中外企业的品牌资产差异及管理建议——基于CBRQ量表的实证研究，本文主要内容关键词为：量表论文,中外论文,差异论文,资产论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究背景
在当前新的竞争环境中，如何成功地创建品牌，在与外资竞争中赢得优势，越愈成为中国企业需要迫切解决的问题；对于优秀的本土大企业，创建能真正具有全球影响力的国际品牌，也仍是一个期待突破的重大课题。已有一些实证研究从顾客心智的角度发现了本土企业品牌资产(Brand Equity)薄弱的问题。例如，在品牌联想上，同类别的中外品牌差异很大(范秀成，2000；范秀成，陈洁，2002)；国产品牌的原产地评价总体上为负面(王海忠，赵平，2004)；在感知质量上，跨国公司品牌优于国内名牌(李小华等，1999；宋永高，水常青，2004)。另有一些学者从产品市场竞争的角度指出了国产品牌的劣势。例如，过分依赖价格战(王海忠等，2004)；市场份额的成长依靠低价渗透而非品牌忠诚度，跨国公司品牌占领高端消费市场，而国产品牌面向大众化低端市场(Doctoroff,2004)。这归结到一点，就是国产品牌缺乏价格溢价(Price Premium)能力。所谓价格溢价，是指与提供相似利益的其他品牌相比，顾客为某品牌多支付多少(Aaker,1996)。
Keller和Lehmann(2003)曾从品牌价值链的角度，把品牌资产测量方法划分为因果关联的三类：第一类叫做“顾客心智集合”，聚焦于品牌资产的消费者来源的评价。第二类和第三类分别称为“产品市场”和“金融市场”，集中于从品牌资产的结果或净利的角度进行测量。上述的研究实际上从前两个角度表达了中外企业品牌资产的若干差距问题。特别要指出的是，基于“顾客心智集合”的测量方法具有重要的基础性地位，因为它直接揭示品牌资产的内核和来源，探明真正驱动品牌资产形成的消费者因素。这个角度的测量还分为两大学派：认知视角和关系视角。认知学派的核心构念是“基于顾客的品牌资产”(Customer-Based Brand Equity,简称CBBE)，Keller(1993)把它定义为：消费者对品牌知识(Brand Knowledge)而引起的对该品牌营销的不同反应。关系学派的核心构念是“品牌关系质量”(Brand Relationship Quality,简称BRQ)，Fournier(1994)把它定义为：作为一种基于顾客的品牌资产测量，它反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。这两个视角对品牌资产来源具有不同的解释能力和应用图景(何佳讯，2006)。目前国内已有的实证结果都是基于认知评价的角度得出的，还未有从研究关系视角揭示并解释中外企业品牌资产的差异。此外，对溢价定价能力的差距亦尚无实证研究明晰其内在影响机理。
那么，基于关系视角的测量结果是否能弥补现有结论的不足？与国外品牌相比，国产品牌是否还存在品牌关系质量构面上的差距？它们如何影响总体品牌资产(Overall Brand Equity,OBE)的结果？是否有某种关键差异直接影响了溢价定价能力的低下？围绕这样的研究背景和动机，本文使用自己开发的中国消费者—品牌关系质量(Chinese Brand Relationship Quality,简称CBRQ)量表(何佳讯，2006)进行分析和评价，试图作出理论解释和管理指引。
二、研究方法、假设与调查设计
1.研究工具与测量
