的特点，及时把各种信息传递出去，比如对国内各家报纸版面设计等，都要略知一二。公关人员要善于观察，善于发现生活中的问题，提出自己的看法和观点，针对性地拿出一套比较完整的方案出来。同时还要具有较强的新闻细胞和写作水平，能够归纳、总结。《中国商报》1995年10月份一篇题为“威尼期商厦客流量呈‘倒宝塔形’”的头版头条文章，新闻性很强，给人以深刻启发。 文章中列举了苏州威尼斯商厦“四楼的图书中心”，1600平方米面积全部经营文化书籍，生意火爆。这一文章的发表对企业来说在全国扩大了影响，知名度在社会上更加提高。
（收稿日期：1996-04-16）