现代消费主义对发展中国家的影响及其后果，本文主要内容关键词为：发展中国家论文,后果论文,主义论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为现代社会流行的一个术语，“消费”显然与商品经济密切联系在一起，主要指在商品经济运行过程中一个非常重要的环节。不过，与人们生存密切相关的消费活动基本上与人类文明发展同步。消费是体现在人身上的一种自然行为，也就是说，对更好物质生活的追求是人的本能之一。在前工业社会，人们对物品的消费主要是满足基本的生存所需，奢侈品消费主要是社会上层者所为，广大民众往往处于一种消费“匮乏”的状态。消费主义与消费存在很大的区别，是对物品消费的一种无限制的追求，完全超越了生存所必需，包含着对奢侈品占有的炫耀以及在消费物品过程中身心愉悦的体验，对消费商品者而言同时具有身份象征的文化内涵。美国不是现代消费主义的始作俑者，但却是后来者居上，把消费主义观所导致的行为发展到一个新的阶段。20世纪初，美国就已展现出现代大众消费社会的特征，到了20年代以后，大众消费主义在美国社会居于支配地位。这种以“现代性”为主要特征的新的生活方式很快向境外蔓延，在很多国家形成了所谓“美国化”的趋势。美国学者比较关注源于美国的现代消费主义对发展中国家的影响，提出了一些具有启发性的观点，但大多还是站在全球资本主义的立场上来阐述这一重要的命题，论著的字里行间不可避免地流露出美国文化的优越感，也很难揭示出现代消费主义在传播过程中大大有助于实现美国现实利益的实质。有的学者更是把美国的现代消费主义作为发展中国家所效仿的一种普遍模式①。国内有学者已经意识到研究消费和消费主义对发展中国家现代化进程的重要性，但尚未有系统的成果问世。现代大众消费是现代化进程中的一种模式，体现了对传统产生很大冲击的新的生活方式。二战之后，作为一种全球资本主义价值观，源于美国的现代消费主义对发展中国家迈向现代化产生了较大的影响，很大程度上成为美国试图改变当地人思想意识和维护全球霸权的一种手段。对美国大众消费模式的盲目追求和模仿并不符合发展中国家的实际国情，必然会产生很多不利于经济发展和社会稳定的消极后果，也会导致人们的思想意识出现混乱。
一、发展中国家面临的“美国化”挑战
在二战之后兴起的现代化理论中，发达国家和发展中国家是两个非常重要的概念，前者主要指以美国为首的西方工业化国家，后者主要指发达国家以外的亚非拉国家。发展中国家是一个总括性的概念，只有与发达国家比较时才能显示出它的整体性。实际上，构成这一概念的国家远不是铁板一块的整体，不同区域的国家不仅存在着意识形态的差异甚至本质上的不同，而且在经济发展水平上更是参差不齐，有的国家具有悠久的历史文化传统，有的国家经历了数百年的西方国家的殖民统治，就是同一区域的国家也显现出了把它们区别开来的上述基本特征。这些一般处在亚洲、非洲和拉丁美洲的国家在历史进程中所走的政治与经济发展道路差别很大，但却在西方世界开始进入工业社会时由于各种原因远远地落后于这一世界大潮之后，成为映衬源于西方世界，尤其源于美国的“现代性”的对照物，发展中国家的整体性只是在这方面体现得比较明显。
从大的文化范畴来划分，很多发展中国家的文化形态与西方文化形态存在着本质上的区别，有些原来属于西方大国的殖民地尽管在文化发展上受到宗主国很大的影响，其中一些国家的文化甚至是宗主国文化在海外的移植，但它们在发展过程中形成的文化形态还是与西方工业化国家的文化有着明显的区别。在西方文化中心主义者的眼中，这些国家或地区向来是文化上的“荒漠”，需要以处于优越地位的西方文化对之“征服”，使其向着西方价值观和生活方式的转变或趋同。美国与西欧国家似乎都有一种按照西方资本主义发展模式“改造”或“转化”非西方国家文化的“使命”，这种使命在美国盎格鲁—撒克逊白人身上表现得更甚。美国向它眼中属于“落后”地区的国家传播其文化由来已久，差不多与其立国后的历史发展同步，而且随着国力的强大，美国政府更加重视在这些国家和地区传播美国文化的观念，试图让它们按照美国政府规定或设计好的方向发展。进入20世纪之后，美国大众文化开始在境外广泛传播，最先受到这种文化冲击的尽管是与美国商业关系很密切的西欧国家②，但非西方国家不可能是“世外桃源”，生活在这些国家的很多人还是感到了似乎离他们还很遥远的“美国化”掀起的波澜，第二次世界大战之后，这样一种感觉很快成为发生在他们身边的活生生的现实，源于美国的现代消费主义便是西方全球价值观对这些正在寻求现代化国家影响的具体体现。“狼来了”是很多国家精英人士发出抵制美国大众文化“入侵”的形象化呼吁，事实表明，美国大众文化的这只“狼”在发展中国家的四处“游荡”对当地文化的“羊”形成了很大的威胁。