在中国社会文化背景中，笔者以本土社会心理成果为理论基础，采用主位(Emic)方法发展了中国消费者—品牌关系质量(CBRQ)量表(何佳讯，2006)。该量表由“社会价值表达”(Social Value Expression)、“信任”(Trust)、“相互依赖”(Interdependence)、“真有与应有之情”(Real and Assumed Emotions)、“承诺”(Commitment)和“自我概念联结”(Self-Concept Connection)等六个构面25个测项组成。因子命名与实际测项构成高度一致，而且因子命名的内涵是单一解释性的。CBRQ模型具有良好、稳定的建构效度(RMSEA=0.076、NNFI=0.91、CFI=0.92)。与国际上受到广泛关注的Fournier(1994，1998，2000)的BRQ模型相比，在两个构面上存在跨文化的差异性，它们分别是“社会价值表达”和“真有与应有之情”。本研究以CBRQ量表作为测量品牌资产来源的六个自变量，采用Likert 5点量表计分。因变量为总体品牌资产(OBE)结果的两个指标“溢价支付意愿”(4个测项)、“重复购买意向”(3个测项)，借用Netemeyer等人(2004)研究中的量表。其中“溢价支付意愿”的一个测项是：“与这类产品中的其他品牌相比，我愿意为这个品牌多花费多少”，共设0％—30％或以上等7档，每5％为间隔。其余测项均采用Likert 7点量表计分。这里对“价格溢价”的测量采用消费者态度的方法，即“溢价支付意愿”。
2.研究情境
本研究把区分高水平关系和低水平关系两种情境作为基本前提。在关系营销思想建立过程中，Dwyer,Schurr和Oh(1987)曾指出，存在所谓的从交易到关系导向的连续体，顾客有不同的关系取向，并不追求同样的关系状态。为了更好地体现关系营销的思想，则应该从不同关系水平着手，研究相应的因果关系，这样可对以顾客为基础的市场细分提供更有效的评价。因此，本研究站在个体消费者的角度，把消费者—品牌关系分为两种基本情境：高水平品牌关系(亲密品牌关系)，低水平品牌关系(普通品牌关系)。这里所谓“高水平”和“低水平”的关系差异类似于人际关系中“亲密”关系和“普通”关系的概念。同时，也包含了“重要关系”和“一般关系”的区别。
3.研究假设
改革开放以来，跨国公司凭借其规模(产值和资产)优势和品牌优势(包括广告投入及形成的顾客忠诚等)实现对中国市场的经济性壁垒的突破，并重建进入壁垒；但另一方面，外资进入给中国企业带来了竞争示范效应(杨丹辉，2004)，促进了本土企业自创品牌的发展，大批企业凸显出强大的品牌创建潜能(罗谷等，2004)。在与外资品牌的竞争中，中国国产品牌的市场份额已大大提高，中国消费者也并不总认为洋货优于国货(朱凌等，2003)，如国产冰箱的原产地形象评价高于美国和欧洲(王海忠，赵平，2004)。因此，可以说中国企业的品牌资产与国外品牌相比，存在着“普遍劣势”与“局部优势”。当前的基本情况是，跨国公司品牌占领高端消费市场，而国产品牌在大众化低端市场上具有独特的竞争手段(Doctoroff,2004)。从消费者角度看，可以认为在高水平关系情境和低水平关系情境上存在不同表现。由此，提出这样的假设：
H1：在高水平关系情境中，中外品牌在品牌资产的来源和结果评价上存在显著差异。
H1a：在高水平关系情境中，中外品牌在CBRQ各个构面的评价上存在显著差异，国外品牌高于国产品牌；
H1b：在高水平关系情境中，中外品牌在“溢价支付意愿”和“重复购买意向”的评价上存在显著差异，国外品牌高于国产品牌。
H2：在低水平关系情境中，中外品牌在品牌资产的来源和结果评价上不存在显著差异。
H2a：在低水平关系情境中，中外品牌在CBRQ各个构面的评价上不存在显著差异；
H2b：在低水平关系情境中，中外品牌在“溢价支付意愿”和“重复购买意向”的评价上不存在显著差异。
