上海报业：竞争分析与走势前瞻，本文主要内容关键词为：上海论文,报业论文,走势论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
今年4月份以来，一向平静温和的上海报业市场频起波澜：4月9日，《新闻午报》全新改版，近千名身穿红马夹的报嫂吆喝着“好报新报，一早送到”，成为申城一景；4月21日，《新闻晨报》推出上海国际车展140版豪华特刊，此举被称为“竞争到来前的大练兵”；5月1日，《新民晚报》、《文汇报》大型读者调查正式启动；5月28日，《东方早报》试刊现身报摊，以“影响力至上”在深度报道方面做足文章；5月29日，高举“公信力至上”大旗、创办仅半年的《外滩画报》宣告改版；7月7日，《东方早报》正式创刊……本文试图对上海报业市场的竞争进行分析，从上海报业的新动向入手，前瞻上海报业的走势。
上海报业的竞争格局
在上海报业市场上，竞争者包括本地报纸、异地报纸以及上海报业与异地合办的报刊，其中上海本地报纸是竞争的主流。据最新统计，上海共有75种本地报纸，其中综合类报纸22种，专业报53种，（注：数据引自《中国新闻年鉴2002》，因《东方早报》已获正式刊号，报纸总数、综合报纸数相应各增加1份）但真正进入市场前沿的只有不到十家报纸。（注：谢琼：《上海平面媒体的发展与现况》，中国营销传播网2002年7月25日）这些报纸主要属于解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团。
从发行量来看，两集团的主报《解放日报》、《文汇报》几乎相当，但由于大多数为公费订阅，故而并没有太大的竞争。两大报业集团间的竞争主要集中在自费市场上，本文试从三个层次进行分析。
1.早报市场：《新闻晨报》一枝独秀
2000年6月《新闻晨报》全新改版，此举标志着解放日报报业集团对文新报业集团竞争的开始。《新闻晨报》以25-45岁的都市男性为目标读者群，注重时效性和服务性，“追求最鲜活最实用的新闻”。目前，《新闻晨报》60％的发行依靠零售，是上海最早出摊的综合性日报，日发行量稳定在四五十万份，年广告收入超过1亿元。
信息结构与目标读者群的需求对位是《新闻晨报》的最大优势。该报为其目标读者群“度身定做”的信息结构（为周平均数）如下：每天各5个版的体育新闻和证券新闻、各3个版的上海新闻（经济、社会、民生）、国内新闻（要闻2版、中国新闻1版）和国际新闻，至少2个版的娱乐新闻和服务性内容（晨报热线、实用新闻），至少1个版的财经新闻，外加消遣性的晨报闲情与闲话（各1版）。
表1 上海报业市场综合性日报版面对照（5月17～23日）
相对于其他综合性日报，《新闻晨报》具有明显的信息规模优势以及独家信息优势，而《新闻午报》尽管异质性较高、发行量呈上升趋势，但由于主打文化娱乐和生活休闲，没有触及硬新闻，影响力毕竟有限。
《新闻晨报》对广告市场的开掘较为充分。值得一提的是其周刊《晨报一周间》，该周刊采用“主题经营”，实现了新闻资源与广告资源开发的互动。《新闻晨报》6月25日推出了《汽车周刊》，6月26日、27日《人才周刊》和《房产周刊》又相继改版，为即将到来的广告争夺战做好准备。
2.晚报市场：《新民晚报》独步天下
解放日报报业集团与文新报业集团在晚报市场上的正式较量，始于2001年4月《新闻晚报》改版。《新民晚报》追求最大数量的读者群，力图让“8～80岁的读者都喜欢”。该报的内容结构为每天各1个要闻版和本市各类新闻版、国内新闻版，以及各2个版的国际新闻、社会新闻、文化娱乐新闻以及专副刊。副刊“夜光杯”是全国知名品牌，包括“新民时尚”、“新民康健园”、“新民汽车”、“新民网络”、“新民楼市”、“新民环球”、“新民体育”等在内的专刊有四五十种。《新民晚报》80％的发行依靠自费订阅，长期以来，上海人已经养成了阅读该报的习惯，尤其是老年读者对该报更是具有相当的忠诚度。
