旅游开发投资与旅游地“三定位”，本文主要内容关键词为：旅游地论文,旅游开发论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 科学合理地给旅游地定位对旅游开发投资十分重要
旅游消费是一种高层次和高档次的生活消费，是人们通过旅行游览来满足自身发展和享受的需要而进行的消费。它是对物质产品和对服务的消费，并且主要地表现为对旅游服务的消费，其根本的特点是旅游消费与旅游产品生产和交换具有同地性，以及旅游消费具有不可重复性。旅游市场是指旅游产品的购买地域、购买力。旅游活动的特点决定了旅游市场与旅游产品生产地、消费地在空间上的分离性即异地性。旅游消费是一种高层次和高档次的生活消费而非必需消费，旅游活动本身具有敏感性，而这种敏感性又决定了旅游市场的波动性和脆弱性。
旅游地是指在一定的地域空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展的旅游目的地。旅游产品是一种特殊的产品，它不是以物质形态表现出来的具体的劳动产品，而是以多种服务表现出来的无形产品。旅游产品具有综合性、不可贮存性、不可转移性、生产与消费的同时性、生产与销售的易波动性等特性。旅游产品只有凭借旅游地作为载体才能吸引游客到旅游地进行旅游产品消费。能否吸引尽可能多的游客到旅游地对旅游开发投资生产的旅游产品进行消费，是旅游开发投资是否成功的唯一衡量标准。而要吸引足够多的游客，对拟投资开发的旅游地进行科学合理的定位至关重要。因此，对旅游地的定位对旅游开发投资的成败十分关键而且重要。
2 旅游地“三定位”理论
旅游地作为旅客旅游目的地、旅游产品生产地与消费地和旅游开发投资活动的所在地，其定位包括旅游地形象定位、旅游地产品特色定位和旅游市场定位（以下简称旅游地“三定位”）。旅游开发投资必须认真研究和遵循旅游开发地即旅游地的定位，不遵循旅游地定位规律，忽视旅游规律，就极有可能踏入旅游开发投资的“陷阱”。
2.1 旅游地形象定位
旅游地形象是旅游地的理念和文化精神，是旅游地的象征和旗帜，是指在对产品、品牌的提炼、升华、抽象之后而又形象、直白地表达出来的，代表着一个旅游地、旅游企业的理念和奋斗目标，它通过视觉识别(VI)、理念识别(MI)、行为识别(BI)、顾客满意(CS)等管理系统来实现。它是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游者对旅游地的感知和认知印象。
旅游地形象定位受当地旅游资源条件制约，旅游资源是旅游地形象定位的基础，尤其是具有唯一性、垄断性、排他性的旅游资源更是旅游地形象定位的根本。长期的历史文化积淀和独特的自然资源对旅游地的形象定位具有重要意义。在旅游地形象定位中历史文化和自然旅游资源进行优势比较时，其取舍原则是资源的垄断性、唯一性和排他性。若自然、人文资源两方面都有价值，舍去任何一方均会可能失去本应当具有的更大的感召力，这时两方面都要兼顾。
旅游者的行为规律客观上使得旅游地的空间竞争加剧，旅游地的空间竞争表现为形象竞争和产品竞争。形象竞争的核心是差别化、个性化。差别化形象定位突出了不同旅游地的个性化形象，在同一区域内产生“形象叠加”的效果，使该区域的吸引力倍增，可以吸引不同的目标细分市场关注该区域。但在旅游资源基本特色相似的地区，往往在旅游形象定位上出现雷同，其中资源级别最高，特色最突出的风景区更突出，对其他相似景区的形象形成遮蔽阴影。旅游形象阴影的形成有3种类型：第一，形象雷同，谁先发制人，就会树立自己的形象而对别人造成阴影；第二，在同一区域内旅游资源具有相似性，级别、品质高的旅游资源所在景区对其他景区造成限影；第三，同一区域内尽管旅游资源各有特色，并不具有相似性，但品牌效应大、资源级别高、特色明显的景区对其他景区也会造成阴影。
2.2 旅游地产品特色定位
