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一、城市营销与竞争力
城市营销的概念由来已久，最早应该从旅游的需求说起。一些有着得天独厚旅游资源的城市率先进行了地区形象的传播；其后一些国家为了吸引外资或寻求旅游资源采取了国家营销的概念，如马来西亚、瑞士等。其中科特勒（Kotler，1993）等人的“场所营销”概念影响较大。科特勒将场所营销定义为：将场所（地区）视为一个市场导向的企业，将地区未来的发展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地方经济基础，主动营销地方特色，更有效率地满足与吸引既有和潜在的目标市场（主要包括产业、投资者、定居人口、观光客和会议人士等）。其主要的策略是以场所的策略性营销来活化经济发展。具体而言，城市营销就是把城市作为一种商品，通过一系列的公关、媒体、活动等整合营销方式，把目标城市的优势、卖点、潜力有步骤地传达给所相关的客户群，从而达到吸引目标客户群前来观光、消费、旅游、投资等目的。从短期效用上说，成功的城市营销对刺激整个城市的旅游业与相关服务行业增长有重要作用，从长远来看，可大大提升该城市的品牌影响力，对其未来的发展有不可估量的影响。美国杜克大学富奎商学院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上。其实，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。
中国城市化的进程加速是城市营销的加速器，也是构成品牌的社会基础。因为没有城市化也就没有品牌化。1998年世界平均城市化水平为47％，1995年发达国家和地区为75％，发展中国家为38％，最不发达国家为22％。与同期国际社会比较，十年来我国城市化一直呈较快增长势头，目前已接近发展中国家的平均水平。按照世界经营城市发展的一般规律，随着工业化进程的加速，多数国家城市化水平在30％至70％之间，处于城市化加速发展阶段。综合考虑人均收入、工业化、产业结构、就业构成、流动人口等关联因素，目前我国已进入城市化加速阶段。所以，工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以通过城市营销产生出新的附加值。
随着世界一体化的迅猛发展，城市营销已经成为世界各城市之间抢夺资源和谋求发展的主要手段，如争取世界杯、奥运会时期的城市营销大战等。由计划经济转向市场经济，竞争成为时代的主题。竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，当然更有地区之间的竞争。在经济全球化时代，一个城市首先与国内其他城市有竞争，也与国外城市有竞争。既然如此，城市需要有竞争力，这种竞争力固然决定于自身的内在质量，但也需要外在的包装宣传，营销自然是竞争力的一个重要组成部分。首先，对于一个政府或者地区而言，增强透明度和实行专业的管理将会是吸引投资、特别是增值投资的基本条件。其次，对于所有要素（投资、旅游者、人才等等）的竞争将变得越来越激烈。那些制订计划最早的、策略最周到的、政策最完善的、服务更细致的地区，特别是正在觉醒的亚洲地区，将会主宰未来的时代。中国在这些方面的进步已经令世界瞩目，但是仍然不够。中国的城市要吸引世界更多的目光，就更需要在城市经营、城市营销等方面下更多的功夫。
二、城市营销的系统分析
城市营销作为一种全新的城市经营模式，它明显区别于传统意义上的城市经营，后者仅仅是产品概念的经营而已，而且带有明显的计划色彩和行政倾向，还没有真正上升到商品乃至品牌营销的阶段。一个系统的城市营销策划主要有下面几个步骤：城市SWOT分析、确定城市吸引因素、分析并学习竞争对手、明确城市发展趋势、建立城市形象策划与推广的构想与目标、制定城市形象策划战略报告、实施与管理城市形象营销计划。城市定位出来之后，就必须围绕定位开展一系列的营销推广，诸如城市吉祥物、城市标志性建筑、城市宣传片的投放、城市大型公益活动的开展、城市经贸旅游活动的整合、城市产品的发掘和形象延伸等各个方面。由城市定位所引申出来的一系列创作系统、宣传物料系统、公关活动系统、城市开发建设系统、操作执行系统共同构成了城市营销系统，如图1所示。
附图
图1 城市营销系统
