服务主导型供应链中互动模型与协同价值创造——基于方兴物流的案例研究，本文主要内容关键词为：互动论文,主导论文,模型论文,案例论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
随着企业竞争的日益加剧和客户价值诉求的多样化及变化性，一个企业的商业服务运作过程不可能完全靠自己来完成，需要与合作伙伴、供应商以及顾客等开展多方面的协作。同时出于技术复杂性提高、物流复杂性增加、生产分散化、供应商能力增强、降低成本与风险等方面的考虑，很多公司倾向把某些局部服务外包出去[1]。而随着外包服务的不断增长，供应链之间的协调和互动已经成为服务主导型供应链管理绩效产生的关键环节[2,3]，这是因为在服务主导型供应链中供需之间不再是简单的上下游关系，而是一种互动的、相互协调的依存关系，此外，互动的范围也不再局限于物质产品的生产和传递，或者仅仅是供给方与需求方之间的交互，而是趋向于多维化和全方位化。
以往有关互动的研究大多数集中在供需双方之间，无论是企业与供应商，还是企业与客户，都是一种双边关系[4]。尽管Bitner和Little从组织的视野提出了客户价值互动的整体框架，该框架包括三大类主体，即企业、企业中成员或网络中成员以及客户，其在一定程度上扩展了Hakansson的互动模型[5，6]，但当今企业经营中的互动行为不仅仅是一种经济性交易，更是一种社会生态系统持续发展的过程，而社会生态系统的确立与持续发展必然扩展生态系统中的主体、主体之间互动的要素以及行为过程，即互动的主体不应只是企业与客户之间双边的行为过程，同时也需要考虑除了企业和客户之外的其他直接和间接的参与者或利益相关者。此外，互动的要素也不仅仅是物质资源和产品(即被操作性资源)的交换，也是知识、智慧等操作性资源的交换，只有这样，服务的品牌才能建立。
基于上述研究和逻辑，在Little模型的基础上，笔者认为在服务主导型供应链的运行中，服务品牌或价值的形成与建立存在着四种互动主体和相应的互动行为。这四种主体是企业(或服务集成商)、客户、网络中成员(或称微专业服务商、贡献者)以及社会利益相关者。
1 理论回顾和研究框架
1.1 双方互动模型
互动(interaction)是商业关系研究中的一个重要概念，它是供应链管理活动中的一项功能，通过供应链结构中各主体之间主动、有意识的相互作用或影响确认相互可获得的资源和能力，从而有效地组合创造价值，同时应对可能存在的各种问题[7，8]。互动作为一种组织间价值创造的过程或功能，必然涉及互动的范围、主体和过程，即互动的整体模式。Hakansson基于组织互动理论和新制度经济学理论，提出了互动模型的基本框架(见图1)，该框架模型认为互动是组织管理活动的重要行为，互动的质量决定了组织最终的经营绩效，该模型用四个必不可缺的因素来描述互动，包括交互过程、互动主体、环境和气氛[4]。
图1 Hakansson互动模型的基本框架
Fig.1 Basic framework of Hakansson's interaction model
Hakansson互动模型虽然强调了环境、气氛和交互过程对组织互动的影响，但是从互动的直接主体上看，依然是一种双边关系。供应链网络作为一种社会性经济中的组织形态，必然会涉及诸多的行为者，特别是服务主导型供应链，由于高度强调服务要素的整合与整体价值的实现，因此，其主体不可能仅仅是供应链的上下游，互动的要素也不仅仅是产品交换、信息交换、财务交换和社会交换。
1.2 三方互动模型
