（重庆工商大学，南岸区 400060）
摘要：区域品牌研究逐渐在世界范围内兴起，但大多局限于产业集群视角。本文站在消费者角度，通过引入分享行为和感知质量理论，研究产品原产地对消费者购买意愿的影响。选择重庆地区的区域品牌作为研究对象，运用传统路径分析方法进行回归分析，结果发现，区域品牌产品原产地特性显著影响消费者质量感知；分享行为在产品原产地影响消费者购买意愿过程中发挥显著作用。
关键词：区域品牌；分享行为；感知质量
一、引言
近年来，关于区域品牌的研究逐渐在世界范围内兴起并日趋流行，得到愈来愈多的区域管理者和区域营销理论工作者的关注。时下，区域品牌建设作为推动我国地区经济发展的重要战略决策，对产业集群升级、改善创新条件、夯实创新基础，继而对区域经济发展意义重大，有关区域品牌的研究重要性可见一斑。
得益于丰富的社会自然环境以及区域产业集群的大力发展，我国的区域品牌数量众多，大体分为以下两种类型，一种是类似金华火腿、涪陵榨菜等借助传统特色资源优势形成的区域品牌，另一种是类似温州鞋业、青岛家电等借助产业集群优势形成的区域品牌。站在消费者的视角，这些区域品牌与市面上普遍充斥的品牌虽在概念名称、市场细分、属性功能等方面存在一些相似之处，但在如何影响消费者感知和购买意愿的内在作用机理上却存在很大不同。然而，目前学术界对区域品牌的研究主要局限于区域品牌的内涵、性质与特征、形成机理与影响因素、区域品牌与企业品牌的关系、区域品牌的效应、产业集群角度下区域品牌资产及其评估、区域品牌管理等方面，鲜有学者将其应用于消费领域，将区域品牌与顾客联系起来研究其对消费者购买意愿的影响。
因此，如何通过运用营销理论研究区域品牌对消费者感知质量以及购买意愿的影响一方面丰富了从消费者视角研究区域品牌的理论成果，另一方面对加快实现地区产业结构升级，促进区域经济转型和更好更快发展意义深远。
二、理论依据与推理
（一）区域品牌产品原产地与感知质量
原产地效应指顾客对产品原产地的内在印象和整体认知。区别于普通的商品品牌，原产地效应在区域品牌上具有很明显的体现。区域品牌产品通常是某个地区内的多个优势产业根据区域内所独有的自然资源、区位条件、历史人文等先天的自然条件以及区域内集群产业多年来形成的优势服务、特色加工、经验积淀等社会条件所酝酿出来的，比如“涪陵榨菜”、“新疆哈密瓜”、“景德镇瓷器”、“青岛家电”等，这些区域品牌本身所蕴含的历史地理、技术经验等要素能够在很大程度上得到消费者的认同和信赖，从而影响其对产品的质量感知。据此，本文得出结论1：区域品牌产品原产地正向影响消费者的感知质量。
（二）区域品牌产品原产地与分享行为
分享指双方通过互动使内心状态达到统一，从而对社会的某些方面持有共同的想法和认知，是人们与社会产生联系的一种方式，是构成社会的要素之一。人们之所以会乐意分享，除了因为分享是人们作为社会性群居动物的一种生存方式外，还因为分享能够满足人们的认知需求和交往需求，并提高分享者自身的人格魅力，凸显自身存在的价值，实现自身的精神满足。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆而区域品牌产品较之于其他普通品牌的产品，在地域文化蕴含、历史人文特色等自然性以及产业集群技术和经验等社会性方面会有较强的独特性和稀缺性，这种独特性和稀缺性一方面就会驱使消费者去履行自身与社会联系的职责，另一方面也会借助分享行为来体现自身存在的价值，满足自身的精神需求。据此，本文得出结论2：区域品牌产品原产地正向影响消费者的分享行为。
（三）感知质量与分享行为
感知质量是消费者在基于价格、质量以及价值等方面对产品卓越性和优越性所作出的主观判断。这种主观判断受人们分享动机的影响，为了追求在社会生存中的认知需求和交际需求，彰显自己的人格魅力，会主动分享自身对使用区域品牌产品的体验，以得到对方的赞许和认可，实现满足感，因此，消费者的感知质量会促进其进行分享行为。据此，本文得出结论3：消费者的感知质量正向影响其分享行为；
（四）感知质量与消费者购买意愿
顾客感知质量作为一种主观优越性判断,通过产品感知价值和购买意愿因素对顾客的购买决策产生影响。因此,我们推论区域品牌会凭借自身在地理、历史、人文等方面的独特自然条件以及在服务、技术、经验等方面的优势社会条件会在产品质量和价值上给消费者带来相当的满足感和愉悦感,从而提高顾客对产品的质量感知,进而对促进顾客购买意愿产生影响。据此,本文得出结论4：消费者对区域品牌的感知质量正向影响消费者的购买意愿。
（五）分享行为与消费者购买意愿
在品牌分享过程中存在一种“说出即相信”效应，消费者通常会聚在一起讨论分享某一品牌的使用体验,从而形成口碑并影响其他消费者对该品牌的态度。因此，认可某一区域品牌产品的消费者会将该区域品牌的独特性以及自身使用该产品的良好体验分享给亲人朋友，鼓励他们进行购买，另外，分享行为一般针对的是熟悉的人，与口碑传播相比无形之中又多了一份信任感，一定程度上也增进了分享行为对消费者购买意愿的促进作用。据此，本文得出结论5：消费者对区域品牌的分享行为正向影响其他消费者的购买意愿。
三、结论
本研究从消费者角度出发，引入感知质量和分享行为进行实证分析，得出以下结论：1）区域品牌的产品原产地特性会影响消费者购买意愿，并且其知名度越高，消费者购买意愿越强；2）区域品牌的产品原产地特性影响消费者对该品牌的质量感知，消费者感知质量越好，其越倾向于进行分享，同时也更愿意购买；3）区域品牌的产品原产地特性也会正向影响消费者分享行为，因此，消费者也倾向于分享知名度较高的区域品牌产品。
研究的不足之处在于：1）样本选择上虽然覆盖了东、中、西部地区，但年龄集中在中青年群体；2）只选取了重庆火锅作为研究对象，代表性不强，未来可选取不同地区多个区域品牌进行调查研究。
参考文献
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作者简介：韦谊，女（1993年—），重庆人，在读硕士生，研究方向为企业管理。
论文作者:韦谊
论文发表刊物:《知识-力量》2018年9月下
论文发表时间:2018/9/27
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