在发展中国家，美国大众文化的传播对人们的思想意识和行为方式产生了很大的影响③，置身于这些社会环境中的人都可切身地感受到美国大众文化在日常生活中无处不在。这种状况的形成主要是由以下几个因素决定的：一是在很多美国人的眼中，大多数发展中国家需要在文化上加以向着西方价值观认同的“改造”，使它们在政治、经济以及社会文化等方面的发展行进在美国设计好的道路上，最终导致这些国家的整个面貌“更像美国”。这样的结果显然不仅有利于美国对这些国家的控制，而且也会使它们“心甘情愿”地接受美国的领导。所以，美国政府势必加大力度支持包括大众文化在内的美国文化在发展中国家的广泛传播。二是那些总部位于美国境内的跨国公司把发展中国家视为可以带来巨额利润的庞大市场，它们不惜一切地在这些长期处于落后状态的国家推销打上“美国制造”的各种商品，也在试图改变当地人的消费习惯或情趣来为美国产品大规模的进入扫除文化上的障碍。美国大众文化产品充斥于发展中国家，跨国公司起了巨大的甚至决定性的作用。三是二战之后，很多发展中国家为了改变长期贫穷落后的面貌，开始大踏步地迈入现代化的进程，这样必然就会出现向外部开放或向已经走过这一历程的西方国家学习这一问题，美国文化产品进入发展中国家很少受到强烈的抵制实际上便反映了这些国家把对外开放看作是不可逆转的战略选择。四是很多发展中国家长期处在浓厚的传统文化的笼罩之下，进入现代社会后似乎又与“现代性”相去甚远。在这些国家，一旦固守民族传统生活的文化堤坝被打开，生活在这个堤坝之内的人们最容易受到来自外部世界的“新鲜事物”的影响，携带着“现代性”的美国文化产品正好满足了很多人走出传统生活方式束缚的需求，这种需求自然导致美国大众文化蜂拥而入。五是全球化趋势的不断加剧使世界变成越来越小的“地球村”，发展中国家成为“村庄”里不可或缺的成员。对发展中国家来说，全球化是一把双刃剑，既给它们的发展带来诸多的机遇，同时又使它们面对着各种难以应对的挑战，其中包括来自发达国家文化尤其美国文化对传统生活方式持续构成的威胁。所以，美国文化产品在发展中国家的“泛滥”与全球化有着直接的关系，全球化越加剧，美国大众文化的传播速度就越快，范围就越广泛，卷入全球化这一大潮的发展中国家不管愿意与否恐怕都难逃传统文化被不断受到“弱化”的“劫难”。在这些因素的综合作用下，第二次世界大战之后发展中国家面对着的“美国化”呈现出不断加剧的趋势。
二、现代消费主义在发展中国家的兴起
第二次世界大战之后，发展中国家无不根据本国的国情寻求发展道路，除了一些社会主义国家之外，有些位于资本主义体系内的国家还有意识地避开发达国家（主要是美国）的发展模式，试图走一条摆脱后者为它们在全球资本主义体系内设计的角色的道路。发展中国家的贫穷落后固然有自身的因素，但长期成为发达国家盘剥的对象也是它们很难走出不发达的主要原因。因此，发展中国家走自己的发展道路无疑具有时代的合理性，其中一些国家积累了很成功的经验，创造了经济快速增长的奇迹，但它们从来没有向发达国家封闭国门，为的是寻求更多的发展资源。经济的发展必然刺激人们对物质消费的欲望，这也是经济增长的一个前提条件。这样，走向现代消费社会成为发展中国家不可避免的选择。其实，这一过程的快慢固然主要受发展中国家经济发展的制约，但这一过程的启动显然与美国大众文化在这些国家的传播有很大的关系，人们消费观念的改变是现代消费社会形成的必备条件。
美国大众文化在发展中国家的广泛传播是导致人们消费观念巨大变化的主要因素之一，很多人开始追求一种超越传统消费观的生活方式。乔治·梅森大学历史学教授彼得·斯特恩斯认为消费主义是“舶来品”，涉及对明显现代的陌生生活方式的需求，消费主义不只是对物品的获得，而是意味着与很多“形象”的有机联系④。当然发展中国家走向现代消费社会并不意味着它们必然会放弃传统，把美国人的消费观念“不折不扣”地移植过来。事实表明，许多发展中国家在历史上曾经历了西方文化对本土生活方式的巨大冲击，不过它们没有像西方国家一直所希冀的那样完全被“西化”，相反却在一定程度上从蜂拥而入的西方文化中吸取到有益于自身发展的成分，逐渐地融入了源于西方工业化国家构织的全球化网络，长期成为西方国家的商品销售市场和原料产地。在这一过程中，包括美国在内的西方国家对这些所谓的落后国家或地区的发展产生了重要的影响。
