消费者信心对顾客资产驱动因素与顾客忠诚意向关系的调节作用研究——以银行业为例，本文主要内容关键词为：顾客论文,为例论文,银行业论文,意向论文,忠诚论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C93；F713.50 文献标识码：A文章编号：1672-884X(2012)11-1643-05
进入21世纪，企业管理的重心从产品导向向顾客导向转变；同时，企业营销投资回报的量化问题也日益突显。在这种背景下，顾客资产的理念开始萌芽[1]，其驱动因素包括价值资产、品牌资产和关系资产。价值资产是指顾客根据其付出的成本(如金钱、时间)和得到(如效用)对某品牌效用的客观评价[1]。品牌资产更为主观和情感化，它是指顾客在客观感知价值之外对某品牌的主观评价[2]。关系资产是指在客观和主观评价之外，顾客愿意与某品牌保持关系，或者支持和购买该品牌的趋势[2]。自顾客资产驱动因素提出后，仅有少数学者对其进行了实证研究[1，2]，但均未考虑任何调节变量的影响。相关文献回顾参见文献[3]，本文不再重复。
2007年从美国开始，尔后席卷全球的金融危机不仅对世界经济格局产生了影响，也对消费者信心产生了影响。消费者信心的变化会对顾客资产驱动因素模型产生何种影响？在经济低迷/高涨时期，我国企业应该怎样调整营销战略以便更有效地使用有限的营销经费？为回答这些问题，本文将消费者信心作为调节变量引入顾客资产驱动因素模型，运用分层回归模型对文献[2]进行了验证和改进。
1 研究假设
由于文献[1～5]已经证实价值资产、品牌资产、关系资产对顾客忠诚意向的正影响，故本文只稍加验证但不再单独建立假设。本文将研究重点放在考察消费者信心这一调节变量对顾客资产驱动因素和顾客忠诚意向之间关系的影响上。
调节变量是指在自变量和因变量之间出现的改变自变量和因变量之间关系大小和方向的第三变量。调节效应的出现通常是由于某个事件或因素的出现而改变了原先变量之间的关系，例如经济形势的变化[6]。显然，2009年受经济危机影响就属于这种情况，因此本文选择消费者信心作为调节变量。
消费者信心指数由消费者预期指数和消费者满意指数构成。消费者预期指数是指消费者对家庭收入状况和宏观经济发展趋势的预期；消费者满意指数是指消费者对当前经济状况和购买耐用品时机的评估。图1为2006年第1季度到2009年第3季度中国消费者指数图。可以看出，中国消费者信心指数从2007年第4季度开始缓慢下滑，到2009年第1季度到达最低点，尔后有缓慢上升的趋势。另一明显的变化是，2008年第4季度以前，三大指数的走势基本一致，而在2008年第4季度之后，中国消费者预期指数与消费者信心指数、消费者满意指数出现了较大反差。
图1 中国消费者指数图
数据来源：中国国家统计局NBSC：http://www.stats.gov.cn
关于消费者信心对消费者行为的影响，LEEFLANG等[7]对经济萧条时期消费者行为变化进行了研究。他们发现，当消费者对未来缺乏信心时，会少消费多储蓄，尤其对耐用消费品的消费力会下降；同时，消费者会更倾向于购买店铺自有品牌、民族品牌以及低价品牌。低收入的家庭倾向于少买和购买便宜、低价的产品；高收入的家庭倾向于购买高质量产品。当收入下降，消费者倾向于减少在电话费、汽车、衣服、运动、业余爱好和假期的支出。有一些产品种类是不受收入波动影响的，比如保险、学费和宠物。
经济萧条时期，顾客对经济的信心较弱，很可能出现顾客资产某一驱动因素比其他几个驱动因素更为重要的情景。如LEEFLANG等[7]的研究显示，经济萧条时期，消费者倾向于购买B品牌或者无牌产品。在此情境下，品牌资产的重要性减弱。经济萧条时期，人们更在乎每花一分钱所带来的价值，更倾向于追求高的性价比。因此，消费者信心越低，预期价值资产的驱动作用更大。消费者信心对关系资产与忠诚意向有何影响还难下定论，通常消费者信心较弱时，关系的影响越大。基于以上推理，本文试探性提出如下假设：
