全域旅游背景下区域旅游品牌塑造
——以太原市晋源区为例
文/贺星 王艺鑫
【摘 要】 以全域旅游为背景，在分析晋源区旅游资源及其空间分布状况的基础上，从旅游品牌名称、品牌标识语、品牌标志三方面构建了区域旅游品牌。提出挖掘品牌文化底蕴、加强品牌形象建设、创新品牌宣传方式和完善品牌管理制度等区域旅游品牌塑造策略，旨在提升区域旅游知名度和影响力，打造全域旅游品牌。
【关 键 词】 全域旅游；品牌塑造；晋源区
全域旅游是通过整合区域旅游资源，以旅游业带动区域经济、社会、生态全方位优化提升的新型区域协调发展模式。传统旅游是对一个或几个景区的观光游览，旅游资源单一，配套设施不完善，对区域经济发展的带动作用有限；而全域旅游是把行政区作为一个整体，将旅游业作为区域优势产业，建立旅游产品丰富、空间集聚明显、产业配套完善的旅游系统，实现区域经济社会协调发展。旅游品牌是用来识别和区分旅游目的地的符号系统，定位准确、特色鲜明的旅游品牌能使人们产生美好的联想和深刻的印象，从而吸引游客，最终赢得市场客源。因此，塑造区域旅游品牌是发挥旅游资源潜力和拓展全域旅游的关键。晋源区位于太原市西南，是三晋文明的发祥地之一，其历史积淀和文化底蕴深厚，具有丰富的旅游资源。然而，目前晋源区旅游业发展呈现“单一、分散、粗放”的特点，除晋祠、蒙山大佛、天龙山等个别热点景区之外，大多数旅游景点知名度低，缺乏整体规划与宣传，旅游业对区域经济、社会的带动作用十分有限，亟待塑造区域旅游品牌。
一、晋源区旅游资源及旅游产品
（一）旅游资源
晋源区山川各半，历史悠久，拥有丰富的旅游资源。晋源区历史已有2500多年，尧帝在此建筑唐城，夏商周时期称唐国，秦为太原郡治，素有“三晋之源”的美称，区内各类文物古迹233处，多为古晋阳文化遗址。西部山区自然生态环境良好，山岳、河流、湖泊交相辉映，山水风光与人文景观融为一体，具有较高的观赏价值和区域特色。根据旅游资源分类标准（GB/T 18972－2003），对晋源区旅游资源及其类型进行统计，如表1所示。晋源区旅游资源分布呈东北多、西南少的空间格局，见图1。根据旅游资源的相对集中程度，大致可分为东、中、西三个区域，东部以晋阳古城遗址为中心呈团状集聚，中部以晋祠—龙山—太山—蒙山为中心呈带状延伸，西部旅游资源较少且分散。
（二）旅游产品
晋源区现有国家级景区2处、省级景区2处、市级景区10处、区级景区25处，如晋祠、蒙山景区、天龙山景区、龙山景区、晋阳湖、晋阳古城遗址等。这些旅游产品开发时间较长，知名度高，大多具有较为完善的景区管理系统、旅游交通服务和配套基础设施。晋源区旅游产品的主要客源市场包括三类：一是近距离客源市场，即太原市及周边区县，这类客源稳定性最强，重游率高；二是较远距离客源市场，即山西省内及周边各市，这类客源停留时间较长，消费较高，旅游活动空间范围大；三是远距离客源市场，即省外发达地区，这类客源停留时间短，大多为过境客源，旅游活动集中在几个具有代表性的旅游产品上。
表1 晋源区旅游资源分类表
二、晋源区旅游品牌构建
品牌时代已经到来，旅游品牌作为旅游目的地形象的集中体现，越来越多地引起旅游开发者和游客的关注。旅游品牌塑造是旅游宣传推广战略的首要环节，成功的品牌形象可以提高旅游资源的文化品位和知名度，在后期的宣传中达到事半功倍的效果，实现品牌效应。传统旅游品牌以单体景区为主体，重视景区的独特性和差异性。区域旅游品牌则是建立在整合区域旅游资源的基础上的取舍，既突出区域特色，又兼顾整体效应。参考国内其他学者的研究成果，区域旅游品牌由品牌名称、品牌标识语、品牌标志三个要素构成。
图1 晋源区旅游资源空间分布
（一）品牌名称
品牌名称应是区域旅游资源整体特色的集中体现，游客一提到品牌名称，就会在脑海中浮现出一个意象，唤起情感认知，建立相关联想。区域旅游品牌不应局限于“景区”，更应强调的是“区域”。区域旅游品牌衍生于当地历史文化、环境特点、发展特色和功能定位，是一个地区赋予游客印象最深刻的要素。