CI、VI、BI系统规范。形象识别、视觉识别和行动识别是一个品牌营销系统最为重要的基础部分，它决定了整个城市的形象内容和格调。与之相对应的实用标志包括城市形象设计标志、城市吉祥物设计图样、城市形象基本颜色、基本风格、城市宣传画册、城市标志性建筑、标志性街道指示物、政府机关办公饰物、城市宣传物料制作标准等方方面面都要统一规范。
市政规划。在城市定位的营销思想指导下，市政管理者有机调配城市资源，努力创造统一、开放、融合的市场配置机制，软硬件环境协调发展；既创造有利于投资创业的氛围，又要营造生态型的居住环境。
城市产业。产业规划决定于城市及周边的资源状况，城市定位方向决定了投资创业方向，同时影响和决定了配套产业、支柱产业的发展格局和产业结构，城市定位的过程就是产业结构调整和优化的过程，产业结构调整又反过来促进城市营销系统的加速成熟。
城市公关、招商。城市经营者负有建设城市、发展城市的重要职责，他们领导广大市民一道运用自己的智慧、调动大家的智慧开展多种形式的公益宣传活动、旅游宣传活动和招商经贸活动，把城市的资源优势、政策优势传递给更多的目标受众，形成投资、创业、商贸、旅游、房地产诸业俱兴的良性发展格局。
城市产品开发。城市产品就是能够给城市带来收益的可持续开发的资源。城市经营者必须运用营销的思维对这些产品进行规划、经营、收益、分配，最终提升整个城市资产。
城市营销作为一项新课题、一种创新的城市经营模式而备受广大城市经营者青睐，然而在实际操作中不可避免地面临各种挑战。无论政治中心、文化中心、交通中心还是金融中心的城市定位都是基于城市自身功能上的定位，甚至有些是人为的主观性定位。这种定位方向本身不具有差异化识别的特征，世界范围内的这些功能诉求是没有任何区别的。不能与目标消费群产生有效沟通，这样的定位多了只会引起低层次的优惠政策竞相挤压。定位模式是否真正挖掘并整合了城市的优势资源，有没有真正从市场营销的角度进行系统规划，是否考虑了广大受众的愿望，这是检验一个城市尤其是超大城市是否营销对路的关键。
此外，城市虽然定位不同，但在具体目标上都是为了更好地吸引国内外投资、吸引更多的创业人员留驻。这必然产生利益的纠纷问题，城市定位虽然解决了发展方向问题，但整体营销系统的建立是需要实施运作体系来支撑的，而这种运作体系与市政管理体系的关系怎样处理，这也是必须面对的一个问题。真正营销思维指导下的服务型政府乐意为城市营销搭建基础平台，变行使权力为执行策略、服务民众，这样的城市群落须充分结合自身的优势资源，进行差异规划、错位经营、特色诉求、互补发展，使城市个性和专长得以充分发挥。这样相互间可以形成优势互补，从而实现共赢的城市发展格局。
三、把握奥运契机提升城市营销水平
随着国际体育的发展，体育商业化的趋势在所难免，而正是体育的商业化使体育走出了困境，结束了其继续生存的危机，人们也因此看到了承办赛事的积极作用。尤伯罗斯的洛杉矶奥运会盈利两亿多美元，汉城奥运会盈利四亿美元，巴塞罗那和亚特兰大奥运会的收益也都非常丰厚。最值得一提的是2000年悉尼奥运会，根据国际奥委会出版的奥林匹克杂志材料显示，2000年悉尼奥运会组委会的直接收入突破了17.56亿美元，大大超出了早期的预测。因此人们把申办一次这样的赛事看成了一项低风险高收益的投资。其实这只是一个表面现象，最重要的是承办一次这样的大型赛事对一个国家和城市的社会经济发展有着更深远的影响。一个城市可以以此为契机实现其比正常的发展成熟速度快几倍的飞跃。从城市发展的历史过程来看，一个城市发展成熟是一个渐进的缓慢的过程，但良好的机遇可以使其得到迅速发展，举办一次像奥运会这样的大型赛事就是一个发展的良好机会。
现在，以“三五八十”四大奋斗目标的基本实现为标志，天津的现代化建设进入了一个新的发展阶段。如何在高台阶、高起点上实现跨越式发展，是全市人民的共同期盼。海河综合开发和地铁建设为天津城市发展注入了新的活力。当前面临的最大机遇就是扩大对外开放。我们必须进一步树立新的发展观，破除唯条件论、消极平衡论、周期循环论、静态地看问题等陈旧观念，按照先进生产力的发展要求，牢固树立跨越式发展的思想。北京申奥成功，为京、津、冀的合作与共同发展赋予了新的内涵。筹备2008年奥运会，仅北京市的投资就高达2800亿元。据专家测算，这么大的投入每年可拉动北京的GDP2—4个百分点，拉动全国的GDP0.3—0.4个百分点。各个城市都有自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在，关键是发挥所长，找到自己的战略价值所在，找到独特的竞争优势，从而树立起自己独特的地位。天津作为环渤海区域经济中心，北方重要的出海门户，与北京经济社会发展的诸多方面存在着密切的依赖性和互补性。作为2008年奥运会分赛场，天津届时将迎来世界各地的选手和游客，抓住这一历史机遇，提升天津城市形象和国际声誉，将是顺应时代发展的战略之举。要想真正把握奥运契机提升城市营销水平，应重视以下策略选择。
