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“拟人化”(personification)是人类语言发展过程中出现的一种十分有趣的现象，它指的是给非生物物体加以人类特性，令其被看作有生命、有感觉的人(Ricoeur，1977)。拟人化不仅能帮助我们更好地理解世界，而且能让我们的语言变得丰富多彩。如今，随着互联网技术的不断发展，许多企业将拟人手法纳入品牌营销策略之中。比如，日本雅马哈公司为其旗下Vocaloid软件品牌打造了一名虚拟形象代言人“初音未来”，她是一名有着绿色头发、梳着双马尾辫的活泼可爱的女孩，拥有自己的性格、喜好、生日甚至血型。她在网络上与粉丝亲切互动，迅速扩大着品牌的知名度，吸引着年轻的用户群体。类似这样的将拟人化作为品牌主要推广手段的企业策略被研究者们称为“拟人化营销”(Delbaere等，2011)。
从实践上说，拟人化营销能够有效地使品牌实现差异化，增加消费者对品牌的好感；但是从理论上看，有关拟人化的文献分散于各个研究领域，相关研究仍处于起步阶段。本文从拟人及拟人化营销的概念、拟人化营销的构成维度、拟人化的营销效应以及拟人化效应的影响因素四个方面对已有的相关文献进行了梳理，并在此基础上对拟人化营销的未来研究趋势进行了展望。
二、拟人及拟人化营销的概念
现有有关拟人化营销的文献主要遵循两种逻辑：第一种逻辑认为，企业需要主动地使用品牌角色，引导消费者将品牌感知为人(如Fournier，1998)。许多企业采用虚拟角色来代表他们的品牌，比如扶他林广告中的卡通形象。在这种情况下，这些虚拟人物承担起品牌发言人的角色。第二种逻辑认为，消费者将物体拟人化的倾向是与生俱来的。在Aggarwal和McGill(2007)的研究中，消费者会自发地将汽车感知为人(汽车前灯为眼，进气栅为嘴)，而这种自发的拟人感知会影响消费者评价产品的方式。同样，Landwehr等(2011)发现，消费者对于拥有“腰身”的饮料瓶会不由自主地产生拟人联想。消费者甚至会通过产品的外部设计“看到”它的“面部表情”(Kim和McGill，2011)。总体来说，拟人化营销是通过操纵和满足消费者的拟人倾向，来影响消费者的态度、行为甚至感知模式的。因此，拟人化无论是对于企业预测消费者喜好、评价，还是对于企业推广品牌来说，都有着很高的价值。
许多早期的研究已经揭示，在消费者看来，某些产品能够像人一样拥有意识、灵魂(Gilmore，1919)、人格(Keller，1993和2002)甚至人际关系(Aggarwal和McGill，2007)。消费者的这种倾向被以往的研究者称为“拟人倾向”。这种倾向是与生俱来的，它的存在体现了人类了解世界以及寻求社会联系两方面的需求(Epley等，2007)。因此，拟人化营销的主要策略就是为品牌添加拟人要素，让品牌或产品作为令消费者信服的人类角色存在于消费者的心目中，从而创造价值(Gupta等，2010)。
三、拟人化的构成维度
作为一种新型营销手段，拟人化有着怎样的体现形式和形成机制呢？一些早期的文献浅显地涉及过这个问题。比如Tremoulet和Feldman(2000)的文章提到，“动作”(movement)是拟人感知的重要因素。如果事物移动速度很慢(比如时钟)，那么它们便缺少被看作人的必要条件。总体来说，已有研究主要从三个角度回答了有关拟人化构成维度的问题，即拟人化的外在层面、内在层面以及社会维度。
(一)拟人化的外在层面体现
