商业企业名牌战略特点的探讨，本文主要内容关键词为：名牌战略论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
名牌的概念及其内涵
名牌是著名品牌的简称。品牌的原义是指商品的标记，传说最早起源于西班牙的游牧部落，人们把烙印打在自己的牲畜身上，作为属于自己的依据，以同别人的相区别。英语中沿用至今的“品牌”(Brand)一词，原即烙印的意思。品牌的概念一般被定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者(seller)或某一群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。”（美国市场营销学会，American Marketing Association,AMA）（注：Philip Kotler.Marketing Management 9Th.清华大学出版社，Prentice-Hall Intemational,Ins.1997.443。）。由于商品交换和市场经济的发展，品牌在现代社会的应用越来越普遍和广泛，人们对其内涵和外延的认识也日益丰富和深化。一种较有代表性的看法是菲利普·科特勒的观点，他认为“品牌在本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺”，并指出品牌的含义包括六个层次——属性、利益、价值、文化、个性和用户；其中，“品牌最持久的含义是其价值、文化和个性”。（注：Philip Kotler.Marketing Management 9Th.清华大学出版社，Prentice-Hall Intemational,Ins.1997.443。）在现代社会，品牌已经不只是区分不同商品或企业的文字、图形或文字、图形的有机结合，它还被公众和顾客视为其代表物——特定商品或企业的一种综合的象征。
通常，可以把专门用于指认商品的品牌称为产品品牌，把专门用于分辨企业的品牌称为营业品牌或企业品牌。后者多以生产者、经营者的商号、商徽为标记。商号或厂商字号是企业在营业上表现自己的称谓，如同仁堂、盛锡福等；商徽(Emblem)是厂商行号的象征或识别标志，如郑州亚细亚著名的“野太阳”，以及麦当劳在世界各地的营业场所都有的那座高高耸立、红底黄字、特殊写法的"M"。
依据菲利普·科特勒的观点，品牌是一个复杂的符号或综合的象征。“如果公司只把品牌当成一个名字，它就错过了品牌化的要求。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当受众可以识别品牌的六个方面——即属性、利益、价值、文化、个性和用户时，我们称之为深度品牌；否则，它只会是一个肤浅的品牌。”（注：Philip Kotler.Marketing Management 9Th.清华大学出版社，Prentice-Hall Intemational,Ins.1997.443。）实际上，菲利普·科特勒所说的“深度品牌”，即是我们通常讲的“名牌”。
名牌战略的目的是创造著名品牌。一个品牌要成为名牌，就必然而且也应当在上述六个方面同一般品牌有所不同。这些不同之处，会集中地通过四个特征表现出来，它们决定了名牌概念的丰富内函：
(1)较高的知名度。这是名牌最为根本的一个特征，它反映的是公众对某个品牌知道、了解和熟悉的程度。人们无法注意不知道的品牌，也不会积极了解不感兴趣的品牌，更难以熟悉偶尔看到的品牌。一个品牌只有在公众中家喻户晓、耳熟能详，才有可能争取到人们更为积极的购买反应。它是一个品牌由普通品牌成为著名品牌的基本前提。
