从盈利模式探析与优化中国网络信息资源消费模式，本文主要内容关键词为：探析论文,信息资源论文,中国论文,盈利模式论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
在中国，信息资源产业作为产业家族的新兴成员，有着巨大的发展潜力，网络信息资源已成为信息资源产业发展关键的领域，而产业效益是衡量产业发展的重要指标，产业效益的提升需要盈利模式的完善。当前的盈利模式还处于探索之中，消费作为其中的重要因素，还面临着诸多的不确定性。例如，当前在中国，数字音乐由于付费模式面临阻力，盈利模式尚不明朗，为消费者提供免费信息入口的搜索引擎的主要收入来源——竞价排名也深受诟病。因而从盈利模式中分析消费的要素，优化消费模式，并反向推动盈利模式的升级，是当前网络信息资源产业迫切需要解决的问题。
2 中国网络信息资源产业的盈利模式分析
当前中国网络信息资源产业的盈利模式因各类信息资源的差异而有所不同，本文将从网络应用的方式出发区分不同的信息资源，主要包括搜索引擎、网络音乐、网络视频、网络游戏、社交网站、网络文学（含电子书）、论坛、数据库出版。本文将选取主要的应用方式，对其使用人数、使用率、盈利模式、效益进行汇总分析，如表1所示。
从表1可知，根据与消费者的收费关系可以将网络信息资源的盈利模式分为广告收入模式与消费者付费模式。就各类网络信息资源行业而言，这两种模式并不相互排斥，而是搭配使用。
2.1 广告收入模式
网络信息资源产业的广告收入模式是指网络信息资源运营商免费向消费者提供信息资源产品，而通过广告收入弥补运营成本与获利。从表1也可看出，广告收入模式相比消费者付费模式而言，更为普遍。
在广告收入模式中有四个主体参与其中的运作，分别为消费者、运营商、广告方、内容提供方。（1）消费者。消费者免费获取信息资源，向运营商提供了流量与个人信息。（2）运营商。一方面，运营商通过自身搭建的平台与技术获取内容提供方的信息资源，并加以整合与加工，成为信息资源产品。另一方面利用消费者在消费中的流量提升其影响力，也就提升了竞价排名与其他广告推广的广告方在该搜索引擎中的投放数量以及广告费用。此外，运营商可以基于之前的消费者行为（暂不讨论隐私方面的问题），优化广告投放，从而优化消费者的消费体验，进一步增加广告利润，形成良性循环。（3）广告方。鉴于互联网的影响，网络营销成为企业竞争的重要途径，广告方将网络信息资源的消费平台作为广告投放的主要阵地。广告方作为付费的一方，通过搜索引擎的宣传吸纳消费者，从中获得利润。（4）内容提供方。内容提供方虽然参与了整个信息资源的消费过程，但是鉴于信息资源的特性，尤其是版权的问题，有诸多不确定性。以网络视频行业为例，个人用户上传的视频在消费过程中所上传用户没有收益，而部分的电视剧与电影视频网站需向提供方支付一定的版权费。
2.2 消费者付费模式
消费者付费模式，即消费者在消费运营商提供的信息资源时，需要向运营商支付一定费用。根据各类网络信息资源的付费模式，可以大致分为部分付费与全部付费。
部分付费包括：（1）基于增值信息资源的付费，即消费者只有在消费增值的那类信息资源时才需要付费。如网络游戏的道具销售模式，消费者可以免费消费网游，但是如果需要增加一定的装备、道具等，就需要支付费用。（2）基于优化消费体验的付费，即运营商会将信息资源的消费根据免费与付费提供差异化的信息资源，信息资源的差异化表现在信息资源的内容品质、获取方式。例如，QQ音乐与虾米音乐的高品质音乐在下载时消费者要支付费用。优酷网提供的最新电影部分需要付费，而在一定的时间后则免费观看。优酷网、爱奇艺、搜狐视频等主流视频网站，消费者若想在观看视频期间享受免广告的模式就需要加入会员，交纳一定的会员费[8]。（3）单个信息资源的部分付费。例如晋江网的网络小说，消费者可以免费阅读部分章节，而剩余章节需要消费者支付费用才能全部获取。
全部付费，即消费者只要有消费就要付费，数据库出版是典型案例，消费者若要获取相关数据或文献，需要注册会员，然后向运营商支付费用获得所需信息资源。网络游戏出售游戏时间的模式也是全部付费的一种。
3 从盈利模式看中国网络信息资源消费的内涵
3.1 网络信息资源消费是大众化的
