浅析新媒体对大众传播与日常生活的影响
⊙葛 乔［山西农业大学信息学院，山西 太谷 030800］
摘 要： 我们进入新媒体时代的时间相对并不太长，但新媒体对用户的使用行为、观念和社会文化所产生的影响却是颠覆性的。其传播的实时性、共享性、信息的海量性、使用便捷、多媒体传播等优势给用户提供了友好的服务和体验。但不可避免，由于网络的双面性，基于网络技术和移动互联网技术的新媒体的发展也伴随着挑战。
关键词： 新媒体 大众传播 社会文化 驯养与主导
新媒体的全面发展标志着“大众传播2.0”和“3.0”时代的到来，媒介融合、大数据、信息全球化等多元传播环境为公众提供了一个随时登录的信息平台，同时也充当着全社会范围内的“社交群”。在这个“群”里，用户化身为忠实的新媒体粉丝，用流量、点击率和评论等方式交流、讨论、交换信息，并随手转发到更多的“群”里。与过去相比，新媒体时代的人们，更倾向于在网络里寻找新闻、讯息和知识，以网络和移动互联网技术为基础的新媒体逐渐成为信息时代的主流传播媒介之一，智能手机和平板电脑等新媒体终端占据了人们大量的时间和空间，网络社交和社交网络随之流行并建立起有着极高粘性的传受关系。新媒体时代的大众传播构建了一个“综合服务处”，在提供与用户生活息息相关的资讯的同时，承担时代文化的传递，丰富大众的使用体验，供应娱乐产品，成为人与人交流和沟通的纽带，以纾解用户的身心并帮助他们“kill time”。
一、新媒体正成为社会和文化传播的“朋友圈”
信息时代，我们说的社会转型，除了政治、经济等方面的改革，大众传播尤其是新媒体对社会生活和文化的影响同样在深入。曾经需要人际交往才能完成的事务，在新媒体时代只需一个“屏幕”就能快速解决。银行系统、医保社保、教育培训、网络购物、专业知识，新媒体的相关服务一应俱全，只剩自取，大部分社会实践和社交需要已经全面移植到网络之上。新媒体不再是一个单纯的信息平台，它跨越了时间和空间的界限，帮助用户延伸使用行为，其实时性、快速性和互动性等优势，展现了用户友好型式的服务。人们对公共事务的关注，事件热点的讨论，逐渐由新媒体各平台承担，并演变成社会生活和文化传播的“朋友圈”。这个圈子里发布着各种各样的信息，大到国家大事，小到邻里街坊，身边发生的事情，周围环境的变化都在“实况转播”，人们不断地刷新着动态共享着信息，或点赞或转发，有个弹幕就更好了，乐此不疲，百刷不厌。但是，在新媒体提供的“讨论组”里，动态也好、信息也好，其真实性和客观性也非绝对，就像主播直播的滤镜一样，为了避免诸如“买家秀”“虚假社交”等现象，如何选择和使用这些信息，需要用户理智的分辨和思考。
二、新媒体对受众使用行为的“驯养”和观点的“主导”
科技的进步带来了信息量的绝对增加和生活品质的提升，新媒体的多元发展和网络技术的革新同样给用户提供了便利的操作、直观的视听感受和实时的互动体验。与报纸、广播、电视等传统媒体相比，新媒体提供的不仅是海量的信息和参与度，还有对受众使用行为的“驯养”。以手机游戏为例的应用程序设置了“每日登录奖励”机制，连续的登录可以给用户带来翻倍的“生命”“游戏币”“装备”等福利，还可以增加游戏等级和经验值。以连续登录为标准对用户给予“奖励”的使用机制在媒体中由来已久，腾讯QQ 账户的等级与登录天数直接挂钩，“挂QQ”是腾讯聊天软件称霸社交网络那个年代最火的网络使用行为之一，多拥有几个“小太阳”仿佛是成就的象征。十几年后，新媒体程序和应用软件，市场的丰富性有了大幅度的提升，但唯一不变的是其“驯养”大众使用行为的初衷，微博、淘宝、众多视频软件，甚至新闻咨询客户端都在用等级、优惠等方式“奖励”用户的登录和使用，并希望达到形成消费习惯甚至付费习惯的目标。
新媒体改变的除了大众的使用行为，还有对观点传播的“主导”性，例如对现代人意识和审美的重要影响。大众传播时代，信息的传递难免掺杂媒体的态度，对信息的编辑处理，采用何种方式展示传播内容，媒体和媒体人的职业道德和社会责任都隐藏在互联网海量的信息里。“网红”是一种网络现象，最初它象征着互联网带来的机遇和话语权，但随着新媒体的飞速发展和各种事件的发酵，“网红”似乎成为媒体塑造和推选出的一种审美标准，它成为一个职业、时尚的潮流，甚至“网络推手”的商机。这里并不是说“网红”是一种负面现象，而是今天新媒体的流量无形中传递给受众一些观念，例如审美标准，或者新媒体中的“美”。类似的暗示性的、主导性的宣传，这些报道和评论，容易对女性特别是心智还未发育成熟的青少年女性造成一种思维方向的引导。从微博流行热搜、热词开始，能上热点的关于外形的关键词大部分是“A4 腰”、“锁骨放硬币”、“反手摸肚脐”等话题。不是说不能谈论相关话题，多元、健康的舆论永远是媒体欢迎的，作为受众的我们，在享受大众传播提供的互动、参与式传播的同时，也要对信息的客观性和真实性进行权衡和筛选。
这样的日子大约持续了一周左右，李小树才打来一个电话，我接通电话的时候，话筒里满是“沙沙沙”的噪音，他的声音就夹杂在其中时断时续地传来。我隐隐约约听到他在电话里说自己已经到达柳江古镇了。我刚“哦”了一声，就看到一辆大红色的蓝博基尼跑车正缓缓地驶进李小树旁边的那幢小洋楼。我站在阳台上一边漫不经心地听着李小树的电话，一边眯着眼睛打量着从小轿车里下来的那女人。