进入20世纪后，美国迅速崛起为首屈一指的世界大国，在大众消费主义基础上形成的新的生活方式借着美国经济向外扩张之潮很快向境外蔓延，欧洲国家最先感到了来自这种生活方式的“威胁”，与美国有着密切交往的发展中国家自然也难“幸免”。美国的这种影响可以说是全球性的，正如克里斯廷·弗雷德里克夫人在20世纪20年代末出版的一本书中认为的那样，消费主义是“美国必然带给世界的最伟大的观念；这个观念是，工人和大众不再简单地被看作是劳动者或生产者，而是被看作是消费者”⑤。其实，消费和收入永远是成正比的，如果一个国家的整体发展比较快，就容易接受美国这种消费模式的影响，反之则缺乏前提条件。在二战之前，非西方国家一般不具有普遍模仿美国生活方式的基础，只是在经济较为发达的大城市，人们才能看到或体验到现代消费主义的存在。如20世纪二三十年代的上海与西方国家的大城市几乎没有多大区别。斯特恩斯在其著述中描述了20年代上海销售的“消费品与新的商业休闲方式联系在一起”。当时人们普遍认为，上海正在变得与中国其他地方迥然相异，弥漫在这座城市的商业主义已使其“堕落”⑥。这种情况也程度不同地存在于非西方国家中与国外联系密切的大城市。因此，在此时的很多非西方国家，现代消费主义的影响只局限于某些大城市，而且只是由少数人构成的有钱阶层或中产阶级的一种带有“时尚”的价值观，现代消费主义几乎与“大众”无缘。二战之后，这些处于经济发展落后的许多国家开始大踏步地迈向现代化进程，经济获得了较快的增长，人们的生活水平普遍得到提高。只是到了此时，美国现代大众消费模式才在与美国经济联系密切的国家逐渐盛行开来。尤其是冷战结束之后，随着许多发展中国家国门洞开和全球化趋势的加快，美国的这种影响更是显而易见，它们与20世纪20年代一些欧洲国家一样，在美国大众消费主义的冲击之下大踏步地向着现代消费社会迈进。
美国现代大众消费主义在发展中国家的广泛传播与后者本身追求经济发展或部分实现经济发展有很大的关系。第二次世界大战后很长时期内，发展中国家或地区属于美苏两个超级大国激烈争夺的“中间地带”。因此，当发展中国家在努力寻求一条走出贫穷落后的经济发展道路时，作为西方世界的领袖，美国自然希望这些国家能够模仿发达工业国家的现代化经历，最终成为与社会主义发展模式抗争的资本主义阵营的坚定成员。在50年代和60年代，美国一些现代化理论专家为发展中国家开出的发展“药方”通常是基于这种思想之上，即发展中国家在政治、经济和价值体系上应该走美国的道路。所以，对于像罗斯托那样的理论家来说：“现代化看起来非常像美国化：把美国作为现代国家的缩影，它们把美国抬高到发展中国家模仿的模式，系统地表述了旨在发展中国家复制美国社会、政治和经济结构的政策。”⑦不可否认，战后许多发展中国家的发展战略制订以及经济发展受到美国很大的影响，美国在有意向外输出其发展模式时自然把现代大众消费主义观念带到了这些国家。因此，发展中国家寻求发展道路过程中形成的“消费文化”与美国有很大的关系。
现代大众消费主义在很多发展中国家的兴起反映了以弘扬消费主义的美国大众文化所产生的巨大影响。美国向发展中国家输出消费主义观主要是出于赚取更多的利润考虑，但同时具有明显的政治目的。如有的美国学者就提出了这样的观点，即根深蒂固的消费社会不会相互开战。当一个社会的许许多多人享受着消费主义带来的果实时，他们不再想要进行战争，这样战争将会消失，世界和平将会永久到来。美国著名记者托马斯·弗里德曼便是这一观点的主要代表人物⑧。这种观点似乎与美国学界与政界提出的“民主和平论”如出一辙，只是对美国大力向发展中国家推广源于美国的新自由主义发展道路的一种解释，不仅不会被历史发展所证实，而且反映出在一种全球经济现象背后美国欲要达到的意识形态的目的。其实，很多学者已经对消费主义“可以带来或保证世界和平”的观点提出质疑。卡内基·梅隆大学教授彼得·斯特恩斯是研究消费主义历史的专家，他不否认消费主义的传播大大有助于生活在不同文化环境中的人们形成了对一些共同类型物品的广泛兴趣，但指出了消费主义不是解决人类社会冲突的“灵丹妙药”⑨。美国向发展中国家输出消费主义观念显然不是出于给世界带来和平的考虑，但并不排除美国具有通过这种方式把这些国家融入全球资本主义体系的设想，结果并不是国家之间战争或冲突的“消失”，而是与以美国为首的西方国家对立的意识形态逐渐被接受西方“消费主义”观念的人们所“抛弃”。因此，确立和维护以美国为中心的资本主义体系在全球居于支配地位或全面胜利或“长治久安”，发展中国家的民众模仿西方国家的消费观念和行为时，这才是美国政府希望达到的主要目的之一。