一方面，网络信息资源有着广泛的消费者基础。这包括两方面的内涵：第一，是指网络信息资源的人群与覆盖率的广泛。2012年，中国网民数量突破5.6亿，而主要的几类网络信息资源的消费者的基数也都以亿计，最高的搜索引擎达到80%的使用率。第二，是指网络信息资源可以满足大众的多样化需求。以搜索引擎为例，它只是作为消费者获取信息资源的工具，消费者可以借助它获得消费各类信息资源的入口。因而“百度一下”也成为中国网民在实际工作与生活中遇到问题，需要获取解决方案信息时的口头禅。
另一方面，大众化的消费意味着网络信息资源消费的市场价值。第一，网络信息资源产品可以成为直接的盈利性产品进入市场，为网络信息资源产品的生产者创造利润。第二，网络信息资源消费平台不受空间限制，受众广泛的优势将成为营销广告的重要阵地，这也将为网络信息资源产业的发展注入强大动力。
3.2 消费者的消费行为成为重要的支付筹码
消费者的消费行为在消费过程中提供了两样东西：流量与个人信息。第一，对网络平台而言，流量是决定市场份额的关键，这与运营商的广告收入息息相关。第二，消费者在信息资源消费中会形成一系列个人信息，运营商利用这类信息可以优化广告投放与消费者的消费体验，形成盈利模式的良性运转。因而，也可以说，消费者的流量与个人信息的价值在消费过程中也将成为有市场价值的筹码，那么免费模式也就成为一种合理且盛行的方式。
3.3 免费与付费的消费模式是有机联系的
免费模式与付费模式不是对立的，大部分网络信息资源产业都采用了免费模式搭配付费模式的方式。一方面，免费模式是提升网络流量的重要方式，为运营商培育大规模的消费群，从中为付费模式的运行提供基础。另一方面，付费模式的启用是网络信息资源产业发展的一个必然要求。对运营商而言，有版权限制的信息资源需要向内容提供方支付费用，而随着信息资源产业的发展，网络信息资源产品的优化要求运营商加大成本加工出更具竞争性的产品，而广告模式对消费者消费体验的消极因素也使运营商探索出通过提供优质的信息资源产品来获得收入的途径。
3.4 消费的网络信息资源产品是内容与形式的统一
第一，信息资源产品的内容是满足消费者需求的根本。第二，信息资源的形式是使信息资源是否得以成为有竞争性的产品而为运营商获利的关键要素。从消费者的需求出发，从形式上优化消费者对网络信息资源产品的使用，将使网络信息资源产业持续发展，尤其是为付费模式的运作提供助力。以电子书为例，截至2012年，亚马逊的电子书在线销售创造61亿美元营收，占亚马逊年度总营收的10%。成功的原因在于亚马逊在出售电子书的同时开发出相应的阅读器Kindle，可用于购买、下载和阅读电子书、报纸、杂志、博客及其他电子媒体。Kindle不仅在阅读体验上如尺寸、分辨率等尽量与纸质书接近，并且提供了许多智能服务，还可以提供音乐、视频等播放功能。这样以设备助力电子书销售的方式即内容与形式优化组合的销售模式也成为典型的范例。而作为中国最大的图书销售电商的当当网，在2012年涉足电子书的销售时却不尽如人意，一个重要的原因就在于用户只能通过网页或是手机客户端阅读，不符合诸多消费者的书籍阅读习惯。
3.5 网络信息资源消费模式植根与变异于传统的消费模式
尽管信息资源产业是新兴产业，在网络领域中，其消费方式同样是从传统的消费方式衍化而来。例如，百度的竞价排名就与双边市场模式的运作有着异曲同工之处，优酷网的视频广告与电视广告也很相似。但另一方面，信息资源的消费方式存在着变异与升级的成分。例如，为了优化消费者体验，广告时长与电视相比是更短的。又比如，与报纸等传统媒体广告相比，搜索引擎的广告是基于挖掘消费者信息实现的更为精准的投放，具有个性化与精准化的特征。
4 从盈利现状看中国网络信息资源消费的问题
4.1 消费者与内容提供方的矛盾
网络信息资源消费者与内容提供方的矛盾焦点在于版权与付费问题。第一，盗版的网络信息资源有着广大的消费群体。一方面，盗版的经济与法律成本低，盗版网站盛行，为消费者提供的网络信息资源同样可以满足需求，这就造成内容提供方的利益缺失。以数字音乐为例，2010年中国的数字音乐比例为71%，盗版率为99%。第二，消费者付费消费的意识存在缺失，甚至抵制付费，这也是音乐行业一直推迟整体的付费模式的原因之一。2012年，正版音乐网站虾米网，其付费消费者只占千万级消费者群体的1%[9]。
4.2 消费者与运营商的矛盾