最为直观的拟人化方式是外显层面的拟人。拟人形象是品牌拟人化的一个重要构成要素(Dennett，1996；Aggarwal和McGill，2007)。以往研究表明，拥有人类面部特征(Dennett，1996)或是人类整体外观(Graham和Poulin-Dubois，1999；Delbaere等，201 1)的物体更容易被拟人化。汽车的“前脸”因为拥有和人面部特征相近的构成(车灯为眼睛，进气栅为嘴巴)而被车主们普遍感知为自己的“家庭成员”。进气栅的弯曲方向甚至会令消费者联想到高兴和不高兴(向下弯曲显得不高兴，向上弯曲显得高兴)，从而影响消费者对产品的评价(Aggarwal和McGill，2007)。已有的研究往往将外在层面的拟人作为实验设计的操纵手段。比如，Puzakova等(2013)在其实验中使用一个安装了像脚一样底座的果汁机来激发消费者的拟人感知。可以说，外在层面的拟人是最为直观也最为有效的拟人方式。但是，仅仅外观上的拟人并不能满足那些追求深度品牌塑造企业的需求。另外，外观拟人在许多情况下不能传递品牌所承载的独特含义。因此，许多企业和研究者转而关注内在层面的拟人。
(二)拟人化的内在层面体现
对于“内心层面”的拟人，品牌个性是其重要构成要素。品牌个性指的是“与品牌相关的一整套人类特性”。Aaker(1997)认为，每个品牌都拥有其独特的个性，如同选择伙伴一般，品牌个性能够帮助消费者找到与自身形象相匹配，或是能帮助自己打造期望形象的品牌(Keller，1993；Malar等，2011)。品牌个性要求消费者以审视人的方式审视品牌(Aggarwal和McGill，2007)。拥有鲜明个性，并将其展示给消费者的品牌，更容易被消费者感知为人。
此外，在众多拟人要素中，情绪也逐渐引起学者们的关注。过往研究证明，情绪与相应的表情是消费者是否会将对象感知为人的关键要素。对外界刺激进行反应，或是展现出相应的表情，能够极大地促使消费者将对象与人类相联系(Bogdan等，2006)。Bogdan等(2006)将虚拟角色的情绪分为高兴(joy)、沮丧(distress)、遗憾(pity)、无聊(boredom)和恐惧(fear)五类。他们发现，使用品牌来展现不同情绪能够激发消费者如同面对真人一般的心理活动。比如，在与消费者交流的过程中，对未达到期望的顾客展示沮丧可以令他们感到愧疚。这种心理影响可用于提高消费者评价甚至是提高销量。情感理论(Orthony等，1988)能够用来解释以上发现。该理论认为，情绪体现了人类的独特复杂性，因此情绪在很大程度上决定了消费者对拟人角色真实程度的判断。简单来说，情绪是区分人与其他生物的重要因素之一，拥有情绪的事物更容易被消费者感知为人。相比外观，个性层面、情绪层面的拟人更能够深入消费者内心，直接影响消费者的心境与行为，但同时在操作层面也有更高的技术性要求。这也导致时至今日，在营销学界，关注拟人品牌情绪方面的文献少之又少，但这也为未来的研究提供了空间。
(三)拟人化的社会维度体现
社会沟通作为人类社会不可或缺的一部分，其重要性在拟人化中也有所体现(Dennett，1996)。Dennett(1996)认为，互动沟通能够帮助消费者敞开心扉，让他们感受到产品的灵魂。在学术研究中，许多学者将语言作为拟人化的操纵手段。比如，Puzakova等(2013)在其研究中用“嗨！我的名字是Super Act！”这样的语句来启动消费者的拟人感知。这反映了语言作为一种显著的人类特征，能够提升消费者的拟人倾向。在企业实践中，拟人化的品牌纷纷采用在线官方论坛、微博、BBS或者是讨论组的方式，用虚拟角色的口吻与消费者进行对话。品牌拟人角色在这里并不仅仅行使客户服务热线的职能，而是会与消费者就双方关注的问题进行轻松的交谈。活题也不限于产品本身，而是涵盖了社会焦点、热门新闻以及消费者关注的其他信息(如养生、交际)等。虚拟角色的社会角色由商人变成了商人加朋友。营销学中的角色理论认为，人们所感知的角色在很大程度上影响着他们的行为和决策逻辑(Montgomery，1998)。许多文献解释了当企业和顾客之间同时存在商业和朋友两种关系时，可能出现的风险及机遇(如Heide，2007)。但总体说来，让消费者与产品或品牌在社交层面而非仅仅在商业层面进行沟通交流，能够提升消费者将品牌或产品作为人来看待的可能性。
拟人化的形成需要依靠一个多方共同合作的复杂机制。进行拟人化相关活动可能产生比普通广告宣传更高的金钱成本以及监管成本。那么，为什么企业会进行品牌拟人化，品牌拟人化究竟有哪些益处？过往研究表明，作为一种营销传播手段，品牌拟人化能够给企业带来更高的收益以及品牌评价，也能提升消费者的心理舒适感，并加深消费者对品牌的了解。企业实行品牌拟人化的营销意义自然成为众多研究者关注的重点。下面一节将就拟人化营销的结果变量进行探讨。