表2《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》广告比较（注：慧聪报刊资讯网，依据广告刊例价格推算）（单位：万元）及评估（注：星级评估由本文作者根据各报版面情况作出。）
因此，《新闻晚报》以“晚报年轻化”为主旨，以对开16版的版式区分、便于阅读的模块化版面结构、提前1个多小时出摊、更多的彩版以及2角钱的价格差，与《新民晚报》争夺市场。但由于一个时期以来解放日报报业集团将主要精力用于早报市场的开拓，故而对《新闻晚报》投入不足，而且《新闻晚报》多数稿件并无自己特色。笔者对5月17～23日两报的统计表明，在主要内容方面（指要闻、国内新闻、国际新闻、财经新闻、体育新闻、文娱新闻），《新民晚报》与《新闻晚报》的格局基本相同，《新闻晚报》的特色主要体现在专刊上，而这并不属于“必读”的内容。从实际运作看，发行量仅为10余万份、广告收入仅列上海市平面媒体第13位的《新闻晚报》目前并未对《新民晚报》形成冲击。
3.生活服务类周报：三强对峙
与上海的商业城市生活氛围、海派文化的精致相关，上海市目前的生活服务类报纸已有近20种，竞争也最为激烈。其中，解放日报报业集团的《申江服务导报》、文新报业集团的《上海星期三》与上海文艺出版总社的《上海一周》运作最为成功。
据统计，目前上海在写字楼上班的白领至少有200～300万人（注：中国人民大学传播媒介管理研究所：《传媒与生活》第110页，新华出版社2002年版），这无疑是利润丰厚、值得仔细开掘的资源。三份报纸纷纷以城市白领为目标读者群，以刊载娱乐新闻、消费信息为主。1998年元旦创办的《申江服务导报》品牌成熟度高，兼顾白领与学生，以38万发行量、超亿元的年广告收入拔得头筹。《上海星期三》创刊于2000年5月7日，以3角钱的定价主打中低端读者（现已改为5角），月末豪华版又分割部分高端市场的份额，发行量约25万份，年广告额在3000万元。由于《上海星期三》目前已向扬州等多个城市进行品牌输出，故而该报的发展空间不可小觑。《上海一周》创刊于2000年10月12日，该报读者定位更为低龄化（20～35岁），打造倡导“新的生活方式”的城市生活指南周报，发行量很快突破20万份。但由于该报没有将自身的广告资源与《申江服务导报》、《上海星期三》作进一步的区分，其年广告收入仅为1500万元，发行优势并未在广告经营方面体现出来。
由于生活服务类报纸干预舆论的能力较弱，新闻类报纸，尤其是综合性日报依然是报业竞争的领头羊。目前上海综合性日报的市场竞争格局表现为两大报业集团的一份晨报、两份晚报之间的竞争，但由文汇新民联合报业集团新近创办的《东方早报》无疑是撬动上海报业竞争格局的活跃因子。
上海报业走势前瞻
中国广告年鉴统计显示，北京报业市场上，30多家北京本地报纸以及几百种中央及部委报纸展开了激烈的争夺，而北京的年广告总量为110亿元左右；上海每年的广告额在130到160亿元之间，接近全国广告总量的六分之一，但上海本地报纸数量仅为70余种，加上少数中央报刊，报纸总数不足100家。丰裕的广告资源，使得上海报业的竞争要平和得多。相对稳态的报业结构更使上海报业的竞争少了许多悬念。
在很大程度上，竞争的强弱决定了媒体质量的高下。在我国新闻史上，上海报业曾铸就了无数的辉煌；1991年初《解放日报》“皇甫平”的系列评论更是破除了姓“社”姓“资”的思想僵滞，开启了我国第二次思想解放运动的进程。竞争尚未充分展开的上海报业现状并不令人满意，不但读者对报纸内容时有微词，上海新闻从业者也认为上海主要报纸与自己“心目中的理想媒体”距离较远。（注：陆晔、俞卫东：《传媒人的职业理想》，《新闻记者》2003年第2期）在这样的背景下，去年年底，上海传媒管理高层发出了“打造上海板块”的声音，这预示着上海媒体格局与未来发展路径的变革。笔者认为，上海报业的一系列新动向，正是上海报业意图在竞争中实现突破的趋向，以提升影响力为指向，上海报业将发生以下两个方面的变革。
