大型零售企业市场竞争优劣态势分析及对策思考，本文主要内容关键词为：市场竞争论文,优劣论文,态势论文,零售企业论文,对策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.32 文献标识码：A
随着经济体制改革的逐步深入，零售企业的竞争日益加剧，特别是大中型零售企业在竞争中面临着更大的压力与挑战。据国家统计局的统计，1996年全国206家大型商业零售企业，其销售虽有增长，但增长慢于全国零售业的平均增长幅度，利润下滑，利润率下降。1997年起，全国大型商业零售企业的销售额已开始大幅度下滑。1998年，全国200余家大型商业零售企业利润总额比上年下降16.7%，60%的企业利润出现了负增长。面对严峻的市场环境，大型零售企业只有清醒地认识到自己在市场竞争中的优劣态势，才能选择和确定正确的经营战略，进行营销创新，走出一条新路。
一、大型零售企业市场竞争中的优势总括
80年代末、90年代初，全国形成了兴建大商厦的热潮，不仅商业系统，许多国营单位、地方政府以及各行业部门也纷纷立项上马。大型商业零售企业一直是我国流通规模扩张的主导性商业形态。近几年，其发展势头尤为迅速。同时，大型商业零售企业在其长期发展过程中，很自然地形成了许多自身的优势。
（一）商誉优势
流通领域的竞争加剧，直接导致企业间经营理念发生深刻变化。“顾客是上帝”已不再是宣传口号，而是众多大型零售企业的真实服务宗旨，已树立良好的企业形象，获得了较好的商誉。顾客无须更多地考虑后顾之忧，无须百般警惕购物中的“陷阱”、“圈套”、“当面选好，概不退换”之类的警示语已基本消失。顾客可以在轻松、愉快的环境中购物，在满足商品需求的同时，获得精神上的享受。
（二）地理位置优势
绝大多数的大型零售企业，所处地理位置多为黄金地段。幅射区域广，客流量大，影响面广，交通便利。在消费者心中有明显的心理印象，便于开展各种形式的宣传和促销活动。
（三）购物环境相对较好
随着人们生活水平的提高，现代人的休闲意识日益增强，“购物也是休闲，到大商场去玩”是消费者的新需求。大型零售企业购物环境一般都很好，在销售产品的同时，还要提供餐饮、娱乐、信息等配套服务，设立休息场所，创造购物、休闲、娱乐三位一体的新的购物方式——悠闲购物。
（四）产品线多、品种丰富、商品信息全面、商品质量可靠
大型零售企业一般都能够与厂家取得直接联系，得到厂家的重视和直接服务，进货渠道畅通，进货成本较低，商品质量可以得到保证。在与众多厂家的联系过程中，可以获得广泛准确的第一手信息。
（五）企业职工素质较高
大型零售企业容易吸引高素质的管理人员和职工，而且经过长时期的运营，职工工作经验丰富，责任心强，遵守规章制度，知识全面，素质稳定，便于企业全面发展，是大型零售企业的宝贵财富。
（六）熟悉市场环境
相对外商投资大型零售企业而言，我国大型零售企业在本地经营多年，消费者的实际购买力水平、购买习惯、购买心理、消费特点、人文环境、经济环境、政治法律政策环境等都非常熟悉，便于企业对市场的变化作出准确的判断。更能适应消费者的需求，长远地赢得消费者的信任与厚爱。
二、大型零售企业在市场竞争中的劣势分析
（一）国内传统大型零售企业与国际大型企业集团相比，无论是行业规模还是经营管理手段、信息等各方面都存在着巨大的差距。从规模上看，我国几十年所形成的是一个庞大的整体力量。但多数是各自为政，大而全、小而全的零售企业。与国外零售企业的规模相比，存在相当大的差距。1995年，我国排名前50家的大型商场销售总额仅为490亿元人民币，仅为同期世界最大零售商之一的沃尔玛集团销售额的1/5。
中外零售企业的经营者对于现代营销理念的理解、经营者的文化素质以及战略部署上都存在着差异。国际上大型的商业企业基本上都投入巨额资金建立属于自己的信息技术网络和营销组织网络。在这些网络中，不仅有尖端的科学技术，更具有现代营销知识的高级人才，这正是实现零售业技术现代化的关键。我国商业企业在计算机应用、数据交换、信息传输上严重滞后，无法适应当今激烈复杂的竞争环境。