Coulter,Price和Feick(2003)的研究指出，不同于美国和发达市场经济国家中消费者对品牌化产品熟知的情况，经济转型市场中的消费者在相对很短的时期里，建立了对品牌化产品的广泛认识。中国作为转型经济和新兴发展中国家，除了品牌消费历史和环境的差异外，还存在着影响品牌意义来源的文化价值差异。Hamilton和Lai(1989)、Tse(1996)、Eckhardt和Houston(2001)等指出，中国消费者把品牌(名称)作为建立社会关系的一种工具，因此，品牌对于中国消费者的根本意义，在于折射人与人之间相互作用的方式，以及他们看待社会的方式。这些与西方发达国家不同的环境和文化，隐藏着中国消费者对品牌态度的一些特殊规律。有关研究(Batra,1997; Batra et al.,2000)表明，对于转型经济体中的消费者，来自西方的品牌象征着发达国家的价值观和生活方式，这就是为什么消费者对外国货有种莫名优越感(Sklair,1994)的原因。Huang和Tai(2003)研究表明，就年轻女性在皮肤护理和化妆品消费上，中国(上海)与日本、韩国和中国台湾相比，消费者认为“著名的品牌名称”、“来源国”等品牌意识的消费价值重要性最大。由此，我们可以认为，国外品牌对于国内消费者来说，具有更高的社会象征价值。于是，有这样的假设：
H3：无论在高水平关系还是低水平关系情境中，国外品牌“社会价值表达”显著高于国产品牌。
H4：无论在高水平关系还是低水平关系情境中，在高“社会价值表达”评价上，国外品牌的可能性显著高于国产品牌。
Clarke Ⅲ,Micken和Hart(2002)提出，西方品牌对转型经济中消费者的社会象征性作用，其重要性与经济发展阶段的高低成反比。从文化人类学的角度看，在人际关系作用突出的发展中国家(Ger et al.,1993)，在收入悬殊和社会流动很高的转型经济中(Belk,1988)，品牌的这种社会功能十分重要(Tse,1996)。也就是说，在当前阶段，中国消费者存在这样的“特定”动机：凭借消费象征，使自己保持和拥有更多的社会价值，获得他人认可的社会地位或声望。因此，她/他可能通过购买溢价定价的品牌来体现。由此，本文提出这样的假设：
H5：无论在高水平品牌关系还是低水平品牌关系情境中，在所有CBRQ构面同时作用的情况下，“社会价值表达”对“溢价支付意愿”具有最大的显著正向影响力。
4.调查设计
本研究采用问卷调查的方式进行数据收集。研究地点选择上海市，被试对象为生活和工作在上海的居民。抽样方法采用便利抽样，但控制样本的分布有广泛的覆盖面(年龄、教育和收入差异)，又能突出品牌消费的重要群体(中青年为主，26—45岁占55.5％)。发放问卷400份，实际回收有效问卷380份。对每位被测两个品牌，第一个品牌是指消费者感觉“最亲近的品牌”(高水平关系情境)，这个品牌应该在被试的生活中扮演了一个十分重要的角色，能唤起被试对它强有力的看法和感觉，被试对它使用了相当长的时间，十分熟知，足够可以进行细节上的讨论。第二个品牌是被试对它不那么亲近，虽有正面的感觉，但显然不及“最亲近的品牌”，被试对这个品牌的使用时间可能不长，或者不会对它想得很多(低水平关系情境)。
在对测试产品和品牌的选择上，笔者查阅《中国统计年鉴》(2005)中有关上海城镇居民消费性支出情况以及家庭耐用消费品拥有情况，参考《2004—2005IMI消费行为与生活形态年鉴》(黄升民，2004)有关上海市场中的高占有率品牌，最终确定适合对上海市场调查的34种产品和80个品牌(国外品牌48个，国产品牌32个)作为测试对象。
三、数据分析与结果
1.中外品牌在品牌资产来源及结果评价上的差异
首先使用独立样本T检验的方法，对比分析国外品牌和国产品牌(见表1)。在品牌资产来源(CBRQ各个构面)的评价上，发现在高水平关系情境中，除“承诺”外，其他5个构面上的评价均存在显著差异。参考描述性数据的结果，假设H1a基本得到支持：在高水平关系情境中，国外品牌与国产品牌在CBRQ各个构面(除“承诺”外)的评价上存在显著差异，国外品牌高于国产品牌。但在低水平关系情境中，除“社会价值表达”构面外，在其他五个构面上，国产品牌与国外品牌的评价很接近或相同，并不存在显著差异。假设H2a基本得到支持：在低水平关系情境中，国外品牌与国产品牌在CBRQ各个构面(除“社会价值表达”外)的评价上不存在显著差异。
