商业模式的概念分析与研究视角，本文主要内容关键词为：视角论文,商业模式论文,概念论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着互联网的兴起以及电子商务的蓬勃发展，商业模式逐渐成为学术界和企业界的关注热点。追本溯源，西方学者早在20世纪50年代就使用了商业模式的概念[1]。把商业模式与战略、管理等概念加以区分，凸显了商业模式概念和体系作为管理学科的重要分支，以及其独立存在和发展的必要性[2]。需要指出的是，商业模式提法的含义和范围却一直没有达成共识[3]：一方面，学者们对于商业模式林林总总的表达方式提出了质疑并进行了讨论；另一方面，学者们对于提出各自的定义乐此不疲。ZOTT等[3]发现，商业模式概念缺乏清晰的界定，学者们根据自身的研究爱好以及研究积累从不同角度对商业模式进行界定，结果导致商业模式概念不断发散而非聚拢，阻碍了商业模式研究的有效积累。对于商业模式的界定，各抒己见，本无可厚非。不同的定义有宽有窄，各有利弊。然而，当商业模式这个提法包含的内容不断增加且呈发散状态时，则需要相关的梳理和分析，通过对不同定义的分析和总结，找寻各定义间的相通之处，能够为商业模式研究的知识积累提供有益的铺垫；同时，也有助于促进商业模式概念的构念化和操作化。鉴于此，本研究试图通过系统的文献分析方法，对现有的商业模式概念加以整理和分析，识别其共性，并在此基础上提出一个用以解读和阐释商业模式概念的整合性框架。此外，借用科学哲学领域的相关理论梳理了商业模式的4种类型研究，以期进一步解读商业模式概念的多面性。 1 商业模式概念的文献分析 本研究根据库珀[4]以及马奇等[5]提出的文献研究方法，按以下步骤对商业模式概念文献进行梳理和分析：①在选择主题的步骤中明确研究的概念为商业模式，并以此为标准判断收集文献的相关性；②文献检索的工作包括确定文献收集的渠道、文献阅读、运用图表的方式对核心观点进行归纳总结；③确定数据的编码方式并对收集到的文献进行分析和解释。 1.1 选择主题 商业模式(business model)是舶来词，其中business的中文译文有多种，常用的翻译是“商业”，此外还可以翻译成事业、业务等。由此，business model一词可以理解为商业模式、事业模式或者业务模式。YUNUS等[6]指出，按照投资是否寻求回报以及收益导向的差异，可以区分3种不同类型的组织(见图1)：①营利性组织，讲究投资回报，追求财务收益最大化。在这个范围内，business model意味着商业模式。②社会事业组织，讲究适当的投资回报，但同时也追求社会收益最大化。在这个范围内，business model则意味着事业模式。③非营利性组织，其本身不讲究投资回报，但是追求社会收益最大化。在这个领域，business model则意味着业务模式。本研究关注的是营利性组织的商业模式，因此，在文献分析时剔除了有关事业模式和业务模式的研究文献。
图1 3种不同类型的组织[6] 1.2 文献检索 本研究文献分析的范围是现有外文文献，包括期刊杂志和书目。鉴于会议论文提出的定义和观点尚不够成熟，故没有列入分析范围。本研究运用EBSCO商业数据库、ABI/INFORM数据库、Emerald、Elsevier、Wiley-Blackwell、Informs Online Journals等对外文文献进行搜索。根据现有文献记载，TIMMERS[7]最早正式地提出了商业模式的定义，因此，本研究将搜索的时间限定在1998年1月至2014年10月，搜索的目标为发表在匿名评审的学术期刊上，其标题、摘要或关键字包含“business model”的文献。此外，还运用Google Scholar搜索“business model”关键词，将一些引用率较高的书籍也进行了收录。 在对检索到的文献进行阅读后，笔者找寻其中有关商业模式定义的文献并将相关段落进行摘录。随后，对收录工作进行了对比，发现相似度高达94%。对于不一致的文献，在进行深入讨论后，邀请有关专业的教师参与评判，最后确定了进行分析的35个定义①。在摘录的定义中，有20个定义直接或间接地阐述了商业模式的组成部分，也对其进行了整理(见表1)：