(2)较高的美誉度。它是名牌的又一根本特征，反映的是知晓公众对一个品牌认同、喜爱和偏好的程度。在现实生活中，人们对已经知道、了解和熟悉的对象，未必都能接受和肯定，有的甚至会持不赞同或反对的态度。“认同”意味着知晓公众对特定品牌的接受和认可，“喜爱”反映出他们产生了积极的情绪、心理上的愉悦感，“偏好”则说明对该品牌建立了特别的感情。美誉度是推动顾客积极购买的决定性力量之一。高知名度不能与高美誉度结合，一个品牌就不能成为真正的名牌。
(3)较大的市场份额。市场份额是企业的营业在整个行业销售中所占的比例。现实中的顾客购买行为，较多地受到一个品牌的著名程度的影响。选择知名度和美誉度更高的品牌，顾客可以减少购买风险，降低交易成本。某个商业企业一旦成为名牌，必然能在公众当中享有更高的知名度，从而提高顾客的品牌忠诚，保持甚至扩大顾客队伍。占有较高的市场份额，是名牌上述两个根本特征所决定的重要特征之一，是高知名度和高美誉度的必然结果。
(4)较大的信誉价值。一个商业企业及其品牌在市场上名气更大、名声和名誉更佳，就是拥有更好的商誉和形象，它所经营的商品在销售价值、销售速度或销售数量方面，都可以超过其他的同类企业。一般来说，这家企业由此所得的更多盈利，便是其品牌的信誉价值。它是因为品牌更加著名所产生的高于一般品牌的经济利益，是由名牌的前两个根本特征所决定的又一重要特征。
名牌是一个相对的概念。因此，我们衡量一个品牌知名度、美誉度是高是低，市场份额、信誉价值是大是小，应该从比较的角度来看。比如说知名度，既要看它的绝对水平，即目标市场的知晓人数，他们所占的比例；又要看它的相对水平，即其知晓率与同类企业、商品比较的结果。某个品牌知名度的绝对水平达到80%，若不以其他品牌的数据为参照指标，似乎可以说它的知名度很高；假如还有其他的品牌也接近、达到甚至超过这个数字，从比较的角度而言，其知名度就很难说高。也正是由于名牌概念的相对性，所以不同的名牌依据其市场影响力的大小，可以分为国际性名牌、全国性名牌、区域性名牌、地方性名牌乃至社区性名牌等多个层次。
在我国，“名牌”的提法作为一种约定俗成由来已久，广为流传。但是在实践中，把名牌的“名”片面、狭义地理解为“名气”的现象依然十分普遍，不少企业的名牌战略也因此走入误区。我们认为，名牌的实质在于其“名”。但是从完整的意义上说，这个“名”不仅是指“名气”，还含有“名声”、“名誉”之意。“名气”反映的是知名度的高低，即名牌某一方面的属性。“名声”、“名誉”则代表了美誉度，以及市场份额、信誉价值等其他品牌要素的含量。一个品牌的知名度、美誉度相对更高，市场份额、信誉价值相对更大，也就拥有国外文献所称的更为丰厚的“品牌资产”，是一个“深度品牌”。用我们的习惯表述，它便是一个“名牌”。
商业企业的经营性质与名牌战略的特点
企业是社会分工条件下从事生产、贸易、运输等经济活动的独立单位。企业名牌战略的特点，首先与其经营性质密切相关。商业的基本任务是从事商品的购、销、运、存等“买卖”活动，把商品从生产领域送到消费领域，实现商品价值，满足人民生活和社会发展的需要。商业企业与其他企业的区别，在于它的上述经营性质以及由此引起的活动方式、业务特点的差异。
商业企业的经营性质，决定了其名牌战略具有以下本质特点：
(1)与其他企业相似，商业企业名牌战略首先是一种企业名牌战略，其目的直接与企业如何发展名牌有关。我们在这里特地把“企业名牌战略”作为专用名词，与我国事实上存在的“政府名牌战略”对应起来。实施政府名牌战略，行为主体是各级政府或有关部门。政府的社会性质与责任决定了它的名牌战略必然是宏观层次的，属于国民经济管理的范畴；主要作用是指导性的规划、协调，表现为对所辖范围的企业或品牌所有者的一种公共政策和导向。政府名牌战略的实质，是一种特定的社会经济发展战略，目的是为所有企业发展名牌创造公平、良好的社会环境。企业名牌战略的行为主体是特定企业或品牌所有者，是它们以创造名牌为目标的一种经营战略。如前所述，名牌是相对于竞争者而言，知名度、美誉度更高以及市场份额、信誉价值更大的品牌。