在品牌资产结果评价的方面，我们看到，在高水平关系情境中，国外品牌在“溢价支付意愿”上显著高于国产品牌(p＜0.001)，但在“重复购买意向”上不显著(p＞0.1)，假设H1b得到部分支持。在低水平关系情境中，国产品牌和国外品牌在“溢价支付意愿”、“重复购买意向”评价上的差异均不显著(p＞0.1)。假设H2b得到支持。综上所述，假设H1和H2基本得到验证。
这个结果丰富并推进了已有研究从产品品类的角度分析中外品牌差距的结论。本研究从消费者关系的角度，以高水平和低水平两种关系情境中进行研究，得出的一个结论是：在高关系水平上，国产品牌与国外品牌的差距十分显著，但在低关系水平上，国产品牌可与国外品牌一争高下。
表1显示，在高水平关系中，中外品牌“社会价值表达”评价存在显著差异(p＜0.001)，国外品牌的评价显著高于国产品牌；在低水平关系中，中外品牌在“社会价值表达”构面上的评价仍然存在显著差异(p＜0.01)，国外品牌的评价显著高于国产品牌。由此，假设H3得到支持：无论在高水平关系还是低水平关系情境中，国外品牌的“社会价值表达”始终显著高于国产品牌。因此，从消费者关系的角度看，“社会价值表达”是中外品牌资产的最普遍差异，这个指标应该成为在当前中国这个转型经济市场中评价品牌资产的基础性指标，值得重视和应用。
为了进一步研究CBRQ构面与品牌来源国之间的关系，把CBRQ构面作为自变量(连续变量)，把品牌来源国作为因变量(分类变量)，建立Logistic回归模型进行分析。首先对高水平关系情境进行分析。Wald检验表明，“社会价值表达”(p＜0.001)、“真有与应有之情”(p＜0.05)、“承诺”(p＜0.01)有统计学意义。在排除了“信任”、“相互依赖”、“自我概念联结”的作用后，在自变量“社会价值表达”、“真有与应有之情”、“承诺”等上的高水平和低水平相比，导致因变量“品牌来源国”由国产品牌(b=0)向国外品牌(b=1)变化的作用强度(β)分别为0.766、0.640和-0.669。对于“社会价值表达”的评价来说，当变化一个单位时，比数比(OR)的变化量为2.151，亦即：国外品牌在高“社会价值表达”评价上的可能性是国产品牌的2.151倍。假设H4在高水平关系情境中得到支持。此外该结果还表明，国外品牌在高“真有与应有之情”评价上的可能性是国产品牌的1.896倍。这呼应了国外品牌赖于采用情感策略建立消费者—品牌关系的事实。
接下来再对低水平关系情境进行分析。自变量“社会价值表达”和“承诺”的作用强度(β)显著，分别为0.555(p＜0.001)和-0.406(p＜0.05)。这与前面高水平关系情境中的结果一致，在低水平关系情境中，国外品牌在高“社会价值表达”评价上的可能性是国产品牌的1.742倍。由此，假设H4得到全部支持：无论在高水平关系还是低水平关系情境中，在高“社会价值表达”评价上，国外品牌的可能性显著高于国产品牌。
2.CBRQ构面对溢价支付意愿影响程度的回归分析
检验CBRQ构面对品牌资产(OBE)的一个重要结果即“溢价支付意愿”的影响关系。为此建立多元线性回归模型，以CBRQ的六个构面同时作为自变量，以溢价支付意愿为因变量，在高水平关系和低水平关系情境下逐一检验。为了清晰地反映自变量的显著性情况，使用Stepwise法，按自变量对因变量贡献的显著性大小进行筛选，结果见表2。多重共线性检验显示，所有模型的方差膨胀因子VIF(Variance Inflation Factor,简称VIF)远远小于10，也就是说容忍度(Tolerance)都大大高于0.1的常规界限。另外，Durbin-Watson残差序列相关性指标都非常靠近2左右，说明回归模型不存在误差序列相关。
