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从90年代开始,中国经济发生了重大的结构性变化。其中,最为明显的是市场供求关系已由长期的“供不应求”转入“供过于求”,买方市场的形成使得需求约束成为经济发展的主要矛盾。因此,刺激消费的稳定增长和需求领域的扩大,应是新时期整个宏观经济政策的一个重要部分,有必要制定明确而稳定的消费政策。
一、新时期市场需求的变化及特点
消费政策除了对总供求关系基本格局的把握以外,显然,政策框架与政策功能的设定还应以市场需求变化及其结构特点为基础。进入90年代以后,国内消费市场需求变化出现了许多新的特点:
1.由短缺向供过于求的买方市场过渡
在80年代,尽管逐步取消了“票证”供给,但商品供不应求的状况仍未改变,一些商品的断销及抢购时有发生。但进入90年代以后,无论是统计数据还是直接的观察,都十分清楚地表明市场供求状况发生了奇迹般的变化:商品供给充裕、新的花色品种不断推出、“只要有钱啥也买得到”已不再是一种幻想。中国已开始摆脱短缺而进入供过于求的买方市场,是完全可以通过直接的经验判断就能得出的结论。
这种供过于求市场格局的形成,是随改革开放的深化与扩大促进了厂商竞争的结果,同时,竞争也对厂商构成了越来越大的压力。厂商的角色随之转变,成为价格的“接受者”,而不再是价格的“制定者”。在一波又一波“价格大战”和随处可见的“甩卖”、“出血削价”的背后,厂商的竞争格局也在发生着深刻的变化:一是相对竞争优势甚至“寡占”的形成,“长虹”彩电、“海尔”冰箱、“小天鹅”洗衣机、“爱多”、“新科”VCD和“联想”、“长城”计算机等一大批国内品牌在各个行业逐步确立了竞争优势,集中化趋势愈益明显;二是形成了对降低成本的压力,扩大生产规模、采用更为先进的工艺技术装备和减少用工成为普遍采取的对策,这同时也构筑起了更高的市场壁垒;三是产品开发和更新速度加快。
企业竞争为消费者带来了明显的实惠。最重要的就是消费的选择性大大提高。“随意选择”使得消费者成熟起来,消费者不仅有时间而且也有经验对商品进行比较、鉴别,同时,自我保护意识的增强,使消费者不再只是“沉默”的购买者,而且也成为对损害自身利益行为的公开申述人,并得到新闻媒体的支持,这对企业形成了多方面的竞争压力。
2.在消费水平递升过程中存在着明显的消费差异和消费空白
1996年职工平均货币收入已由1990年的2140元上升到6210元,1997年居民储蓄存款余额已超过46000亿元。目前,城镇居民平均每百户的彩电拥有量为93.5台,洗衣机90.06台、电冰箱60.67台,尽管每年新增需求和更新需求仍分别有百万台之多,但像80年代中期出现的对这些百元、千元级商品争购的浪潮已不可能再发生,这给企业借助于市场需求膨胀而带来的扩张空间越来越狭小,在“蛋糕”难以做大的情况下,企业间对市场的争夺更明显地表现为“虎口夺食”式的竞争,与此同时,由于平均收益下降,很多企业开始向其他领域“另谋出路”,造成“游资”的大量出现。
在这些总量和平均数据的背后,实际的家庭收入和消费却存在着很大的差距。这一方面造成了明显的消费差异,据统计,1996年城市居民最高收入与最低收入的差距为6797元,比1980年扩大了近10倍,占少数的高收入群体对万元级消费已不是“痛心”的跳跃,而大多数家庭还难以“潇洒”地面对超过千元的购买决策;另一方面,差异也产生了消费空白,城市居民对一般消费品有较强的购买能力,而轿车、住宅等万元级商品则还难以成为大众消费品。
3.由同质消费到个性消费
市场供给的丰富使得消费者可以通过选择来满足偏好,从而使过去“家家差不多”的消费结构变得更加带有个性色彩,随之而来的是模仿性消费的冲动减弱,这也是导致再难以出现“同质消费”热点的一个重要原因。个性消费或消费的个性化进一步增加了市场需求的不确定性,这意味着一方面需求可能相当分散,偏好的离散性大到很难以城市、区域、年龄、性别和收入水平等这些传统的分类概念归纳的程度;另一方面,需求的层次会趋向细密,消费者的“分化”也在扩大,在消费群体这一总的或大的分类下面,不断地产生出各种“亚群体”,尽管时尚总会存在,但一种独立的强调自我表现的消费偏好会更加突出。