假设1 价值资产与忠诚意向之间的正向关系随着消费者信心减弱而增强；
假设2 品牌资产与忠诚意向之间的正向关系随着消费者信心减弱而减弱；
假设3 关系资产与忠诚意向之间的正向关系随着消费者信心减弱而增强。
本文的概念模型及研究假设见图2。
图2 概念模型及研究假设
2 研究设计
2.1 量表设计
本研究中所有一级指标(即顾客资产驱动因素、忠诚意向、消费者信心)的测项均借鉴前人已有的研究成果，具体参见文献[3]。
在测量消费者信心时，本文采用中国国家统计局的五大指标，即调查消费者分别对未来1年、过去1年我国宏观经济发展变化的感知，对过去1年、未来1年家庭经济状况发展变化的感知，以及当前消费者对耐用消费品购买时机的判断。测量时，采用里克特7级量表要求受访者打分，1代表更差，4代表没变化，7代表更好。耐用消费品购买时机测量问题为“耐用品如家具、洗衣机和电视机——对于购买这些相对昂贵的商品，您认为现在是购买的好时机吗？”该测项在测项纯化步骤被删除，故表1中只保留了4个测量消费者信心的指标。
2.2 数据收集
本文数据收集方法和样本与文献[3]相同。
2.3 测项纯化
采用与文献[3]相同的测项纯化标准，8个测项被删除，剩余16个测项进入后续分析(见表1)。
2.4 量表的信度、效度
按照文献[3]对信度和效度的意义进行了分析(见表1)，本文中的价值资产、品牌资产、关系资产和消费者信心的Cronbach's α均大于0.7，表明量表内部一致性较好。此外，本文也通过SmartPLS 2.0软件得到了价值资产、品牌资产和关系资产的组合效度分别为0.836、0.896、0.874，均大于0.6，也证明了量表具有较好的内部一致性。
本文采用证实性因子分析对剩余16个测项进行了分析，因子载荷见表1。结果表明，所有测项因子载荷介于0.4～0.8之间，普遍较高。
2.5 同源偏差
同源偏差的测试与文献[3]相同。
3 研究方法
假设1～假设3研究消费者信心对顾客资产驱动因素与忠诚意向之间关系的调节作用。统计上，检验某变量是否存在调节作用，通常采用调节回归模型，即对因变量和自变量、调节变量以及自变量和调节变量的交互项做回归，当交互项的作用显著时，说明调节效应存在[8]。作者用证实性因子分析得到顾客资产三大驱动因素作为回归的自变量，忠诚意向为因变量。为验证不同银行的样本能否混合在一起建模，笔者首先对数据进行了邹志庄检验(Chow-test)，结果显示不同银行之间的样本不能混合(F=12.69，p＜0.01)。笔者进而构建了简单随机ANOVA模型用以计算组间相关系数。组间相关系数可以判断顾客忠诚意向在银行层面的方差占总方差的比例。组间相关系数的结果为10.34%(银行间方差0.040(SE=0.025)/总方差0.387(SE=0.019))，这说明顾客忠诚意向差异89.66%来自于顾客层面，但也有一部分(10.34%)差异来源于银行层面。基于此，本文选择采用分层回归模型而非普通线性回归模型建模。与普通回归模型相比，分层回归模型因为考虑了不同银行之间的差异以及放松顾客之间相互独立的假设而更符合现实情况。如果在应该建立分层回归模型时建立了普通回归模型，则容易由于低估回归系数的标准误差而夸大犯第一类错误的概率[9]。同时，由于因变量忠诚意向的值是百分比形式，取值范围在0到1之间[10]，因此需要对忠诚意向进行Logit变形。最后，本文采用
4 研究结论与讨论
4.1 分层回归模型结果
本研究用MLwiN 2.10 Beta软件进行分层回归建模。为进行对比，本文首先构建了一个只包含顾客资产三大驱动因素的模型，见表2模型1。模型1的R[2]为0.30，这表明，样本中顾客忠诚意向波动的30%可以由模型中自变量的波动来解释。同时，研究结果显示，价值资产、关系资产、品牌资产均对顾客忠诚意向(的对数)产生显著正向影响，与前人研究结论一致。这说明，提高银行顾客对价值资产、关系资产和品牌资产的感知可以增进其忠诚意向。在顾客资产三大驱动因素中，关系资产对顾客忠诚意向的影响最大(β=0.181，p＜0.01)，其次为品牌资产(β=0.107，p＜0.01)，价值资产的影响相对最小(β=0.095，p＜0.01)。这说明，在银行营销经费有限的情况下，银行应将预算多分配给关系营销策略。例如，制定顾客忠诚计划、创建顾客社区等[11]。
