旅游市场的特点与市场定位，本文主要内容关键词为：旅游市场论文,市场定位论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
欧洲最有影响的商人佩尔西·巴纳维克预计，到2010年，服务经济将进入全盛时期。如果这一预言成为现实，那么，将为其重要组成部分——旅游业的发展提供极好的机遇，旅游业必然拥有广阔的前景。当前我国理论界和实践界也意识到了这一发展趋势，日益注重发展旅游业，为迎接21世纪的全盛的服务经济作准备。我国的旅游业虽然起步较晚，但发展却相当快，进入90年代，已成为服务业的主要产业之一，旅游企业的发展速度大大超过其他企业，而且，当前仍有许多在建和准备兴建的旅游企业。但是，在这一良好的发展势头之下，也暴露出不少问题，例如，旅游企业的平均利润逐年下降，一些企业的产品供过于求，销售发生困难，有的甚至亏损，等等。由此可见，有极好的机遇和广阔的前景，并不等于只要是旅游企业都能获利，事实往往是机遇与挑战同时并存。因此，我们有必要深入研究旅游的供给市场和需求市场，做到知己知彼，百战不殆。
我国近年来旅游市场中，一些企业的产品供过于求，其原因是多方面的，其中，一个重要的原因是缺乏对市场定位的认识和运作。一些旅游企业在开发产品之前没有明确的目标市场，或者有目标市场但缺乏对其目标顾客的需求特点的研究，无法明确企业在目标顾客心目中的地位，产品不适销对路。由于旅游市场与其他商品市场相比，有明显的独特之处，旅游企业要创最大利润，应从旅游市场的特点出发，作出正确的市场定位，抓住机遇，开拓有利的产品需求市场。
一、旅游市场的异地性与市场定位
旅游企业产品的需求者包括当地居民和非当地居民，其中，大多数旅游企业的需求者以非当地居民为主，因此，产品的需求者与供给者在空间上是分离的，形成旅游市场的异地性，这一特点对于大中型旅游企业尤其明显。旅游市场的异地性同产品的生产与消费的同时性相结合，给旅游企业的市场定位提出了特殊的挑战，它要求旅游企业不仅仅要明确目标市场顾客的需求，生产出适销对路的产品，而且应有正确的市场定位和促销策略，使目标市场顾客缩短购买的决策过程，增加购买量。因此，旅游企业在市场定位工作中要着重注意以下问题：
1.搞好市场调研和预测工作，找准目标市场。旅游企业充分利用自身资源组织生产，并把产品全部销售出去，是增加利润的一个重要途径，这就要求旅游企业搞好市场调研和预测工作，找准目标市场，了解目标市场顾客的需求、兴趣、爱好、支付能力和闲暇时间的分布以及变化趋势，并且根据需求者的状况及自身的特点，分析本企业怎样才能符合目标顾客的需要。
2.确定正确的市场位置。旅游企业产品的生产与消费具有同时性，旅游市场具有异地性，加大了需求者了解旅游企业的难度，加大了消费者购买的风险，不利于增加销售量。因此，旅游企业明确了目标市场目标顾客的需求特点以后，还要把自身提供的符合其需求的产品适时推销出去，需要运用营销手段开展促销活动，使企业在目标顾客的心目中树立明确的位置。这个位置的确立必须符合四个条件：一是符合目标顾客的兴趣和爱好促使其产生购买欲望；二是符合其购买能力（支付的货币和闲暇时间）；三是减弱其在购买过程中关于风险的顾虑，缩短购买的决策过程；四是购买后的评价与购买前的期望吻合，促使其确立的位置与在目标市场顾客心目中的位置相符，有利于重复购买，并通过顾客的宣传吸引更多的潜在消费者购买本企业的产品。
二、旅游市场的波动性与市场定位
旅游市场从总体和长期看，将保持持续发展的趋势，但不是直线发展，而是波动中向前发展；从局部和短期看，旅游市场经常发生波动，而且有时波动的幅度很大，形成旅游市场波动性。旅游市场的波动性使旅游企业的销售量时多时少，常常给消费者带来服务不周到、产品质量下降的感受，使原有的市场地位略有逊色，不利于购买行为的重复；当产品供过于求时，生产出来的产品销售不出去，它与旅游产品的不可贮存性相结合，直接由于产品成本不能收回而受损。因此，旅游企业不仅要密切注意目标市场消费者现实的和潜在的需求，吸引其购买本企业产品；而且要密切注意造成旅游市场波动的因素，了解其变化趋势，采取相应措施，尽量减少市场波动带来的震荡。为此，针对旅游市场的波动性，旅游企业的市场定位应着重注意以下两个问题：
1.及时了解影响目标市场顾客需求的因素及变化趋势。旅游市场具有波动性，是因为影响旅游市场需求的因素复杂多变，国际国内局势、双边关系、突发事件、重大社会活动、节假日、汇率、通贷膨胀率、物价、工资以及旅游者自身心态的变化，等等，都会导致游客构成、游客流向及游客总数的变化，直接影响旅游企业的销售。因此，旅游企业有必要及时了解影响目标顾客需求的因素，并且，做好预测工作，明确其变化趋势。但是，实际发生值与预测之间往往发生误差，需要不断进行分析、研究和修正，为合理调整营销组合提供可靠的依据。当前，我国的旅游企业在运行过程中，波动性较大，主要原因是缺乏对波动性因素进行深入研究、分析的人才，对市场波动的预计和准备不足。