在服务主导型供应链体系中，随着经营的核心从产品制造逐渐转向服务，经营的主体摆脱了单纯的供需双方，互动的要素除了产品、信息、财务和社会的交换外，服务品牌(service brand)也成为服务主导型供应链的重要资产[9]。服务品牌最早由Berry提出，他提出随着服务成为一种主导型的经营要素，作为服务整合者的企业就成为了一种品牌，并且在这个过程中，客户的服务体验对服务资产(service equity)的形成发挥了重要作用。因此，在服务主导的经营中，服务品牌成为了决定企业绩效的关系资产，也是协同价值创造的核心[10]。Bitner提出在服务品牌创造的过程中存在着三种不同的主体间互动和价值协同行为：一是组织(或企业)与客户之间的互动，即做出承诺；二是组织(或企业)与组织中成员或网络中成员之间的互动，即推动或促进承诺；三是组织中成员或网络中成员与客户之间的互动，即保持或支持承诺[5]。在此基础上，Little从组织的视野提出了客户价值互动的整体框架，在这个框架中，除了三大类主体(企业、企业中成员或网络中成员、客户)之间做出承诺、推动和促进承诺以及保持或支持承诺外，还通过上述三个流程而最终实现承诺(见图2)，这个过程不仅为客户带来了价值，同时也为企业实现了财务绩效，并且实现承诺是与建立服务品牌紧密相连的[6]。
图2 客户价值创造与互动模型
Fig.2 Customer value creation and interaction model
可以看出，当今企业经营中的互动行为应当是从社会网络的角度来思考，而不再是简单的买卖性交易关系的互动。社会网络理论通过强调网络中的主体、主体之间的结构性联系、各主体拥有和交换的资源来解释社会关系、互动和规范[11]，这种视野描述了社会网络如何通过与个体之间的强联系和弱联系(包括自愿和非自愿)，使各主体能在更大的社会系统中自我定位，并且影响资源的流入和产出。从这个意义上讲，社会生态系统中的互动主体除了双边关系、三边关系的范畴外，也需要考虑企业直接或间接的利益相关者。此外，互动的要素也不仅仅是物质资源和产品(即被操作性资源)的交换，也是知识、智慧等操作性资源的交换，只有这样，服务的品牌才能建立。
1.3 四方互动模型
基于上述研究和逻辑，笔者认为在服务主导型供应链的运行中，服务品牌或价值的形成与建立存在着四种互动主体和相应的互动行为。这四种主体是企业(或服务集成商)、客户、网络中成员(或称微专业服务商、贡献者)以及社会利益相关者(见图3)。
图3 服务主导型供应链中的互动模型
Fig.3 Interaction model in the service-oriented supply chain
在互动的主体群中，我们特别强调从利益相关者的视野来看待互动行为，利益相关者是指能够影响组织目标达成或被组织目标影响的群体或个体[12]。组织中的利益相关者的概念非常广泛，往往包括直接决定企业生存的核心利益相关者(如客户)、给企业带来威胁和机遇的战略利益相关者(如合作伙伴等)以及组织环境中的利益相关者(如股东、政府、社会利益团体等)。Mitchell等人认为利益相关者在组织中的影响力是由三个特征决定的，即合法性、急迫性和权力性[13]。作为企业的管理者，应当考虑如何与众多利益相关者发展关系[14]。这是因为利益相关者能帮助企业(或服务集成商)、需求方和微专业服务商带来合作中的合法性[15]，继而促进各方的合作关系。具体来讲，在服务主导型供应链中存在着六种互动行为。
第一种互动是服务集成商与客户之间的互动。服务集成商与客户之间进行沟通，产生超越于既定需求的价值诉求，并通过服务集成商对各种服务要素的整合和集中传递来实现价值诉求。服务集成商的主要作用在于能深入了解并分析客户的状况，并能够提出相应的解决方案，从而不仅满足客户现实的需求，还能够帮助客户实现潜在的价值，即“客户成功”。而作为客户，也不像以前一样只将供方看作产品或服务的提供者，而将其视为帮助获取自身难以得到的知识和能力、促进长远发展的合作伙伴。