旅游地产品特色定位是建立在旅游地旅游资源和形象定位的基础上的。要把旅游资源要素开发成旅游产品，就要：第一，发现发掘旅游资源的独特性，判断其开发为旅游产品对市场的吸引力和市场的需求。第二，善于对各类资源要素进行巧妙整合，如果旅游地几乎没有原赋资源，全靠对市场需求的把握，将各种相关的旅游资源按一定的主题组合构建巨大的旅游产品平台，再进行商业化运作。如果以某原赋旅游资源为依托，根据市场需求，为了丰富产品结构，对其他类型的旅游资源进行有机整合，包括以自然风景区为依托的资源整合和以自然环境为依托的整合其他资源形成新的旅游产品。第三，把握资源要素与产品要素及产品要素之间内在的必然联系。第四，善于把握旅游产品策划中的科学和非科学因素。
旅游产品特色定位具有自己的规律，首先旅游资源的品质和特色是旅游产品特色定位的基础；其次旅游产品特色定位一定要分析旅游资源的区域分布；最后旅游产品特色定位要考虑可进入性问题。
2.3 旅游地市场定位
旅游地市场定位，要确定旅游地的目标市场群，对客源市场进行细分，以便进行针对性营销，并开发出适应目标市场需求的旅游产品。要根据旅游消费购买圈与市场圈理论，对客源市场消费行为进行分析，再结合旅游地资源特色，对旅游地的目标客源市场进行定位。旅游地市场定位决定了旅游地产品特色的定位，产品特色在某种程度上会影响甚至改变旅游地形象定位。
2.4 旅游“三定位”相互之间的关系
旅游地“三定位”中产品特色定位是核心。根据旅游市场细分、旅游需求和竞争者来确定旅游地的市场定位。旅游地市场定位决定旅游产品特色定位，产品特色定位同时也受旅游资源特质、区域分布、旅游地可进入性、旅游者感知认知的影响。旅游地形象定位是在旅游地产品特色定位基础上进行的，它以产品特色定位为支撑。旅游地产品特色定位决定了旅游地产品开发投资的方向和重点，旅游地形象就是旅游地产品特色的象征表达。因而，旅游地“三定位”，对旅游开发投资的重要性是决定性的。
3 旅游开发投资中如何进行旅游地“三定位”
对旅游地进行旅游开发投资时，除了要按其他产业投资一样，对投资项目的经济、技术、环境、财务等因素进行可行性论证外，还要高度重视和研究如何对拟开发的旅游地进行形象、产品特色和目标市场定位。否则，旅游投资很可能因为缺乏对旅游地科学合理的“三定位”而陷入“投资陷阱”。
首先，根据旅游消费特点、旅游者行为规律和客源消费市场行为规律对旅游地市场进行细分，同时充分考虑竞争者因索对旅游地目标市场进行定位。
其次，根据旅游地资源特质、区域分布、旅游地可进入性、旅游者感知和认识印象，并结合旅游地市场定位，对旅游地产品特色定位，并修正旅游地的市场定位。对旅游产品特色定位一定要凸显旅游资源的特色，同时兼顾其他因素，克服旅游资源开发中的“自恋情绪”，导致定位不准。当旅游资源的特色无法得到市场认同，则旅游产品特色定位要更多地考虑市场定位，不能忽视市场需求。在这种情况下，旅游产品特色定位结果可能与旅游资源最显著的特色不同。旅游产品特色定位要克服区域旅游资源间的“形象阴影”，有可能的话促成区域旅游资源间的“形象叠加”。要注意旅游产品的特色定位和开发进程对旅游地可进入性的依存性。
再次，在旅游地产品特色定位的基础上，科学合理地对旅游地形象进行定位。旅游地形象是一面旗帜，它对吸引旅客至关重要。旅游形象定位要特别注意区域旅游地之间的形象阴影和形象叠加问题。在对旅游地进行形象定位时，要特别注意与区域旅游地之间的差别化、个性化，不要使自己的形象被别人的旅游形象所遮蔽。这就要求对旅游地长期的历史文化积淀和独特的自然旅游资源进行提炼、升华、抽象，然后形象、直白地表达出来。
最后，将旅游地形象定位与区域内外旅游形象进行分析、抽查、对比，确认旅游地形象定位科学、合理、正确后，再对旅游地形象定位进行反推，确认旅游地产品特色定位，明确旅游开发投资的方向和重点，为旅游市场供应既体现形象又满足市场需求的品牌产品和其他产品组合。