角色之链——中国动漫产业链建设的再思考，本文主要内容关键词为：产业链论文,中国论文,角色论文,动漫论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
时至今日，中国无处不动漫。政府政策支持、企业投资介入、民众热情参与，说明中国动漫正在受到重视，这对中国动漫产业的发展来说的确是个大好机会。近些年来，中国动漫该如何走，如何建立有中国特色的动漫产业链等问题成了近几年业界讨论的热门话题，众多有识之士都在为其把脉，分析其发展缓慢的根源，并提出解决办法。通过对中国市场的反复论证，同时更多的是借鉴于国外成功动漫品牌的经验，目前国内对中国动漫发展方向的意见基本达成一致，就是以漫画为源头，尽快建立并完善“漫画—动画—衍生产品—消费者”这么一个产业链条。①
诚然，漫画是动漫发展的基础步骤，加大国内动漫杂志的出版数量，增强其编辑质量，目的就是将动漫文化普及化，让更多的国人加入动漫行列，了解并逐渐喜欢卡通漫画这个喜闻乐见的艺术表现形式。这其实也就是为动漫产业链的形成聚集人气，动漫能得到民众广泛的接受与关爱，动漫产品自然就有市场。但是，中国动漫处于发展的初期阶段，很多环节比较薄弱，市场还存在着很多不确定性因素，一些观念和方向性问题有待不断摸索。由于是新兴行业，政府经验不足，措施的制定难免有些疏漏；企业投资也是三心二意，对动漫产业的信心还不是很足；而我们所期待的经典式动漫产业三步曲，即从漫画到动画再到衍生产品，是一个漫长而艰难的历程，需要投资方对市场有足够的信心，加上漫画开发周期较长，中国消费市场又有待拓展，这又着实考验着投资方的资金链和耐心。
问题说到这里，笔者的观点是我们可以将问题简单化。在动漫产业链的建设中，重点就是将动漫（角色）形象设计出来并推向市场，使某一动漫品牌或产品被消费者所接受并采取购买行动。自迪斯尼开创动漫产业先河至今的短短几十年里，涌现了众多的动漫品牌和动漫明星角色，不难发现，消费者喜欢某一动画片或购买某一动漫周边产品，更多的是将注意力集中于那些他们所喜爱的动漫形象上。换句话说，就是那些被赋予了情感的动漫形象吸引了消费者，让他们喜欢并采取了购买行动，促成了该动漫品牌的繁荣。这个现象给我们一个启示，即换个角度，将动漫产业链建设的重心放在角色的设计与推广上，从更多的渠道创造出人们喜爱的动漫形象，再逐步建立一些独具特色的产业链，与“漫画—动画—衍生产品—消费者”这么一个完美无缺的链条相辅相成。
一、角色设计的“多源化”
1.角色的多渠道发掘
笔者经常和一些动（漫）画从业者讨论如何在国内市场建立一个动漫品牌，有一种方法是提及率最高的，就是先从出版开始，连续不断、持之以恒地发表漫画作品，等到若干年后（这个时间段的长短要看运气了），漫画故事和其中的角色形象有了一定的知名度，再来投资拍动画片，效果好的话就开发衍生产品和游戏等，最后完成产业链。日本小学馆与美国惊奇公司(MARVEL)的成功案例值得我们借鉴。笔者以为，作为角色的产生与推广，漫画和动画当然是一个相当不错的平台，但又不应仅仅局限于此，动漫产业链中牵涉的各个行业、各个媒介，除漫画、动画之外，其它如游戏、广告、玩具生产等，都是“滋生”动漫角色的良好场所（图1）。动画和漫画中产生的动漫明星不胜枚举，在此毋庸赘言。其他行业的动漫角色近些年借助新媒体的传播优势也不断涌现，如通讯行业的中国联通“优帕”、腾讯“QQ”；饮料行业的可口可乐“酷儿”；玩具行业的“BE@RBRICK”、“CI-BOY”；游戏行业的“跑跑卡丁车”、“魔兽争霸”里的相关角色，等等。这些形象都有着良好的市场潜质，有些已经走上跨行业传播之路，并开发出周边产品，甚至建立了专卖店系统。
周边产品（玩具等）
游戏 角色 动画
广州
1.动漫角色渗透于各个行业和媒介
2.角色的系统化设计
并不是所有的角色都可以成为动漫明星，成功只属于那些有准备的角色形象或品牌。角色的设计与市场导入是一个系统工程，包括消费群定位、角色造型与性格塑造、市场策略与产品开发等环节，牵涉的行业也十分广泛，包括策划、设计、制作、生产、销售等。尤其在策划与设计等前期规划时期，更应该深思熟虑，方向与风格的定位将直接影响到角色后续的发展路线。