由表1可知。在这些要素构成模型中，有的比较简单，如AMIT等[9]将商业模式分为交易内容、结构和治理3个方面；有的比较复杂，如OSTERWALDER等[14]将商业模式的构成要素分为价值主张、目标客户等9个方面；还有些学者以线性的方式论述了模型构成要素之间的关系，如MAGRETTA[10]分析了从定义客户到实现收入的整个过程。另外，有些学者则以系统的方式阐述了模型构成要素之间相互作用的复杂关系，如MORRIS等[13]论述了价值主张、客户、内部流程和竞争力等要素之间的相互关系。这些要素构成模型，实际上是学者们研究商业模式的一种表达形式；同时，也是学者们再现商业模式的结构、功能、属性、组成要素的关系以及过程等本质特征的思维形式。对于企业家、创业者和管理人员而言，也可基于实践提出不同的要素构成模型，从而表达他们对商业模式的认识和理解。 1.3 概念分析 根据文献[28，29]的研究，本研究对摘录的35个定义及其要素构成进行了系统的内容分析。具体步骤如下：①进行主题研究。即针对每一个定义，提炼出关键词并加注索引标记。②分析组成要素表(见表1)，当同一作者在定义中和要素构成模型中提及相同或相似的关键词时，该关键词只保留一次(但出现频次累计)。经过上述步骤，共得到127个一阶编码(总频次为173)。接下来，按照穷尽、互斥和独立的原则，分别独立地对每一个定义提炼出来的若干关键词进行分析归类，从而各自形成了20多个二阶编码，编码的一致性约为76%。随后，针对不一致的二阶编码进行了讨论，消除分歧并剔除了无法被归入任何二阶编码的一阶编码12个(总频次为13)。在此基础上，对概念相近的二阶编码进行提炼，剔除关键词出现总频次在5次及以下的二阶编码(包括战略和市场，其所涵盖的关键词出现频次分别为5和3)，最终得到8个三阶编码。由于每个三阶编码中包含的关键词数量及其出现频次能够显示出已有文献的共性，因此，本研究按照关键词出现总频次的多少，把8个三阶编码顺序进行列示(见表2)。
由表2可知，具体类别如下： (1)价值 包含了价值途径、价值形式、价值体现等二阶编码。虽然现有文献并没有就商业模式的定义达成一致，但学者们普遍认为，价值是商业模式中核心的主题[2，30，31]。有关文献分析发现，不同的定义对价值的认识不同。一些定义仅仅提到创造价值，其他的一些定义则不仅提到创造价值，还提到传递价值、提供价值和获取价值。张敬伟等[30]指出，对于营利性组织，创造价值、传递价值、提供价值和获取价值是不可分割的组成部分，仅考虑价值的创造、传递和提供，不考虑价值获取的企业会面临运营和生存危机。此外，对于营利性组织，价值有许多表现形式(如一些定义提到了顾客价值和市场价值)。企业本身对于价值有不同的见解，就有可能形成不同的价值主张，进而会有不同的产品或服务等价值表现形式。有时，即使企业本身对于价值有相似的见解，其价值主张及产品/服务也可能千差万别。总而言之，价值解释了商业模式的核心组成部分，价值是商业模式的实践本体。 (2)相关者 相关者代表了围绕价值内核而相互联系的组织、个人以及网络，包括利益相关者和关系网络两个二阶编码。相关者涵盖的是同价值创造和分享相关的群体，也有些定义比较狭隘地限定为客户，但从概念分析来看，顾客、合作者、各类参与者以及企业自身均是相关方的构成要素。此外，这些相关方之间相互联系，其合作与交易关系构成各种各样的价值网络。关键词出现频次显示，学者们给予顾客和合作网络较多的关注，这也表明，顾客是商业模式中重要的利益主体；同时，商业模式关注跨越组织边界的价值创造、传递与分享，这一点同ZOTT等[3]的观点相一致。 (3)利益 利益表示的是企业对价值进行的货币化考量，以经济角度算计自身的经济利益，包含收入、成本、盈利等二阶编码。企业开展经营，就需要投入，产生成本，并通过收入实现盈利。