塑造品牌个性、再造企业筋骨，本文主要内容关键词为：筋骨论文,品牌论文,个性论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、摩托罗拉的品牌个性
人们根据摩托罗拉的品牌形象，把它的个性描述成：
成功、高大的人物形象；
绅士风度、西装革履；
聪明、技术力量雄厚、有竞争力；
受人尊重；
熟悉但难以亲近。
从技术进步和企业竞争力角度来看，摩托罗拉确实代表它所在领域的技术实力，然而从消费者的角度来评判，企业具有高超的技术，不等于其产品能博得消费者的青睐。一段时期，从价格、款式、包装等方面，与一些同行业的企业相比摩托罗拉确实有差距。尤其从消费者这里调查到，有些人说摩托罗拉是“尊敬的，像远房的叔叔”。摩托罗拉最高管理层通过消费者中存在的这种看法，分析得出公司与消费者之间还存在相当的隔阂，使人敬而远之，长此以往，有可能使人望而生畏。摩托罗拉应该怎样以顾客为导向开发一些符合消费者利益，使消费者感到自己的产品确实属于高科技又使消费者感到更体贴、更易接触，让消费者对自己更有感情，这是摩托罗拉需要改进的重点。
品牌的个性犹如人的个性，除了长处、魅力之外，也会存在一些不足之处，需要不断在实践中总结、改进和改善，只有这样，品牌才能成长得更快，才能博得更多人们的欢心和爱戴。品牌个性是外在的表现形式，品牌个性显示其与众不同之处，同时也可能将其不足之处表现出来。品牌经营型企业更应积极主动关心消费者对自己品牌的评价，及时把握品牌发展的方向。企业可以通过各种方式调研品牌个性状况，及时发现不足之处，以便企业进一步改善和改进工作，努力使企业的品牌个性形象与顾客的期望相吻合，增强口碑，提高顾客的满意度。其后摩托罗拉的宣传，重点强调与顾客之间的亲情感，使人更易接触，反映在广告词中：摩托罗拉将成为人们“生活上的好帮手、好朋友”，极力树立公司新的品牌形象。摩托罗拉公司在树立品牌形象的过程中，采用品牌个性拟人化的分析手法，以自己总结出来的成熟的经验，收集、分析信息，注意倾听消费者的意见，不断开发消费者喜欢的新产品，赢得了消费者的青睐。
二、索尼公司的品牌个性
索尼公司于2002年初，对其在中国市场的品牌个性做了一个调查，并对其进行拟人化描述：
—男性、30-45岁；
—白领或金领——下班后还穿着西装、带着领带；
—工作表现：专业、自信、有抱负、认真、仔细；
—在玩耍时：有创意、自由放松、开放；
—扎扎实实的、合理的、可靠的；
—时髦的、熟知的；
—品位高、档次高；
—引导潮流、但有内容和深度；
—流行但不昙花一现。
缺点：
—缺乏热情、与顾客有相当的距离；
—服务态度一般；
—索尼品牌忠诚者偏向大龄人群。
调查发现，索尼公司在中国的品牌形象与其在世界其他国家的形象并不一致。为此，最近索尼公司积极推进在中国市场的形象建设，尤其是消费者意见较大的售后服务方面，加大了改进的力度。2001年，公司的电子产品的维修服务时间，从上年度的平均需要2周缩短到1周；2002年还提出一般家用电器争取实现当天完成、立等可取的目标。这样就大大缩短维修时间，给消费者带来便利，从而改进自己在消费者心目中的形象。
另外，索尼产品在中国市场价格定位较高，致使品牌忠诚者偏向于大龄人，而索尼长期以来推行的面向个性化发展、面向年轻人的娱乐品牌这一定位受到威胁，这将成为索尼品牌今后在开拓中国市场过程中亟需解决的一个课题。
三、海尔品牌个性
关于海尔建立世界级品牌形象，张瑞敏曾说过：“目标一定要远大，要成为一个国际化的公司，成为一个世界品牌，这个目标不管有多艰难，必须要坚定。”海尔人敢于创新、不断追求，仅用十几年的时间，把海尔品牌从国内打到国际市场，海尔的市场占有率和品牌美誉度大幅提升，2001年，海尔品牌价值达436亿元，居中国家电业之首。据美国《福布斯》杂志刊登资料显示，在全球十大白色家电中，海尔名列第六。
十几年的经营实践，海尔人给我们留下一个鲜明的形象：充满朝气，敢于创新。海尔推向市场的新产品令人应接不暇：
冰箱产品：无霜、无氟、节能。节能，集中反映了海尔公司的创新特色。1985年，海尔在亚洲首推四星级冰箱，日耗电量1.2度；其后在这方面的创新和改革不断深化，从不停息。冰箱日耗电量数据可以表明海尔的创新速度：从1.2度，发展到1995年的0.85度、1999年的0.73度、2002年的0.44度，纪录不断被刷新，冰箱产品不仅在国内市场，而且在国际市场上也属于领先的。
空调产品：变频、一拖多、智慧眼、聪明风；
洗衣机产品：豪华型、节能型、普及型、经济型、模糊型等。
海尔为我们带来许多新概念和新产品。海尔家电产品能够取得如此骄人的业绩，这与海尔重视研发密不可分。同时又根据市场的变化，保证了产品多样化、高质量与市场需求的一致性。整合技术优势，结合当今个性化、人性化的消费需求特点，开发生产了一系列新产品，塑造了自己勇于创新和自己行业中做得最好的品牌个性形象。
张瑞敏说：“作为企业，我们要不断满足消费者的需求，让他们的每一天都过得更好。这就是我们‘真诚到永远’口号的由来。”海尔提出“真诚到永远”，紧紧抓住一个“情”字，在与消费者沟通中，在人与利之间找到一个沟通点，以情动人，以情感人。经过不懈的努力，海尔使消费者对其企业和产品，更对其品牌产生了亲近感、信任感和依赖感。
在“真诚到永远”的核心理念的指导影响下，海尔实施了一系列的改革，有些不仅是国内首创，在世界上也是第一次。企业24小时热线电话，为顾客提供方便，及时为他们排难解忧：为满足顾客特殊要求，生产能洗马铃薯的洗衣机；“换台不晃眼”的电视机；“无粉尘安装”，小小的改革实现了空调史上的伟大变革；“防沙尘暴1代”商用空调等，这些新产品、新服务的开发和推出，无不体现了海尔品牌人性化的特点，为中国企业塑造强品牌个性树立了榜样。海尔的品牌个性形象说明，企业塑造的个性形象要与消费者的认知相吻合，才能成为成功的个性形象。我们试从海尔多年的品牌建设实践，用拟人化的手法归纳其品牌个性为：
—男性，25岁左右，朝气蓬勃、充满活力；
—富有理想、胸怀全球；
—经理或CEO——在他所属的领域中是最好的；
—可靠的、有效率的；
—勤奋的、充满好奇心、喜爱变革；
—认真、仔细、办事扎扎实实；
—真情、体贴、不厌其烦。
通过以上案例分析我们可以看到，形成品牌个性形象对唤起潜在消费者、对企业的发展以及对塑造顶尖品牌形象都有积极的意义，为此，品牌经营型企业应全力打造自己品牌的个性形象。品牌提供的已不仅是一种有形实体，更是超越实体的带有精神因素的、带有强烈情感作用的东西。随着消费者从物质追求更多地转向精神追求，企业加强品牌个性塑造的意识，是建立一个强势品牌必不可少的关键成功因素之一。