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你可以想象，今后的某一天，你身边的任何一件东西，小到你的一件衣服或鞋子的款式、颜色、材料，一款手表的表面、内饰；大到你买一辆车的外观配色、内置产品、马达、排量等等，都可以完全按你的要求去定做，你家里或身上用的所有东西，都可能是独一无二的。你享受到的是“上帝”般的感觉，因为所有的厂商都在为你一个人服务。这样的消费，正一步步向我们走来。
“皇室消费”感觉很美
不管有人把它称为是皇室消费还是上帝感觉，总之在这个DIY的时代，你的需要你的欲求，都能经由你的想象来实现，正如某个人所说：这个世界没有做不到，只怕想不到。
几乎所有的人都这样认为，消费者是上帝的感觉只可能在皇室里上演，他们的衣物都经由每一个细节，按照他们认为的最好的、最舒适的样子来定制的。这种定制，绝非是一般的量体裁衣那么简单；它必须有三个条件，一是独一无二的，二是顶级专家做的，三是昂贵的。
我们可以参考一下戴安娜王妃结婚时定制的那款名为“Lady Kalla”的腕表，这款名表出自于瑞士最古老最名贵的江诗丹顿。从设计到制成品，所有步骤都由江诗丹顿的顶级技师完成，由30克拉共108颗名贵钻石精制而成，是目前全球最昂贵与最小巧的腕表。而这款表的生产图纸、记录、机芯表壳编号等资料，都完整无缺地保留在公司的档案柜中。
若干年后，这样的礼遇越来越多地走向平民化。如国际顶级男士衬衫品牌如阿玛尼、先驰、夏尔凡、普莱诗、爱马仕、杰尼亚、品克；国际名鞋Salvatore Ferragamo；国际名表百达翡丽、江诗丹顿、宝玑、伯爵吗等等都提供度身定做的服务。
刚从法国回来的林先生就享受了一回皇室消费。巴黎凡尔登广场有一家创立于1938年的巴黎的夏尔凡时装店，它专为世界各地最挑剔的客户设计并生产精美高雅的衬衫。夏尔凡时装店内，光鲜耀人的衬衫和领带、熠熠生辉的丝绸锦缎、品种齐全的各种珍稀面料，还有恭敬的销售人员，都让人赏心悦目。林先生在销售人员的带领下，搭乘小电梯上2楼试衣。这里可供选择的衬衫制作种类分成制成品、特约品、量体裁衣或定制品。按照客人选择衬衫的不同制作种类，首席裁缝会为客人量体。然后，客人被带往楼下的面料室，在6000多种面料中挑选自己中意的衬衫面料。面料从100支双纬单纬府绸到220支高支府绸，所有这些面料都是来自瑞士、意大利和英格兰。除了府绸，还有牛津纺、轻罗、华尔纱、青年纺、麻纱、斜纹布、丝绸和亚麻。选好面料后，销售人员会协助您选择领子和袖子的式样。每一件衬衫，都出自夏尔凡位于巴黎市郊的工厂。无论是定制还是预制，每件衬衫只由一名女工全程负责，这名女工独自完成这件衬衫，除了缝纽扣孔和熨烫之外的所有生产工序。而定制这样一件衬衫约是285美元。
“一个人”的市场来临
个性化消费时代的到来，催生出了一批新人类，他们普遍追求个体的独特性、心理自主和消费过程的自主，渴望企业组织为他们提供独特产品与个性化服务，这恰是私人化概念中“个性经济”发展的必要条件。
个性化定制时代的来临，首先体现在广州街头的时装店。记者在环市路、白马服装市场、天河城等几个大型服装街市看到，很多时装店推出了个人形象设计的牌子，而前来消费定制的基本上是年轻的高知女性。在吉盛伟邦家具商场，记者看到好几位消费者手里拿着卷尺，遇到合意的家具就停下来，量上一量。销售员见到这一情形，开口第一句话是：我们可以根据你的要求定制。而像首饰店、名鞋专柜，几乎都有这方面的响应。“定制经济”在广州市场已崭露头角。