三、现代消费主义在发展中国家的表现
许多发展中国家形成现代消费文化固然与本国的经济增长和人们的收入水平相对普遍提高有关，但来自美国等发达国家的影响也是显而易见的。研究第三世界消费文化的专家拉塞尔·贝尔克认为：“来自第三世界的例子表明西方消费模式的普遍影响。”⑩这种影响主要体现在：首先，刺激大众消费的广告业务急剧增长，发达国家的广告公司在其中占据了相当多的份额，它们在形成发展中国家的大众消费文化上起了巨大的“推波助澜”的作用。据英国经济学家赖斯·詹金斯的统计，在第三世界，三分之二的广告收入流入外国公司的口袋，其中美国广告公司占据近一半。因此，在欠发达国家，“广告是消费信息的主要渠道”(11)。这方面的专家诺雷内·贾纳斯以拉丁美洲为例研究了美国跨国广告在这一地区的巨大影响，他认为，美国广告公司的全球化通过几种手段支持了垄断资本主义对拉丁美洲的控制，这些手段主要包括“促进在营销层面上而不是生产层面上的竞争”，“加速资本周转而产生更高的利润”以及“人为地刺激需求”等。因此，美国的“跨国广告往往对具有高利润但并非生活必需的产品的消费，压抑了通过提高进入关税壁垒的竞争”(12)。在铺天盖地的广告刺激下，人们不仅对来自发达国家的产品“趋之若鹜”，而且那些在广告上投入资金多的商品也深受青睐。如果说在发展中国家存在着一张消费大网的话，广告就是吸引人们奔入这张大网的媒介。美国跨国公司通过来势迅猛的广告，为其具有文化含义的品牌商品获得了市场支配地位。
其次，其他跨国媒介文化产品的作用。诸如电影、电视节目、书籍、连环漫画以及杂志从一开始就在发展中国家拥有市场。冷战结束后，随着发展中国家的国门开放和实行贸易自由化，实际上为美国等发达国家的媒介产品的大规模进入提供了一个良机。奥利韦拉的比较研究表明，西方媒介能够改变发展中国家的“地方价值观”，会增加人们对西方商品的“渴望”(13)。这种观点为很多美国学者所持有，他们断言，当美国文化产品大规模地流向发展中国家时，“不仅造成这些国家的文化同质化，而且刺激了在这些国家内部出现一种消费主义的意识形态”(14)。这些媒介产品传播了美国人的生活方式，促进了人们消费理念和文化认同发生很大的变化。菲律宾学者雷纳托·康斯坦丁诺谴责跨国公司以及他们控制的通信技术在生产使人们变得同质化并且使他们不知不觉地放弃自己社会责任的“文化商品”上，扮演了非常重要的角色。在这种文化转换过程中，跨国公司通过广告和促销扭曲了贫穷社会的消费模式。这种新殖民主义的特征是，征服和控制的手段不再主要是靠着军队，而是依赖作为社会控制形式的“合成文化”功能，对象只是被动的接受者(15)。在康斯坦丁诺的笔下，发达国家的跨国公司通过对全球媒介的控制，正在形成一种抹杀了发展中国家文化特性的世界文化。
第三，现代消费主义最容易对发展中国家的青少年发生影响。在很大程度上讲，美国大众文化适应了他们对“现代性”追求的好奇心理，也部分地满足了他们存在于脑海之中的不完全是真实的美国的“向往”。戴维·哈奇森的研究表明，无论麦当劳和各色齐备的比萨连锁店对年轻人具有多大的吸引力，但它们不可能导致真正的俄罗斯或捷克饭店的消失。不过，对这些国家的年轻人来说，他们对这些产品的消费具有一种形象的象征，即“象征着美国的形象、机会之地、无尽财富之地以及产生了世界上最令人销魂的充满活力之大众文化之地”(16)。这一特殊年龄群体对美国大众文化传递的价值观念的模仿最为突出。因此，对美国文化产品的制造商和销售商来说，青少年是大众文化产品能够消费出去的主要市场，他们最容易接受来自美国媒介对消费主义和个人主义的宣传(17)，成为美国跨国公司在发展中国家推销其产品所瞄准的主要对象。
其实，这种对美国生活方式的模仿不仅仅发生在青少年的身上。谢里夫·海塔塔是埃及的一位医生，他目睹了美国大众文化在埃及的迅速扩张，他本人曾是信守传统的“激进保守派”，看不惯年轻人对外来事物的模仿，当他第一次看到他的儿子穿着牛仔裤时，他气得浑身发抖，产生的震惊感难以言表。然而，海塔塔最终还是没有抵挡住现代消费主义的强烈“诱惑”，成为美国文化产品的主动消费者，居然在71岁时也习惯了身着美国休闲装，脚穿耐克鞋，经常听摇滚乐，光顾迪斯科舞厅等。他说：“我知道这些东西已悄悄溜进了我们的生活，通过传媒，通过电视、电影、广播、广告、报纸，甚至小说、音乐、诗歌。这就是文化，它正四处伸展，席卷全球。”(18)海塔塔以自己的亲身体验观察到了他生活的国家埃及在消费领域正在发生的和已经发生的巨大变化，他又以埃及的变化说明了发展中国家存在的一个普遍现象，同时也表明现代大众消费主义对人们观念改变和行为方式的影响几乎是很难抵制的，带来的结果自然是本土文化逐渐失去了其存在与发展的根本特色。海塔塔的描述既表明了发展中国家很多有识之士的一种深切忧虑，也反映出他们在全球化的时代如何能够更好地维护其传统文化认同所面对的一个巨大挑战。
