差异化战略对企业绩效的影响研究——基于创新的中介视角，本文主要内容关键词为：绩效论文,视角论文,差异化论文,中介论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
竞争战略对企业绩效的影响一直是战略管理领域的重要问题，波特提出了三种基本竞争战略：成本领先、差异化和集中战略，并认为采取三种基本战略中的任何一种都可以给企业带来竞争优势[1]。随着我国制造企业的成本呈现不断提高，以及市场需求的多元化，差异化战略受到更多企业的重视。国内外一些学者对差异化战略与企业绩效关系进行了研究，但结论存在很大的争议，部分研究验证差异化战略的实施对企业绩效有正向影响，部分学者却发现差异化战略的实施并未能显著提高企业绩效[2][3]。
纵观这些文献发现，其研究集中在差异化战略与企业绩效的直接关系上，而很少关注差异化战略对企业影响的间接影响，如通过何种途径影响企业绩效的，特别是在国内，还没有发现基于内地数据的实证研究。直接分析竞争战略对企业绩效的影响或比较几种竞争战略的绩效，其结论对企业管理实践的指导价值有限。而研究企业差异化战略影响绩效的途径，挖掘黑箱内部的作用机理，这是一个更有现实指导意义的问题。差异化战略必然重视创新（薛红志，2005），同时，大量相关研究表明，企业的创新活动能够提高企业绩效。因此，本文将立足于企业创新的视角，提出一个新的概念模型，实证分析差异化战略是如何进行创新选择的，不同的创新选择如何影响企业绩效的，以及在这个过程中创新是否起中介效应。围绕这些问题，本文结构包括基本概念界定、研究假设与概念模型、研究设计、数据分析与研究结论与讨论等部分。
1 基本概念界定
1.1 差异化战略
差异化战略亦称标歧立异战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略，这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、经销网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面部标歧立异。应当强调，差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时成本不是公司的首要战略目标。Mintzberg[4]认为Porter的差异化战略可以分解为市场形象差异化、产品设计差异化、质量差异化、支撑差异化和无差异化五种情况，它们分别强调广告、R&D与产品开发、可靠性与性能、系列产品和模仿的作用。菲利普·科特勒[5]指出，一个差异是否值得建立，应看它是否能够满足以下几条：重要性、专有性、优越性、感知性、先占性、可支付性和可盈利性。退一步说，企业向市场推出新的产品或服务时，即使只对现有产品或服务做了一点微小的改进，使自己的产品或服务区别于其他，也会引起消费者的关注，而产生新的感觉。因此，凡是能够使自己的产品或服务区别于其他产品或服务的所有要素都可以归结为差异化。但是仅凭某一点就想抢占市场份额是不够的，更重要的是要使自己的产品或服务独树一帜，明显地不同于其他，才能吸引消费者。
1.2 渐进创新与突破创新
创新就是建立一种新的生产函数，把一种从未有过的有关生产要素和生产条件的新组合引入生产系统[6]。根据创新幅度的不同可以将创新划分为渐进创新和突破创新[7]。
渐进创新表现为企业对现有技术的改进或引起的渐进的、小幅度的、连续的创新，渐进创新对产品成本的降低和性能的提高具有很大的积累性效益。这种创新涉及的变化是在现有技术和生产能力上的变化，能充分发挥已有技术的潜能，并经常能强化现有的成熟型公司的优势，特别是强化已有企业的组织能力。企业通过渐进创新改进现有的产品设计、拓展现有的知识和技能、扩张和丰富现有的产品线、提高现有分销渠道的效率、为现有的顾客群体提供更优质的服务[8]。