该维度具有两个重要意义：①商业模式虽然站在跨组织边界的高度审视价值创造和获取，但其核心立场和落脚点仍为企业的自身利益；②营利性组织的目的为通过收入收回成本并盈利，因此，对收入、成本和盈利的考量和算计不可或缺。本研究认为，对组织自身经济利益的关注是商业模式区别于事业模式或业务模式的根本。 (4)体系 包含了架构和系统两个二阶编码。前者代表企业在活动、组织等方面的框架结构；后者则包含企业的经营系统、学习系统、运作系统、输出系统等诸多内容。体系代表了若干事物(物质层面)或某些意识(认知层面)相互关联而构成的整体。如果把商业模式看成一个体系，其代表了企业家、创业者和管理人员思考实践本体并解决问题的整体观和系统思维。 (5)方式 包括：①做生意的方式，包含价值创造方式、交易方式等；②运营方式，即阐述了企业如何运营、转化机制等；③资源运用方式，表示企业如何利用和配置资源；④工具，商业模式本身也可作为一种计算工具或者概念性工具，从而表达企业的思维过程和思维结果，并与外界进行沟通和交流。总之，方式表述的是企业如何对商业模式的本体进行实践，表达了企业家、创业者和管理人员解决价值创造和获取问题的具体程序和思路。 (6)能力 包括各种能力、资源和流程。该类别展示了商业模式价值创造与获取的内在支撑条件。商业模式如果能够成功运行，特定的资源、流程以及能力就不可或缺。甚至有部分学者将关键资源和流程等作为商业模式的构成要素，用以说明其在商业模式中的重要意义。 (7)理念和逻辑 理念包含了商业概念、商业构思以及作为构思结果的故事等内容，是企业家、创业者和管理人员针对价值和利益进行设计的思维起点。逻辑包含了商业逻辑和企业逻辑两个方面，既是企业家、创业者和管理人员针对价值和利益的思维过程，也是对理念的细化和深描。HAMEL[8]认为，商业模式可以看作是一种思维模式，其中蕴含的理念和逻辑则分别反映了企业家、创业者和管理人员针对实践本体的思维起点以及细化的思维过程。 综上所述，通过对现有文献关于商业模式定义的分析，可将结果进行分类。其中，价值和利益代表了商业模式关注的核心和焦点，相关者是价值和利益实现的参与者。一言以蔽之，相关者通过价值创造和分享，实现了各自的利益与价值，这3个要素共同构成了商业模式以实践形式体现的本体论。理念、逻辑、体系、方式和能力则分别代表了针对商业模式实践本体的思维起点、思维过程、思考实践本体并解决问题的整体思维形式以及解决商业模式相关思维问题的具体程序和能力支撑，这5个要素构成了商业模式以思维形式体现的认识论。本研究将商业模式解构为实践形式与思维形式两大层面，以同ASPARA[32]的研究相互呼应。ASPARA认为，一方面，商业模式是“在这个世界上”客观存在的与企业相关的物质结构和过程；另一方面，商业模式是组织不同层面的管理者思想中存在的无形认知结构。由此，本研究从本体论和认识论角度的观察有助于深化对于商业模式概念的理解和认识。 基于以上分析总结和讨论，本研究提出了一个阐释商业模式概念的分析框架(见图2)： 由图2可知，该框架的具体结构如下：①核心层，即价值与利益的互动，前者是商业模式的核心本质，后者是企业对自身价值的算计和考量，这使得商业模式与事业模式、业务模式等区别开来。此外，价值与利益二者是互动的，价值引导企业思考和算计自身利益；同时，在计算过程中也会对价值产生新的思考或提高对其可行性的认识。②中间层，指相关方，上述价值(包括以成本收益等经济利益体现的企业自身价值)均是企业在同顾客、合作者及其他参与者的互动中实现的，突出了商业模式的载体是跨越组织边界的价值网络，强调了价值共创与分享。③外围，即以理念为起点，由虚到实，从抽象到具体的过程，展示了商业模式作为一种思维方式应该包含的组成部分。理念是针对商业模式实践本体的思维起点，表达了企业对价值和利益的基本观点。在理念的基础之上，逻辑则是针对商业模式实践本体的思维细化过程，是企业如何理解价值和算计利益。通过逻辑细化生意思路，企业构建出体系，即思考实践本体并解决问题的整体构造，阐述了企业是怎么想和怎么做的。方式是针对以上思维问题提出的解决方案，说明了企业如何创造、传递与获取价值，展示企业做生意的具体思路和途径。除此之外，商业模式要想实现价值和企业的利益，还需要落脚到具体能力上，其为商业模式成功运行提供支撑条件。依托能力的商业模式在践行过程中，又会对企业理念产生反馈，从而形成一个反馈的闭环。总而言之，这一概念分析框架综合了学者们认同的重要共性要素，揭示了商业模式各个要素在本体论和认识论方面的区分与联系，有助于深化对此概念的理解，进而促进商业模式的构念化和操作化。 2 基于社会科学属性的4类商业模式研究