企业要使其品牌具备这些条件，就必须在经营过程中努力创造足以引起买方偏好、公众又能明显感知的某些特色，以达到在市场上、竞争中占据有利地位的目的。从这个意义上说，企业名牌战略是一种依靠于特色经营的竞争战略。决定其成败的关键在于，企业用于树立品牌形象的这些特色，与竞争对手相比能有多大差别，可在多大程度上降低被其替代的可能；组成这些特色的有关要素相对于其他品牌而言，是否具有更多的可被识别的优越性，它直接影响到公众和顾客对这些特色的认可和接受。与其他企业一样，形成品牌差别、创造品牌特色也是商业企业名牌战略的中心任务。
(2)商业企业的名牌战略又不同于生产性企业。生产性企业的产出，多是实物形态的有形产品，依据企业发展名牌的基本途径，它们既可推行以树立产品的品牌形象为重点的名牌产品战略，又有条件启动以建设企业品牌形象为主线确立名牌企业战略。现在国内外虽有越来越多的商业企业跨行业实施多角化经营，积极发展自有的中间商品牌，甚至经由后向一体化建立了自己的生产能力，有条件实施名牌产品战略了。但是，这些企业中的“这一部分”，由于在事实上已经进入了生产领域，其实施名牌战略的身份也就不再是商业企业了。本文拟以专门从事买卖活动的“纯”商业企业为研究对象。这些企业与其他的流通性企业一样，经营性质以及活动方式、业务特点仍然属于媒介流通而不是生产商品的范畴，它们本身能够“制造”并向市场提供的还只是无形产品，即流通服务。这些产品一般产前无法触摸、称重和量度，不能以某种“物化”的形态事先存在，质量也难以标准化地整齐划一，不便于为它们规定品牌，因而选择名牌企业战略更为适宜。所以，商业企业的名牌战略多是名牌企业战略，即直接以建设组织整体的名牌形象为出发点创造有别于竞争者的企业特色的经营战略。与名牌产品战略不同的是，在这个过程中，企业所追求的不是某个产品或其品牌，而是组织整体或代表其企业形象的商号、商徽的高知名度、美誉度以及市场份额、信誉价值。
(3)商业企业的名牌战略与其他的流通性企业有其相同之处，例如所“制造”的主要是无形产品，故而多以实施名牌企业战略为主；但是，由于各自的经营对象——无形产品特点和属性的不同，它们的名牌企业战略又有许多差别。商业企业的业务过程，从表面看无非是商品买卖活动。不论经营批发还是零售，都是一手购进商品，一手卖出商品。其实就在这一买一卖当中，商业企业表现出了它与流通领域其他企业的区别。流通性企业开展经营，都要从其上游领域的生产性企业购进实物产品与其他经营要素——我们称这些实物产品为它们经营的“基本产品”，在这一点上商业企业似与其他的流通性企业别无二致。然后，它们出售这些商品，获取收入——在这个过程中，其他的流通性企业出售的产品，既有可能部分地改变购进的“基本产品”的性状；又或许会囿于其生产过程与消费过程的统一性，使得顾客在享受过后几乎只能留下被满足的经历和记忆。商业企业则有所不同，它固有的经营性质决定了它一般不对购进的“基本产品”本身进行任何加工。这些“基本产品”在出售时，性状上没有丝毫的变化；但是它们离开流通领域、进入消费领域时，又不同于进入流通领域时的“基本产品”了。在其间，各个商业企业依据自身的条件、能力和目标，添加了它们“制造”的、以各种特色的流通服务为内容的“附加产品”。这是一种以生产性企业的有形产品为基础、自身的无形产品为依托的“整体产品”。经由购买过程，顾客从中既得到部分有形产品——性状与商业企业从其上游的生产性企业购进时几乎没有任何改变的“基本产品”；又消费了部分无形产品——他们享受的流通服务。所以，商业企业的名牌战略能否成功，既取决于其外购的“基本产品”如何，又依靠于其添加的“附加产品”好坏，以及这两者之间相互整合的程度。
商业企业的市场地位与名牌战略的特点