突破创新是指企业首次向市场投放的新产品和新技术，它代表了技术上有革命性变化的根本性变革，它们表现为同现有实践的明显性分离；突破创新是一种大幅度的、激进的创新行为，其意图是寻求新的可能性。企业通过突破创新设计新产品、开辟新的细分市场、发展新的分销渠道、为新的消费者群体提供服务。突破创新建构在与现有知识基础完全不同的新知识基础之上的技术创新，对既有技术能够产生替代、破坏作用，直至技术主导范式出现[9]。这两种创新的差异在于突破创新比渐进创新包含更多的新知识、新技术，突破创新往往会导致新产品、新工艺的出现，而渐进创新多表现为产品和工艺在原有的基础上改进和优化。
2 研究假设与模型
2.1 差异化战略对企业绩效的影响
差异化战略主要通过研发或建立完善的分销渠道使企业在品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其它方面和竞争对手不一样而为企业带来绩效增长和竞争优势。因此，学术界一般都认为差异化战略的实施可以为企业带来绩效增长。
Dess和Davis[10]分析总结出了21种驱动因素，设计了一份度量竞争战略类型的量表，然后请7位战略管理学者座谈、19位企业CEO问卷调查，通过因子分析和聚类分析发现企业确实存在波特的几种竞争战略类型，并且以资产收益率和销售增长率度量的绩效指标与差异化战略正相关。Miller和Friesen[11]用PIMS（profit impact of market strategy）数据库的资料，对消费品企业进行了研究，发现差异化战略的净资产收益率与市场份额增长等绩效指标，均优于没有明确战略定位的企业。其他一些学者也从实证角度证明差异化战略都能促进企业的绩效增长，如Kumar,Subramanian,Yauger; Allen等；SpanosYe.,Zaralis G.,Lioukas S[13－14]。
国内也有学者探讨竞争战略对企业绩效的影响，蔺雷、吴贵生[15]发现差异化能有效增强制造企业的竞争力。刘睿智、胥朝阳[16]实证分析发现中国上市公司不论是实施低成本战略还是差异化战略，都可以提高企业的短期绩效，给企业带来竞争优势。
但是，也有极少数研究结果却表明差异化战略和绩效不相关或弱相关，如Campbell-Hunt研究结果表明，强调差异化竞争战略和没有明显强调差异化竞争战略的企业在绩效方面没有明显差异。Amoako-Gyampah和Acquaah通过对加纳制造业企业业绩的考察发现，差异化战略并不直接影响一个企业的业绩，但它通过与质量制造战略的正相关性间接影响企业的业绩。
本研究暂且采信多少学者观点，提出并将验证以下假设：
H1：差异化战略对企业绩效有直接的正向影响。
2.2 差异化战略对创新选择的影响
采用差异化战略的企业具有很强的创新精神，为了建立品牌形象与标新立异，必须具备雄厚的研发能力和良好的科研氛围，从而为顾客创造独特性能与质量的产品、服务。他们以不断地寻找市场中的新机会为目标，并且不断地进行试验来应对不断变化的环境。这些企业通常会通过创造不确定和变化来与自己的对手竞争。采用差异化战略的企业主要关注多重的全新技术或服务，比较倾向于开展突破创新，并通过突破创新来把握市场中新的机会。
差异化战略要求有机式的组织结构，各部门之间密切协作；重视主观评价和激励，而不是定量指标，有轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、科学家和创造性人才，因此在企业文化上，差异化战略鼓励创新、发挥个性及承担风险。而突破性创新正是要求企业有相对灵活的组织、鼓励创新的激励机制和以开拓进取为特征的企业文化[17]。因此，差异化战略有利于突破创新。
技术创新学认为，技术创新与组织结构之间存在着互动机制[18]，特定的组织结构只适应特定的技术创新活动，不适当的组织结构必然制约企业的技术创新。渐进性创新要求组织有相对集中的智能结构、有一套约定俗成的程序、有明确的分工和以效率为导向的企业文化。因此，差异化战略不利于渐进创新。
