高校继续教育项目课程开发与营销模式分析_课程开发论文

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       中图分类号：G726 文献标识码：A

       一、前言

       高校继续教育项目课程开发与营销包括两种基本模式，即基于课程内容式和基于用户需求式。基于课程内容式是高校课程的常用开发模式，具体是指：根据继续教育的实际需要对高等院校的在职教师及其讲授的学历教育课程全面评估后再进行开发，并包装成一个继续教育项目进行营销；某个项目可能只有一位老师及其讲授的继续教育课程，也可能包括两位甚至十几位老师及其讲授的继续教育课程；开发和营销的主体是高等院校的教学单位，教学单位与全部或者绝大多数任课老师及其讲授的继续教育课程存在紧密关系。基于用户需求式是企业在人力资源培训时常采用的模式，具体是指：根据继续教育市场的需求策划继续教育项目，并以高校继续教育项目的名义进行项目推广和课程营销；同时对符合项目要求的高等院校的在职教师或者社会成员及其讲授的课程进行开发，某个项目可能只有一位老师及其讲授的继续教育课程，也可能包括两位甚至十几位老师及其讲授的继续教育课程；开发和营销的主体可能是高等院校的教学单位，也可能是别的社会机构，开发和营销的主体与全部或者绝大多数任课老师及其讲授的继续教育课程都是简单的合作关系。

       二、概念界定

       为了明确不同课程开发与营销模式的不同，我们首先需要对高校继续教育项目、高校继续教育项目的教学资源、项目策划与课程开发和项目推广与课程营销几个概念进行区分。

       高校继续教育项目。特指由高等院校出面开办的继续教育项目，办学模式主要有两种：高等院校的教学单位单独开办，高等院校的教学单位与合作伙伴联合开办。项目的主要形式是举办高级研修班或者专题讲座并且招收学员参加学习；办学方式分为委托(合作)办学和面向社会招生两种；核心内容就是聘请教师与讲授课程以及招收学员；工作重点就是策划项目并且设计、开发和营销课程。

       高校继续教育项目的教学资源。高校继续教育项目属于教育类产品的一种，消费者看重的是高校品牌或者教学单位品牌、项目品牌和具体教学过程；高等院校的学校品牌、高等院校的教学单位品牌、具体课程授课教师的社会影响与实际水平构成高校继续教育项目的核心要素。按照传统的思维方式定义，高校继续教育项目的教学资源和课程资源，应该全部或者主要来源于策划项目的教学单位有正式编制的在职教师及其讲授的课程。但是，随着中国经济社会的发展变化，高校继续教育项目的教学资源和课程资源也出现了一些新的情况，主要来源大致分为两类：一是高等院校教学单位的教学资源和课程资源，包括教学单位正式编制的在职教师及其讲授的课程、固定合同制教师及其讲授的课程和临时聘任的教师及其讲授的课程，这些资源统称为教学单位资源；二是其他类型的教学资源和课程资源，包括其他高等院校的在职教师及其讲授的课程，科研机构的研究人员及其讲授的课程，政府官员及其讲授的课程，企业高级管理人员及其讲授的课程，还有一些知名人士或者自由职业者及其讲授的课程等，这些资源统称为社会资源。本文论述中多次提到的“高等院校教学单位的教学资源”特指“高等院校教学单位的正式编制或者固定合同制的在职教师及其讲授的课程”，不包括其他类型的教学资源。

       高校继续教育项目的策划与课程开发。项目策划与课程开发环节，目前主要有6种操作模式：一是教学单位利用教学资源独立策划项目并开发课程，同时拥有全部知识产权；二是教学单位利用教学资源与委托办学单位联合策划项目并开发课程；三是教学单位利用教学资源与合作伙伴联合策划项目并开发课程；四是教学单位利用自身教学资源并借用外部的教学资源单独策划项目并开发课程；五是教学单位没有可以开发的教学资源，只是利用平台单独策划项目并开发课程；六是教学单位没有可以开发的教学资源，只是利用平台与合作伙伴联合策划项目并开发课程。