任职于一家广告公司的副总经理高丽群女士，每日出入写字楼，经常需要与客户接洽合作事宜，也几乎每周她都会有几个高级宴会及PARTY要参加，于是她的服饰装扮代表着某个层次的需要。高小姐告诉记者，她每隔一段时间就会去定做一些衣服，而她的发型、首饰、鞋子等这些外包装都是由她的私人专家顾问解决的。她有自己的私人律师、私人发型师、服装设计师。她认为：“一个人的独特，往往体现在她的随身物品上，比如衣着、皮包、首饰等，我的衣着标准不一定是名牌，但一定是要有品味、符合我的个性。我的家也是自己重新设计装修的，如果有可能，我还想定制一辆自己配置的车。”
在广州，很多像高女士一样的商务人士在追求着自己独特的生活空间。当他们满足了一般性的效用需求之后，就更加注重追求产品和服务的个性化和顾客定制化。
在互联网高度发达的今天，这并非不可能。
而今，拥有千百万客户的公司已开始生产专门为个人定制的产品。你可以在网上自由配置你所需要的任何型号的计算机，可以买一条用你喜欢的面料、颜色做成的完全适合你体型的时装，甚至可以是按你需要的维生素、矿物质和草药混合起来的药片，与你的脸型完全相配的眼镜和根据你的皮肤特点而调配的化妆品……它几乎能满足你个人所有的特殊需要。
企业试水定做营销
买卖买卖，这个关系应该是先有买再有卖，然而由大生产培育出的产销模式却是厂家生产什么，商店销售什么，消费者选购什么。如今在个性化消费时代，这一模式又开始动摇了，颠倒的买卖关系重新颠倒过来。
走入21世纪第一个五年，个性化消费的热潮此起彼伏。服装厂、家电商、IT网站、汽车制造商等纷纷把目光投向更细的市场。5月12日，志高借举办“个人画展”正式推出了一个名为“花好月圆”系列地为消费者量身定做的画面空调，消费者可根据自己的爱好选择不同的面板图案进行自由搭配；5月23日。Google宣布推出新的服务，用户可以建立自己的个性化Google主页；6月初，在广州举办的第15届国际鞋展上，新加坡YONGKI KOMALADI公司也推出个人定做名鞋的业务……显然，越来越多的企业已经注意到产业发展呈现出的这个新趋势和特点。
YONGKI公司总裁郭润先认为，个人定制已成为一种趋势。而当这种趋势被企业所利用时，企业就会获得经济效益。从本质上来说，任何市场需求都必须细分，用传统手段来进行这样的细分显然非常困难。但是互联网提供了这样的平台。举个例子，我们购买一款很具个性化的鞋子，从颜色搭配到款式到舒适度都要求体现个性特点，而这种需求从每个顾客反映到商家再反映到制造商是件很棘手的事，因为这大大增加了成本。因此，是制造商为了降低成本，只有生产出一模一样的东西。而网络的出现，才使得这样的需求能够及时反馈到生产商那里。在这一意义上，新经济是在更好地细分市场，刺激和发现传统经济刺激不出来的需求，从而在细分市场，满足个性需求的同时，推动经济的发展，这正是新经济最大的魅力所在。
正是借助互联网及个性化需求这两支强心针，让一个公司销售额激增，一个公司一夜成名。2000年，海尔率先在全国推出“我的冰箱我设计”的网上定制活动，消费者可根据家居的颜色定制自己所喜爱的冰箱外观色彩，也可根据主人的品位使冰箱的外观、内置变得更加高贵、典雅，甚至可以自己设计冰箱的形状，这个活动使得海尔在短短一个月的时间内，赢得108万台的定制冰箱订单，也因为海尔始终坚持个性化定制这条路子奠定了它的国际市场地位；无独有偶，2001年2月，万通新概念集成住宅开发有限公司提出了定制住宅的概念。公司总裁冯仑认为，真正适合自己的住宅，是个性张扬和充分自由的地方。因此，万通根据客户的需求，为消费者提供从寻找土地到设计、施工、财务安排直至交付使用等一系列量身定制式服务。依照万通筑屋对独立住宅在线定制的描述，定制买房将会像玩电脑游戏，充满创造的乐趣，客户只需选好住宅地，再到房屋造型界面选好房屋的样式和组件，最终成为一张DIY菜单，万通就照单定制。按这样的运作模式，万通最终一举成名。