在世界范围内，湿地是生产能力最高的生态自然环境之一。在湿地区域内部，不仅生物多样，同时其也是植物遗传的重要存储地，是一个相对比较完整的多功能生态系统，其与海洋、森林并称为地球三大生态系统。由此可见，其对于生态环境可持续发展的重要性。城市湿地也是生态系统中最为脆弱的一环。鉴于此，站在生态理念的应用角度上进行城市湿地公园景观设计分析，具有重要现实意义。
3.社会品牌标识语：“唐尧故地，晋美之源”。
（二）品牌标识语
根据旅游资源的内容属性，晋源区旅游资源可以分为自然、人文和社会三类。因此，在全域旅游品牌塑造过程中，将标识语相应地分解为自然品牌标识语、人文品牌标识语和社会品牌标识语，塑造出一个完整而丰富的品牌形象，满足游客的多元化需求。
品牌标识语的使命是沟通，以促进品牌宣传。区域旅游品牌标识语需要独特的创意，它可以为品牌提供更多的信息，一方面加强品牌名称的识别性，另一方面提供比品牌名称更多的联想。品牌名称和品牌标识语相结合，有利于强化整体品牌形象。
1.自然品牌标识语：“湖光山色，晋水之源”。
晋源区人文旅游资源大多为古晋阳遗址，“一祠”为晋祠，“两城”为晋阳古城遗址、明太原县城，是古晋阳特色的代表，是吸引远距离客源的主要因素。
“你们确定,他不是这么大?”她又问道,用尽全力把自己吹得更鼓了。但是小青蛙们一直说那只怪物要比她大得多。她继续鼓着气,最后,由于充气太多,她把自己鼓爆了。
在“您认为您所在的区域教研组是一个什么样的组织”一题中，62.3%的教师选择了“非行政性学科专业组织”这一选项。可见，虽然教研组在学校里还承担着一定的行政事务，但广大教师对教研组在教学研究中发挥更大作用的期待越来越明显。建设基于学科的区域教研不仅是新课改对于学科建设的需求，同时更是一线教师对学科教研组在其专业发展过程中发挥积极促进作用的需求。
晋源区作为三晋文明的发祥地之一，尧帝时称唐地，商周时称唐国，周成王剪桐叶封其弟叔虞为唐国诸侯，史称“桐叶封弟”。唐国有晋水流淌，叔虞之子继位后将国号改为“晋”，纪念叔虞而修建的“唐叔虞祠”也更名为“晋祠”。晋国历史文化素有“唐风晋韵”之说，而晋源区旅游资源大多为古晋阳文化遗址，故“唐”“晋”这两个要素可作为晋源区旅游品牌名称的构成基础。另外，晋源区得名于晋水之源，自然风光旖旎、生态环境优美，在市内六区中独具特色，故区域品牌名称还应突出自然要素。综合以上分析，将晋源区旅游品牌名称定为“唐之风，晋之源”。
晋源区山水风光旖旎，与城市其他区域具有明显的差异。“四山一湖”（即天龙山、龙山、蒙山、太山、晋阳湖）开发时间较长、知名度较高，距客源市场近，是附近城市居民短假日亲近自然的首选。
4、叶面喷施某些营养元素后，能调节酶的活性，促进叶绿素的形成，使光合作用增强，有利于改善品质，提高产量。
“唐尧故地”涵盖了晋源区的起源、历史典故、简称及地位等要素，是其悠久历史和灿烂文化的集中体现。“晋美之源”则暗合山西省旅游品牌“晋善晋美”。
综上，将晋源区旅游标识语定为“湖光山色，晋水之源；一祠两城，晋韵之源；唐尧故地，晋美之源”。
（三）品牌标志
品牌标志是旅游品牌信息传递的载体，通过符号、图案、色彩的设计组合和视觉手段，反映旅游产品的特点。品牌标志可以向游客传递一定的信息，使游客能够区分不同的旅游产品。晋源区旅游品牌标志以山为背景，象征山西，体现了晋源区的地形特征和山地型旅游资源。山前为一个古建筑图案，象征晋祠，体现了晋源区悠久的历史和灿烂的文化。标志左侧为弯曲的河流，象征晋源，右侧与品牌名称相连，形成山水一色文化共存的融合形象见图2。
2.人文品牌标识语：“一祠两城，晋韵之源”。
图2 晋源区旅游品牌标志
三、晋源区旅游品牌塑造策略
（一）挖掘品牌文化底蕴
晋源区与太原市其他区域相比，具有历史悠久、文化底蕴深厚的特色。随着旅游经济的不断发展，旅游活动已经从单纯的景区观光行为延展为更深层次的文化旅游需求，如何将其文化优势转化为品牌优势，是晋源区全域旅游品牌塑造的关键。具体而言，挖掘旅游品牌文化底蕴，可以将旅游景区与民间节庆、民间演艺相结合，在特定节庆、假日或黄金周期间开展晋源区旅游文化节，举办晋祠庙会、秧歌、二月二焰火、晋阳风火流星等活动。根据当地饮食文化，开展美食文化节。在地方节庆日，明秀寺、龙泉寺、南山寺等寺庙可举办建寺庆典、禅七、佛七等斋戒活动。蒙山大佛、天龙山石窟、龙山石窟、太山龙泉寺以佛教文化为共同点，可以邀请国内外佛学界学者到晋源区交流访问，以佛教文化促中外交流。此外，近年来情境体验剧成为旅游新热点和新型文化品牌，晋源区可根据其历史典故和晋阳遗迹，编演大型情境体验剧，利用现代感官技术展示晋源区独有文化。