侯雁[19]认为差异化战略模式主导下，自主性突破创新成为其取得持续成功的首要工作和最终保证。陈建勋等[20]认为实施差异化战略的企业应该采取突破创新，从而有利于差异化优势的实现。蔡建峰等[21]基于创新周期和仿真实验，认为突破创新对企业的差异化竞争优势有正向影响。
基于上述理论推演和实践分析，我们提出如下假设：
H2：采取差异化战略有利于开展突破创新。
H3：采取差异化战略不利于开展渐进创新。
2.3 创新对企业绩效的影响
面临激烈的竞争与不确定的竞争环境，组织为了求生存与成长，组织的创新已经变得越来越重要。在组织创新领域的研究中，许多研究验证了创新对绩效的影响，创新对绩效的正向影响则已被许多学者的实证研究所支持，认为不管是在何种产业，创新均会导致更好的组织绩效。企业的创新活动是提高组织绩效的一个重要途径。在许多行业，创新对企业价值创造的影响越来越大。在创新上投入更多资金的企业会比那些投入少的企业获得更大的回报。大量研究也表明组织创新对企业绩效具有重要促进作用，创新能在很大程度上增强企业管理效率，提高市场占有率，增大利润空间[22]。Yamin,Gunasekaran,Mavondof[23]的研究证实，澳大利亚制造业中创新和企业绩效之间存在显著关系，而高绩效的组织也被发现在其历史上采取了更多的产品创新和流程创新。
Palmer和Roger[24]的研究进一步发现，渐进创新对企业绩效有积极影响。其他学者的研究则发现，更具有突破性的产品创新能提高公司的绩效。Adegoke O的研究表明，渐进创新和突破创新对创新绩效均有正向影响[25]。他们据此认为，企业的实践和流程不能仅仅追求突破创新，也要在创新战略中追求渐进创新。李忆、司有和[22]进一步将创新细分为探索式创新和利用式创新（此细分近似本文的突破创新和渐进创新），研究发现探索式创新和利用式创新对企业绩效都有直接的正向影响。Menguc Auh[26]将绩效分为效果和效率两方面，其研究结果显示，不论对于效果指标还是效率指标，探索式创新和利用式创新都同时表现出显著的正向影响。Auh Menguc[27]采用综合的绩效指标（不区分效率与效果，综合度量企业的整体绩效），结果仍显示，两类创新对企业整体绩效均有显著的正向影响。由此，本研究提出并将验证以下假设：
H4：渐进创新对企业绩效有正向影响。
H5：突破创新对企业绩效有正向影响。
另外，创新从来不是一时的现象，而是一个长期积累的过程，这个过程包括了从新概念的产生到执行的全过程[28]。渐进创新和突破创新是根据创新幅度的不同所作的划分，然而，两者幅度的差别并不是完全清晰和精准的，二者之间并不存在严格的界限。从辩证法的角度而言，渐进创新通过长期持续不断的局部积累或改良创新，由量变到质变，最终实现根本性创新。由此，本研究提出并将验证以下假设：
H6：渐进创新对突破创新有正向影响。
2.4 假设模型
基于以上假设分析，本研究提出了差异化战略、创新选择与企业绩效之间关系的概念模型，如图1所示。在这个模型中，创新作为中介变量。图中箭头表示显著影响关系，括号中的正负号表示预期影响方向。
图1 差异化战略、创新选择及企业绩效的关系模型
3 研究设计
3.1 量表设计
本研究为确保测量工具的效度及信度，在差异化战略、创新选择及企业绩效等概念的操作性定义及衡量方法上，尽量采用国内外现有文献已使用过的量表，再根据本研究的目的加以修改作为搜集实证资料的工具。在问卷正式定稿与调查之前，先对部分企业界高管和战略管理专家进行问卷的预测试，请他们对题项相关性、顺序和语言表达方式、清晰性进行了评价，并根据他们的意见对问卷作了相应的修改。
