论消费行为的可持续性，本文主要内容关键词为：消费行为论文,持续性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费行为是人类社会中最普遍的一种行为，也是多种行为的综合。消费行为涉及广泛的内容，它受经济因素、社会因素、心理因素等的影响，而显著影响消费者的是社会文化过程，它包括社会阶层和文化。可持续消费行为也要受上述多种因素的影响，也是一种综合性的行为过程。界定可持续消费行为可以从以下几个方面进行：
一、可持续消费行为必须符合行为理论
（一）习惯养成理论。消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程。其主要内容有：1.消费者对商品的喜好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的。在日常生活中，重复形成习惯，习惯造成喜好的例子是很多的，如南方人爱吃大米，北方人爱吃面食，便是习惯使然。2.消费者对某种商品购买行为习惯的养成，直接取决于“商品——购买”这一刺激——反应链的巩固程度。3.强化物促进习惯性购买行为的形成。该理论认为，根据条件反射学说，任何新行为的建立和形成都必须使用强化物（如食物），而且，只有通过强化物的反复作用，才能使一种新的行为产生、发展、完善和巩固。
（二）减少风险理论。所谓风险是指消费者所承受的在购买商品之后可能遭受损失的危险，如购买了冒牌货或劣质品，致使消费者在经济上蒙受损失；商品功能少而差，与广告宣传的根本不符，不能满足使用上的需要；商品有害于人体健康，等等。减少风险理论认为，由于消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，因此，每个消费者都在努力回避或减少风险。从这个意义上讲，消费者购买行为就是一种减少风险的行为。
（三）认知理论。这是近年来比较流行的一种消费行为理论。这种理论的核心是把消费行为看成一个信息处理的过程，因此其主要观点是信息加工观点，即认为从消费者接受商品信息开始，直到作出购买行为，始终与商品信息的处理直接相关。这个对商品信息的处理过程就是消费者接受、储存、加工、使用信息的过程，它包括注意、知觉、表象、记忆、思维等一系列认知过程，因此称为认知理论。
（四）象征性社会行为理论。任何商品都是社会的商品，都具有某种特定的社会含义，特别是某些专业性很强的商品，其社会含义更为明显。如用具有某种特点的商品可以象征一定的社会地位，象征年轻，象征现代生活节奏等。
二、可持续消费行为必须是优良的消费者购买行为类型
消费者的购买行为是多种多样的，可持续消费行为必须是优良的消费者购买行为类型。消费者购买行为的类型可以根据不同的标准进行划分，主要有以下几种；（1）根据消费者购买行为的不同态度划分， 主要有：习惯型、理智型（慎重型）、经济型（价格型）、冲动型、自由型、保守型、顺应型、感情型；（2）根据消费者购买的兴趣来划分， 主要有：偏好型、广泛型、固定型、随意型；（3 ）根据消费者购买目标的选定程度划分，主要有：确定型、半确定型、不确定型；（4 ）根据消费者在购买现场的情感反应划分，主要有：诚实型、温顺型、活泼型、激动型；（5）根据消费者对所购买商品的认识程度来划分， 主要有：知识型、略知型、无知型；（6 ）根据消费者对所购买商品所体现的气质来划分，主要有：急速型、疑虑型、随机型；（7 ）根据消费者购买商品的心理机能来划分，主要有：理智型、情绪型、意志型；（8）根据消费者购买商品的个体性格独立性程度来划分，主要有独立型、顺从型；（9）根据消费者购买商品的性格来划分，主要有：习惯型、 慎重型、挑剔型、被动型。
三、可持续消费行为必须是健康的消费心理支配下的消费行为
消费者购买行为的心理过程，是指以消费者购买行为为中心的心理活动的发展过程，是消费者不同心理现象对客观现实的动态反映。消费者在购买商品过程中的心理现象，是以种种特殊的形式和规律表现出来的，从而形成各种类型的消费心理，包括：求实心理、求好心理、求廉心理、求知心理、求快心理、求新心理、求鲜心理、求名心理、求美心理、习俗心理、求全心理、耐用心理、念旧心理、欣赏心理、收藏心理、保健心理、健美心理、美容心理、学习心理，等等。
四、可持续消费行为必须符合消费者的购买动机
在消费者购买行为的过程中，人的动机起着极大的作用。按动机性质可以把动机分为两类：一是生理的动机，主要是由饥饿、渴、冷暖、痛、疲倦和好奇等引起的动机；二是社会的动机，主要是人们后天生活中学到的动机。社会的动机又可以分为经济的动机（如，追求廉价、实惠或进行挥霍引起的动机）、文化的动机，（如，知识、技能、风俗、习惯引起的动机）、政治的动机（如地位、威望和归属引起的动机）、美学的动机（如，欣赏、享受、美感引起的动机）、文化的动机（如知识、技能、风俗、习惯引起的动机）、社会学的动机（如爱情、群体流行引起的动机）等。根据消费心理学的研究，消费者的动机还可以分为两种类型：一是本能的动机，即由生理本能引起的动机，主要包括：维持生命的动机、保护生命的动机、发展生命的动机三种类型。也可以从心理分析学的角度把消费者的购买动机分为：感情动机、理智动机、惠顾动机。可持续消费行为必须符合以上分析的多种复杂的消费者购买动机。