第二种互动是服务集成商与微专业服务商之间的互动。由于服务主导型供应链运行的复杂性和广泛性，各种服务活动和要素不可能完全由一个企业来实现，因此将部分服务环节或要素外包给微专业服务商就成为必要。微专业服务商(micro-specialist)并不提供全部的服务要素，而是为价值的实现提供专业化的服务。服务集成商与微专业服务商之间存在着价值解构、理解和要素交换的过程，双方也需要不断地分享经验、知识，同时动态地定义服务的范围和程度，实现网络的有机结合。
第三种互动是微专业服务商与客户之间的互动。在服务主导型供应链中，并不只是服务集成商与客户发生直接的接触和互动，在整体价值实现的过程中，微专业服务商也可能提供了现场服务和体验，而服务集成商则实现了将各种现场服务进行系统化的整合，获得了耦合价值。
第四种和第五种互动存在于服务集成商、微专业服务商与社会利益相关者之间。任何战略性变革都代价高昂，变革的复杂度越强，所需要的资源和能力就越高[16]。服务集成商及微专业服务商作为一种新型商业模式的变革者，需要与外部各种社会利益相关者互动，在最大程度上获取所需要的资源和能力。社会利益相关者对于企业运作的影响主要表现在其能否赋予微专业服务商合法性的地位。合法性的功能在于帮助企业从其所在的环境里获得认可和支持，没有这种认可，企业就无法获得维持基本运营所需要的关键资源。
第六种互动存在于社会利益相关者与客户之间。客户作为社会经济网络中的成员之一，也必然要与社会利益相关者发生往来，这种影响表现为：一是社会利益相关者间接影响了客户的价值诉求；二是客户本身也不只是被动接受社会利益相关者的影响，他们也能主动地作用于社会利益相关者，促进和改变可能对其不利的因素和环境，从而强化有利于其价值实现的环境和体系。
2 研究方法与样本企业的选取
为了说明服务主导型供应链运行中的互动模式以及相应的行为过程，本研究采用单案例嵌入式研究法，即通过选取行业中典型的单一样本企业，对多个次级分析单位进行考察，从中确立和验证理论建构。尽管在案例研究中，很多学者提出多案例研究要比单案例研究更为可靠[17]，但是能挑战或扩展理论的单案例研究仍然是有意义的，特别是对于独一无二或者比较特殊甚至极端的案例采用单案例研究法是行之有效的[18]。此外，通过对单个企业进行细致的多单元分析，单案例研究也更容易分析各种错综复杂的状况，深入反映企业运作的状态，从而提出相应的理论[19]。
方兴物流公司(以下简称方兴物流)位于山东省泰安市，是依托泰安食盐专营网络建立的现代物流企业，自2003年建立以来，充分发挥食盐流通渠道的优势，整合社会资源，在泰山脚下建起了独具特色的物流平台，打造了一座没有围墙的超市。现下设6个分公司、7个专业物流配送中心，拥有32部配送车辆，资产达7 700多万元，现有员工120人。公司2005年开始着力于“小康树”连锁经营体系的建设，走“城市便利化，农村超市化”的道路，统一形象、统一采购、统一配送、统一管理，目前已建成县级中心店8个、乡镇级连锁店412个、村级加盟店8 120个，形成了集商业零售、物流配送、连锁加盟等多种业态一体化的多元化公司。
公司在经营过程中，先后与百事可乐公司、浙江纳爱斯集团、山东泰山生力源集团股份有限公司、中糖集团、山东菱花味精股份有限公司、娃哈哈集团等十几个国内外名牌企业缔结成合作伙伴关系，成为这些品牌的区域代理商。生产的自有品牌，如“泰山酒”高中低档系列产品，“易洁”、“易滋”洗化用品，和美酱菜等在泰安地区的运作已取得巨大成功，在国内一些大中城市已拓开销路。目前，公司经营商品范围涵盖食品、洗涤化妆、纺织品、儿童玩具、酒水等门类，总计200多个品牌、9 000多个单品。
2005年3月方兴物流被泰安市消费者协会评为“健康·维权”示范单位；2006年6月被批准为国家“万村千乡市场工程”试点企业；2006年、2007年被评为国家商务部“万村千乡市场工程”优秀试点企业；2007年获国家企业管理优秀成果一等奖；2008年6月被山东省信息产业厅评为“山东省信息化示范单位”。