Dess和Davis较早实证研究竞争战略类型问题，Dess和Davis分析总结出21种因素，设计了一份度量竞争战略类型的量表。随后的研究，其指标集大部分是以Dess和Davis设定的21个竞争方法为基准并根据所研究对象的特征进行适当的调整，如Kim等[29]根据18个变量获得了电子商务公司竞争维度的因子。本文也主要依据Dess和Davis的量表设计为基础加以修改，共有8个题项来测度差异化战略。
参照Ettlie等[30]在对渐进式创新和突破创新研究时所作的定义和测量，结合孙永风等[31]的研究，设计8个题项来衡量创新。渐进式创新从4个方面来衡量：（1）对已有的技术进行改良，以适应当前需要；（2）提高已有的技术在多个相关业务领域的适用性；（3）利用已有的技术引入新产品；（4）公司经常进行现有工艺流程的改进和创新。突破创新从4个方面来衡量：（1）在产品的研制上经常引入全新理念；（2）创造在性能上全新的产品在市场中销售；（3）在创新中引入和开发全新技术；（4）创造全新的技术和工艺扩展现有市场。
企业绩效是指一定时期内对企业经营管理效益与效率以及对企业经营管理者经营管理成效的概括与汇总。研究文献中一般运用财务指标来测量企业绩效，如资产收益率、投资回报率、销售收益等。财务指标的普遍采用主要是因为资料获取方便，可以根据研究企业的年度财务报表获取所需数据。而且，由于遵循同样的财务会计制度，因而具有较强的可比性。但越来越多的研究发现，财务指标并不能全面地反应企业的经营状况，因而一些学者提出，除了财务指标外，一些非财务指标，如成长、品牌识别度、顾客满意度与忠诚度等，在反映企业绩效方面具有更深层次的意义，Kim等用企业增长潜力来衡量企业绩效。本研究采用多指标衡量企业绩效，包括财务绩效、市场绩效和学习与成长绩效，共6个题项。
以上所有问题都以李克特7级刻度衡量，1—7分别表示“完全不”—“完全”。
3.2 样本及分析方法
问卷的受访者要求具有中高层管理身份、参与企业战略规划与决策，能够全面准确把握企业的战略行为等信息。问卷内容除差异化战略、创新选择与企业绩效等内容，还包括企业的一些基本信息，以检验样本的代表性。
本次调研在国家自然科学基金项目支持下，从问卷的预调研、专家对问卷的修正到正式调研结束，共经历6个月的时间。调研方式有三种：一是根据中国企业名录，随即抽取200个有联系方式的企业，通过电子邮件或纸质邮寄调研问卷，本次调研发现此种方式问卷回收率较低。二是调研者到江苏、上海、北京、安徽等地之高校，联系高校之MBA、EMBA班级进修人员，确认其为企业中高层管理人员（能够清晰参与或了解所在企业的战略决策情况）后，请其填写问卷。这种调研方式可以快速、集中获得大量问卷。第三种方式是由调研员深入到企业实地调研，共走访了50个企业。此种调研方式效果最好，回答者可以与调研员适时交流，对题项理解不会产生偏差，调研员同时可以对竞争战略及其他问题作深度询问，为分析结果做辅助说明。但企业实地调研需大量时间、精力和经费。
本次调研共发放600份问卷，回收266份问卷。在266份问卷中27份问卷由于调研信息不完整而被排除，因此有效问卷是239份。问卷的总回收率为44.33％，有效率为89.85％。从样本企业的地域分布看，来自江苏的企业占样本总数的25.94％，来自上海、北京、中部地区的企业各占14.64％、21.34％、27.62％，样本中10.46％的公司来自其他各地。从样本公司的地区分布看，该样本具有较广泛的代表性。从行业结构分布看，涉及国家统计局行业分类标准（GB/T4754－2002）中大部分制造业行业，其中，服装制造业、电子制造业、医药制造业和化学制造业分别占23.43％、25.94％、12.13％和14.64％，其他制造业占23.85％，具有较广泛的行业代表性。从企业规模来看，大型企业、中型企业及小型企业均有一定的分布，分别占样本总数的17.99％、52.72％和29.29％。调查问卷回答者中，企业高层管理人员占44.77％，中层管理人员占55.23％，保证了问卷涉及的战略决策及相关问题回答的正确性。