五、可持续消费行为必须能综合反映影响消费行为的各种复杂因素
消费者的任何消费行为，总是多种因素的交叉影响、相互作用的结果。从现代社会发展趋势来看，除了经济因素的影响外，还受到社会因素、心理因素、自然因素等多方面的影响。且任何购买行为都是内因与外因的组合。内因包括消费者需求、爱好、个性、文化水平、职业、经济收入等；外因包括商品质量、式样、价格、服务、购买条件、社会环境等。影响消费行为的经济因素是影响消费行为的最基本的因素。主要包括：消费者收入水平、商品质量、价格等方面。影响消费行为的社会因素主要有：社会风俗、传统习惯、社会文化及亚文化、社会教育发展水平、宗教信仰，等等。影响消费行为的自然因素主要有：民族、种族、地理、身体体型、健康状况、个人爱好等。
六、可持续消费行为必须具有时代性
可持续消费行为的时代性主要是由每个时代的生产力发展水平所决定的。在原始社会，由于生产力水平低下，人们过着茹毛饮血、风餐露宿的生活，原始人不能想象今天的人们是怎样吃、穿、住、用、行的。从根本上看，人们的消费行为产生于需要，而需要又受着社会历史条件（主要是社会经济条件）的制约，随着时代的发展和社会的进步，人们的需要也在不断地发生变化，消费行为也就随着发生变化。由于消费者能够消费的对象是由生产提供的，生产能够提供什么、能够提供多少消费品，制约着一定社会的消费者可能消费什么，消费多少。生产不仅制约着消费品的品种、规格、数量，而且还制约着消费结构和消费行为。换言之，人们的消费水平，实际上是当时社会生产力发展水平的体现或标志。
七、可持续消费行为必须具有历史延续性
消费行为是以人类长期在特定的社会环境和地理环境所形成的生活习惯为基础的一种行为方式，这种消费行为具有历史延续性。它能使人们的消费行为在相当持久的时间内保持其恒长性。例如，从古到今，尽管历史在前进，社会生产力的水平在不断提高，人们的消费水平也在不断上升，但是，我国人民食物结构和食物消费行为却始终未曾发生质的变化。虽然，时至今日，随着我国同西方国家的国际交往的增多，但如果一时间让中国人改变自己的饮食习惯，改用西餐，不很容易。同样，西方人也不会很容易接受中国人的筷子而放下他们的刀叉。
八、可持续消费行为必须具有周期回返性
消费行为之所以存在周期回返性，究其原因，无非在内外两个方面。从内因来看，消费者在消费过程中的求新心理和逆反心理是消费行为出现周期回返性的心理基础。求新心理之所以会成为消费行为周期回返性的心理基础之一，原因就在于一种新产品出现于市场之日，就是它由新向旧转化的开始之时。任何一种新产品，都只能在有限的时间范围内显示其“青春的魅力”。但是，消费者追新逐异的心理却是无限的，这就造成了产品新质的有限性和消费者求新的无限性之间的矛盾。随着时间的推移，这种矛盾终于导致消费者对原产品消费热情的衰退而另求新产品。逆反心理的存在是消费行为周期回返的另一心理根源。当人们对某种长期的消费方式感到厌倦、迫切希望有所改变而又不能如愿，不得不继续旧有消费方式时，这种被压抑的消费需求一旦发展到极端，就可能引起逆反心理，导致消费者的逆反行为，干脆去追求一种完全相反的消费方式。引发消费行为周期回返性的外部原因是科学技术的进步、生产力水平的提高等因素的影响。当然，消费行为的这种周期回返性并不是周而复始的简单循环，不是在新的基础上重复旧的东西。正如列宁所说的：“发展似乎是重复以往的阶段，但那是另一种重复，是在更高的基础上重复。”消费行为的周期回返性就是这样一种在更高的基础上的重复，是一种发展和提高，从而实现可持续消费。
九、可持续消费行为必须具有相关性
消费者对一种商品的需要往往连带着对与之相关的其他商品的需要。也就是说消费行为具有明显的连锁反应性。消费行为的这种相关性，一方面是由消费需求的相关性所决定的。消费需求的相关性存在着正、负两种不同的形式。消费需求的正相关是指人们对一种商品的消费需求的增长促进了另一中（或若干种）商品需求的增长。如，西服热的兴起使领带和皮鞋成为热门货，而皮鞋的增产又引起皮革、鞋油等需求量的上升。消费需求的负相关则与此相反，是一种消费需求的增长导致另一种（或若干种）消费需求的下降。另一方面消费需求的系列组合性决定了消费行为的连锁反应性。人们的消费需求不仅仅是相互关联、相互依存的，而且还往往组合成某种消费群，表现出奇特的系列组合性。如，准备结婚的青年男女的消费需求就具有这种明显的系列组合性，他们不仅需要住房，而且需要布置住房和日常生活所需要的一切消费品。消费行为具备这一特性就能更好的实现可持续消费。
十、可持续消费行为必须具有消费者购买行为过程的连续性
消费者购买行为过程，既是一个用货币交换商品和劳务的简单过程，又是一个包括购买的心理活动，还包括公开购买行为的复杂过程。消费者购买行为过程的连续性主要体现在消费者购买行为心理过程和购买行为程序过程的连续性两个方面。其中：消费者购买行为心理过程的连续性，就是要使消费者购买行为的认识过程、情绪过程（包括喜欢阶段、激情阶段、评估阶段、选定阶段）和意志过程（包括作出购买决定阶段、实施购买决定阶段）能够周而复始地进行；消费者购买行为程序过程的连续性，就是要使消费者购买行为的感到需要阶段、购前活动阶段、购买决策阶段、购后评价阶段能够周而复始地进行