满满的都是套路
——杜蕾斯中英文广告文案中的双关评介
杜荣辉
(南通大学外国语学院，江苏 南通 226019)
摘 要： 杜蕾斯的广告文宣多数时候一直被视为营销界教科书般的存在。其善于使用双关、对偶、借代等修辞手法在特定节日或时间节点借势营销。其中双关因为其具有含蓄委婉、耐人寻味的特点而被大量采用。本文拟从谐音双关和语义双关两个方面对杜蕾斯中英文广告文案中的双关使用进行一些介绍和评析。
关键词： 杜蕾斯；广告文案；谐音双关；语义双关
一、引言
作为一个私密产品品牌，杜蕾斯的每次广告文案都会涉及敏感的“性”话题，国家对于这种私密产品的广告投放有着严格的限制。如何在遵守国家相关法律法规的前提下，最大限度地进行自我推广，杜蕾斯的广告文创团队花了相当多的心血，也提供了不少令人拍案叫绝的好创意。因为产品的特殊性，决定了杜蕾斯的广告不能简单直接粗暴，而要欲言又止，点到为止，所以含蓄隽永的双关成了文案中采用最多的修辞手法。
二、双关的定义
双关语(pun)一词于1662年由Dryden率先开始在英语中使用。在Oxford English Dictionary中，对pun的定义为：“The use of a word in such a way as to suggest two or more meanings or different association，or the use of two or more words of the same or nearly the same sound with different meanings，so as to produce a humorous effect.”(用一个词去暗示两种或两种以上的意义或引起不同的联想，或者用两个或两个以上发音相同或相近而意义不同的词，以产生一种幽默的效果。)[1]《现代汉语修辞学》中关于双关的定义是“双关，是一种利用语音相同或相近的条件，或是利用词语的多义性，叙说对象在特定语境中的多解性来营构一语有表里双层语义的修辞文本模式。”[2]因此杜蕾斯广告文案中的双关主要就是通过语义双关和谐音双关来实现的。
NSO的主要任务是管理NATO的所有标准化工作，包括制定标准化政策，协调标准化工作；制定法律法规来规范标准的制定、批准和发布工作；支持采用标准化成果，支持各任务组的标准化管理工作；制定术语政策与指南；与民用标准化组织开展合作，发布标准，开展标准化宣传等。
《朗文当代英语词典》对方言的定义是：a variety of language,spoken in one part of a country,which is different in some words,grammar,or pronunciation from other forms of the same language[2].
三、杜蕾斯广告文案中的经典双关案例
杜蕾斯始终致力于预防艾滋病的宣传，为了配合2016年世界艾滋病日的宣传主题“携手抗艾，重在预防”。杜蕾斯发布了一则海报：“雨，都是在没带伞的时候下的”。其中“雨”本指自然降水，而“伞”是日常生活中人们遮雨遮“阳”的工具，在此处的特殊语境下，“雨”和“伞”都拥有了另一层含义，分别指“艾滋病毒”和“安全套产品”，由此提醒人们在进行“亲密接触”时一定要注意使用安全套，这样可以有效预防艾滋病的传播。或许是广告创意团队的心有灵犀，杜蕾斯英文广告中也有一则类似的文案：If the rain doesn’t go away，come again。不过此句中的“雨”的意义发生了变化。本来的阴雨连绵，天要留客，似乎又能让人感到男女双方意犹未尽，再续前缘。
和上述文案有异曲同工之妙的还有一则在国家交通安全日借势推出的广告，“真正的司机，重视每一次安全”。表面指司机在行车时要注意安全，每一次驾驶都要谨慎小心，但其实此处的“司机”很容易让人联想为网络语境中广为传播的“老司机”。以此告诫男性女性注意性安全防护，避免意外怀孕或病毒传播。
除了在特定主题日推出的广告，杜蕾斯还喜欢在传统节日借势营销。如2015年中秋节推出的广告语是“但愿人长久”。不得不说这个文案颇见功力。短短五个字，却内涵丰富。粗看只是借用了苏轼在《水调歌头·明月几时有》中的名句，但在中秋节这样的难得团聚之日，似乎又让人读到了一丝相爱之人渴望两情相悦缠绵许久的愿望，也是对男性顾客的美好祝愿。在父亲节时推出的另一款英文广告则是展露了杜蕾斯调皮的一面。To all those who use our competitor's products：Happy Father’s Day.父亲节自然是要祝父亲节快乐，所以Happy Father’s Day是最应景的一句祝福。可是联系到前文之所以有这个父亲节，全是拜杜蕾斯对手的产品不给力所导致。当读到这段文字的时候，我想购买其他品牌计生用品并因此“喜过”父亲节的用户和杜蕾斯竞争对手的广告团队的内心一定是百感交集。
除了一贯的幽默风格，杜蕾斯时不时地还喜欢在广告中搞搞跨界，追求强强联合。在2015年杜蕾斯与搜狗曾以“赶艾才敢爱”为主题跨界携手行动为第28个“世界艾滋病日”发声。文案中巧妙利用了“艾”与“爱”同音的特点，呼吁民众在“爱”的同时要注意防“艾”。此次活动资源总曝光量超2亿次，杜蕾斯不仅节约了成本，同时成功吸引了眼球，宣传效果惊人。
四、结语
作为多年的营销老手，杜蕾斯深谙传播之道，其确实给公众贡献了不少经典文宣，双关功不可没。双关使用得好，文案便深刻隽永、耐人寻味，但有些时候使用不当，则适得其反。
[ 参 考 文 献 ]
[1]The Oxford English Dictionary [M].1989.Oxford：Clarendon Press.Vol.XII.P.832.
[2]吴礼权.现代汉语修辞学[M].上海：复旦大学，2006.48.
中图分类号： H15
文献标识码： A
文章编号： 1006-0049-(2019)21-0294-01
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