这种定制营销到底有多大魅力？
从大量少样到少量多样
市场细分化的最终结果就是只有一个顾客的市场；一些公司暂时联合起来满足一名顾客的需要，然后解散，同别的公司重新组合以满足别的顾客别的需要……大规模定制将不仅是一种制造过程、后勤系统或推销战略，也可能将成为21世纪企业的组织原则，就像大批量生产是20世纪的组织原则一样……
计算机控制的工厂设备和工业机器人、条形码扫描仪的普遍使用、数据库可存储的数亿条信息，都让现代企业的大规模定制成为可能。但在市场面前，大多数现代企业在“大量少样”与“少量多样”中徘徊。前者选择少但单价低，适合大众市场。后者选择多但单价高，适合利基市场。进入了个人化以及个性化的时代，越来越多人喜欢拥有选择的权利。而科技的进步适时满足了这样的需求，一方面能提供多样的选择，一方面可以满足大量的客户，进行大规模定制，以制造符合特定消费者需求的产品。
提到大规模定制就不能不说戴尔，他用制造计算机的速度销售计算机，持“摒弃存货，倾听顾客需要，坚持直销”三大法则开展公司业务，买主只要拨打由公司付费的800电话或是在公司网址登录，提出自己的机器配置，报价就会立刻出现在屏幕上，如果价钱、性能满意，只要输入信用卡号，按回车键即可完成定购，简洁方便而快速。公司每台微机都按订货生产，但从用户拨打定购电话到微机装上车只需36小时。靠着这种直销、大规模定制的方式，戴尔电脑公司迅速成长为直逼康柏、IBM的计算机制造业巨人，而戴尔本人的个人财富也迅速膨胀，在全球大富豪排行榜中名列第四，直逼比尔·盖茨，成为《财富》500强企业总裁中最年轻的一位。
“任何能够数字化处理的东西，都能定制。”随着互联网的指数化发展，大规模定制经济已成为一种不可抵挡的趋势。
正是因为戴尔的这种定制，带领了企业营销模式的转变。如今，从网上用google—搜索，有关于个性化经济的内容多达90万条，涉及有形或无形的产品，如服饰、地产、装修装饰、IT、汽车、旅游、教育、家具、金融、服务等各行业和领域。定制营销成为企业的热门概念。
这种由企业面向消费者、直接服务于顾客，并按照消费者的特殊要求定制产品的新型营销方式，避开了中间环节，注重产品设计创新、后服务管理与信誉等整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展。
美国经营学者和企业家认为，这是个消费者主宰企业的时代。因此企业的营销已不再遵循传统的“4P”——即价格、产品、商场和促销营销理念，而是创新为“6C”——即成本、渠道、便利、公关、顾客和消费者。“6C营销理念”中最重要的一点，是把消费者当作销售主要动力的一部分。戴尔的“定制直销”与国外企业家提出的“6C理念”，具有一个共同的营销理念创新，认为顾客已上升为企业营销关系中的主要关系，处于核心位置。
大规模生产远未结束
一方面消费者希望自己购买的产品能显示出自己独特的个性，要求企业产品的丰富性；另一方面，企业希望通过定制营销来扩大市场占有率，赢得更大的经济效益，当这两者无法有效对接时，定制营销下的个性化经济便仅仅是一个概念。
有一篇文章在提到大规模定制时，说了一句“大规模生产已经寿终正寝”。但我们看到，尽管个性化经济炒得如火如荼，国内大部分企业仍然坐观其变。在网上，那些推崇个性化定制的企业，大多是一些金融、教育、软件业、电信运营商、家具及其他服务行业。