4 模型实证结果
4.1 量表的信度和效度
对模型的分析和描述从两个阶段来进行[32]：一是对测量模型可靠性和有效性的估计；二是对模型中因果关系的估计。对估计模型分行的两阶段分析结果可以确保我们在对变量间统计关系得出结论之前拥有可靠和有效的变量测量。
表1是测定结构模型的潜变量因子分析结果和变量内部一致性验证结果。在实践中，强制性因子分析的每个测定变量的路径值应该大于或接近于0.71[33]（下文中相关指标的参考值均来自此文献），表1显示大部分测量变量的路径值都大于或接近0.71，少数路径值尽管小于0.71，但所有路径值都大于0.55，因而这些测定变量是合适的。Tabachnica和Fidell认为社会科学研究量表的因素载荷由于受测量本质的特性、外在干扰与测量误差、甚至于构念本质的形成性与反映性争议的影响，载荷系数偏小，建议以0.55为良好的标准[34]。
潜在变项的组成信度（composite reliability）是否在0.7以上以及潜在变项的平均萃取变异量（avaerge variance extracted）是否在0.5以上来评估量表的信度。如表1所示，差异化战略、渐进创新、突破创新以及组织绩效的组合信度分别为0.94、0.89、0.90和0.93，而平均萃取变异量分别为0.64、0.66、0.55、0.70和0.68，均已超过最低的可接受水平，所本文所提出的整体理论模型有较好的信度。
4.2 模型的拟合度
表2是对结构模型利用AMOS所做的验证结果。根据我们所采用的估计方法，我们选取了几个具有较好稳定性的指标。（1）绝对拟合指数：①卡方自由度比。按照我们模型的自由度（df＝337），我们可以看出模型的卡方自由度值（8.26）是不显著的。其值较大，主要是该指标受样本容量的影响较大，当样本很大时，容易拒绝模型，此指标失去检验价值[35]。②拟合优度指数（GFT）。GFI测定观测变量的方差协方差矩阵在多大程度上被模型定义的方差协方差矩阵所预测。因而，GFI越接近l说明模型的拟合越好，我们的模型的GFI值为0.96，接近于1，因而模型的拟合性比较好。③由于GFI会随着模型中参数总数的增加而提高，而且受样本容量的影响，因而还需要计算调整拟合优度指数（AGFI）。我们模型的AGFI值（0.95）大于0.9，因而可以较好的拟合定义的模型。④近似误差均方根（RMSEA），我们模型的RMSEA＝0.01＜0.05，表明数据与定义模型拟合较好。（2）相对拟合指数，通过比较目标模型与一个基本模型的拟合来考察模型的整体拟合程度：①标准拟合指数（Normed Fit Index,NFI）。模型的NFI＝0.95，大于0.9，拟合很好。②相对拟合指数（Comparative fit index,CFI）。检验结果显示，我们的模型的CFI＝0.94，大于0.9，拟合很好。
4.3 假设检验结果
研究假设的验证情况如表3所示。可以看出，假设H1，H2，H3，H4和H5都通过了检验，H6没有得到检验。具体的模型及其变量关系如图2所示。
图2 整体模型及其变量关系
（1）差异化战略与企业绩效：差异化战略与企业绩效具有直接的正向关系（P＜0.01），假设1获得支持。
（2）差异化战略与创新选择：差异化战略与渐进创新之间具有正相关关系（P＜0.05），假设2获得支持；差异化战略与突破创新之间具有正相关关系（P＜0.001），假设3获得支持。
（3）创新选择与企业绩效：渐进创新和突破创新都对企业绩效有正相关关系（P＜0.01），假设4和假设5获得支持。另外，实证表明渐进创新对突破创新并没有促进作用（P＞0.1），假设6没有获得支持。
