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[中图分类号]F724[文献标识码]A[文章编号]1004-5465（2002）02-100-03
改革开放以来，国有批发商业的生存空间发生了巨大变化。大型生产企业建立自己的批发网络已经成为潮流；中小生产企业依赖广泛兴起的批发市场作为销售的主渠道；大中型零售企业的零售与批发兼营；个体批发商无孔不入。凡此种种，使国有批发商业处于来自生产企业与零售企业两方面的“双重挤压”之中，面临着被市场淘汰出局的危险。国有批发商业要想彻底走出困境、恢复生机和活力，有效途径之一是必须进行营销模式的再造与创新，以适应现代市场经济条件下生产、零售体制变革的要求。
一、转轨期国有批发商业的营销功能分析
在目前体制转轨时期，国有批发商业的营销功能也出现了相应的变化。传统的批发业是适应当时计划体制需要而产生的，其主要功能是集散商品、调节供求、承担流通蓄水池和桥梁主构架作用。这种批发业行为是一种计划性极强的、整体性的、垄断性的商业行为。就现代批发业来说，按照市场经济对其内在的要求，它在整个大流通体系中应具有以下营销功能：
1.高效组织商流，按市场规律调节供求。这是批发业的基本营销功能。批发业主要是按市场客观要求吞吐商品，发挥它在时间、空间、品种、流通规模等方面的调节作用。它是与现代化大生产配套发挥作用的，是大流通体系的营销动脉。由于它在交易次数和交易费用上的经济性，使商流变得高效化。从发展的角度看，也许批发业的形态会发生令人难以置信的变化，但这个大营销环节是必不可少的。
2.保证多样化商品配送，支持社会零售贸易系统。批发业必须以现代化的管理手段，完成多样化的商品集货、加工、储存、包装、分拣、计量、编配、发货和运送等任务，保证商流的顺利完成。现代商品流通要求批发业必须从原来的厂商推销商转变为零售商或零售市场的代理人，这样才能有效满足市场，保证流通高效化，从而使批发业的竞争基础更为牢固。
3.自觉传递市场产销信息，主动进行双向动态交流。现代批发业与传统批发业的重要区别是，前者不再仅仅是被动地传递商流、物流发生的客观描述性信息，而是更多、更积极和更有意识地搜集与传递生产和消费乃至相关领域的有价值信息，以便通过整体流通效率和质量的提高，达到互惠互利、共同发展的长远营销目标。现代批发业是大流通体系的枢纽环节，应该成为流通领域的调节系统，主动、深入、全面地了解消费需求和零售市场动态，并及时地、建设性地反馈给厂商，甚至与厂商共同开发产品或市场。同时，把全新的生活观念、新技术、新产品积极地传递与推广给零售商和广大消费者。这也是市场充分发展后批发业营销功能拓展的一种必然趋向。这一点尤其值得我国批发业深思。
4.提供综合性的深度服务。现代批发业不再是个简单的转卖者，为了比竞争者更充分地满足客户需求，方便购买，发达国家的批发业已在逐步推行建立一套综合性的、具有深度的营销服务系统。从经营方式、业态、商品配送、维修、质保、技术咨询、包装、信贷到各种信息服务和交易环境等，其内容涉及面很广、很到位，服务质量也相当稳定，这也是现代市场营销的根本性要求之一。
5.便利交易功能。是指便利商品交换、便利物流分配等辅助性功能。其主要形式涉及到资金融通、风险承担、产品标准化和分级等若干方面。
二、国有批发商业营销模式再造
现代商品流通要求批发业具有多重营销功能，营销功能要求必然导向新的营销模式的建立，反过来新营销模式的良性运行又会促使营销功能的有效发挥。因此，必须对国有批发商业现行的单一营销模式进行变革，创建符合国有批发商业实际、适应市场竞争需要的多种营销模式。
1.集中化营销模式。对于仍具有一定市场优势的国有批发企业，应继续发挥其在信息、储存、服务等诸多方面的优势，向专业批发方面发展。具体经营业务有两种选择：一是专门化。专门经营某大类商品，形成规模优势，从而降低经营成本，提高服务水平，并通过向生产厂家和零售商提供多种服务，减少专门经营商品的社会交易费用来拓展市场。事实上，当生产厂家和零售商在比较交易成本较低时，他们自然会放弃自销和直接进货，转而通过专门产品的批发商进销产品；二是综合化。从事各种产品的批发业务。但综合化产品批发经营具有过渡性，从发达国家的批发业来看，集中营销模式的具体产品业务趋向于专门化。就企业的营销方式而言，应逐步从买断式经营向代理经营过渡，积极推行批发俱乐部、批发会员制、批发连锁等现代经营组织方式。