本研究案例所处的行业背景和市场是中国的农村市场连锁经营业。为更好更快地激活农村经济、建立和完善农村商品流通模式，中央政府逐年加强对农业发展的政策导向和扶持力度；为更好地支持社会主义新农村建设，商务部提出“万村千乡”市场工程项目，全国地方各级政府积极响应，开展特色性的区域性“千村百镇”工程项目，旨在推动农村连锁加盟超市的发展。然而在“千村百镇”工程不断发展的过程中，逐步凸显出严重的采、配、销脱节现象，商品配送不及时、供货不稳定、断货缺货时有发生，订货周期长、商品周转慢、退换货不及时等一系列问题也显现出来。在这种背景下，一些企业开始积极地探索运用服务主导型供应链来平衡各利益相关方需求并协同创造价值，同时有效地推动农村商业连锁业的顺利发展。方兴物流的成功运作就是这方面的典型，这也成为本研究之所以选择方兴物流的原因。
用于对服务主导型供应链中的互动模型研究的资料和数据来源于多个方面，首先，是对方兴物流的调研和深度访谈，涉及的人员包括公司各主要板块业务负责人及其主要客户等；其次，案例研究分析的数据来源于第三方研究报告及国家政策报告等；再次，数据来源于方兴物流内部的管理制度、年终总结报告、领导讲话材料、财务报表等。
3 方兴物流互动模式及其价值实现
3.1 中国农村市场流通现状及面临的问题
近年来，中国的农村市场得到了长足的发展，不仅农业产业和政策得到了推进，农村基础设施加快改善，而且农民的人均收入水平有了较大的提高，使得农村成为了启动国内需求、大力发展连锁经营的关键领域。例如，2007年我国农民人均纯收入达到4 140元，比2006年增加553元；2010年我国农民人均纯收入达到5 919元，比2009年增长10.9%，在相当长的时期内第一次增长速度超过城市。
尽管如此，“有场无市”的现象在中国却非常明显，中国的农村是一个巨大的潜在市场，但是现代化的商业体系并没有真正建立，当前农村的商品流通存在设施不足、方式陈旧、成本较高、农民进入市场较难等问题，不仅影响农业生产和增收，也抑制了农民消费，延缓了农村市场化进程。据商务部《农村市场体系建设“十一五”规划》，中国农村市场实行连锁经营的交易额占农村总交易额的比重不足10%；农村商品流通的信息化建设处于起步阶段，仅有9.23%的市场全部或部分采用了电子商务交易技术①。
中国农村市场同样存在着“有市无场”的状况，换言之，如今的中国农村市场虽然有一些夫妻店、食杂店等简单的商业形态，但是市场经营秩序非常混乱，假冒伪劣产品充斥市场，广大农民无法辨别真伪，导致了市场上的无序竞争。另外，主辅经营渠道缺失和市场监管松弛，造成农资经营市场价格高低不一、质量参差不齐。目前国内有1/3以上的农民购买生产资料、消费资料要跑到县以上的市场。据中国消费者协会的调查显示，31.3%的农民认为购买生活、生产资料不方便。
正是在这种状况下，中国政府启动了社会主义新农村建设，商务部2005年制定并发布了首个关于农村市场体系建设的国家级专项规划《农村市场体系建设“十一五”规划》②。根据规划，到2010年“万村千乡”市场工程农家店将覆盖75%以上的县，初步形成以乡村零售网点为基础，以大中型批发市场和连锁配送中心为骨干，以各类农村流通合作经济组织和大中型农村流通企业为主体的农村市场体系。并且为了落实该计划，商务部、财政部在2005年将“万村千乡”市场工程的试点项目纳入资金支持范围③。
3.2 中国农村市场网络中的各类主体以及潜在价值诉求
中国农村市场流通的上述情况以及目前的政策取向，不仅要求在该领域能建立起现代化的商业体系，而且在这一过程中能有效地整合各经济主体，实现与各利益相关者的有效互动，系统地解决各方存在的挑战和问题。从网络的构成来看，在中国农村市场流通体系中，必然涉及供应商、金融机构、客户(农村商业终端)、地方政府以及物流配送方。虽然这些主体的形态和功能各异，但是它们共同构成了中国农村市场网络发展的推动者，同时也面临着各自不同的挑战和潜在问题，从而产生了相应的价值诉求。