从竞争战略对企业绩效的影响效应分析，差异化战略对企业绩效存在两种影响：一种为直接效应，其值为0.174。另一种为间接效应，通过突破创新和渐进创新对企业绩效产生影响，通过突破创新对企业绩效产生影响为0.866×0.422≈0.366；通过突破创新和渐进创新对企业绩效产生影响为0.195×0.581≈0.113，二者之和为0.479。企业通过突破创新对绩效的间接影响比通过渐进创新对企业绩效的影响大。总体而言，差异化战略对企业绩效的间接效应大于其直接效应，其总效应为0.653。
5 结论与讨论
本文以渐进创新和突破创新为中介变量，连接差异化战略对企业绩效的影响关系，目的在于研究差异化战略、创新选择与企业绩效之间的影响关系。本文通过文献探讨构建了三者之间的概念逻辑模型，运用实地调研数据进行了实证检验，获得了一些有价值的结论。
本文的研究结果进一步地证实了学者们所讨论的差异化战略对企业绩效有正向影响关系的论点，因此，企业在激烈的市场竞争中必须根据企业实际情景明确适合自己的竞争战略。需要注意的是，成功地实施差异化战略需要特定的资源和技能，在组织安排、控制程序和创新体制上等方面有一定的要求。
本文的研究发现在差异化战略影响企业绩效的过程中，创新扮演着中介的角色。渐进创新部分中介差异化战略对企业绩效的影响，突破创新也部分中介差异化战略对企业绩效的影响。其中，突破创新的间接效应大于渐进创新的间接效应，而总体间接效应又大于直接效应。这意味着企业实施差异化战略，必须注意发挥创新的重要作用，特别是突破创新的作用，使创新成为竞争战略与企业绩效的联系桥梁。在激烈的全球竞争和产品生命周期越来越短的情况下，创新是企业持续成长的源泉，是企业管理活动的主流。在制造业企业中，渐进性创新主要表现为完善产品性能、简化生产流程、减少浪费等等[36]。这些持续的小创新活动不断的改善着企业的技术状态，具有巨大的累积性效果，推动企业绩效的提升[37]。Harrington指出持续的改进是企业绩效提升的一个驱动因素[38]。企业通过持续的渐进式创新，逐步缩短与创新领先者的距离，或者从技术创新领先者的失败中找到经验教训。突破创新为差异化战略企业建立了较高的技术壁垒，难以被其它企业模仿，能够获得持久的竞争优势与绩效提升。突破性创新已经成为公司竞争与国家发展的基石。企业必须用突破性的产品和服务来开发潜在的要求，开辟新的市场或改变现有的市场。随着国际经济科技一体化进程加快，区域化经济趋势增强，科技发展日新月异，市场环境激烈竞争，企业需要不断地创新，创新对企业价值创造的影响越来越大。产品创新能够提供更好的满足顾客需求的产品，从而增强组织的市场开拓能力和竞争能力，并为企业带来丰厚的利润。工艺创新能够降低生产成本和增强弹性生产能力，从而改进组织绩效和提升竞争力。核心能力是企业获取竞争优势以提升组织绩效的基础，从长期上看，组织的核心能力来自推出比竞争者更快速、成本更低的产品的能力。即以技术创新为基础的核心技能力的提升，促进企业绩效增长。需要注意的是，突破创新需要有长期、周密的战略规划，巨大的研发投入和切实的实施计划与管理，在技术、市场、组织和资源等方面都要具有较高的不确定性，企业应具有较高的风险预测和承担能力。
本文拓展了差异化竞争战略与绩效关系的研究框架，通过一个基于创新选择为中介的新概念模型验证了中国情景下的结果，发现了一些与国外研究不同的结论，进一步丰富了该领域的研究。本研究在理论推导和实证研究上虽力求符合科学的原则，但由于种种原因，本研究还存在一些局限性，主要表现在以下几方面：（1）本文采用横截面的研究设计，但是竞争战略和创新行为的实施和效果的产生都需要经历一定的时间，未来研究采用纵向设计将更有利于深入发掘这些变量之间的联系。（2）研究模型只考虑了创新的中介效应，没有考虑竞争环境等调节变量的调节效应，而这些调节变量可能会使得各变量间关系发生变化。后续研究将考虑在模型中加入调节变量，以进一步揭示动态环境等对企业绩效的影响机制。
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