四、拟人化的营销效应
有关拟人化营销影响的文献在拟人化相关研究中占据了很大的比重。一个基本的共识是，拟人化作为一种差异化营销手段，能够为品牌或是企业赢得更大的关注以及更正面的评价。具体来说，已有研究主要从消费者好感、消费者认知和社会联系三个方面探讨了拟人化的营销效应。
(一)消费者好感
随着越来越多的企业为自己的品牌或产品加入拟人化元素，越来越多的学者开始关注拟人化所具有的独特优势。根据Epley等(2007)对拟人化机制的讨论，拟人化能够从根本上引发消费者的共鸣，并最终带来消费者态度的改善。拟人化促进消费者态度改善的原因有两个：首先，当消费者面临复杂的情境(比如消费情境)时，他们会努力寻找那些容易理解的选择(Jeroen等，2005)，拟人化这时恰好可以帮助消费者更好地理解品牌、了解购物环境(Epley等，2007)，从而引导消费者的品牌或产品选择；其次，品牌或产品的拟人化不仅能传递给消费者相关知识，而且能在交流过程中满足消费者的基本社交需求(Epley等，2007)。这也是大多数早期拟人化相关文献所关注的重点。Delbaere等人(2011)针对拟人化平面广告的研究表明，“喝”水的洗面奶，“牵手”的首饰所创造的拟人形象不仅能给消费者留下更深刻的广告印象，而且能够显著提升消费者对广告产品的好感。此外，Jarvenpaa和Leidner(1999)的研究也显示，拟人化能够缓解消费者的感知风险，从而提升他们对拟人化产品的评价。同时，拟人化沟通也可以使消费者产生原本只存在于真实世界中的人际交流快感，使消费者在沟通过程中产生人际信任以及愉悦体验(Cry等，2005；Hassanein和Head，2006)。总体来说，拟人化营销是一种能够从整体上提升消费者好感的企业策略。
(二)消费者认知
在拟人化相关研究逐渐深入的情况下，许多学者转而关注拟人化对消费者更深层次的影响，即对消费者认知层面的影响。他们试图通过对消费者认知层面的分析，来探索拟人化的作用机制及其理论边界。根据早期的研究，拟人化能够提升消费者的感知流畅性(Aggarwal和McGill，2007)。感知流畅性是个体对信息加工难易程度的一种主观体验。一般来说，提升感知流畅性有助于改善消费者的态度(Oppenheimer，2008)。Aggarwal和McGill(2007)认为，拟人化能够满足消费者对外界形成认识的倾向，因为拟人化使消费者可以以自身所熟知的人类为对象来进行类比，从而形成对新事物的整体认识。因此，相比普通产品或品牌，消费者更容易并且更倾向于接受拟人化的产品或品牌(Aggarwal和McGill，2007)。有趣的是，拟人化甚至能够直接带来消费者感知能力的提升。比如，Moreale和Watt(2004)的研究显示，消费者在使用电脑时更加喜欢拟人化的用户交互界面，而且相比于普通的帮助信息呈现模式，拟人化的虚拟助手能够显著提升消费者的学习能力。
Kim和McGill(2011)的研究在以上结论的基础上更进一步地探讨了拟人化的作用。他们在研究中使用赌博机作为拟人化载体，发现拟人化能够在某种程度上影响消费者的风险感知，从而影响他们的一系列消费行为。这一效应受消费者特质的调节，相关调节因素本文会在后面的部分详细讨论。Kim和McGill的研究相比以往的研究更加细致地关注了拟人化的好处以及可能的风险，从而将拟人化的理论建构向前推进了一大步。
当然，拟人化不可能适用于所有情况。随着理论界对拟人化正面效应研究的逐渐饱和，一些研究者开始关注拟人化的潜在风险。Puzakova等(2013)发现，相较于非拟人品牌，拟人品牌在犯错时更可能引发消费者的负面态度。这是因为，消费者会将拟人品牌的失误感知为“故意所为”，所以他们会认为这些品牌更应当为自己的“所作所为”负责(Folks，1984；Klein和Dawar，2004)。这种效应受消费者特质的调节。
(三)社会联系