2.研究如何利用市场定位策略减少由旅游市场的波动性引起的震荡。在旅游企业受外在因素的影响而出现供求失衡时，利用定位策略，配合其他方式，缓合供求矛盾。当产品供不应求时，保持原有的目标市场，采用延长供给时间、限量供应、预订供应等方式，巩固并提高本企业在目标市场的地位；并且改变产品策略、定价策略、促销策略和分销渠道策略，增加产品的销售量，尽量缩小供求缺口。
三、旅游市场的季节性与市场定位
旅游市场从局部看，在一年中的不同时期，其需求量通常有明显差别，这种旅游市场的需求量在时间分布上的不均衡，构成旅游市场的季节性特点。形成旅游市场季节性特点的因素包括自然气候条件、社会文化习俗、固定的节假日等。季节性使旅游企业的产品供求常常失衡，淡季则供过于求。季节性对产品供求的影响及其后果，在表现形式上相似，但实质上却不同，主要原因是引起波动的因素有时是突发性的，事件发生后，其持续时间的长短、影响程度的大小往往是不确定的；而季节性可以从历史经验数据中导出结论，其发生、持续时间和影响程度都有可预见性。根据这一特点，旅游企业在市场定位时应着重注意以下两个问题：
1.旅游企业的市场定位尽量避免季节性的影响。旅游企业在目标顾客心目中的形象和地位可以从多角度展现，巧妙地把各个季节都可提供的产品特点用在市场定位中，确立符合目标顾客的需求和企业生产能力的位置。例如，市场定位时确立提供一流的服务和安全、卫生的产品。明确了这样的位置后，在不同的销售季节，采取不同的措施，以巩固其地位。既不因为旺季时需求超饱合，设备、人力不足而降低服务质量；也不因为淡季需求量小，减少雇佣人员，而减少服务环节。
2.旅游企业根据季节特点，采取不同的产品、营销和价格策略。首先，产品策略，在淡、平、旺季提供一些不同的产品，使目标市场顾客在淡季能领略到不同的感受。其次，营销策略，根据不同的供需状况，及时调整营销组合，尽量缩小供需缺口。最后，价格策略，在淡季，降低价格，吸引对价格较敏感的消费者购买产品；旺季，适当提高价格，以疏导需求，避免因超饱和需求而降低产品质量。
四、旅游市场的世界性与市场定位
旅游市场从整体上看，一方面是需求市场，旅游者旅游活动的范围遍布世界各个地区，包括无人居住的南极洲和北极洲；另一方面是供给市场，世界各国（或地区）都在积极发展旅游业，增加旅游供给。旅游市场全球范围的旅游需求与旅游供给形成旅游市场的世界性。旅游市场的世界性说明旅游市场的需求量大，前景广阔，同时供给量也大，竞争激烈。根据这一特点，旅游企业在市场定位时应注意：
1、市场定位符合本企业的生产能力和顾客的现实需求。 这样的市场定位既有利于生产，又不利于吸引目标市场的众多顾客。
2、市场定位适当超前。 适当超前的市场定位既能符合企业将达到的生产能力，又能符合现有目标市场的现实顾客的潜在需求和潜在顾客的潜在需求，以引导顾客的消费，提高产品的边际效用。
五、旅游市场的高度竞争性与市场定位
世界旅游市场具有高度竞争性，其表现形式是：没有一个企业或企业集团的旅游产品处于垄断地位。在旅游市场上，一方面存在众多的旅游供给者，销售各种各样的旅游产品，另一方面存在众多的旅游需求者，选购适合自己需要的旅游产品。形成旅游市场高度竞争性的原因有两个：一是旅游资源的范围和分布广泛。旅游资源中的自然资源和人文资源都包含着非常丰富的内容，且各具特色，都可以开发成不同特色的旅游产品，成为旅游者需求的对象，因此，旅游供给具有广泛性，缺乏垄断的条件。二是日益增加的旅游需求及其多样性。不同的旅游者，兴趣爱好各异，形成对不同地区、不同旅游产品的需求，因此，旅游需求具有量大、种类丰富的特点，缺乏垄断的条件。旅游市场的高度竞争性给旅游企业的发展提供了极好的机遇和较大的挑战，它要求旅游企业在市场定位工作中应注意：
1.市场定位反映、突出产品的特色。旅游企业利用旅游资源的特点开发特色产品，满足消费者更多的尚未满足的需求，再通过适当的推销手段，使更多的消费者了解企业的产品，积极地引导其消费。
2.市场定位避免与竞争对手针锋相对。对于旅游企业，做到这一点既有必要，又有可能。必要性主要体现在可以避免激怒竞争对手，避免报复行为；可能性主要体现在旅游企业尚有许多可以利用和开发的自然资源、人文资源，而且，消费者的需求量、种类也在不断增加，市场空间很大。因此，旅游企业在激烈的市场竞争中，取胜的策略不是针锋相对地挤垮竞争对手，而是实施差别化策略，开发特色产品，寻找市场空隙，开拓新市场。新市场包括消费者已经意识到、但尚未得到满足的需求和消费者尚未意识到，但一经供给就会有大量需求的产品。
总之，旅游企业为了寻找一块发展的空间，在竞争中立于不败之地，应充分发挥市场定位策略的作用。在开发产品之前，着重于了解供需双方的状况，确定目标市场和在目标市场中的地位；产品开发出来以后，根据旅游市场的特点和供需双方的变化，巩固和提高在目标市场中的地位，或者重新确定市场位置，进行再定位。