在高水平关系情境下，在所有的CBRQ构面中，“社会价值表达”(β=0.277，p＜0.001)、“承诺”(β=0.178，p＜0.001)和“真有与应有之情”(β=0.140，p＜0.05)对“溢价支付意愿”产生显著正面影响，其中“社会价值表达”的影响程度最大(β=0.277，p＜0.001)，它们解释了所有变异的21.7％。在低水平关系情境下，在所有的CBRQ构面中，除“自我概念联结”外，其他五个构面都对“溢价支付意愿”产生显著正面影响，它们解释所有变异的46.6％，其中“社会价值表达”(β=0.209，p＜0.001)的作用力也最大。由此我们看出，无论在何种关系情境下，“社会价值表达”对“溢价支付意愿”的影响最大。假设H5得到支持：无论在高水平关系还是低水平品牌关系情境中，在所有CBRQ构面同时作用的情况下，“社会价值表达”对“溢价支付意愿”具有最大的显著正向影响力。
四、提高国产品牌溢价定价能力的管理建议
本研究提出的5个假设基本上都得到了调查数据的支持。结果证实，无论在高水平品牌关系还是低水平品牌关系情境中，国产品牌在“社会价值表达”上显著地落后于国外品牌。同时表明，在所有CBRQ构面中，“社会价值表达”对“溢价支付意愿”具有最大的显著正向影响力。这个结论在很大程度上解释了为什么消费者不愿意为国产品牌支付溢价，在大多数情况下，国产品牌只能被视做合资品牌的低价替代品的原因。因此，要提高国产品牌的溢价定价能力，必须建立品牌的社会象征价值。这个结论对于中国本土企业摆脱价格战的“常态”困扰、正面提升品牌竞争力和盈利能力，具有重要的管理启迪和借鉴价值。下面，笔者提出基本的实现途径和营销战略。
1.创建独特的品牌象征价值
基本的做法是为中国本土品牌建立具体的社会象征价值。CBRQ模型中“社会价值表达”构面呼应了罗兰·贝格战略咨询公司对于中国消费者价值独特需求的发现——追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可(吴琪，朱彤，2003)。从理论上看，按余安邦和杨国枢(1991)的研究，成就动机不是一个具有跨文化普遍性的心理建构，中国人是一种他人取向的成就动机，而非西方人的自我取向成就动机。因此，尽管象征价值是品牌概念的基本类型之一，但对于中国品牌来说，其价值内涵的建立仍需要对本土文化的更多洞察和关注。中国的一些民族品牌已开始尝试象征价值的建立。但与国际品牌相比，国产品牌迫切需要解决基本问题：在响亮的品牌口号之外，如何与消费者建立全面的价值体验。按罗兰·贝格的调查结论，这正是众多的中国企业所缺乏的(吴琪，张蕾娣，2005)。
2.规避中国原产地形象带来的不利影响
发展中国家的原产地形象对消费态度会带来不利影响，但通过有关策略可以化解和规避。Tse和Lee(1993)的研究表明，通过把负面的国家印象分解为元件生产地和产品组装地，以及使用积极有利的品牌名称，负面的国家印象是完全可以消除的。但这个研究仍表明，强有力的品牌名称是一个必要条件。因此，对于中国本土企业来说，在品牌名称不利的情况下，需要运用次级品牌知识杠杆来改善自己的品牌形象，例如，联合品牌策略(Keller,2003)。McCarthy和Norris(1999)的研究发现：当一个象征较低品质的主品牌融入一个象征较高品质的品牌时，其品牌形象在消费者心目中会得到极大的提升，而当两个独立品牌的自身象征的品质都较高时，他们的融合不会对主品牌产生很大的效用。在当今全球化的环境中，国际性的生产分工、收购兼并的实施、战略联盟的建立，为国产品牌降低来源国的不利印象提供了越来越多的良机。
3.全方位投资消费者——品牌关系质量建设