图2 商业模式概念分析框架 如前文所述，现有的定义和文献从不同的角度描述了商业模式，本研究的分析特别发现了其本体论和认识论两大层面的要素，由此充分展现出商业模式的多面性。对于商业模式这种多面体，本研究认为，MORGAN等[33]提出的认识论框架对于指引商业模式研究具有重要意义。他们认为，基于认识论的差异，社会现实在“主观-客观”的连续统一体中可以划分为6种基本类型，即人类想象力、社会构建、符号性论述、信息情境、具体过程和具体结构[33]。基于这一分析框架，同时基于对商业模式现有文献系统的搜集，本研究将商业模式划分为具有4类性质的多面体：商业模式是具体的结构、商业模式是具体的过程、商业模式是符号性论述以及商业模式是社会构建(见图3)。文献研究发现，现有研究已从上述几个方面展开了一定数量的探讨，具体如下。
图3 基于社会学科属性的4类商业模式观 (1)第一个视角：商业模式是具体结构 即认为商业模式是各组成部分确定关系的网络系统。这样的定义和文献最为广泛。如前文所述，有大量学者描述和界定商业模式的定义与构成要素。近年来，有关研究仍然层出不穷(如文献[26，27])。以这样的视角去研究和认识商业模式，比较适合采用实验和问卷调查的方式开展研究。例如，ZOTT等[34]的研究表明，创新型和效率型商业模式设计分别对创业企业绩效产生稳定影响。再如，MORRIS等[35]的研究分析了7种商业模式与企业绩效的关系。然而，在这些研究中，学者们在描述商业模式组成部分的时候详略不一，且大都是以静态的方式看待商业模式，容易忽视商业模式的动态特征。 (2)第二个视角：商业模式是具体的过程 即认为商业模式的本质是具体的，但其表现形式却是动态的。这样的定义和文献主要是研究商业模式组成部分和商业模式的流程如何变化，这其中具有代表性的就是研究商业模式的演化。以这种视角研究商业模式，比较适合采取案例研究方法和历史分析方法。例如，ACHTENHAGEN等[36]提出，有些企业能够在相当长的一段时间内不断创造价值，原因就在于企业本身能成功地塑造、调试和革新其商业模式。再如，CAVALCANTE等[37]将企业商业模式的演化分为创造、拓展、修正和终止4个阶段。他们认为，一方面，商业模式是动态的，当不危害或者不显著改变现有商业模式的核心流程时，新的流程可以被增加或移除；另一方面，商业模式仍是僵化严格的，当涉及显著改变现有核心流程时，商业模式不能在目前的形式中存在，有必要拆除现有的商业模式并建立一个新的商业模式。基于过程视角审视商业模式的动态发展，是当前商业模式研究的重要方向。 (3)第三个视角：商业模式是符号性论述 即认为商业模式是象征性、符号性的关系和意思所组成的模式。采取这种视角的研究常把商业模式比喻成故事(如文献[10，25])。以这种视角研究商业模式，可以运用符号互动理论，基于定性研究方法，分析和理解商业模式如何作为象征性的符号运用于商业活动中。例如，SANTOS等[38]发现，创业企业经常会通过采用模板、传播故事等身份机制来建立认知标杆。这为创业企业如何使用商业模式概念提供了重要启示，也为商业模式作为象征性符号运用的研究提供了借鉴。再如，LEHOUX[39]分析了企业的商业模式如何应对用户和投资者的价值预期解决相互间的冲突，以及对技术设计的影响。他们强调了商业模式与技术设计相互影响，并且阐述了为什么裂变企业的初始价值主张会被重新定义或者重新表达。这是一个新兴的研究视角，值得更多地关注。 (4)第四个视角：商业模式是社会构建 即认为商业模式是通过语言、标记、符号、行动等被社会构建的。