第一，对于供应商而言。一是目前很多地方农村市场的流通渠道或环节相对漫长，往往需要经过地区批发、县级批发、镇级批发，直至村店，其结果造成厂家对渠道和市场的把控相对薄弱，铺货量要求较高；二是由于供应商对于下游的掌握鞭长莫及，商品的安全性受到了挑战，假冒伪劣商品对品牌产品造成了严重的冲击；三是供应商面临回款的压力，如何能够确保资金账款的安全性，是供应商在农村市场遇到的最大挑战。
第二，对于金融机构而言。积极拓展农村金融业务，实现农村金融服务的创新是当前中国农村金融市场发展的关键。这些年来，尽管中国的农村金融得到了迅猛的发展，但仍处于相对落后的状态，据农业部统计资料，2004年中国农业增加值占GDP的比重近15%，但农业在整个金融机构占用的贷款余额不足6%。此外，农村金融仍维持“存贷汇”老三样，服务功能不全，贷款方式单一，未能给贷户提供管理和信息上的服务，资金结算不畅。
第三，对于农村的商业终端而言。在农村商业发展的过程中，农村商业终端也遇到了很多挑战：一是在经营商品品种方面，商品组合缺乏有效的营运指导，新产品跟进力度不够，缺少品牌供应商，商品质量参差不齐，甚至容易出现假货；二是在资金方面，商品周转慢，资金周转困难；三是在供货方面，订货周期长，无法保证商品上架，导致断货、缺货率高，供货不足，退、换货困难等；四是在物流配送方面，缺乏高效的信息管理系统，条码存在问题，订货困难，配送体系不完善。
第四，对于地方政府而言。尽管国家制定了明确的农村市场发展的政策建议，但是如何运用市场机制落实上述政策，并真正使新农村建设有序地进行，使农民享受到其应有的福利，这都是地方政府面临的现实挑战。特别是杜绝假冒伪劣产品对农民利益的损坏，这一目标仅仅靠地方政府的行政监管是很难完全实现的，而且这样做往往行政成本较高，而效果却不一定非常明显。
第五，对于从事农村物流配送的企业而言。物流配送中心作为连接连锁终端与源头市场的桥梁和纽带，在实际运营中有如下问题：一是当前农村物流的信息化、机械化水平较低，主要依赖于手工操作，配送效率和对店铺的反应速度较低；二是农村分散化生产经营与连锁超市的经营需求不相匹配；三是不成熟的消费环境和农民消费意识影响了农村物流配送水平的提高。
3.3 方兴物流的互动平台与价值创造
针对中国农村市场所面临的问题以及各类主体所遇到的挑战，方兴物流在当地利用自身的网络体系，结合各类社会性的资源和能力，通过打造以服务为主导的供应链物流体系，实现了与各方之间的互动，既实现了自身的经济价值和发展，又有效地使社会价值得以体现。具体来讲，解决“三农”问题单纯靠一家物流企业难以实现，需要以物流企业为中心形成一个多方组成的利益共同体，物流企业提供一个平台，吸引和组织相关企业，在这个平台上，通过发挥各自的优势获得利益，同时共同建立和维护服务品牌，在利益共享、风险共担的过程中共同发展(见图4)。具体分析如下：
图4 方兴物流服务主导型供应链互动模型
Fig.4 The interaction model in Fangxing Logistics' service-oriented supply chain
第一，在方兴物流与供应商之间的互动关系上，方兴物流首先在泰安市场根据服务人口和区域特点建立了26个业务部，每个业务部为3～4个乡镇服务。业务部一方面帮助企业将供货方的产品从方兴物流的仓库配送至农村商业网终端；另一方面帮助企业开发市场，争取将农村商业网终端置于企业的平台之上，或者开发特许加盟。在物流网络的建设上，方兴物流在泰安市场除了建立两个物流中心外，还在最接近于销售终端的位置设立了“码头”，即二级物流仓库。通过扁平化物流网络的建立，一方面对于供应商而言，实现了将产品一环到点的目标，建立了新商品铺货机制，通过物流网络迅速将代理商品铺遍全市，并且方兴物流的物流网络给供应商带来了另外一个潜在价值，即有效地杜绝假冒伪劣产品对供应商的危害，确保供方产品的安全性，保障其应有的利益；另一方面对于方兴物流而言，这种网络化的建设不仅为供应商带来了潜在利益，同时也确保了优质优价的品牌货源供应，为方兴物流的经营奠定了良好的基础，也稳定了企业与供应商的关系，使得双方通过这种稳定、持续的关系共同发展。