首先，应明确角色设计定位。创作角色时确定形象将面向哪一类消费人群，不同的消费群有着不同的审美意趣，这将影响到围绕角色而展开的背景故事的风格是喜还是悲，是阳光还是阴郁，同时也决定着角色的造型风格是Q版还是写实，是另类还是大众化。其次，在确定角色造型的基础上，为角色设定出一些经典造型和相关的视觉元素，为动漫画的制作做好基础工作。另一方面，充分考虑媒介的不同特性，通过制作出各类表现形式，如二维、三维的造型手法以及黑白、单色、多色等色彩效果，以适合各类媒介的使用（图2）；同时制订市场使用规范，使角色应用与推广能够始终如一地根据原定计划进行。
2.小熊维尼制订了多种表现方式以适应各类媒介的使用
3.“缤果(BENKO)”家族
4.“缤果(BENKO)”旗舰店
二、产业链建设的“多元化”
1.集中轰炸型
这是典型的美国式“媒体动漫”手法，动漫产业倾向于彻底地以大众传媒为基础靠近消费者。以迪斯尼为例，从《玩具总动员》到《海底总动员》再到《汽车总动员》，这些动画片进入市场的最大特点就是“动员”了所有可以利用的媒介和资源，通过最频密的广告轰炸和优良的动画品质，迅速让人们接触并喜欢上当中的角色或优美的故事情节，周边产品随之而来，正处于兴奋当中的以小朋友为首的消费群也甘愿成为它们的俘虏。“动画—消费者—衍生产品开发—消费者”的链条的确有短平快的功效，看似风光无限，但对前期的策略与资金链是一个严峻考验，剧本和角色没有吸引力，资金再多也是打水漂。
2.循序渐进型
日本的动漫推广方式和美国不相同，通常以系列漫画的出版或者是有功能性的动漫商品进入市场，逐步培养动漫狂热分子，再逐渐将市场扩大。日本的漫画出版市场非常庞大，仅仅依靠“漫画—出版—消费者”这个单独的链条就可以获得赢利，在此基础上再来考虑动漫片或游戏的制作会更显得游刃有余。凯蒂猫(KITTY)进入市场之初仅仅是生产一些表面印有KITTY形象的诸如零钱包之类的日常用品，根据消费者的反映而不断演化升级，从培育市场到形象风靡全国足足花费了8年的时间。类似的角色兴起的故事在日本为数不少，他们的共同特点就是按部就班，稳步推进。
3.特立独行型
风靡全球的芭比娃娃一直以来都坚持着自己独特的“玩偶路线”。没有漫画和动画的轰炸，也看不到过多的广告宣传，品牌的精髓是传播时尚，演绎经典。永远不变的是每次新产品的面世，带来的都是耳目一新的时尚感，无数小女生为之倾倒。中国原创动漫品牌中，也有一些企业先知先觉，不再死抱着传统链条不放，而是寻求更新更有效的行销方式。“缤果(BENKO)”是这几年在国内逐渐成长起来的动漫原创品牌，在市场导入期以产品开发与渠道建设作为品牌推广的重点。其研发、生产和销售模式已在全国产生较大影响力，目前已与屈臣氏、华润万佳、家乐福等卖场形成伙伴关系，同时在全国各地展开了专卖店和专柜的建设。在建立优势营销体系的基础上再来考虑动画的制作与传播，建立起“衍生产品开发—消费者—动漫画—消费者”的新型链条，以一种反常规的方式进入市场。2006年还获得了“中国动漫市场顾客满意十佳品牌”，被誉为“中国最具潜力的民族卡通品牌”，品牌建设取得了阶段性的成功（图3、4）。
4.借势发力型
新媒体与新技术的变革为动漫产业的发展注入了新鲜血液，依托互联网平台而兴起的网络动画使角色的推广进入了一个崭新的时期。网络的传播速率超越了以往所有的传统媒介，可以让一个小小的FLASH动画一夜之间传遍全球。“网络动画产品—消费者”的架构以它最快捷、最节约成本投入的方式着实让人感觉耳目一新。“流氓兔”、“中国娃娃”以及一些中国原创品牌如“水果部落”、“兔斯基”等动漫形象，都将网络作为品牌的主要推广平台，动漫画、QQ表情、手机彩信等内容在网络上一应俱全。假使网络技术更早一些成熟的话，相信迪斯尼会毫不犹豫地借此东风更快更好地将米老鼠等形象推向全球。可以预言，新媒体的不断涌现，都将成为动漫推广借势发力的平台，因为动漫“与时俱进”。
角色的产生可以“多源化”，角色的媒介推广渠道同样可以“多元化”。“漫画—动画—衍生产品—消费者”的链条模式是所有有志于动漫产业的企业的梦想，但并不是谁都可以达到这个境界，也不可能一蹴而就。面对新兴的中国动漫市场，我们应该根据自身的情况和所处的时代特点，因地制宜，创造性地打造出一些短小精悍且行之有效的产业链条，与成熟的链条形成百花齐放之势。经过一段时间的努力，终将达到量变到质变的飞跃，建立起有中国特色的动漫产业链。
注释：
①唐庆清：“国内动漫产业链模式的分析和探索”.http://games.tom.com 2006年9月。