不少国内企业正是利用消费者的“崇洋”心理，热衷于在境外发达国家注册商标，然后再以境外公司委托生产加工的形式在境内生产并销售。这种操作模式在服装、皮革、化妆品、珠宝等行业居多，被业界称为“伪洋品牌”现象。尽管程序合法，但他们在经营过程中，往往通过虚假广告等形式，杜撰品牌历史渊源，肆意吹嘘产地背景和品质等，这种行为显然违反了诚实信用原则，属于民事欺诈行为，侵害了消费者的合法权益。今年央视“3.15”晚会曝光“欧典”地板以“德国品牌”、“行销全球”、“百年历史”等说辞欺诈消费者，就是一个极端例子。事实上，即便是通过合法注册获得了“海外身份”，品牌达到了提高定价水平的目的，但并非能一劳永逸。因为，品牌建设是全方位的长期战略任务。本研究证实了“社会价值表达”是影响“溢价支付意愿”的最重要因素，但还要注意到，“承诺”、“真有与应有之情”等关系质量因素也显著影响“溢价支付意愿”。这与Chaudhuri和Holbrook(2001)的研究结论一致，他们证实“态度忠诚”正面影响“相对价格”。因此，要锻造国产品牌持久的盈利能力，需要全方位投资品牌关系质量建设，切不可“只见树木，不见森林”。
4.以国家营销建立“中国品牌”的民族价值
国际著名的品牌咨询公司Interbrand研究指出，不同的国家形象给他们的代表性产业及品牌带来了独特的影响(Business Week,2001)。美国是探究、自由、实用、理性和科学；日本是微型、精致、有序和顾客第一的氛围；法国是情调、特有气质、高贵和自由；韩国是挑战性、正直和实用。西方发达国家在其财富的创造过程中融合了独特的价值观，这些价值观不但赋予企业不同的风貌，同时也赋予这些产品和服务不同的形象资产。鉴于此，国产品牌必须找到本民族特色的普遍有效的价值增加手段，利用自己的独特价值优势，在世人心目中形成一个“中国品牌”的概念。这需要国家和地方政府的战略部署，以及行业协会和企业的共同参与。其最高层次是进行国家营销。2006年6月，商务部启动了声势浩荡的“品牌万里行”活动，是一个良好的开端。关键是要真正确立和战略推广“中国品牌”的共同核心价值。
五、结论
本研究采用本土化测量工具CBRQ量表，以不同消费者关系水平情境揭示并解释了国产品牌与国外品牌的差距。研究发现，在高水平关系情境中，中外企业的品牌资产存在显著差异，国外品牌高于国产品牌。但在低水平关系情境中，中外企业的品牌资产评价很接近或相同，并不存在显著差异。这意味着，在高关系水平上，国外品牌显然比国产品牌表现更出色，而在低关系水平上，国产品牌可与国外品牌一争高下。这个结论从新的角度解释了国产品牌的局部优势。这是本研究的创新之一。同时，本研究显示，无论在高水平关系和低水平关系情境中，国外品牌的“社会价值表达”都显著高于国产品牌，在高“社会价值表达”评价上，国外品牌的可能性也显著高于国产品牌。而“社会价值表达”对“溢价支付意愿”具有最大的影响力。这解释了消费者不愿意为国产品牌支付溢价的原因。对中国市场中的消费者来说，如果忽视了品牌资产的重要来源“社会价值表达”，那么品牌评价的效度将大打折扣。
值得指出的是，本研究还捕捉到了国产品牌的可能优势。尽管独立样本T检验表明(见表1)，消费者对于中外品牌的承诺度评价没有显著差异存在，但是Logistic回归分析表明，在高水平关系情境中，在高承诺度的可能性上，国产品牌是国外品牌的1/0.512=1.953倍，具有统计学意义(p＜0.01)；在低水平关系情境中，在高“承诺”度的可能性上，国产品牌是国外品牌的1/0.666=1.502倍，同样也具有统计学意义(p＜0.05)。由此，我们可认为：在消费者对品牌关系的长期保持意愿上，国外品牌与国产品牌相比，并没有显著优势，反而在高“承诺”度上，国产品牌的可能性要显著高于国外品牌。这意味着，国产品牌在与本土消费者建立和保持长期关系上，存在着某种潜在优势和独特的本土化驱动因素，值得今后深入研究。