       高校继续教育项目的推广与课程营销。项目推广与课程营销环节，目前主要采用4种操作模式：一是“自产自销”的模式。高等院校的教学单位利用全部的品牌资源单独策划和对外推广所有继续教育项目并营销课程，承担运行风险并获得全部预期收益；二是“多种经营”的模式。高等院校的教学单位利用品牌资源单独推广一部分继续教育项目并营销课程，同时也与合作伙伴联合对外推广一些继续教育项目，并营销课程、降低部分风险，让出部分预期收益；三是同一个项目采用不同的推广形式。高等院校的教学单位利用品牌资源对外推广继续教育项目，同时也与合作伙伴联合对外推广继续教育项目并营销课程，降低部分风险并且让出部分的预期收益；四是“贴牌经营”的模式。高等院校的教学单位出让品牌资源，由合作伙伴对外推广继续教育项目并承担课程营销费用和投资风险，双方按照协议约定分享预期收益。

       三、高校继续教育项目的策划与课程开发

       高校继续教育项目的策划与课程开发主体是高等学校的教学单位，根据教学资源来源和项目实施方式的不同可以划分为以下6种模式。

      

       (一)教学单位利用全部的教学资源独立策划项目并开发课程，拥有全部知识产权

       这种操作模式的特点是高等院校的教学单位的声望、社会地位和品牌资源能够支撑起该项目的需要，并且拥有项目需要的全部师资，所有师资都处于行业顶级位置，项目都是独立策划。这一操作模式的运作难度相对比较大，目前只有极少数知名高等院校的部分教学单位采用。

       (二)教学单位利用教学资源与委托办学单位联合策划项目并开发课程

       大部分委托单位都是根据高校继续教育项目的招生简章直接组织学员参加学习，但是也有一些委托单位的经办人参与课程开发与教师聘请。委托单位的经办人组织学员到高等院校参加学习，根据本单位的实际情况对学习内容和任课教师提出具体要求，高等院校的教学单位没有这方面的教师或者教师的知名度不够，只能去请符合要求的老师，也就等于双方联合策划项目并开发课程。

       (三)教学单位利用教学资源与合作伙伴联合策划项目并开发课程

       这种操作模式出现的主要原因有三个方面：一是教学单位课程设置或者教师资源的原因。高等院校的教学单位一般都是根据学历教育的教学计划配备师资和设置课程，学历教育的教学科研是基础任务，学生来源于统一招生，而继续教育的教学属于应用范围，继续教育项目必须面向市场。因此，双方协商策划合作项目时，高等院校的教学单位的教学资源如果不能满足项目需要，就必须与合作伙伴联合开发课程。二是合作伙伴属于市场经验特别丰富的社会培训机构，这些社会培训机构储备或者长期聘用了一些教学资源，已经能独立操作继续教育项目；他们寻找高等院校的教学单位进行合作，往往是为了扩大所办项目的社会知名度、招收更多的学员参加学习，联合开发课程与聘请师资是必要条件。目前通过各种媒体发布的继续教育项目，大部分都是这些社会培训机构策划的。三是合作项目成本分摊的原因。目前国内的继续教育项目，教学成本、招生成本、管理成本及正常利润基本上各占四分之一，教学成本是刚性成本，无法进行削减，而教学单位的教师讲课费往往高于社会成本，为了降低整个项目的教学成本，教学单位常常要求合作伙伴开发一部分普通课程并且聘请一部分师资，承担讲课费用。

       (四)教学单位利用教学资源并借用其他的教学资源单独策划项目并开发课程

       这种操作模式的特点是高等院校的教学单位的声望、社会地位和品牌资源能够支撑起该项目的需要，并且拥有项目需要的大部分师资，继续教育的项目都是独立策划；但是教学单位的教学资源不能满足项目的全部需要，还需要聘请一些外部的教学资源进行补充。这种操作模式目前被广泛采用。