个性消费需求刺激供给更加多样化,或者说要求企业的产品设计、营销和服务更加“贴近”消费的亚群体。多样化需要企业提高技术和生产的柔性,其基础一方面是增加产品的技术与知识含量;另一方面,更重要的是组织要具有灵活的调整能力。在这方面,中小企业已经而且应当进一步发挥其适应弹性大的优势。
4.由一般物质需求转向追求生活质量
经济发展必然会不断地提高消费水平和促进消费结构的变化。1992年—1997年,城镇居民食品支出占消费总支出的比重由52.9%下降到46.4%;衣着、家庭设备用品、杂项商品及服务支出所占的比重也下降了2.7个百分点;而居住、医疗保健、交通通讯及娱乐、教育和文化服务类支出所占比重,则由同期的19.9%上升至29.1%,提高了9.2个百分点。
显然,如果按“衣、食、住、行”对消费结构进行分析,“衣、食”需求在基本满足之后,人们消费的选择正逐步转向以健康、舒适和方便为主,各种低脂肪、高蛋白食品,“绿色”蔬菜、水果,低度含酒精和含糖的葡萄酒,以及纯棉、丝、毛的服装、织品越来越成为城市居民“离不开”的消费品。与此同时,“住、行”消费也在迅速地发生变化。随着住房福利分配制度即将取消,大部分公有住房将出售给个人,住房产权的私人占有会根本地改变人们的置业观念和行为。产权明晰有利于稳定消费者的预期,“舍得”在改善居住环境上投资。在广州,10万元以内的住房装修被讥讽为“修理”,而15万元—20万元的装修已较普遍。同时,由于城市环境污染严重和人们对环境问题的日益关注,越来越多的“城里人”开始形成一种“工作在城里,住在城郊”的奢望,尽管目前这仍只限于很少一部分“有车族”,但这仍表明,随着私人汽车拥有量的增长(目前在京、津、沪、粤等大城市私人购买汽车已占销售总额40%)和城市交通网络的进一步完善,这一趋势会逐步增强。同时,这也说明,“住、行”消费具有很强的相关性,“行”在“住”的购买选择中是最重要的考虑因素之一,而当“行”的问题能够很好解决之后,“住”的区位选择无疑会增大。
5.存在消费领先者与消费保守者群体
除了因收入差异而产生的消费群体分化以外,最明显的一个特点是在消费者中形成了“消费领先者”和“消费保守者”两大群体。“消费领先者”以青年及年轻家庭为主体,其特点是相对收入较高,猎奇心强,易于接受新事物,购买行为带有较大的随意性,而且具有较强的“炫耀”意识,由于从业的选择机会多和可塑性大,承受“亏空”的能力强,为未来消费而储蓄的意识较为淡漠。而“消费保守者”则以45岁以上年龄者为主,由于“成家立业”,家庭观念重,加之普遍存在着老人赡养和女子教育的负担,家庭支出的计划性往往较强,储蓄是家庭财政计划的重要项目,同时,消费一般具有较大的习惯性和价格心理界限,不易产生购买冲动,对新商品的购买往往具有很强的模仿性。
“消费领先者”与“消费保守者”的消费行为可以在市场上直接观察到。VCD机、BP机、大哥大和像微波炉等家用电器产品,至少在进入市场的初期,购买者大多是青年及年轻家庭;在“万客降”、“家乐福”大宗采购和在Prices Mart毫不犹豫选购各种进口商品的也主要是这些消费者。他们显然是市场最为活跃的购买者,其不仅对消费增长的直接贡献相对较大,而且,更重要的是为许多新型消费品进入更多的家庭起到了消费的示范作用。与此同时,从储蓄行为看,由于为未来消费而“攒钱”的意识淡漠,在储蓄存款中占比重不大的青年及年轻家庭,反而对利率下调更为敏感;而储蓄意识强和占储蓄存款较大比重的“消费保守者”群体,由于为未来消费的储蓄一般具有包括生活安定等明确的目标,因此,利率的波动往往难以影响其储蓄行为的稳定性。这一特点可能是近几年试图通过下调利率来刺激消费而效果不大的一个重要原因,也是消费政策应重视的问题。
6.城市市场需求形成明显反差