（二）长期在计划体制下的国有零售企业机构臃肿、人员庞杂、历史包袱沉重，严重制约着企业的发展。与改革开放轻装上阵的个体、民营商业企业比较处于不利地位。
（三）我国商业企业管理还处于传统工业时代的管理阶段，仍在采用直线职能制等组织管理形式。与现代组织管理形式相比，直线职能制等形式进行封闭运作，其信息传递慢，不能进行灵活、及时的管理运作转换，无法真正与市场经济融合在一起。另外，我国商业企业行为管理属管理人人本管理，管理人人本管理虽然比自然人人本管理要进一步，但仍与较低层次的行为需求相联系。因而只能从形式上保持企业人员的积极性，无法从根本上激励企业人员的积极性，使企业行为管理作用受到限制。此外，我国商业企业只偏重过程管理，当今企业已由过程管理向企业过程再造演化，而商业企业只是将企业经营过程作为输入、输出转化的一个环节来进行管理，并未将过程本身与环境的变化有机联系在一起，由此形成长期积累而来的在人们心中已经熟视无睹的经营过程，使企业管理在环境变化时陷入被动运作之中。
（四）企业经济效率低，经营萎缩，资金紧缺，企业资产负债率高。
三、我国大型零售企业发展的对策思考
（一）随着加入WTO这一目标的日渐逼近，政府还将进一步对外资企业实行“国民待遇”。我国国资企业与外资企业将在同一起跑线上竞争。而对诸如沃尔玛、家乐福、伊藤、麦德龙等国外强大竞争对手的登陆，中国零售企业首先应认识到：第一是机遇，第二是挑战。距离近了，我们可以真切感受到国际上先进管理技术和管理经验，切实找出与先进经营理念间实质性的差异。主动改变自己的经营理念，迎头赶上，积极参与竞争。同时，外资零售企业的市场介入，无疑是对我们传统意义上的大型零售企业的挑战。面对强大的对手，我们也应该改变狭隘的市场观念，树立全球市场战略的眼光，也应该组成多个强大的商业零售集团，形成中国零售业的经营集团，提高整体竞争力。各自为政，将可能被各个击破。
（二）树立顾客导向经营理念，摒弃传统的销售导向理念。由于经营理念上的偏差与迟滞，我国商业零售企业在经营中注重推销商品，注重促销术的探讨和研究，但不重视研究顾客的需要，其经营目的就是尽可能多的销售商品。为此企业在促销方式上，可谓绞尽脑汁，花样百出。究其实质也只是招招让利，靠利益的直接或间接折让诱导顾客的选择；企业间短兵相接，打成一片，看起来红红火火，结局则相煎太急。竞争者眼里只有竞争者。
以需求为中心的顾客导向经营理念，要求企业在经营过程中，不断了解顾客的不足之感、求足之愿及需求的变化趋势，以帮助顾客解决困难与问题为宗旨。在满足顾客需要的同时达到销售的目的。顾客是企业经营运作的核心。信息情报、市场的调研机构、公共关系机构、销售服务机构等不再是一些时尚性的虚设，是一些必不可少的功能性的运作中心。这些机构不应是企业的二线，应该站在市场竞争的最前哨。眼明耳聪才能有一个清醒的头脑，形成正确的决策，深层次地了解市场、了解顾客、了解需求动态，增强服务的先进性和主动性。
（三）现代信息技术对世界经济社会生活各方面正在产生越来越重大的影响。加大信息技术应用和信息装备投资力度，已经成为有远见企业的普遍做法。当前大型零售企业已置身于全球经济一体化和信息时代，大型零售企业如果不具备自动化、现代化经营管理手段，就意味着不具备竞争能力。
当前，电子商业时代已向我们走来，由EDI（电子数据交换）、Internet（国际互联网）、Intranet（企业内部网）三种形式所构成的电子商业（亦称电子商务）创造出了一个三维的营销市场和全新的流通方式。使企业摆脱了地理位置、空间距离和时间上的局限，做到少投入、低成本、高效率和零库存，真正实现流通资源的最优配置。而我国的商业自动化推广应用仍处在起步阶段。大型零售企业应该为此做好思想、资金、人才等各方面的准备。
收稿日期：2000-08-21