从商业企业的经营性质出发，只能界定商业企业名牌战略的根本特点。企业名牌战略是以竞争为导向的一种差别化经营战略。商业是由众多企业组成的一个竞争性行业，各个企业由于资源、条件和战略追求等不尽相同，通过经营活动所建立的市场地位也会有所差别。市场地位不同，企业名牌战略的目标所向也必然会有所不一。因此，还必须依据不同的商业企业所占据的市场地位，进一步认识不同类型的商业企业的名牌战略的具体特点。
市场竞争的强度与行业的市场结构——集中程度、产品差别和进入、退出障碍等因素的构成有关。我国商业的现状是企业数量众多，平均规模普遍偏低，集中程度不高；各个商业企业在经营方面又或大或小的有所不同，事实上也就是一种“产品差别”；加上各种原因，竞争者进入、退出商业的障碍并不很高。这是一种较为典型的垄断竞争的市场结构。在这样一种市场结构中生存和发展，不同的企业必然会由于规模、在行业中的实力和行为取向等特征，处于各不相同的市场地位。据此，菲利普·科特勒从竞争目标上，把它们区分为四种类型：（注：Philip Kotler.Marketing Management 9Th.清华大学出版社，Prentice-Hall Intemational,Ins.1997.373～374。）
(1)市场领导者。它是行业中的“领头雁”，占有最大的市场份额。由于资源丰富、实力雄厚，身为市场领导者的企业往往在诸如市场创新、产品开发、分销覆盖、价格调整和促销变化等各个方面，对其他企业起着导向和带头作用。这种领先的市场地位，往往使它成为市场竞争“火力”的主要“靶子”，社会和公众舆论关注的“焦点”。其他企业或向它挑战，或模仿它，或尾随其后，或避开它的锋芒所向。在商业行业，市场领导者一般已是一定范围内的名牌商业企业。它们实施名牌战略，主要目的或是在原有的市场上以攻为守，巩固、加强和保护现有的市场领先地位；或是谋求在现有的基础上，使企业的名牌形象再提升一个层次，如由地方性名牌发展为区域性名牌，或进一步成为全国性名牌。
(2)市场挑战者。在行业中也属于实力较强的一类，但在某些方面略逊于市场领导者。由于不甘于人后，这些企业总是力图问鼎市场领导者的宝座，因而经常向其他企业发起攻击，努力争取更大的市场份额。身为市场挑战者的企业实施名牌战略，必然与它的这一目的有关，即借助于名牌形象扩充和发展，改变目前的“市场老二”地位。
(3)市场跟随者。这些企业同样拥有雄厚的实力，甚至不亚于市场挑战者。出于种种考虑，它们更愿意维持现状，而不希望卷入到它们所认定的不必要的竞争中去。这些企业平时或许很像温驯的“绵羊”，行动上总是既使自己不过分落后于市场领导者，又能与市场领导者乃至市场挑战者保持适当的距离。它们实施名牌战略，重点在于保护现有的市场份额。但是，“既得利益”一旦受到侵犯，它们也会成为战斗力、攻击性极强的“猛虎”。
(4)市场拾缺者。多为行业中的中小企业。它们经营规模较小，资源有限，市场影响力较弱，既没有能力向市场领导者挑战，又没有办法紧随其后。现有的条件决定了它们在战略上适合于拾遗补缺，进入大企业不大注意的市场“角落”经营，尽量避免各种摩擦和直接对抗。如果能在选定的“小生境”(Niche)市场上“生根开花”，这些企业不仅能够生存，而且还能求得很好的发展。它们实施名牌战略，是为了能在一个相对狭小的市场上站稳脚跟，在特定范围内改变竞争中的力量对比，谋求相对优势。
波特对于企业的竞争战略，有过十分经典的分析。他把竞争战略区分为三种基本类型，即成本领先、产品差别和目标集中。（注：波特《竞争战略》，姚宗明等译，生活·读书·新知三联书店1988版，第44～55页。）实施成本领先战略的企业，立足于使其全部成本降到行业的最低水平，以此作为战胜竞争者的“撒手锏”，例如近期在我国市场上风靡的各类“仓储式”、“货仓式”商场。它需要拥有比竞争者更大的采购规模和分销规模，以争取更为低廉的进货成本；需要更加强有力的内部管理，以提高工作效率，并大幅度地削减和控制各项开支。采用产品差别战略的企业，重点放在使其“出产”与竞争者相比，能有显著的独到之处，在市场上树立“不一样就是不一样”的品牌形象。