第二，在方兴物流与银行之间的互动关系上，双方能良好地促进。方兴物流与中国农业银行开展合作，共同搭建了电子结算系统。具体而言，中国农业银行为方兴物流的所有参与方(包括供应商、分公司、业务部、连锁加盟商等)都设立了“电子钱包”系统，这样每卖出一件产品，应得的收益就进入各自的电子钱包，从而缩短了利益各方的现金流量周期，提高了资金效率。与此同时，为了实现上述目标，在资金结算平台的建设上，双方共同制定并设计了一套风险管理机制，这主要包括：一是在产权界定上，在商品最终销售之前，所有权归属方兴物流；二是加盟商如要进入这个网络，需要以首批进店商品的50%作为风险金，存入加盟体系，防止违规操作；三是加盟商需将一定数额的资金(一般是日平均销售额)作为结算底金，预存到农行卡中，以保障实销实结。正是以上三种风险管理机制，使得方兴物流的资金结算体系真正为利益各方带来了效益，同时也使得银行本身与产业企业形成了良好的合作，不仅产生了资金收益，同时也实现了金融业务的创新。
第三，在方兴物流与农村商业网终端之间的互动关系上，方兴物流采取了两种不同的经营和管理体系：一是农村自由独立店铺，即保持原有农村店铺的独立性，各自的资产所有权关系保持不变，对于这类店铺，方兴物流主要是指导经营，并不直接加以管理，同时对店铺是否安装POS机也不做要求。对于这类店铺来讲，与方兴物流交往的最大收益在于获得质优价廉的品牌产品和配送服务；二是连锁加盟店铺，方兴物流在农村商业网终端建设方面发展了“小康树”业务，加盟商一旦成为其“小康树”的成员，签订加盟合同，取得使用总部商标、商号、经营技术及销售总部开发商品的特许权，那么其经营权就集中于总部，方兴物流要求这些加盟商在附近的中国农业银行开立账户，办理银行卡，按首批货款的一定比例预存销货款，开始营业后，店方每天按时下载、上传数据，公司依据每天的销售额扣除店方的毛利，通过网上银行从店方账户中划拨。与此同时，“小康树”连锁要求分店必须安装POS收银设备，以便方兴物流及时了解并获取商品销售的信息。通过这种模式，方兴物流直接掌握了农村商业网终端以及经营信息，从而为其更好地服务于供应商以及其他利益相关者奠定了基础。而对于农村商业网终端而言，不仅保障了优质优价产品的及时供应，同时也使得其经营利益得到了有效保证，特别是“小康树”成员由于能享受到许多特定的经营项目(如政策性经营项目等)，从而有利于经济收益的实现。
第四，在方兴物流与地方政府的互动关系上，这种综合平台的打造保证了企业效益与社会效益的同时实现。从社会效益实现的角度看，方兴物流的服务主导型供应链网络的运作实现了如下七个方面的宏观效应：一是解决了农村闲置设施的再利用问题，“小康树”连锁店和加盟店主要利用闲散的社会资源，其中有过去的国营体系下已经废弃的厂房、商品房，有农民积淀的闲置房产，有濒于瘫痪的店面等，盘活了农村闲置资源；二是部分解决了农村劳动力转型的问题，本地化操作使连锁店使用劳动力1 600多人、加盟店使用劳动力16 000多人(含兼职)；三是提升了农民合作者的经营素质和水平，方兴物流常年坚持的员工现代经营理念培训、技术培训，使当地农民的文化知识进一步提高和丰富；四是不断延展的系列化服务，其实施的“信福工程”，在重点的连锁店设立了专网电脑，及时将当地“三农”信息上传，农民可以方便、免费查询到有用的信息，报纸征订、邮政服务、保险咨询、文化娱乐等服务项目受到农民欢迎；五是优质的产品下乡，将假冒伪劣产品挤出了农村市场，维护了消费者利益；六是农产品的加工输出，部分解决了农产品“销售难”的问题；七是在部分农村起到了商品流通的主渠道作用，减少了政府的监管成本，提升了监管效果。