从海尔定制营销取得成功的模式上，可以看到，定制营销与传统营销方式相比有三大优点，一是以销定产，减少了库存积压；二是有利于企业创新，研发人员通过研究网上定制订单，挖掘新的市场需求点；三是满足了消费者个性化需求，提高企业竞争力。
对消费者来说，自己定制商品无疑是一件极为满足的事，但要将所有的消费品都付诸于实践，显然还为时过早。就职于广州市某IT公司的顾先生说，目前国内很多企业拿个人定制来说事，但真正能做的没有多少。除了那些传统的家具、服装、首饰、装修外，一些有技术含量的产品仍然无法个性化定制。以买车举例，在国外，人们买汽车从颜色搭配到设备布置都要求体现个性色彩，但在国内，你仅仅要求汽车的外观色彩做些改变，这也成为汽车制造商的一个难题无法解决。还有比如难找名牌企业、定制成本太高等都是制约个性化定制消费市场的因素。
而企业这方，由于定制营销的消费者及利润极为有限，企业主们并不认为这可以发展成最大的赢利点，因而坐观其变。他们认为，在目前这种市场状况下，定制营销仍有三大困惑有待解决。
一，市场不成熟是供求双方无法找到利益点的最大障碍。如消费者顾先生所述，基于他不了解汽车企业制造商的难处，一辆车在调色的时候需要几道关口，如果只为一辆车订制，还不够成本，企业怎么会考虑这样赔本的买卖？山东济南实力汽车制造公司副总经理张世君对记者说：“目前汽车市场的消费群体尚不成熟，定制营销更是刚露头角。个性化定制的消费者是个特殊群体，目前就算大城市也鲜有自己定制汽车的，观念的不成熟使市场充满变数。因此很少汽车制造商会考虑开展这种个性化定制业务。原因就在于，如果企业不能靠个人定制赖以生存，这种定制营销只能成为可有可无的附带品。除非能找到一个非常强有力的合作伙伴，否则公司在三两年内，都不可能朝个人定制这个方向发展。”
二，公司技术、管理与实力的制约。定制营销的成功实施必须建立在企业卓越的管理系统之上，没有过硬的管理，定制营销是很难实现的。比如定制一款手机，从个性化设计到个性模具制造，到生产、配送、支付、服务，都比一般普通手机要求高的多。一部手机型号容易做，如果产品扩大到几百万几千万，既要做到各有特色，又丝毫不差决非一般企业能为。
三，经营成本与信息传播差异。浪比时服装有限公司总经理黄昌梁表示，由于定制营销按每个顾客不同的需求和特征来细分，导致市场营销工作复杂化，经营成本及风险也随之增加，而信息的快速传播，产品间的差异日趋淡化，今日的特殊产品到明天可能就是大众化。以服装行业来说，定制营销更有局限性。纵观全世界都有定制服装的，但真正能存活的只有那些为达官贵人或特定人物做的，而且相对量也较少。以目前国内市场来说，显然这种生产手段和销售模式，无法满足企业做大市场，企业不能从中获取很高利润以养活这么一个大企业，定制营销只能是作坊式操作。对此，我们更愿意走高端品牌限量版的路子。
对此，中国商业经济研究中心专家王建华认为，个性化定制是今后的市场趋势，相比较而言，一些高档用品如具收藏价值的手表、首饰、汽车以及电脑更符合企业定制营销及个性化市场需求。目前国内个人定制消费市场还有待培育，从长远的发展考虑，企业必须先行。企业实施定制营销的先决条件是必须具有过硬的软硬件条件，具有个性化制造系统和能使信息增值的处理平台，以确保产品个性化设计、制造和快速交货，通过创新产品与低廉价格吸引顾客，这不仅是企业综合经营实力的集中体现，也是未来企业竞争力的体现。现代企业的竞争将不再仅仅是单纯产品之间的竞争，而是经营模式之间的竞争，与新时代的经营模式脱节将比效率低下具有更大的风险，将意味着在未来的竞争中难以生存。