产品差别可以降低目标市场对价格的敏感程度，使用得当还能有效地抵消成本领先的竞争优势。若能在顾客中建立更高的品牌信任感，还可为竞争者设置较高的进入障碍。这种战略利用成本之外的各种经营要素形成某些特色，以同成本领先的优势相对抗，是一种狭义理解的特色战略。执行目标集中战略的企业，全力以赴地在某个范围不大的市场上潜心经营。在满足部分顾客而不是整个市场的前提下，或者成本领先，或者产品差别，或者两者兼而有之。现实中那些给居民生活带来方便，遍布于城乡各个角落的便利店、杂货铺，往往就是奉行这种战略。波特指出，任何企业只要坚持其中一种战略，在市场竞争中便能建立相对优势；如果某个企业走的是“中间道路”——既非成本领先，又无产品差别，也不是目标集中，而是样样都有一点，什么也都不同，它最终必将会受困于“中间地带”。
一般说来，品牌的竞争力总是国际性名牌强于全国性名牌，全国性名牌强于区域性名牌，区域性名牌强于地方性名牌，地方性名牌强于社区性名牌。但是，不同的企业由于目标、资源和能力的差别，各自的战略追求必然会不一样。规模较大的商业企业，总是力求能在更大的市场范围内树立名牌形象，以充分发挥其企业规模的优势。所以它们的目标，主要为市场领导者。为作市场跟随者，则是巩固和保卫已有的市场地位；作为市场挑战者，则努力争取成为新的市场领导者。它们的竞争战略，或是成本领先，或是产品差别；实施名牌战略，也主要是为了向国际性、全国性或区域性名牌的地位进军。中小企业只能立足于局部市场，着力营造自己的“小生境”。它们多以拾遗补缺为主，执行目标集中战略；实施名牌战略的重点，在于成为地方性或社区性名牌。在现实中由于各种原因，企业的规模更大，名牌的层次更高，并不一定就意味着更优的规模经济、更大的竞争优势；较小规模的企业或较低层次的名牌在其商业范围内，也有可能赢得相对的竞争优势。商业是一个各种经营规模和市场地位的企业都可以在竞争中并存的行业。具体到每一个企业，不论其规模和市场地位如何，只要它们目标明确、经营有方，没有误入“中间地带”，有效的名牌战略同样能产生满意的经营效益。比如在一个街区或居民住宅区，拥有良好声誉的小商店完全可能比某些规模更大、名气和名声也更响的大商场，在当地拥有更高的品牌忠诚。
几点看法和结论
(1)名牌是在市场上具有更高的知名度、美誉度以及更大的市场份额和信誉价值的品牌。它与驰名商标一样，都是其所有者——特定企业的无形资产。名牌并不就是驰名商标。作为一种商业上的称谓，名牌的概念所强调的是市场、公众和顾客对它的评价。名牌有国际性名牌、全国性名牌、区域性名牌、地方性名牌以及社区性名牌之分。一般来说，影响范围更广的名牌，其市场竞争力更强。但是，这并不等于在任何时间、地点条件下，它们都肯定或天然地具有竞争优势。
(2)商业企业的名牌战略既是一种不同于政府名牌战略的企业名牌战略，又是一种不同于生产性企业的名牌企业战略，并由于其经营性质的不同而区别于其他的流通性企业。它是一种品牌所有者以树立企业的整体形象为主线，以媒介商品流通为依托，以建立有利的竞争优势为目的差别化经营的特色战略。
(3)不同的商业企业由于市场地位的差别，其创造名牌的战略追求也必然有所不同。规模较大的商业企业，总是力求能在更大范围的市场上树立名牌形象，以充分发挥企业规模的优势；通过成本领先或产品差别，巩固、保卫已有的市场地位，或争取更高层次的市场地位。它们的目标也主要是成为国际性、全国性或区域性名牌企业。中小企业多数只能立足于局部市场，执行目标集中战略，实施名牌战略的目标是成为地方性或社区性名牌。市场地位决定了商业企业名牌战略的目标特点。商业是一个各种经营规模、市场地位的企业都能在竞争中并存的行业。任何企业只要目标明确，努力有方，不误入既非成本领先、又无产品差别、也不是目标集中的“中间道路”，实施名牌战略都能产生满意的经济效益，甚至战胜更强大的对手。