随着拟人化在实践中的广泛应用以及创造与维护消费者社会联系的重要性的逐渐增强，拟人化对社会联系的推动效应成为拟人化研究的另一重要主题。社会联系指的是人们赖以满足社会、生理和心理需求的家庭、朋友和社会机构关系的汇总(Atchley，1985)。总的来说，拟人化能够帮助品牌或产品与顾客建立情感纽带(Saren和Tzokas，1998)，强化消费者与品牌之间的关系。通过关系价值的创造，品牌拟人化能够增强企业与顾客间的信任(Gupta等，2010)。比如，Turkle(2000)指出，玩具厂商常常采用创造儿童与拟人玩偶之间联系的形式促进销售，汽车制造商也通过汽车外形设计来建立车主与车的情感关联(Welsh，2006)。
从消费者的角度来看，拟人倾向会驱使他们主动寻找品牌可能存在的拟人要素。过往有关品牌依恋的研究表明，消费者希望将拟人化的品牌看作“朋友”或“伙伴”，而不仅仅是简单的交易对象(Fournier，1998)。早期的泛灵论(animism)相关理论(如McDougall，1911；Gilmore，1919)认为，互动需求会促使人们赋予物品以人类角色。把握这种消费者与品牌双方共同的需求是拟人化成功之关键。
综观前人的研究，相关文献主要聚焦于拟人化对消费者的影响。无论是消费者对拟人化产生的自发好感，还是拟人化给消费者带来的认知改变或是社会感知，都是围绕消费者的视角所展开的。这些研究对于强调拟人化的重要性以及揭示拟人化的作用机制有着很强的指导意义。但是，作为一种品牌推广策略，拟人化实施的成功与否关键在于企业的决策。回顾先前的文献，有关企业层面的拟人化实施以及拟人化适用边界的研究少之又少。近几年，研究者的关注重点逐渐向拟人化效应的复杂性转变(Puzakova等，2013)，拟人化的营销效应会受到哪些因素的调节，成为一个新的研究热点。
五、拟人化效应的影响因素
品牌或产品的拟人化能够改变消费者看待该品牌或产品的方式，从而最终在某些特定的条件下改善消费者的态度。但是，在不同的情境下，拟人化会带来截然不同的后果。已有文献主要从企业的拟人化营销策略以及消费者的个人特质两个方面探讨了拟人化效应的调节因素。
(一)企业拟人化营销策略
在最初的相关研究中，受情境所限，研究者着力探讨了拟人化实施策略对于拟人化效应的影响。Aggarwal和McGill(2007)提醒企业，对自己产品的拟人化要谨慎。他们认为，产品的拟人化呈现模式与人类“图式”(schema)的一致与否决定了拟人化的效果。所谓图式，指的是人所拥有的对于某种概念或刺激物的一系列感知(Fiske和Linville，1980)。尽管有研究指出，消费者对“适当的符合”，即产品和图式范畴在一定程度上相符而非完全一致，有更高的评价，但是由于消费者对人类图式普遍拥有深入的了解，因此产品和人类图式相符程度与消费者评价正相关(Peracchio和Tybout，1996)。Aggarwal和McGill(2007)基于图式一致性理论(schema congruity theory)得出，相比于得到拟人化呈现并且拥有人类特征的产品，那些得到拟人化呈现但不拥有足够的人类特征的产品更可能获得相对负面的评价。
随着拟人化机制的逐渐明晰以及企业实际拟人化操作经验的积累，理论界对拟人化的探讨已不仅仅局限于实施层面。研究者们的关注焦点逐渐转向更加细致的拟人维度。比如，Aggarwal和McGill(2011)在其研究中运用自动行为激发(automatic behavioral priming)理论来解释拟人化效应的调节变量。该理论关注不同社会角色以及消费者对他们的喜好程度之间的交叉效应。消费者倾向于在行为上和自己喜欢的“伙伴”保持一致，而与自己喜爱的“仆人”保持区别；相应地，消费者会拒绝和自己讨厌的“伙伴”保持行为一致，并且会自己承担不称职的“仆人”的工作。根据该理论，当消费者将所喜爱的品牌感知为“伙伴”时，他们会采取与品牌一致的行为(Bargh等，1996)。