社会建构论作为一种反实证主义的社会思潮始于伯格等[40]的经典著作——《现实的社会建构》，它认为人类不是静态地认识、发现外在的客观世界，而是经由认识、发现过程本身，不断地构造着新的现实世界。社会建构论的视角将商业模式看作是在市场中通过意义建构和意义赋予的努力而被构建出来的。例如，HOLLOWAY等[41]认为，现有的研究有效地解释了既定的市场条件如何影响商业模式的拓展和实施，但忽略了新颖的商业模式如何反作用于既定的市场条件。他们通过研究新兴市场条件下的商业模式发展和调整过程，发现商业模式的发展和调整与新兴市场的创造是相互作用、协同演化的。在此过程中，创业者应该通过小范围的市场实验不断调试商业模式。再如，ASPARA[32]沿用社会建构论的研究范式，用商业模式概念解释企业绩效改变及企业演化，回答了新的商业模式源于何处，以及企业的高层管理者认知和企业的商业模式是如何协同演化的问题。建构视角的商业模式研究关注社会互动过程，具有强烈的纵向研究导向。 3 结论与展望 商业模式作为一个重要而实用的概念得到了理论界和企业界的广泛关注，但该概念的内涵和外延有着不同的认识甚至是分歧，商业模式概念呈发散趋势。本研究的理论贡献在于：①通过系统的文献分析方法对现有文献中的商业模式概念进行了研究归纳，以找寻各定义中的共通之处，并在此基础上运用本体论和认识论视角提出了一个商业模式的概念分析框架，将商业模式概念解构为两大层面，即商业模式实践形式与商业模式的思维形式。前者包括价值、利益、相关者等要素，后者包括理念、逻辑、体系、方式、能力等要素，阐明了相关要素之间的逻辑关系。该分析框架有助于推动商业模式的构念化和操作化工作。②通过科学哲学的思考，基于文献[33]提出的框架进一步探究商业模式的多面性，从具体的结构、具体的过程、符号性论述以及社会构建4个视角审视商业模式概念及相关研究。本研究认为，基于上述4个视角展开研究，对于推进商业模式理论发展具有重要价值，因此，从这4个视角对未来研究进行如下展望： (1)基于商业模式是具体结构的认识，可分析影响商业模式交易结构关系的影响因素 具体包括深入分析企业与渠道伙伴之间的治理关系差异对交易结构的变化会产生怎样的影响，探讨企业如何才能拓展交易伙伴并建立新的交易结构。这方面的研究可以借鉴营销渠道、组织间关系等领域的研究。此外，在今后的研究中，还可进一步探讨不同商业模式结构中的交易伙伴治理机制、权力关系等因素对商业模式不可复制性和持久竞争优势的影响。 (2)基于商业模式是具体过程的认识，重点探讨创业企业商业模式的生成与演化问题 创业企业商业模式的生成是一个不断调整的过程，那么，创业企业的商业模式是如何进行调整的？对于在位企业而言，如何进行商业模式调整才能有利于企业商业模式的创新？在调整或创新的过程中，什么样的决策思维和学习方式更有利于企业进行商业模式调整或创新？上述问题都具有重要的研究价值和理论挖掘空间。 (3)基于商业模式是符号性论述的认识，可重点思考商业模式是如何在企业中发挥作用并赢得竞争优势的问题 为什么有的创业企业可以利用商业模式的符号性论述特点或者象征意义来赢得创业者投资并塑造市场边界，而有的企业则不能？此外，利用叙述功能，商业模式是获取资源和合法性的重要手段，因此，创业企业如何利用商业模式获得资源(如风险投资)和合法性，特别值得探究。鉴于符号性论述源于社会学理论，本研究认为，借鉴有关社会学的相关研究可为此类商业模式研究提供具体思路。 (4)基于商业模式是社会建构的认识，可探讨企业是如何与利益相关者进行互动，从而形成了现有商业模式，或者对商业模式进行创新的问题 利益相关者是商业模式形成的重要组成部分和影响因素。利益相关者如何影响商业模式的设计与创新，这类问题可借鉴管理认知和网络方面的研究。此外，以社会建构的视角研究商业模式，可以运用社会建构相关理论，并结合解释学的理论与方法开展相关研究。 ①限于篇幅，有关定义暂未列出，有兴趣的读者可与作者联系。
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