利用Design-Expert8.0数据处理软件中ANOVA程序对回归模型分析得到最优结果为壳聚糖0.66 mL/100 mL，明胶0.64 mL/100 mL，在此条件下，预测透过率为100.32%，优于单一澄清剂。为了验证模型的合适性和有效性，进行验证试验。在壳聚糖0.66 mL/100 mL、明胶0.64 mL/100 mL时，20%vol红枣白兰地的透过率为99.825%，与模型的预测值透过率（100.32%）相符，说明回归方程可应用于实践中。
（二）加强品牌形象建设
品牌形象是旅游品牌系统各要素的综合反映。提升晋源区全域旅游整体形象，将旅游业打造为晋源区的优势产业，树立全域旅游形象，通过景区形象优化、健全服务设施、建立互动机制等措施提供多方位保障机制，优化整体旅游品牌形象，促进晋源区旅游业发展。擦亮“晋祠圣境”金字招牌，继续加强晋祠公园的品牌效益，重点对晋祠进行大景区规划建设和改造；推进蒙山大佛、太山龙泉寺的开发与保护，根据“修旧如旧”原则，优化提升景区整体形象；合理开发晋阳古城遗址和明清太原县城，完善古城门楼遗址修复，举办节庆活动，推出观灯赏灯展；保障各个景区游客咨询中心和基础服务设施建设。为了强化全域旅游整体品牌形象，晋源区应合理规划开发旅游路线品牌，如“古晋阳文化游”“晋之源生态游”“古建筑专题游”等，以山西民俗风情和历史文化为依托，树立整体品牌形象，实现区域旅游品牌提档升级。
图片来源网络
（三）创新品牌宣传方式
塑造区域旅游品牌，扩大影响力和吸引力是一个动态过程，需要多样化的宣传方式。通过对晋源区主要旅游品牌进行推广宣传，使晋源区走出山西、走向全国。首先，依靠现代营销团队，在太原市区及周边城市的机场、火车站投放LED屏广告和灯箱广告，在旅行社、酒店、便利店等场所投放旅游宣传图册以供游客取阅，发行旅游宣传明信片或纪念册，扩大晋源区旅游品牌影响力，拓展客源市场。其次，利用网络途径，加强线上宣传，打造线上线下互动模式，建立“实体—网络—口碑”的品牌宣传思路，构建立体化区域旅游品牌。最后，通过公众平台、手机软件等途径，扩宽区域旅游品牌宣传渠道，注重软宣传，推出相关手机应用平台，供游客交流心得、上传游记、发表评价，使旅游品牌宣传新手段最大限度迎合游客的新型资讯获取习惯。
在完成注浆加固后，采用套管进行取芯，对结实体强度进行测量，同时开展压水试验，用于对注浆加固的实际效果进行检查。因条件有限，完成注浆加固以后采用单管单洞的方式实施抽芯检查，从检查结果可知，实际取芯率可以达到70%以上，芯样强度超过20MPa，吸水率在0.5L/min·m以内。可见，通过注浆加固，能使围岩保持完整，提高岩石强度，使地层整体密实性得以显著提高[3]。
（四）完善品牌管理制度
区域品牌塑造是循序渐进的过程，涉及多部门、多主体、多学科，因此需要相关政府部门主导，成立专门的全域旅游品牌管理机制，整体规划旅游品牌形象，具体实施品牌塑造工作，预测区域旅游品牌的变化需求，并及时调整和修改相应的发展政策，对品牌建设过程进行长效监督管理，权衡各方利益，通过“有形的手”将晋源区打造为品牌形象突出、品牌特色鲜明、品牌效益明显的全域旅游区。区域旅游品牌塑造是一项庞大而系统的工程，不能一蹴而就，只有在完善的品牌管理制度的基础上，才能在复杂多变的现实条件下建立和维护区域旅游品牌形象，从而促进晋源区全域旅游发展。
参考文献
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【作者单位】 忻州师范学院
【基金项目】 忻州师范学院科研基金资助项目(201706)
【中图分类号】 F590.8
【文献标识码】 A