2.一体化营销模式。对于集中营销模式下经营已相当困难的国有批发企业，必须打破集中营销模式，向一体化营销转变。一是通过企业自办、契约、联营的方式向产品生产加工、零售、服务方向发展。特别是对劳动密集型的加工产业，这一方面可以有效利用闲置的库房设备，解决人员分流问题；另一方面控制了产品的供给来源和零售市场。不仅如此，通过生产、加工、批发、零售的一体化营销，企业可以有效地以产品品牌形象的塑造来带动企业形象的塑造，从而走出一条以生产加工促进批发、以批发带动零售、产品品牌与企业形象塑造相统一的大流通之路；二是通过兼并的方式走向一体化。大型国有批发企业兼并吸收那些小的生产加工企业和零售企业，使自己走向一体化营销。小型国有批发企业执行破产，由生产厂家兼并或由大型零售企业兼并，作为生产企业的销售公司或大型零售企业的采购公司，成为其他企业一体化营销的成员。
3.集团化营销模式。对于仍具有批发优势但在批发领域逐步失去阵地的国有批发企业，应选择集团化营销模式。一是以批发为主的集团化。进一步加强批发企业之间、批发企业与零售企业之间、批发企业与生产企业之间的联合，形成规模化经营，增强抵御市场风险的能力，追求规模经济效益；二是逐步放弃以批发为主的集团化，多向投资、多元经营、分散风险、平稳发展。国有批发企业集团化发展的投资方向，可以延伸到物业、租赁、餐饮、旅游、生产加工等多个领域。通过组建集团公司，变革管理方式，多角化经营，才能使国有批发商业走上振兴之路。
三、国有批发商业营销模式创新的途径
1.牢固树立现代市场营销观念。国有批发企业必须进一步解放思想，按照现代市场经济条件下生产、零售体制变革的要求，实施新的营销战略。一是要牢固树立以市场为导向的观念。市场是企业的生命，国有批发企业要时刻把握市场趋势，根据市场需要组织经营。只有这样，才能抢占市场制高点；二是要牢固树立竞争观念。竞争是市场经济的本质特征，只有主动竞争，变坐商为行商，积极登门求购，送货下乡，才能在困境中取胜。
2.构建规范的公司法人治理结构。要按照建立现代企业制度的要求对国有批发企业进行公司制改革，构建起规范的公司法人治理结构，为处理好信任托管和委托代理关系提供制度保障。法人治理结构虽然为保证股东权益和公司的正常运行提供了制度框架，但法人治理结构能否有效发挥作用还要看其制衡关系是否有效。因此，在建立和完善公司法人治理结构中，必须从明确区分股东大会与董事会之间的信任托管关系和董事会与高层经理之间的委托代理关系入手，科学而合理地配置权力。要在划分董事会和经理人员各自权力、责任和利益的基础上，努力在股东大会、董事会和高层经理人员之间建立起一种明确而有效的制衡关系，使他们之间既相互配合，又相互制约，以实现对公司科学而有效的管理，为国有批发商业营销模式的变革奠定微观基础。
3.更新营销方式。一般的购销方式，很难对某一品种、某一层次、某一区域形成业务垄断优势，而这种优势正是国有批发企业求得生存和发展的必要条件。对有能力垄断某一品牌系列产品在某一区域的销售市场的，应当千方百计地争夺其总经销权；对某品牌系列产品不能实行垄断经营的，应当对其具有优势的一个或几个规格型号品种实行买断经营；对经营风险较大或供方竞争激烈的品种，应当实行总代理销售；对稳定增销、盈利可观、市场发展潜力较大的品种，应当积极要求与厂方共同投资，建立紧密型的联销公司。只要我们因时、因地、因企选择上述营销方式，就可能形成业务垄断优势，促进批发商业营销功能的有效发挥。
4.坚持活价促销。随着我国生产、通讯、交通运输条件日益现代化，过去的批发差价率、地区差价率、季节差价率已经或即将过时。国有批发商业只有放弃老的差价观念，按照市场竞争的要求，用足用活价格策略，才能掌握价格竞争的主动权。首先，要做到价格低而活。整体价格要坚持一个“低”字，这样才能广泛吸引客户。同时，要根据不同批量、不同时期、不同区域、不同客户制订不同水平的价格；其次，要用活与价格水平密切相关的奖励政策。对销售大户、推销有功人员，应给予一定的奖励；再次，要用活结算办法。不同的结算办法，会使经销商产生不同的经营效果，这是活价促销时不可缺少的重要手段。
5.加大推销力度。人员推销、会议推销、广告推销、服务推销是批发企业推销的基本手段。通过会议扩大订货是国有批发商业一直坚持的传统做法，我们应该在坚持会议推销的同时，加大人员、广告、服务推销力度。当前，要选派大量高素质业务人员走出企业，上门求购，抢占市场。要舍得投资，选择最有影响的广告媒体，积极宣传企业及其营销的商品。此外，还要尽快完善营销服务，既要以热情的态度，简便的方法，快捷的速度为客户服务，又要向客户做出商品退换、维修、货真价实的承诺，真正让客户感到方便、满意，无后顾之忧。