Aggarwal和McGill(2011)在其研究中通过语言描述来操控被试的拟人感知以及对品牌不同角色的感知，结果发现，当消费者喜爱一个不健康的食品品牌，而该品牌又被感知为伙伴时(原研究通过语言描述来操控被试的拟人感知以及对品牌不同角色的感知)，消费者更可能采取不健康的行为(比如搭乘电梯而不是走楼梯)。相反，如果消费者不喜欢该品牌，那么消费者便会采取与品牌所倡导的相反的行为(比如走楼梯而不是搭电梯)。相对地，如果品牌被感知为“仆人”，那么这个效应便会反转。在这项研究中，拟人化不仅会影响消费者的感知，而且会影响他们的行为。这篇文献与以往文献的不同点在于，它并没有将拟人化的结果限定在消费者态度的两极变化上，而是将拟人化作为一种销售策略，鼓励企业用战略性的眼光看待拟人化，为自己的品牌设定合适的角色。这种研究逻辑不能不说是将拟人化理论向前推进了一大步。另外，根据该研究的逻辑，许多以往仅限于解释人际互动的理论也能被用来解释消费者与拟人化产品或品牌之间的关系。由此可见，拟人化营销尚存在巨大的研究空间。
(二)消费者个人特质
另一种研究思路选择从消费者层面出发，考察消费者个人特质对拟人化效应的影响作用。Kim和McGill(2011)发现，拟人化所产生的效应不是对每个人都完全一样的，而是受消费者感知社会力量(social power)的调节。所谓感知社会力量，指的是人们对自己所拥有的对社会中各种因素的控制能力的整体认识(Fiske，1993)。Kim和McGill在赌博机情境下研究发现，当拥有高社会力量感的消费者将赌博机拟人化时，相较于非拟人情境，他们更可能下赌注；而缺乏社会力量感的消费者则相反。他们最终得出结论，对于高社会力量感消费者来说，他们更坚信自己能够控制拟人化的事物，就如同控制另一个人那样；而对于缺乏社会力量感的消费者来说，他们对自己控制拟人化事物的信心较弱，因此相对来说不太可能与拟人化事物进行高风险互动。Kim和McGill(2011)关注了消费者个人层面的不同，同时也指出，并非所有的消费者都倾向于和拟人化事物进行交流。这就告诫企业，拟人化道路未必会一帆风顺，针对不同的顾客群体，甚至针对社会环境的变动，企业需要制定不同的品牌推广策略。盲目地使用拟人化策略并不能保证最优结果。
遵循相似的逻辑，Puzakova等人(2013)就消费者个人信念对拟人化效应的调节作用进行了跟进研究。他们认为，根据内隐人格理论，如果消费者是实体论者(entity theorists)，相信人格是相对固定的，那么拟人化会致使消费者对品牌失误产生更加负面的态度；而相对来说，如果消费者是渐变论者(incremental theorists)，相信人格是可以随着环境的改变而转变的，那么消费者对品牌失误的态度便不会因拟人或非拟人而有所区别(Poon和Koehler，2008)。该研究将拟人化引入企业战略领域，呼吁企业管理者在选择品牌推广模式时谨慎考虑拟人化效应。
通过以上文献归纳可以看出，拟人化研究已不仅仅满足于讨论企业是否应当将拟人化作为主要的品牌推广策略。随着拟人化理论在营销界的逐渐完善，研究者们的研究重心已开始向拟人化对消费者行为和感知的影响上转变。整体来说，近几年来，研究者们倾向于将拟人化定义为一种中性的、需要进行战略性使用的品牌推广手段。拟人化的复杂性也由此体现。因此，可以预见，未来有关拟人化的研究会以这种复杂性为基础，对拟人化效应的调节因素、企业实施拟人化的手段，以及拟人化的消费者影响等方面进行更加细致的解读。
六、总结与未来研究展望
给品牌或产品赋予人性，使其成为消费者的关系伙伴，并使其主动促进双边关系的发展，是拟人化营销的根本目的。如果使用得当，品牌拟人化能够带来更强的品牌伙伴感以及更好的品牌关系质量(Fournier，1998)。人物化的品牌角色能够满足消费者的社会需求以及知识需求(Fournier，1998)，进而能够提升消费者的品牌态度并最终提升消费者长期关注品牌的可能性。本文对拟人化营销相关文献进行了综述，图1根据上文所涵盖的拟人化营销相关研究成果展示了已有研究的主要框架(由于文献的分散性和研究情境的差异性，图中的变量出现了少数重叠)。