1.内容为王，追求出色的新闻
提升上海报业的影响力，归根结底是在竞争中提升报纸这一信息产品满足读者需求的能力。与精致、细腻、周到的地域和社区亲和力的生活服务类信息供给相比，上海报业的不足之处主要在于内容的先进性不够，对重大问题披露不多，对国际事务的热情不高。在内容为王的时代，上海报业要得到业内外人士的肯定，必将打一场内容上求新求深的攻坚战。
首先是顺归新闻规律，“快捷、新颖、鲜活、丰富”将成为上海报业的新闻追求。即在材料的选择和新闻价值的判断上，以读者对新闻的关切度和新闻对读者的吸引力为主要目标，大量采用第一时效的记者跟踪报道，强化独家新闻、信息密集和视觉冲击力。6月份以来《新民晚报》头版已透露出可喜的变化：头版头条新闻有所突破，开始用标题形式发布时政要闻，新闻图片形成头版的视觉中心。《新民晚报》创办不久的“新民环球”周刊瞄准国际热点，有背景资料、专家访谈，时事漫画，将国际新闻做得有滋有味，有声有色。
目前，上海报业在为读者提供价值判断的新闻信息方面的开掘还不够充分，对市民关注的本市时政新闻、政策性信息，缺乏深度解读；承载专题性深度报道的版面较少，无法放开视野，快速、深入地追踪各个领域的热点新闻和热点话题。除了《新闻晨报》的“上海新闻·焦点”版以及周日的“晨报周刊”，《新民晚报》的“新民视点”版和《青年报》的“焦点新闻”版外，其他综合性日报尚未将深度报道作为经营重点。
上海报业无疑又潜藏着巨大的能量：5月25日《新闻晨报》推出的报道《走入后非典》，将原本沉重的话题做得轻灵、隽永，又不失深度和启迪；新近改版的《外滩画报》对上海本地新闻的挖掘更为充分，新闻视角聚焦上海、辐射长三角地区，凸现新闻的解释和理性之美；试刊已显示其选题策划、深度剖析的能力，追求“影响力至上”、人力资源优势更明显的《东方早报》必将给上海报业带来新的变化。
2.创新市场，拓展发展空间
《新民晚报》的种种举措已经透露出新的信号：在兼顾最大读者群的同时，该报将更关注读者的质量——这显然包含了办报理念的创新。报纸对广告客户的争夺是以追求广告客户的消费群与报纸读者的最大交集为目标，核心是报纸所凝聚的读者的“品质”（学历、职业、收入、水平、消费习惯与决策能力等）。报纸对读者的争夺沿着两个层面展开：一是尽可能提高报纸本身对读者的价值报偿，二是尽可能降低读者获取传播产品时的代价，通过竞争优势获得读者青睐。无论是文新报业集团去年年底对于全国知名晚报的考察调研，还是今年3月份以来《新民晚报》在周刊设置上的变化，以及《新民晚报》最近的大型读者调查，可以判断《新民晚报》必将把报纸质量提高与广告收入增加作为一个整体来考虑，以内容结构的调整，带动读者结构的变化，提高读者质量，充分发挥广告与报纸质量、发行之间的互动效应。
《东方早报》的出现显然是上海报业新动向中最具革命意义的创新。其意义不仅在于资本运营的突破（据香港《文汇报》报道，该报由上海文汇新民联合报业集团、浙江日报报业集团、新华日报报业集团合资控股，三家报团拟将注资1亿元），更深远的意义在于这提供了一种在目前解决中国报业发展条块分割、发展报业的途径。我国报业发展有三大瓶颈：资源配置不合理，报纸只生不死；条块分割，做大规模难；法规滞后，自主经营难。《东方早报》定位为长江三角洲的主流报刊，以上海为中心，辐射江浙两地。在利益协调的基础上，各省级报业集团之间将再次开始资本链、资源链和人才链的整合，这对我国报业经营跨地区发展提供了现实的参照。