论畅销书的选题设计规律_市场经济论文

论畅销书的选题设计规律_市场经济论文

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在市场经济条件下,畅销书选题的设计成为各出版社极为关注的重点和焦点,成为几乎所有社长、老总和编辑们最兴奋、最具吸引力的话题。

由于市场经济变幻莫测,因此畅销书选题的设计从根本上来说也只能根据当时、当地的市场运转情况来加以谋划和设计。但市场经济又不是无规律可循的,所以畅销书选题设计也应该有规律可循。

那么,畅销书选题设计有哪些规律可循呢?

一、要根据我国市场经济的基本特点进行畅销书选题设计

我国的市场经济与一般的市场经济不完全一样,它的基本特点是“社会主义”市场经济;而我国的社会主义,又是处在“初级阶段”的社会主义。因此,我国的市场经济应该叫做“初级社会主义市场经济”,或者叫做“社会主义初级市场经济”,其最鲜明的特征是:经济基础还不够雄厚,经济形态还不够成熟,经济体系还不够完善。因此,畅销书的选题只能并必须从两个大的基本方面去考虑和设计:一是从经济方面着眼,要求图书的定价低、成本少、本子薄;二是从内容方面着眼,必须侧重于知识性、趣味性、实用性和可操作性等几方面。一言以蔽之,要以普遍性、普及性为主。至于高层次、大部头的理论书刊、学术著作、文艺作品,并不是说就一定不能畅销,但要畅销,仍然必须向通俗化、大众化一途努力;若反其道而行之,就一般规律而言,它的成功率绝对不会很高。

二、要根据文化市场、图书市场的消费热点和需要进行畅销书选题设计

有一种形象的说法:市场如战场。就是说,市场行情如战场敌情,有瞬息万变、难以捉摸的一面,也有受到大的战略规律支配的、可知的一面。一个阶段总有一个阶段的独特需要,从而形成一个个的消费热点。只要我们注意观察,眼睛紧紧盯住市场行情,尤其注意文化市场、图书市场在各自不同阶段形成的消费热点和需要,牢牢把握机遇,迅速制定与此热点和需要相联系的选题,就完全有可能使之成为印数可观的畅销书。多年来的事实已经证明了这一点。比如,前几年在不同背景下形成的西方文化热、古代文学鉴赏热,近几年形成的伦理道德热,去年香港回归、党的十五大召开等政治热点,只要努力抓住并以适当方法予以发行的有关图书,无一不是面广量大,获取很好的效益的。其中最著名的例子就是前几年商务印书馆集中翻译出版的世界名著、上海和江苏古籍出版社分别出版的《唐诗鉴赏辞典》、《唐宋词鉴赏辞典》,近年来广东教育出版社编著出版的《新三字经》,今年世界知识等出版社编写出版的与香港知识有关的小册子等,发行量之多,都是全国闻名的。

三、未雨绸缪,未龙先云,制造市场热点,为畅销书选题设计预埋伏笔

畅销书的选题设计,除了根据文化市场、图书市场消费的热点和需要进行外,还应该而且完全可以根据国家政策、法规和形势的需要去主动地制造热点、改造热点,主动地引导市场方向,把握市场主动权,从而变被动为主动,化消极为积极。这样,就可以使自己设计的畅销书选题由愿望变为现实,甚至还可以使已经积压的库存书变成畅销书。例如1997年适逢抗日战争爆发60周年,日本侵略者制造南京大屠杀60周年,江苏教育出版社和江苏人民出版社联合翻译出版了最新发现的《拉贝日记》。这本书是以日记的形式写成的,有一定的可读性,但从本质属性上讲只是一种文献。若按常规做法,此书绝不可能畅销,至多图书馆、研究专家买一些而已。但这两家出版社利用出版的特定年月,利用该书的价值,利用日记一定的可读性,在该书还在商谈购买版权期间,即着手造声势:先组织一些介绍拉贝其人的文章,让中国的读者大众了解;进而再组织一些介绍《拉贝日记》内容的文章,选登《拉贝日记》的一些精彩片段;最后又选择最恰当的时间,先声夺人,抢在其他国家出版同类书之前推出,获得国际首版的声誉。经过这样一番有组织、有预谋的策划,《拉贝日记》尚在翻译印制之中,读者就已翘首以待,而一旦正式出版,立即从少数专家圈内冲决而出,成为十分畅销的大众读物,首版即销售5万余册。这完全是预先主动创造市场的结果。