1.作好城市营销战略规划
建立城市营销战略规划是整个步骤的第一步，其核心作用是为建立城市营销制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。
2.进行科学全面的调查研究
进行城市营销之前必须要了解外界是如何看待评价这个城市的，而不可以一厢情愿地自以为是。调研首先从本地区资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划入手；其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众，进行各种形式的访谈和问卷调查，了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价，在此基础上得出客观而科学的结论，为下一阶段工作提供决策依据。
3.搞好合理的城市营销定位
定位是城市营销的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。城市定位应从功能和文化两个方面融合起来，形成其特色和个性，这样形成的定位才具有持久的生命力，最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只有当城市的文化和它存在的功能处于一种水乳交融的状态时，城市的品牌魅力才得以发挥。
4.识别城市品牌的核心价值
品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。
5.选择准确恰当的目标市场
确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事，一个城市要明确了自己的传达对象，就等于细分了这个城市的市场。目标市场的定位一方面来自于初期的市场调研，同时，还取决于品牌的市场定位。如果一个城市的定位距离它的目标市场过远而无法实现时，城市品牌只是一块招牌而已，它对城市的发展没有任何意义。
6.进行营销产品规划和开发
当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成产品的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现，城市营销就成了无源之水。
7.设计独特鲜明的视觉识别系统
城市营销推广最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范。不同于以往国内各城市搞的象征性标志，如花卉、雕塑、象征物和简单的徽标，它们可以从不同角度折射城市的某种精神和风貌，但承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任，不能从本质上反映和代表一个城市的品牌。另外，很多视觉识别系统普遍缺乏一个科学而全面的实施系统，所以，执行起来往往显得单调，视觉感染力和冲击力都十分弱，标志形象很难被社会大众和众多的商业机构所认同。
8.根据目标市场来制定推广策略
战略规划、实施策略和视觉设计规划完成之后，就进入到全面推广阶段了，其前提是要根据目标市场来制定推广策略。通常是先从所在城市开始，在市民和公众中进行传播，因为城市品牌形象的建立根本上是由这个城市的所有人的行为来实施的，让所有的人都明确和了解自己城市所要最终达到的目标，不仅可以统一大家的思想和行为，而且还可激发人们的斗志，鼓舞人们为之而努力奋斗。
9.加强城市营销过程监督和管理
进行城市营销需要相当持久的时间，日积月累，从细节入手，方可收到效果。所以，推广之后，还应该设立专门的机构进行城市营销推广的监管和指导工作。国内经常喜欢一开始搞得轰轰烈烈，但时隔不久就虎头蛇尾、无声无息了。
对未来城市而言，给自己塑造一个品牌形象，就等于构建一座精神的建筑，既是一项持续不断的投资，也是一场永远没有终结的竞争。准确定位，系统规划，有效推广，以2008年奥运会为契机做好城市营销，定会为天津市的未来赢得坚实的发展空间。
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