从企业效益实现的角度看，方兴物流通过上述社会性绩效的实现，使其获得了合法性，即这种网络化的服务运作既符合了政府发展农村经济、强化新农村建设的要求，又较好地实现了提高农民经营能力、提高收益的迫切需要，因此，使企业自身获得了良好的投资、市场和认知的合法性收益。从利益相关者理论的角度看，方兴物流的运作不仅使其拥有了在社会网络中的合法性，而且由于这种经营活动一方面对于地方政府而言，具有急迫性(即落实新农村建设以及抑制假冒伪劣产品的迫切需要)；另一方面具有了权力性(即能够对促进新农村建设的影响力)，从而使得方兴物流成为了核心利益相关者，确保了企业持续稳定的发展。
第五，在地方政府与农村商业网终端以及供应商和银行之间的多方互动关系上，由于方兴物流服务主导型供应链网络的搭建，实现了相互之间的互动和利益。在地方政府与农村商业网终端的关系中，一方面农村商业网终端通过方兴物流的网络，有效获得了政府的政策支持，促进和规范了现代连锁经营体系的发展，另一方面地方政府的新农村建设也通过这一网络得以在基层有效地贯彻实施。在政府与供应商和银行之间的关系中，前者为供应商和银行的经营活动提供了政策上的保障，减少了供应商和银行的经营风险，而对于后者来讲，及时地将优质资源和产品导入当地市场，促进了地方经济的发展。
4 研究结论和局限性
本文以山东方兴物流公司为例，运用单案例嵌入式研究法对企业间互动进行理论探索，本研究结论如下：
首先，在前人有关互动模型(双方互动、三方互动)研究的基础上，从社会网络的视角运用相关利益者理论提出在服务主导型供应链的运行中，服务品牌或价值的形成与建立存在着四种互动主体和相应的互动行为。这四种主体分别是企业(或服务集成商)、客户、网络中成员(或称微专业服务商、贡献者)以及社会利益相关者，这一模型的提出扩展了原有的互动研究，丰富了相关理论，是本文的理论贡献。
其次，四方互动模型的提出，其实践意义在于帮助企业更好地应对外部环境的拉力、发挥利益相关者的作用和满足客户的需求。一方面，由于商品流通速度的加快，特别是政府推进市场化、城镇化的建设，使得商业领域变得日益平坦化。与此同时，由于信息的不对称以及经济发展的不均衡或者管理上的差距，必然造成市场中的沟壑，此外，需求的日益多样化能否为网络参与者创造更多的价值，成为各个主体、各个链条、各个网络的制胜分水岭。因此，在这种多矛盾存在的状况下，服务主导型供应链的互动需要考虑到商业情境下所有的利益相关者，只有将所有的利益相关者都纳入服务主导型供应链网络互动的体系中，才能真正实现各方的价值诉求，形成一个协同创造价值的体系平台。
最后，从利益相关者视角看待服务主导型供应链中的互动行为，其意义在于对内外部资源和能力的整合。各个组织作为服务主导型供应链网络中的一员，可能往往只拥有某些利益相关者特性，而欠缺其他特性，诸如只有权力性和急迫性，而没有合法性，或者虽然具有合法性和急迫性而没有权力性(诸如供应商)等，但是通过这种多方的互动性行为，可以使各方之间形成紧密的合作关系，从而弥补各自欠缺的特性。这种资源和特质的整合具体表现在：一是与上下游企业建立纵向合作联盟，形成共担风险、共享利润的链式结构，从而实现双方的权力性和急迫性；二是与政府部门、银行等环境利益相关者形成相互补充的辐射式价值创新渠道，同时实现合法性；三是产业内各相关业务板块协同专业化，形成适应需求多样化、动态变化的外部环境，同时提升多条价值链构建成的创新网络绩效的星座式架构。由此，能够通过融合企业内部的协同专业化资产创造特别的价值[20]。
尽管得出上述的研究结论，但本文还存在某些局限性，整个研究仅仅是基于案例研究，如果后续研究能够提供数据方面的实证检验，则会使得研究更加深入，结论更加可靠。
注释：
①资料来源：商务部2006年数据。
②资料来源：商务部市场建设司。
③资料来源：商务部、财政部联合下发的政策性文件。
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