尽管学者们在拟人化营销方面进行了许多探索性研究，但是由于拟人化作为一个理论课题引入营销领域的时间并不长，现有文献对拟人化的研究还存在许多局限。本文认为未来的研究可以关注以下几个方面：
首先，深入探讨品牌拟人化概念，展开更加系统的理论研究。品牌拟人化并不是一种全新的品牌推广方式，现实生活中也存在很多将品牌虚拟为人的实践活动，比如我们之前提到的“初音未来”，再比如北京奥运会的“北京欢迎您”，或是近几年在日本非常时兴的将人物印刷在饮料包装上的行为(比如在橙汁味饮料包装上印刷上穿着橙色系服装的动漫少女)。这些商业努力有的获得了不错的反响，但也有不少得不偿失的例子。现有的有关品牌拟人化的文献整体上比较零散，并没有对品牌拟人化这个概念进行系统的探索性归纳。品牌拟人化的边界在哪里？怎样的营销行为应当被看作品牌拟人化？怎样实施品牌拟人化？厂商为什么要实施品牌拟人化？在怎样的情境中品牌拟人化能够带来最高的收益？品牌拟人化的内在机制是怎样的？现有研究缺乏对这些问题的系统性、整体性分析，而这些问题都有着较大的实践以及理论意义，值得未来的研究关注。
其次，探讨消费者的哪些个性特征会对品牌拟人化的实施效果产生影响，以及怎样的产品或品牌更适合进行拟人化。迄今为止，有关品牌拟人化的研究对消费者群体和主题品牌均一概而论，并未进行分类。但是以往关于顾客参与以及服务质量的研究指出，质量的感知主体是消费者。厂商所提供的好的产品只有被消费者感知为好的，才能被认为拥有高质量(Zeithaml，2004；Zeithaml等，2009)。厂商不能忽视消费者的喜好，而应当将满足消费者的需求作为首要任务。消费者在知识上分为专家型和新手型，在消费理念上分为创新型和保守型。消费者的这些不同类型被学者们证明能够显著地影响产品和品牌的感知价值。作为一种品牌推广策略，品牌拟人化也同样会受到消费者类型的影响。另外，产品本身的类型也应当引起重视。产品的技术成熟度或创新性、产品的消费者感知价值、产品是普通商品还是奢侈品等，都可能对品牌拟人化的实施可行性以及实施战略产生不同程度的影响。未来的研究可以从消费者类型以及产品/品牌类型的角度来探讨品牌拟人化这个概念，并辨识品牌拟人化与品牌绩效间的调节变量。
最后，从企业角度进行品牌拟人化战略及其应用研究。新兴媒体的发展为品牌推广战略带来了更多的选择，也给品牌战略发展带来了不少挑战。如何把握机遇、迎接挑战，是品牌拟人化研究的最终目标。现有有关品牌拟人化的研究非常少，并且较为零散，仍处于理论化的初始阶段。另外，现今对于品牌拟人化因变量的研究如上文所说，仅限于对消费者感知益处的探讨。但是对于厂商来说，通过品牌拟人化来创造商业收益才是首要任务。品牌拟人化的营销价值、战略推进方式以及对企业的益处至今仍未有研究涉及。因此，未来的研究可以运用案例分析、访谈、实验等方法，从企业角度重点关注如何让品牌拟人化更好地创造品牌价值、提升品牌绩效，并最终增加产品销量。
总的来说，近几年来，随着以互联网为代表的超媒体的日益普及，品牌拟人化已经超出单向传播范畴，成为厂商与消费者之间沟通互动的桥梁。网络的出现带来了沟通方式的变化，将互动媒体向多对多沟通转变(Hoffman，1996)。新兴的沟通方式如讨论组、多人连线游戏、文件共享、电子邮件和全球信息系统为品牌拟人化提供了新的可能性。此外，服务主导逻辑(service dominant logic)(Gronroos，2011)逐渐在营销学界占据越来越高的地位。拟人化营销不失为顺应消费者角色转变以及价值创造重心转移的好方法。尽管拟人化作为一种企业品牌推广行为已被国内外很多企业所采用，但是从学术上来看，迄今为止有关拟人化营销的研究屈指可数。对拟人化营销进行理论定义，探讨其构建战略乃至影响因素的研究也是凤毛麟角。从市场上来看，并不是所有的品牌拟人化努力都能够带来显著的回报。国内一些企业的品牌拟人化努力并没有带来更高的品牌认知及品牌信任。很明显，品牌拟人化与品牌实际收益或是品牌价值、品牌资产的关系并非简单的线性关系。因此，对品牌拟人化的定义、影响因素以及因变量的研究有着很大的理论以及实践意义，未来的研究也有着很大的推进空间。