四、现代消费主义对发展中国家的影响
从历史发展来看，不管是出于何种目的，任何国家都希望自己的生活方式能够被他国公民所模仿，因为其所带来的好处很难用具体的数字来衡量。然而，能做到这一点的国家显然不是很多，在20世纪以后能够使自己的生活方式风靡全球的大概只有美国独自一家了。得克萨斯大学教授格莱德承认，美国人“往往在内心深处是传教士。我们认为我们的生活方式是最好的”(19)。“美国生活方式”是否为最好，历史自有定论，但显然不会像美国人理解的那样符合所有人的利益。从发展中国家来看，对这种生活方式的模仿带来很多负面的效应。美国艾奥瓦大学社会学教授托马斯·沃尔兹等人认为美国的消费方式对第三世界的发展产生了“全面系统的负面影响”，主要原因在于美国与第三世界国家生活标准之间悬殊太大。他们提出了如“美国国际债务影响、对稀有资源的竞争、技术发展的影响以及促进和出口军事设施”等四种结构性原因来表明美国的消费模式是第三世界发展的一大障碍(20)。理查德·威尔克认为，源于发达国家的消费文化在新兴的发展中国家的非常不同的文化和经济环境中发展更为迅速。这种现象会引起当地持续的传统价值观与现代消费主义价值观之间发生较大的尖锐冲突(21)。哥伦比亚哲学家路易斯·卡马乔站在发展中国家的立场说得更清楚，认为主要是美国的第一世界的消费文化不会有助于满足发展中国家人们的基本需要(22)。卡马乔等人是从发展中国家在经济上并不具备像发达国家那样的消费条件来批评消费主义在非西方地区广泛传播给当地发展带来的消极影响。美国是世界上最大的消费国家，其公民每年消耗的自然资源是任何其他国家都望尘莫及的。据世界资源研究所的统计，美国消费世界石油的1/4，纸张的1/3，牛肉的40%等。如果这种消费模式只是被中国模仿，对世界资源的影响将是灾难性的(23)。如果世界各国之人都像美国人那样消费，对人类社会的可持续发展将无疑是一场难以挽回的巨大灾难。因此，美国历史上形成的消费方式既不是人类走向进步的“标志”，模仿这种消费方式更不会确保发展中国家的人们都能过上一种幸福愉悦的生活，相反还会使这些国家不断地面对着环境污染、生态失衡以及资源匮乏的挑战，更不用说还会带来难以解决的诸多社会问题。在全球化大潮的冲击下，发展中国家尽管很难不受来自美国等发达国家的消费文化的影响，但在全社会营造一种追求高消费的氛围实在不可取。发展中国家出现的高消费或过度消费是美国等发达国家的跨国公司所希冀的结果，它们从中可以赚取到更多的利润，但由此而产生的“苦果”最终还是由发展中国家自己来吞下。
源于美国的消费主义决不单纯是一种全球经济现象，其在发展中国家的广泛传播包含着以“文化征服”为特征的强烈意识形态色彩。很多学者以“文化帝国主义”命题来批评这一现象便反映出他们试图从制度上或意识形态上揭示美国文化渗透的本质，以此激发起人们维护民族文化传统的自觉意识，把来自美国大众文化对发展中国家文化的侵蚀减少到最低限度。“文化帝国主义”形容美国文化对发展中国家的影响是否准确，学术界还存在着不同的看法，但美国特别强调自己文化的优越，并在经济扩张过程中以文化来影响国外之人的衣食住行以及思维方式来实现其政治和经济目的，这一点应该是无疑的，也是美国与其他西方工业国家对待发展中地区态度和行为的一个明显区别。一位美国学者说过这样的话，即欧洲人提供马克思主义，而美国人却提供迪斯尼主义，后者更为有效，娱乐性更强。另一位美国官员更是深有体会地谈到了输出到国外的美国文化观念产生的效应比军事手段更为强大(24)。这里所谓的“迪斯尼主义”显然是泛指美国的大众文化产品以及包含在这些产品中所宣扬的消费主义观念。这位学者的比喻不见得切合实际，倒是比较形象地表明了美国所宣传的消费主义观所要达到的目的，他们所谓的“有效”显然是指更有利于美国政治和商业利益的实现。因此，美国大众文化在发展中国家的广泛传播不仅给美国带来丰厚的利润，而且使美国人所信奉的消费主义观念迅速蔓延，后者对人们思想意识造成的影响究竟有多大，至今尚很难给予准确的估计，但无疑使当地文化缓慢地发生了“离异”传统的趋向，而这种“离异”为一些有识之士所深切忧虑，他们对美国现代消费主义在发展中国家发出的激烈批评很大程度上是维护本国文化健康发展的呼声，不仅具有合理性，而且也具有很重要的现实意义。