如果说市场供求关系发生由供不应求转向供过于求,是90年代中国经济结构变化的一个重大特点,那么,在总量变化的背后依然存在着明显且逐步扩大的城乡消费差异,同样是中国经济结构的一个典型特征。就总量来看,1996年占全国人口70.6%的乡村人口人均纯收入为1926元,仅及城镇居民人均生活费收入的44%;乡村居民储蓄存款余额为7670.7亿元,仅占全国居民储蓄存款的24.8%。就户均耐用消费品占有量来说,1996年乡村居民平均每百户的彩电拥有量为22.9台,洗衣机20.54台,电冰箱7.27台,照相机1.94台。若考虑到空间分布情况,即沿海、城郊与中西部农村居民之间显在的收入梯度,实际的收入、存款和耐用消费品占有量的差距会更大。
二、新时期需要制定明确与稳定的消费政策
实际上,面对市场竞争格局和市场需求的变化,我们一直缺乏相应的以刺激消费增长和引导消费行为为重点的政策导向。在“短缺经济”的长期困扰下,国家宏观经济政策的重点是尽可能大和快地动员与提高生产能力,在消费上,如果说存在着消费政策,其政策的主旨也是为了“保障供给”。到90年代以后,尽管供求关系已发生了重大的变化,但在宏观经济层面仍然对消费的刺激与引导缺乏一种政策上的整体和一致性的把握,相关政策的作用取向既不集中也少有力度,储蓄利率调整并未像预期的那样对消费产生刺激,反而开启了股票投机的闸门,个人所得税的征收因主要靠“觉悟”也未对调整分配有明显成效。同时,政策往往带有“单一性”和短期性,如对汽车价格控制、行使资格的限制和实行的分期付款方式,无论是鼓励优先发展的方向还是环境保护似乎都不十分明确。
当前,在仍然持续着的亚洲金融危机的背景下,实现今年8%的增长速度和保持今后几年较强劲的发展势头,关键在扩大国内有效的需求。因此,在宏观层面制定旨在刺激和引导居民消费需求与行为的一致性的消费政策至关重要。
消费政策就其本身的含义来看,简单地说,就是要使尽可能多的消费者有能力和有意愿去购买,而且购买与消费行为本身又应和对资源的合理利用与环境保护结合起来。有能力消费意味着消费者要有足够的现金收入和储蓄,或者他(她)可以某种方式获得消费信用来满足即期的需求;而有意愿去购买,则意味着此种商品必须是“大众性”的消费品。因此,尽管消费政策涉及着较多的方面,不仅包括着影响消费增长和消费行为的供给因素,如价格、产品更新、进口管制、竞争秩序和基础设施等等;而且也包括着对消费行为与消费意愿有直接影响的分配因素,如就业、工资、福利、税收,以及商业设施与营销网络的完善等等;但针对当前消费需求的特点和经济增长对扩大消费的要求,消费政策的基本框架和功能应重视以下几个方面。
1.消费刺激政策。刺激消费是消费政策的核心,但这个核心应明确刺激谁、刺激什么和如何刺激。过去一般认为刺激消费的一个重要手段就是降低存款利率,通过存款“贬值”和“与其存钱不如购物”来使居民手中的储蓄单据变为现金支出,但实际效果不大。住房制度的改革会将相当部分的居民存款“挤出”,也会直接与间接地刺激家庭装饰、家居用品的消费,而另一方面,作为一种稳定而一致性的消费政策,刺激的重点应是“消费领先者”群体。这一群体具有持续的购买欲望和较强的消费带动性,而且易于接受和形成现代消费意识,虽积蓄不多,但预期的挣钱和偿付能力强,同时,由于其中不少与父母同居,自身经济实力有限和对父母遗产继承的预期,使得住房改革可能对其影响较小。因此,刺激这一群体的消费应当以提供金融支持为主要手段,即在建立个人信用制度的基础上,积极发展消费信贷,包括提供如购置汽车、家庭耐用消费品在内的卖方信贷与银行借贷,使得这些目前仍然只是少数人买得起的商品变为更具有“大众性”的商品,将为未来消费而“攒钱”的行为变为“提前消费”。这里的问题在于消费信贷应提供多种消费刺激的选择,即一种“开式”的刺激和需求满足的渠道。
2.消费支持政策。有钱才能消费,因而消费政策的一个重要内容是提高人们的有效购买能力。除税收调整外,购买能力的提高显然直接取决于经济的增长速度和发展水平。就消费水平和消费结构来看,在城乡差异大的格局下,城市与城市、乡村与乡村之间的差异实际上更为明显,也更为直观,并带有很明显的空间分布特征。差异意味着“市场空白”,同时也会通过“攀比”与模仿效应诱发和动员消费。因此,消费支持政策应具有“结构性倾斜”的特点,这涉及到两个主要的方面:
一是从扩大国内有效需求的角度,在加快中西部经济发展总目标的要求下,应以支持中部经济发展和活跃城市经济为重点。中国经济正处于结构调整的关键时期,新的经济增长点一个在产业(如住宅等),一个就在区域,在某种意义上,后者可能更具有现实与持续性的带动效应。东、中、西部的经济发展表现出一种“梯度”的特点,其中突出的是中部地区的增长显然在加快。中部地区处于“承东启西”位置,在东部地区的带动和国家加大对西部地区投入的刺激下,近几年GDP、农业与工业、投资和出口的增长速度都快于东西部地区,显现出一种有力的加速势头;中部地区人口占全国总人口的35.2%,比西部地区高18.3个百分点;城市密度比西部高近2倍;1996年中部地区的社会消费品零售总额达到5811.6亿元,占全国的26.1%,而西部地区为2585.4亿元,是中部地区的44.4%,仅占全国的11.6%;城乡储蓄存款余额中部为8494.7亿元,西部则为3979.3亿元,不足前者的一半,这说明中部地区的需求潜力以及现实购买能力比西部地区高得多。同时,由于中部地区与东部地区在总体上仍存在着明显的消费差距,在保持有力发展势头的前提下,可创造的内需及对整个经济增长速度的贡献也会较大。因此,在中西部经济发展的战略安排上,在保持适度扩大国家对西部地区投资的同时,重点是促进中部地区城市经济的发展。其主要方式就是充分利用中部地区“承东启西”的位置,推进城市化进程,提高城市对消费的带动和刺激作用,通过发展中小城镇,活跃商业和形成“商圈”。特别要鼓励中小型工商业企业的发展,应严格限制大型商业机构的发展,为非国有工商业企业的成长提供更大的空间和环境。在这方面,可考虑设立如“创业风险基金”等可向个人或集体提供“无抵押信贷”的金融支持工具。
二是扩大农村消费市场的一个重点,是完善农村消费品市场网络和建立多层次的市场体系。消费需求除了购买能力外,一个同样重要的方面是,是否存在一种消费者满意的供给选择、商品信誉和质量保证,而且购买成本(包括购买时间、运费等)要尽可能低和有售后服务保证的市场营销网络。城市消费之所以比乡村活跃和丰富,部分原因就在于这种销售组织方面的差距,实际上,在相同货币收入水平的城乡居民之间,如果扣除不可比的消费支出因素,乡村居民消费中的商品化程度肯定比城市居民低得多,或者说,一部分乡村居民的需求是通过“自制”(如“打家具”)和“凑合着用”式的拖延消费来实现的。因此,促进农村商业活动的活跃,对扩大农村居民的消费具有重要意义。对此,一方面应鼓励厂家开拓农村市场和建立直接的营销网络,可考虑采取对厂家销往农村市场的产品实行适当减税和类似退税的方法,将这部分资金用于支持厂家建立稳定的农村营销网络;另一方面,鼓励农民组织各种营销组织和消费合作组织,进一步放开银行及农村信用社向个人或合伙性组织发放的生产性信贷,特别是应逐步增加对农村居民提供的消费信贷。
3.控制消费与保护消费政策,也可称为消费环境政策。消费同样具有“外在性”,也就是说,个人的消费行为及过程会影响或损害其他人的利益,典型的如吸烟、汽车废气污染。因此,政府的职能就是要强制性地限制这种消费行为(如公共场合不许吸烟的城市立法)、提高继续这种消费的代价(如违规的高额罚款或提高像香烟等的消费税)和改变这种消费的基础(如北京市规定汽车一律使用无铅汽油)。
消费需求既存在着替代性,需求的满足在很大程度上是可转换的,特别是像吃、穿类的消费需求;但也有着很大的或绝对的相关性,没电的地方人们不会去买家用电器,没路也不会有车。因此,消费需求并不是个项的,而是组合性的。就住宅产业的发展来说,行和住的矛盾未来将会逐步凸显出来,伴随城市规模的扩大、人口增多和环境污染,城市居住区必然会外延或出现跳跃式的扩散(如卫星城),这又会刺激对城市交通网、交通工具的投资需求和私人汽车的消费需求。因此,住宅产业的发展要以不断改善的城市基础设施为前提,从这个意义上说,扩大基础设施建设的一个重要方面,就是要在城市科学规划的基础上,加强城市改造和进行基础设施的现代化建设。