网络信息资源消费者与运营商的矛盾在于盈利与消费者消费体验的矛盾。尤其对于免费模式占主导的运营商而言，需要通过更多的广告收入来弥补成本，而广告的投放对于消费者而言可能造成不佳的消费体验，在消费过程中受到广告干扰，这方面百度的竞价排名是个典型的案例。由于百度占据巨大的市场份额，收入多来源于广告，因而消费者在信息搜索结果的头几条信息中经常受到广告信息的干扰，并且存在虚假信息，因而多诟病于竞价排名。
4.3 消费者与网络信息资源产品的矛盾
作为消费的主体和客体，在目前的网络信息资源产业中，也存有较明显的矛盾，即网络信息资源产品无法满足消费者的消费需求。一方面，体现在网络信息资源的内容上。由于网络信息资源的形成来源于大众，除了受法律限定，在质量上并无相对严格的控制，因而质量参差不齐，消费者获得的信息资源可能存有失真、质量低等问题。例如，盛大的网络文学模式，作者自行上传作品，消费者可以选择消费，由于缺少了出版商的审核机制这一流程，在给予消费者更多选择的同时，质量堪忧的网络文学也成为消费者放弃这一消费平台的原因之一。另一方面，体现在形式上。由于网络信息资源产品的开发还处于成长期，因而形式不太完善。之前所列举的电子书遇冷就是这样的情况，因而尽管价格低于实体图书，但仍然没有足够的市场。
4.4 政策法规有所缺失的消费环境
这里所提的政策法规缺失主要是针对版权问题。在版权问题上，国家并未在政策法规中给出明确的界定。2013年4月25日，国家版权局副局长阎晓宏在国新办举行的2012年中国知识产权发展状况新闻发布会上表示，关于音乐下载收费的问题，收费或不收费两种方式都有存在的必然性和可能性，也是应该由网络环境下的内容提供商和运营商共同来研讨、决定的问题。对知识产权问题没有政策法规的明确解答，自然也就很难协调好消费者、运营商以及内容提供方之间的矛盾。
5 中国网络信息资源消费的优化
5.1 基于大众网络信息资源消费的版权界定
一方面，要以满足大众的网络信息资源消费的需求界定版权，即版权相对宽松。第一，大众既是网络信息资源的生产者，也是消费者。从这个层面来看，尽管在具体的网络信息资源上来看，所有者与消费者不尽相同，但是从网络信息资源整体上看，二者是相当重合的，因而版权的界定需要宽松些。第二，网络信息资源的形成是相对分散的，有着行业、阶层等不同维度的限制，因而需要形成相对集成的网络信息资源，实现互通有无，精确满足需求的资源配置是必要的，这也要求对版权的界定相对宽松。第三，网络信息资源是有时效性的，过分严格的版权界定反而会使信息资源失去其价值。
另一方面，版权的界定是必要的。这有两个内涵：一是指无论是宽松还是严格，版权的界定都要清晰。只有清晰的界定，才能使网络信息资源消费有法有理可依，使网络信息资源消费方式得以明确。二是部分网络信息资源需要严格的版权界定，如传统的图书、影像等产业在网络环境中需要严格的版权界定以获得规范的发展环境。
5.2 从政策法规方面营造健康的消费环境
一方面，尽快以法律法规的形式确立网络信息资源的版权，并在政策推行上加以辅助，以便落实于执行层面。
另一方面，从政策上加大对正版网络信息资源的支持，加大对网络盗版的打击，从经济与法律上进行双向制裁。可以从资金、税收等方面对正版网络信息资源的行业与企业进行鼓励，促进其发展壮大。
5.3 培育消费者的综合素质
第一，加强消费者的版权意识。除了政策法规的助力，版权问题的解决最终还是要落脚于消费者的行为上，因而要加大版权意识的宣传，培育有版权意识的消费群体。第二，培育消费者的付费意识。通过优质的网络信息资源产品培育稳定的消费群，然后基于固定的消费群逐步扩大消费基数。第三，提升消费者获取网络信息资源产品的素质。网络信息资源产品需要消费者通过检索工具等获取，例如初级检索和高级检索，消费者可以根据自身需求搭配应用。
5.4 提升网络信息资源产品质量
第一，提高深加工网络信息资源产品的比例。对分散的信息资源的整合与初加工不足以满足消费者的需求，更不足以支撑网络信息资源产业的壮大。要根据新兴技术实现对网络信息资源的二次、三次等深度加工，为消费者提供更完善的网络信息资源增值服务。第二，提升网络信息资源产品在形式上的质量。从美学、便利、实用等优化消费者使用网络信息资源产品的角度制作产品，例如网页的美化、广告置于相对角落的位置等。第三，实现网络信息资源产品的精准配置。这主要是指运营商要使消费者在最短时间内获得真正需要的产品，从网站布局、搜索工具的精准化等方面促进消费者需求的满足以及消费的体验。