四、努力开创藏之名山、传之后人的名牌书

市场经济总是有一定风险的。如何在市场经济的大风大浪中站稳脚跟,这是每一个出版家都要关心和不可回避的问题;即使经济条件较好的教育出版社,如果不加重视,也仍然会在可以预见的将来遇到麻烦。

俗话说:人无远虑,必有近忧。那么,从长远的观点看,一个出版社怎样才能做到在市场经济的大风大浪中站稳脚跟呢?方法是多种多样的,比如每一二年出三五本畅销书,每二三年出三五本长销书,但最主要也是最有效的是千方百计、不遗余力地开创能够藏之名山、传之后人的名牌书,用名牌图书去牢牢占领市场、扩大市场。实践证明,有了名牌图书,不管市场情况怎么风云变幻,都可以以不变应万变,任凭风浪起,稳坐钓鱼台。名牌书不仅是畅销书,而且是长销书。例如商务印书馆的《新华字典》、《现代汉语词典》和《辞源》、中华书局的新标点本“二十四史”、上海辞书出版社的《辞海》等名牌图书,由于选题设计好,编写质量高,在社会上已经取得了很高的声誉,在读者中成了犹如身上衣、口中食一样必不可少的东西,因而在任何时候、任何地方它都会有一定的市场。它具有唯一性和不可取代性,是任何抄袭、模拟和欺世盗名之作所不能替代的。

从纯粹经济效应的角度着眼,倘若说,在图书市场上畅销书是一支快速反应部队,长销书是一支常备军,那么名牌书则是一支兼具两种功能的特种部队。任何出版社都要着力注意建立这样一支特种部队,那怕是“十年磨一书”,也要“咬定青山不放松”。这是一种具有战略高度的设计,它确乎是每一个出版社在市场经济的大风大浪中永远立于不败之地的最可靠保证。

五、利用名牌效应设计畅销书选题

新的畅销书选题设计毕竟不是一件简单的事。因此,利用名牌效应,即利用已经畅销的名牌图书设计新的畅销书选题便不失为一种既省力省时、又稳操胜券的途径。具体又可以分为四种方法:

1.扩展法。利用名牌图书,借助现有思路和体例,原封不动地向着不同层次、不同方向、不同学科品种扩展和延伸,可以轻而易举地获取大批新的畅销书选题。例如江苏教育出版社的“精讲系列”,首先从《高中数学精讲》编起,由于思想对头,体例合适,一经出版,即受到高中数学教师和学生的热烈欢迎,首版即销售10万册,随后又一再加印。高中数学是如此,初中数学亦复如是。初高中数学如此,初高中理化亦复如是。一时间“精讲”在读者中产生了强大的效应。在这种情况下,苏教社有关领导和编辑,及时抓住名牌,大做文章。他们依据现成优势,一举向小学、中学的各个学科,全面推进,大势延伸,由原来一个选题、单科独进,一下子扩展58个品种。结果每个品种的发行量都像最早的数学一样,畅销无阻,每册一版印数达20 余万, 总码样一次性达到1200万元。此后每年长销不断,印数均有10万册左右,成为苏教社除教材、试卷、练习册而外最畅销的图书,在全国畅销书中亦高居榜首。

2.衍生法。以一种名牌书为母本,衍化、孵生出多种名牌书。这种方法与第一种方法的不同之处在于:前者为并列关系,好比兄弟;后者为继承关系,犹如母子。具体做法是,将一种名牌图书根据不同需要加以改造或改编,或由综合本改为单科本,或由大开本改为小开本,或由精装本改为平装本。此外,还可以将简体字本改成繁体字本,甚至翻译为外文本推到海外去。除了出书,还可以出光盘、有声读物等。总之,一主多副,以一本书为核心、为龙头,形成一个系列、一个家庭。例如上海辞书出版社的《辞海》,就有综合本和分科本、大开本和小开本;《汉语大词典》就有简装本、原装本和多媒体的光盘读物。江苏教育出版社的名牌书《英语搭配大词典》,除了出版16开简体字本而外,又出版了32开简体字本和16开繁体字海外本。以上所有这些经过改造衍生的各种版本、各种形式、各种文种的副牌书,因为主牌书所带动的重大反响,它们也跟着畅销无阻。有的读者因为使用方便起见,一人手中同时有两个版本。由此可见,由一本衍生出来的多本书丝毫不影响原书的销售,相反,主副搭配,互相补充,反而可以最大限度地占有市场,争取到市场的最大化。