为检验消费者信心的调节作用，在模型1基础上，引入了消费者信心及其与顾客资产驱动因素的交互项。结果显示(见表2模型2)，消费者信心只对价值资产(β=0.058，p＜0.05)具有显著正向驱动作用。这就是说，随着消费者信心增强，价值资产和顾客忠诚意向之间的关系随之增强，与研究假设1恰好相反。这可能是由银行提供产品的性质决定。绝大多数银行产品并不是有形产品。在消费者失去(价格)和得到(价值)的权衡中，随着经济信心的提高，顾客对性价比的要求也在相应提高。消费者信心对品牌资产具有显著正向驱动作用(β=0.050，p＜0.05)，这表明随着消费者信心增强，品牌资产和顾客忠诚意向之间的关系也在增强，假设2得到证实。消费者信心对关系资产的调节作用不显著，因此拒绝假设3。
模型2的R[2]为0.35，这表明，加入消费者信心作为调节变量后，模型的解释力度提高了5%，即样本中顾客忠诚意向波动的35%可以由模型中自变量的波动来解释。模型2也不存在多重共线性问题，方差膨胀因子VIF值均介于1～1.5之间，远远低于10。
4.2 讨论：模型稳定性
为检验上述模型所得结果的稳定性，本研究构建了一系列竞争模型。例如，将总样本一分为二，一部分作为建模样本，一部分作为保留样本。对2样本分别进行建模后，发现系数差别不大，这表明模型具有较好的稳定性。又如，在模型中加入性别、年龄、收入、职业等控制变量，但由于其均不显著且模型拟合效果不够好而剔除。同时，本研究还尝试在模型中加入转移成本、顾客份额、关系长度、横向购买、附加购买等控制变量，结果发现自变量顾客资产三大驱动因素的系数无明显变化，出于模型的简洁性考虑，本文没有将控制变量放入最后的模型。此外，由于SPSS 15.0软件中的“Mixed Models”模块也可进行分层logit回归，分别用2种软件建模，SPSS 15.0与MLwiN 2.10所得结果类似。由于MLwiN是做分层线性回归模型的专业软件，故本文选择用其结果作为最终结论。
5 结语
本文首先对我国银行业顾客资产驱动因素与忠诚意向之间关系进行了验证。研究结果与文献[2]的结论一致，即顾客资产三大驱动因素均对忠诚意向产生正影响。不一致之处在于，本研究发现在顾客资产三大驱动因素中，关系资产对银行业顾客忠诚意向的影响最大，这与文献[2]证明的价值资产是顾客资产第一驱动因素有所不同。差别的产生可能是由于行业选择不同造成的，因为银行业相对其他行业更加关系导向。文化差异可能是另一重要因素，“关系”在中国社会的影响已经深入到经济生活的方方面面。
接下来，更重要的是，本文证实了消费者信心对顾客资产驱动因素中的价值资产、品牌资产与顾客忠诚意向之间关系具有调节作用。消费者经济信心越低，品牌资产在消费者心目中的重要性越低。这与文献[7]的研究结论一致，即消费者在经济低迷时期会更多地购买低端品牌。此外，当消费者信心较弱时，价值资产的重要性也减弱，反之，当经济信心高涨的时候价值资产变得更为重要。最后，消费者信心对关系资产的调节作用不显著，这可能是由于无论在消费者经济信心低迷还是高涨时，关系资产都是银行消费者最看重的因素。以上研究结论表明，在经济动荡时期，银行应较少地强调品牌资产，较多地将价值资产和关系资产作为营销元素。例如，在经济低迷时期，营销部门对品牌资产的关注应降低。而无论在经济萧条还是繁荣时期，银行都应把建立与顾客的关系当成头等大事。例如，银行做广告应该强调信任、承诺和良好的沟通。总之，在经济萧条期，企业可以通过聚焦某单一顾客资产驱动因素来更有效地获取顾客忠诚。
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