此外，从总体上来看，像美国这样的发达国家，高消费、高生产和高收入基本上是一致的，享乐主义是经济发展到一定水平的自然结果，以中等阶层为主的大众消费成为刺激经济增长的主要动力。在许多发展中国家，消费水平与生产能力以及大众购买力不是协调发展。经济增长所带来的物质财富绝大部分落入少数人手中，他们形成了社会上的“特殊消费阶层”，而广大民众仍然处在为“温饱”奋斗的状态。如按照本世纪初估计，印度的中产阶级人数在8500万到1.7亿之间，占总人口的20%，但他们却消费印度总物品的一半以上。一个观察家把这个群体的消费称为“对商品的疯狂追求”，完全忽视了处于绝对贫困状态下的大多数人(25)。印度的这种状况程度不同地存在于很多发展中国家。其实，一旦现代消费主义在整个社会占据了上风，而大众相应的正常收入跟不上消费水平的急剧提高，结果就会造成有钱阶层的无节制的畸形消费和大众阶层中的很多人对高消费的盲目模仿，高消费在很大程度上失去了实用的价值，完全变成了身份的象征和富有的炫耀，使自己在普通民众中有“鹤立鸡群”之感，还可以与老一代人的传统生活方式区别开来。结果，社会的不平等和贫富的两极分化由此更为凸现出来。用贾纳斯的话来说，产生于美国的一种生活方式的传播“非常重要，原因在于这种传播是在这样的历史时刻发生的，即为第三世界消费者提出一种与具体经济现实不相干的‘生活方式’成为可能”(26)。贾纳斯这里显然是指美国跨国公司在发展中国家促进的消费模式完全与当地的现实生活“格格不入”。著名学者阿兰·韦尔斯在研究现代消费主义时提出了四种类型的国家模式，一是“高消费主义和高生产主义”；二是“高消费主义和低生产主义”；三是“低消费主义和高生产主义”；四是“低消费主义和低生产主义”。像在美国这样的现代社会，高生产和高消费是相一致的或者说这些社会是过度享乐主义的。发展中国家表现为低生产和低消费的特征，也就是说这些国家的生产能力和购买能力都很低下。韦尔斯提出这种模型暗示，发展中国家消费主义水平日益上升，但却缺乏有效的生产能力和购买力，这两者之间的矛盾将会导致经济衰落和停滞。在韦尔斯看来，第一世界的跨国公司追求的就是这样一种结果，它们大力促进发展中国家的消费主义，但却不顾这些国家生产能力的不足，这种不足正好为在高消费的社会氛围中盲目消费跨国公司输入的商品提供了很大的空间(27)。韦尔斯的研究显然在于说明，发展中国家应该抵制“消费主义”，强调“生产主义”，只有这样才能获得发展，也才能使消费和生产“步调一致”。
消费是刺激生产的前提条件，民众消费力的低下自然会导致生产开工的不足，两者是成正比的。不过，当构成全社会主体的广大民众购买力尚未达到高消费的时候，少数人追求过度消费主义或享乐主义并不会带来整个社会的协调发展，至于对全球资本主义体系高扬的现代消费主义观念和行为的崇拜或模仿更不会是发展中国家走出发展困境的“福音”，反而会造成很多难以“医治”的社会“痼疾”。这种状况如果长此以往，不仅会导致世风日下，道德沦丧，而且还会在虚假的繁荣中埋下经济和社会动荡的祸根。拉美著名经济学家劳尔·普雷维什从理论上批评了外围国家模仿中心国家的消费方式所产生的不利于前者发展的后果(28)。此外，对美国消费文化的模仿尽管不会造成传统生活方式的完全消失，但却会使维系整个社会认同的本土文化面临着危机。根据皮尤研究中心的世界调查，对传统生活方式的侵害常常归咎于商业主义和消费主义。如在拉美国家，八分之五被调查者认为，“消费主义和商业主义是对我们文化的威胁”(29)。因此，“在西方之外，消费主义总是通过进口商品和情趣的吸引力而涉及对地区传统的攻击，不仅会冒犯了民族主义的自豪感，而且使那些自愿致力于消费目的的人严重良莠不分”(30)。正是在这种认识的基础上，很多人把现代大众消费主义产生的结果等同于“美国化”，并对这一现象给予尖锐的批评。
显而易见，发展中国家走向消费社会是大势所趋，消费已成为扩大生产和提高就业的前提，也是整个社会进步的标志之一，人们生活水平的提高主要在消费领域体现出来，但盲目追求源于美国的现代消费主义与大多数发展中国家的实际情况不符，肯定不会带来经济和社会的良性循环。然而，现代消费文化的全球传播却迎合了人们对“现代性”生活的追求，是一种很难抵制住的趋势。如何处理好两者之间的矛盾关系，形成适合发展中国家各自国情的消费文化，看来是发展中国家在迈向现代化过程中所面对的一个严峻挑战。