媒体的审美标准并不会同化所有人，如何审视真正的美和分辨媒体的信息是留给每一个受众的课题。多芬公司早在2004 年就发布活动，呼吁找回真正的美，“Real Beauty Campaign”一经推出，得到许多网友和舆论的支持，从拒绝不健康的节食减肥、纠正过度追求以瘦为美的“媒体审美”、正确审视女性美到杜绝网络欺凌和图片造假等现象，成为多芬公司和许多社会组织关注的“evolution”。透过屏幕看似完美的面貌和身材背后，也许有难以表述的压抑、抑郁或健康困扰。以精致得体为标志的韩国女性同样对媒体和社会对女性审美的苛刻产生了抵触，从2018 年后半年开始，许多韩国女性加入到“Escape the Corset”（抛弃塑身衣）这场反主流审美标准的网络运动中，以抗议媒体对女性的外貌歧视和网络中以貌取人的恶意评论和言词。来自于社会文化的“性别偏见”容易被传播实践放大，新媒体尤甚，这一现象使得新媒体的传播优势显得更加双面性，也带给用户和传播者对信息理解和传递时的挑战。
在传统课堂教学中，大部分老师习惯于将理论知识采取灌输的“填鸭式”教学方法传授与学生，而并不关注学生是否真正理解了理论内涵以及能否将所学理论运用于实践中。而”会计学基础”其课程性质较为特殊，一方面要求学生掌握基本的理论原理，而另一方面则更加看重学生对经济业务的处理能力。因此，传统的“填鸭式”教学方法无法满足本课程的教学要求。采用案例教学法的关键之一就是打破传统课堂教学模式，将“填鸭式”教育转为“分析型”、“互动型”教育。利用大量丰富精彩的案例，引起学生的学习兴趣，启发学生对问题的深度思考，在此基础上，实现对理论知识的掌握与应用。
三、短视频的流行究竟是精神文化的丰富还是匮乏？
短视频传播的火爆是新媒体的代表作之一，直观的叙事方式和简洁的传播形式，使其登录媒体市场后迅速成为大众传播的流量担当。过去，一分钟以内的视频因其时间短或不完整难以吸引关注，但新媒体时代，简短反而成为流行的要素。快速经济快速消费也波及精神文化的生产。与传统大众传播相比，新媒体的制作成本和使用成本较低，短视频在制作流程方面也相对较简单易上手，全民参与度高，因此才会出现今天流行的“某某同款”或“网红打卡点”。其次，除去简短这一特点，短视频内容的原创性和多元性也给审美疲劳的公众提供了不同的感官享受。这里首先肯定短视频的火爆有其有用性和优势，不同类型的短视频例如新闻、纪录片、学习、讲座等的出现很好地利用和填充了现代人的碎片时间，在繁杂的工作和学习之余能帮助公众快速了解社会事件和要点。但对于一些短视频，比如我们戏称的土味视频，恶搞、恶作剧或以整蛊取乐，只是快餐文化的变形，传播内容丰富的表象下是浮躁、盲从和文化的匮乏。短视频只是新媒体时代平台多样性和多元发展的作品之一，能够快速、广泛地在公众中引起反响。因为许多精心制作的短视频给公众提供了真实、客观的信息资讯和参考，但也不乏跟风、模仿、炫富等负能量的视频出现，因此，如何筛选信息，正确利用新媒体提供的信息和服务，是对信息时代每一个受众提出的思考。
新媒体为传播、社会和文化提供了一个全新的平台，并逐渐深入人们的生活，对政治、经济、科技、文化、教育、娱乐等领域都产生重要作用。比如，今天一些省份的政府网站提供了市民频道，允许并鼓励每一位公民参与到省市建设发展和提出建议；许多媒体账户和公众号免费向用户提供学术材料和教育资源，支持更多的人继续学习和深造；微信、微博和许多视频平台给用户提供了翻转的机会，参与信息的互动并成为传播的主体，发布、制作属于自己的作品。新媒体的多元发展带来了使用的便利、创意和机遇，但也可能伴随着局限和挑战。信息的海量性，对网络和新媒体的监管造成了障碍；信息的爆发和传播促进了政治、经济、文化全球化，但同时也带来文化一体化和民族化的流失。在全民参与、自媒体盛行的新媒体时代，也对用户提出思考，面对各种各样的信息，如何保持独立思考的能力和判断力，正确看待和筛选有用信息，过滤垃圾信息。作为媒体和从业者，也应在市场选择和商业化的标准下时刻保持高度的社会责任感和信誉度，加强行业规范学习、自律和责任，净化媒体空间，构建健康稳定的传播环境。社会和文化的价值是建立在有意义的传播之上的，只有清楚地认识到责任和使命，才能建立良好的信息传播和新媒体时代。
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[7]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017.
[8]Jack Neff.TEN YEARS IN,DOVE'S 'REAL BEAUTY'SEEMS TO BE AGING WELL.https://adage.com/articlenews/ten-years-dove-s-real-beauty-aging/291216，2014.
[9]Fashion Brief‘.Escape the corset’:South Korean women rebel against strict beauty standards.http://fashionbrief.biz/escape-the-corset-south-korean-women-rebel-againststrict-beauty-standards/，2018.
作 者： 葛乔，传播学硕士，山西农业大学信息学院教师，研究方向：传播与新媒体研究。
编 辑： 赵红玉 E-mail： zhaohongyu69@126.com
标签：新媒体论文; 大众传播论文; 社会文化论文; 驯养与主导论文; 山西农业大学信息学院论文;