3.优化法。或曰杂交法、移植法。它不是指植物学上具有严格区分的含义,在本文中所要表达的是一个意思,即将另一种或数种名牌畅销书的特点和优势,通过移花接木的手段移植到自己设计的选题上来,使之杂交优化成为一种新的畅销书。这种方法实质上就是通常所谓的“博取众长,综为一家,例如江苏教育出版社出版的、被知名教授廖序东誉为“袖里乾坤大,百川纳于海”的《袖珍字海》即是如此。此书是一本字典,长32开,正文计1076页,约160万字。部头不算太大, 读者买得起、带得动;收字较多,计30165个,除一些讹字、死亡字、 对现今读者根本无用的字不收外,其余凡今天需要查阅的都予收入;释义简明,引例典型,多从古典诗词取用名句。总之,一切从实际需要出发,一切以读者实用为依据。它综合吸收了名牌书《新华字典》、《现代汉语词典》、《现代汉语大字典》、《现代汉词大词典》、《辞海》、《辞源》等书的长处,有小型字典简捷便携、取用方便的优点,却无大型字书如《康熙字典》等只求全、不求实用的缺点。扬长避短,自成体系,出版后获得专家好评,读者欢迎,市场火爆,很快就被评为全国畅销书。

4.假名法。此种方法与前几种方法不同:第一、二两种都是直接而全面地利用名牌效应,第三种是间接地部分地借鉴名牌优势和特点,它则侧重于更远距离地虚拟名牌。换句话说,前三种是一种比较实在的利用,此一种只是比较虚的假借名牌的名字而已。比如前一段时间,国际国内奥林匹克比赛备受重视,一时间成了人们关注的社会话题,通过奥林匹克比赛升入名牌学校更成了学校、学生和家长议论的中心,奥林匹克比赛一类的学习辅导用书呼之欲出。在这种背景下,江苏教育出版社乘机打出“奥林匹克”这张响亮的王牌,迅速推出一整套《小学数学奥林匹克读本》、《中学数学奥林匹克读本》,一下子就成了畅销书。又如江苏教育报刊社编印的《小学生数学报》,省内外发行近两百万份,在相关读者群中产生了很大的效应。江苏教育出版社利用这一名牌优势,组织编写了一套《小学生数学报十年精选本》,一经发行,数量可观,成了颇有名气的畅销书。同样,像中国期刊发行量最大的《故事会》、《读者》、《半月谈》、《家庭》等,如果能够充分借助其名牌声誉,编写诸如《故事会精选》、《读者文丛》、《半月谈内部版》、《家庭内外》等丛书,大概也会十分畅销。 《半月谈内部版》已经发行153万,跻身中国期刊年发行量100万册以上排行榜,就是一个好例。

六、依靠图书质量保证畅销书选题的设计

多年从事出版工作的经验告诉我们:质量就是生命,质量就是数量,就是市场。根据市场经济规律设计畅销书选题,最终都要落实到图书质量上,靠质量保证市场。上面提到的几种名牌书,之所以畅销不衰,除了它的特色等原因而外,最根本的还是质量有保证。而我们经常看到一些畅销书,昙花一现,风光不再,究其原因,恐怕主要也在于质量没有保证。江苏教育出版社这几年经济大发展,发行码洋在全国同类出版社中居于领先地位,主要靠学生的教辅用书大畅销。而畅销的原因除了众所周知的外部条件以外,根本的一条就是图书的内在质量在同类出版物中高人一等。为什么这么说呢?因为非苏教版的同类书非但没有打入江苏市场,相反,苏教版的同类书却出租到云南、河北等省,占领了部分省外市场,这不是最明显的例证吗?需要强调的是,图书的质量关系到方方面面,比如编校、印刷、装订等等,但最关键、最核心的还是图书质量的第一关,即选题质量。只有把好第一关,才能保证所定选题成为名副其实的畅销书,这是任何出版家都不能时刻有所忘怀的。值得注意的是,图书质量不仅是个起点,而且是个过程。江苏教育出版社对一些畅销书实行滚动式修订,既是为了保证质量,也是为了保证市场。

靠市场,靠名牌,靠质量,这是我们进行畅销书选题设计时考虑问题的三个立足点。它们互相依存,互相支撑,缺一不可。而在这三点之中,市场又是重中之重。在社会主义市场经济条件下,畅销书选题的设计离开这一点去考虑,也就成了无源之水、无本之木。因此,我们必须时刻牢记这一点,并且善于利用这一点来为社会主义的出版事业服务。

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