注释：
①参见本·法恩：《消费的世界：物质和文化的再思考》(Ben Fine,World of Consumption:The Material and Cultural Revisited)，伦敦2002年版；内瓦·古德温主编：《消费社会》(Neva R.Goodwin,ed.:Consumer Society)，科夫洛1997年版。
②参见威廉·斯特德：《世界的美国化：20世纪的趋势》(William T.Stead,The Americanization of the World:The Trend of the Twentieth Century)，纽约和伦敦1901年版。
③参见赖因霍尔德·瓦根莱特内等主编：《“这里、那里和各地”：美国大众文化对外政治》(Reinhold Wagnleitner and Elaine Tyler May,eds.,"Here,There,and Everywhere":the Foreign Politics of American Popular Culture)，新英格兰大学出版社2000年版，第1页。
④彼得·斯特恩斯：《世界历史上的消费主义：欲望的全球转变》(Peter N.Stearns,Consumerism in World History:The Global Transformation of Desire)，纽约和伦敦2001年版，第74页。
⑤法恩：《消费的世界：物质和文化的再思考》，第171页。
⑥斯特恩斯：《世界历史上的消费主义：欲望的全球转变》，第87页。
⑦克里斯蒂娜·克莱因：《冷战东方主义：1945年至1961年中产阶级想象中的亚洲》(Christina Klein,Cold War Orientalism:Asia in the Middlebrow Imagination,1945-1961)，加利福尼亚大学出版社2003年版，第198页。
⑧参见托马斯·弗里德曼：《凌志车和橄榄树：理解全球化》(Thomas L.Friedman,The Lexus and the Olive Tree:Understanding Globalization)，纽约1999年版。
⑨斯特恩斯：《世界历史上的消费主义：欲望的全球转变》，第140页。
⑩拉塞尔·贝尔克：《第三世界消费文化摘要》(Russell W.Belk,"Summary of Third World Consumer Culture")，载古德温主编：《消费社会》，第313页。
(11)赖斯·詹金斯：《跨国公司和第三世界消费摘要：竞争战略的意义》(Rhys Jenkins,"Summary of Transnational Corporations and Third World Consumption:Implications of Competitive Strategies")，载古德温主编：《消费社会》，第328页。
(12)诺雷内·贾纳斯：《跨国广告：对边缘社会影响的一些思考》(Noreene Janus,"Transnational Advertising:Some Considerations of the Impact on Pedpheral Society")，载古德温主编：《消费社会》，第325页。
(13)理查德·威尔克：《竞争、模仿和全球消费主义》(Richard Wilk,"Emulation,Imitation,and Global Consumerism")，载《组织与环境》(Organization & Environment)1998年第11卷第3期，第324页。
(14)卡尔亚米·查德哈和阿南德姆·卡沃里：《对文化帝国主义的再思考：来自亚洲案例的一些研究成果》(Kalyani Chadha and Anandam Kavoori,"Media Imperialism Revisited:Some Findings from the Asian Case")，载《媒介、文化与社会》(Media,Culture & Society)2000年第22卷第4期，第416页。