       (五)教学单位可以开发的教学资源很少或者没有，只是利用运行平台单独策划项目并开发课程

       这种操作模式的特点是高等院校的声望、社会地位和品牌资源能够支撑起该项目的需要；教学单位只是独立策划继续教育项目，利用所在高等院校的声望、社会地位和品牌资源，开发高等院校内部和外部的教学资源，获得发展的机会。

       (六)教学单位可以开发的教学资源没有或者很少，只是利用运行平台与合作伙伴联合策划项目并开发课程

       这种操作模式的特点是高等院校的声望、社会地位和品牌资源能够支撑起该项目的需要；教学单位只是利用所在高等院校的声望、社会地位和品牌资源，与合作伙伴联合策划继续教育项目并开发各类教学资源，获得发展的机会。

       四、高校继续教育项目的推广与课程营销

       高等学校继续教育项目推广和课程营销过程中，根据品牌使用情况、有无合作单位、项目推广方式和风险收益分担方式的不同可以划分为以下4种模式。

      

       (一)教学单位利用全部的品牌资源单独策划和对外推广所有项目并营销课程，承担运行风险并获得全部预期收益

       采用这种所有继续教育项目都自产自销的模式、不需要合作伙伴帮助推广所有项目并营销课程，必须具备几个前提：一是教学单位的声望、社会地位和品牌资源能够支撑起该项目的需要。二是教学单位有资金进行前期投入并且能够承受某个继续教育项目经营失败甚至某个项目不能开办的经济损失，不需要合作伙伴进行前期投入或者分担损失。三是教学单位已经积累了一批继续教育项目的潜在消费者，能够保证项目推出之后不会经营赔本，更不会出现项目不能开办的情况，也就不需要合作伙伴进行市场开拓。四是教学单位在推出继续教育项目之前，能够自行进行相关的市场调查，掌握市场需求。

       (二)项目采用多种经营的模式

       教学单位利用品牌资源单独推广一部分继续教育项目并营销课程，同时也与合作伙伴联合对外推广一些继续教育项目并营销课程，降低部分风险并且出让部分预期收益。

       这种操作模式目前被广泛采用，根据项目预期招生的难易程度主要分两种情况：一是教学单位对比较容易从社会招生和能够直接联系到委托单位的项目，一般都是单独推广，包括承担前期投入和投资风险、组织招生和安排教学，并获得全部预期收益。二是教学单位对不容易从社会直接招生和没有直接联系到委托单位的项目、社会培训机构主动要求合作推广的项目，一般都是联合推广，合作伙伴承担前期投入和投资风险，组织招生和聘请部分教师。多数高等院校举办的继续教育项目，目前主要选择这一模式。

       (三)同一个继续教育项目采用不同的推广形式

       教学单位利用品牌资源对外推广项目，同时也与合作伙伴联合对外推广该项目并营销课程，降低部分风险并且出让部分预期收益。这种操作模式有时也被采用。

       (四)贴牌经营的形式

       高等院校的教学单位出让品牌资源，由合作伙伴对外推广项目并承担课程营销费用和投资风险，双方按照协议约定分享预期收益。

       这种操作模式也被部分高校教学单位采用，合作伙伴承担前期投入和投资风险，组织招生和聘请部分教师甚至全部教师，安排教学等事务性工作；教学单位只是继续教育项目的名义举办者，只发挥一些协调性作用。主要合作形式分为所有继续教育项目都与单一固定伙伴合作，不同项目与不同伙伴合作两种情况。

       五、结语

       高等学校在继续教育市场领域必须走品牌化运营的道路，一方面是为了维护高校自身的声誉，另一方面也是为了维持高校继续教育项目的长远发展。高校继续教育项目理想的操作模式是通过课程开发与营销的过程创立品牌，实现品牌与市场的良性互动；然后通过品牌的维护、增值和溢价，树立行业标杆，避免恶性竞争或者过度市场化出现的问题，引领市场健康发展。在这一过程中，需要以市场需求为导向，根据细分市场需求的不同设定差别化的继续教育项目，通过精品化的课程开发，品牌化的市场推广，多元化的合作实施实现高校继续教育的可持续发展。

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