(15)克雷格·洛卡德：《生活之舞：东南亚的流行音乐与政治》(Craig A.Lockard,Dance of Life:Popular Music & Politics in Southeast Asia)，夏威夷大学出版社1998年版，第47页。
(16)戴维·哈奇森：《大西洋两岸理解的隔阂：欧洲对美国媒介帝国主义的反应》(David Hutchison,"The Atlantic Gulf of Comprehension:European Reponses to American Media Imperialism")，载《加拿大美国研究评论》(Canadian Review of American Studies)1997年第27卷第3期，第86页。
(17)詹姆斯·彼得拉斯：《20世纪后期的文化帝国主义》(James Petras,"Cultural Imperialism in the Late 20th Century")，载《当代亚洲研究》(Journal of Contemporary Asia)1993年第23卷第2期，第139页。
(18)详见谢里夫·海塔塔：《美元化、解体和上帝》，载杰姆逊等编：《全球化的文化》，第229-240页。
(19)吉姆·兰德斯：《国外其他国家能够被诸如音乐、电影和食品等美国文化出口品所打垮的一场风暴》(Jim Landers,"A Tempest Abroad Other Countries Can Be Overwhelmed by American Cultural Exports Such as Music,Movies and Food")，载《达拉斯早晨新闻》(The Dallas Morning News)2000年11月12日。
(20)托马斯·沃尔兹和爱德华·康达：《美国全国总消费概要：对第三世界发展的暗含之意》(Thomas Walz and Edward Canda,"Summary of Gross National Consumption in the United States:Implications for Third World Development")，载古德温主编：《消费社会》，第330页。
(21)理查德·威尔克：《竞争、模仿和全球消费主义》，第324页。
(22)路易斯·卡马乔：《消费作为南北对话的一个主题》(Luis Camacho,"Consumption as a Theme for North-South Dialogue")，载《哲学和公共政策》(Philosophy and Public Policy)1995年秋季号。
(23)帕斯卡尔·扎查理：《世界触及到其核心美国》(G.Pascal Zachary,"The World Gets in Touch with Its Inner America")，载《母亲琼斯》(Mother Jones)1999年第1期，第50-57页。
(24)帕特里克·奥赫弗曼：《大众媒介和美国对外政策：关于全球新闻出版和对外政策过程的内幕观点》(Patrick O'Hefferman,Mass Media and American Foreign Policy:Insider Perspectives on Global Journalism and the Foreign Policy Process)，诺伍德：埃布艾克斯出版公司1991年版，第1页。
(25)斯特恩斯：《世界历史上的消费主义：欲望的全球转变》，第129页。
(26)贾纳斯：《跨国广告：对边缘社会影响的一些思考》，第326-327页。
(27)参见艾伦·韦尔斯：《是显像管帝国主义吗？美国电视对拉丁美洲的影响》(Alan Wells,Picture-Tube Imperialism? The Impact of U.S.Television on Latin America)，玛丽诺1972年版。
(28)参见劳尔·普雷维什著，苏振兴等译，《外国资本主义：危机与改造》，商务印书馆1990年版，第203页。
(29)具体数字详见皮尤研究中心：《对一个正在变化的世界的观察》(The Pew Research Center,Views of a Changing World)，华盛顿特区2003年版，第88页。
(30)斯特恩斯：《世界历史上的消费主义：欲望的全球转变》，第141页。
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