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水泥＋鼠标：创新的营销模式
传统企业要突破传统营销的思维模式，利用好互联网这个工具和平台，让“水泥＋鼠标”的模式发挥出巨大的作用。
王鹏辉
几乎一夜之间，中国传统中小企业赖以立足和骄傲的成本优势、价格优势、劳动力优势消失殆尽，尤其是珠三角和长三角的制造业，不少上千人的大厂，一夜之间老板失踪，工厂倒闭。
祸福相倚，对中国传统中小企业来讲，或许这是件好事，它迫使每一位企业家都要重新审视自己的经营战略和业务模式。或许，这样的环境会逼出一批真正有创新精神和竞争力的企业走向国际舞台。
中国，不应该只是世界的加工厂！
正本清源，建立正见
“水泥＋鼠标”是传统企业借助于互联网平台进行创新的形象性表达。互联网对企业而言，是高效率的工具，是有着巨大影响力的媒体，是整合资源的平台。网络营销就是用营销的思想和方法，借助互联网技术及平台所展开的营销活动。这里，网络技术和平台是营销工具和手段，它涵盖了我们传统营销活动的全部内容，无论4P还是4C，网络营销在每一个环节都可以体现出巨大的作用和能量。
环境迫使我们必须突破传统营销的思维模式，利用好互联网这个工具和平台，在不利的经济环境中突出重围。
那么，传统企业如何与互联网接轨，让“水泥＋鼠标”的模式发挥出巨大作用呢？下面，我们结合一些利用互联网创新营销模式的案例，目的在于抛砖引玉，为传统企业带来借鉴和启发。
模式一：利用互联网低成本扩张，迅速完成全国市场布局
广州哎呀呀饰品有限公司，2004年创建的时候只有一家店，老板打算以招商加盟的方式迅速扩张。但老板不知道他的招商对象在哪里，如何把这些信息准确传达。由于资金匮乏，用传统的方式很难打开局面。
这是目前很多以招商为主要模式的企业面临的最大问题：信息不对称。企业要想找到目标客户需要在传统媒体上投放广告、参加各类招商会等，这样的方式不但投入巨大，效果也越来越差。
后来受朋友推荐，哎呀呀的老板开始尝试在互联网上推广。
很多在互联网上有所作为的传统企业，刚开始都是尝试一下。但很多企业，连尝试的勇气和欲望都没有，所以他们总在错失良机。
刚开始，仅仅投入了几千元。没想到，他每天都能接到来自全国各地的几个电话询问招商加盟的事情。我们知道，凡是主动打电话来的都是意向很明确的客户。仅投入几千元就有这样的效果，天生有敏锐商业嗅觉的老板认定这是个绝佳的机会，于是将有限的资金全部投入，主要做两件事，百度关键词竞价和搜索引擎优化（SEO）。
通过尝试发现了商机，就要果断决策，把有限的资源用在刀刃上。在互联网上的投入也要讲究火力集中和持续，特别是要选好适合于自身的方式，因为在互联网上推广的方式实在太多了。
于是，咨询电话从每天几个增加到每天上百个。至2007年底，四年时间哎呀呀的加盟店已经增加到1500个，营业额达3亿元，成为全国饰品连锁冠军。这些加盟店中，70％的招商来自互联网。
利用互联网这个平台，能够让意向性很强的客户主动迅速找到你。若搞好客服环节，踢好临门一脚，客户转化的效率会很高。
模式总结
目前招商企业普遍存在费用高、招商难的局面，全国每年有数百亿的招商费用打了水漂。招商模式单一、传统媒体费用居高不下、缺乏整体的招商规划是造成这种局面的主要原因。实际上，目前中国有闲散资金、持币观望想做项目的人是个非常大的群体，但由于信息不对称，企业花了巨大的代价也无法顺利找到这些目标客户。
上网找项目，已经成了这个群体的共识，因为互联网信息海量、成本低廉，特别是能够通过互联网更多地了解到企业的信息和他人做了这个项目的体会。而企业通过互联网技术，完全可以实现精准营销，准确找到自己的目标客户，大大提高了合作成功的效率。最为关键的是，企业在互联网上所投入的成本要远远低于传统媒介，效果却好得多。
把互联网作为招商的主要途径，就能真正做到低成本、高效率、迅速完成全国市场的布局，这也是每一个招商企业梦寐以求的事情。
模式二：利用互联网嫁接产品，创立网络品牌，增大销量
有个典故讲的是秦王李世民让士兵食用牛肉干来补充体力。杭州绿盛集团是一家牛肉干生产商，一次偶然的机会，接触到正在开发网络游戏《大唐风云》的天畅科技，就想“能否让牛肉干与网络合作，让游戏中的李世民给将士们吃上绿盛牌牛肉干”。而对天畅科技来讲，绿盛集团每年销售的牛肉干大小包装有2亿多个，这本身就是一个巨大的媒介资源，是一个以极少代价来推广《大唐风云》的机会。于是两家公司达成合作协议：绿盛的外包装上印上《大唐风云》广告，而《大唐风云》的游戏里编入“绿盛QQ能量枣”作为游戏能量补充剂。就这样，双方互换资源。此外，双方还约定，在今后彼此的市场推广中，要尽可能将对方产品纳入推广活动中去，以最小代价赢得最大回报。
合作的前提是双方共同得益，共谋发展。关键是我们要有敏锐的眼光和嗅觉，多关注我们行业以外的企业，去发现隐藏的商机。
结果，在很短时间内，绿盛的销售量得到了大幅度提升，一个月内，销售额达到2700多万元，而往年同期还不到300万元。而《大唐风云》虽剑未出鞘却已声势在外，同时还吸引了一大批风险投资商的关注，势头看涨。现在，“绿盛QQ能量枣”已经成为网络上知名的牛肉干品牌。
目前，网络上出现了很多品牌，这些产品在传统行业中也许没有知名度，但在网络却很流行，成为一种趋势。
模式总结
互联网的迅猛发展催生了很多没有实体业务的互联网虚拟企业，但他们一直没有找到合适的赢利模式，这也是他们最大的困惑。其实，不同行业、不同形态的企业应该多加强横向交流，改变“老死不相往来”的思维。
传统企业应该多关注一下新兴的互联网虚拟企业，比如网络游戏中有很多道具，像食品、保健品、饮料、烟酒、场所、兵器、设备、家具、家居、服装等，传统企业完全可以与网络游戏开发商合作，把现实的变虚拟，把虚拟的变现实，既能双方获益，又能创立新的网络品牌，增加产品的销量。中国的游戏玩家有1亿，你可千万别忽视！
特别是很多名不见经传的小企业，要想在传统行业中创立品牌，成本太高，难度太大。但小企业完全可以在网络上以较小的成本创立自己的品牌，获得高速、超常的发展。
模式三：利用互联网整合资源，建立新的盈利平台
成都的黄芸过去是一位生产塑料花的老板，由于恶性竞争连续亏损，不得不关门歇业。在考虑下一步的打算时，无意中接触到美国一种在互联网上卖鲜花的模式，对她触动很大。这种模式只需建一个网站，就可以把生意做到全国各地，而且不用进货（鲜花），不用建队伍（送花）。于是，她完全模仿这个模式进行了尝试，没想却取得了意想不到的成功，一年的利润达70万元。这就是中国鲜花网。
她是怎样做的呢？首先，建立一个面向全国的鲜花配送网站，做好网站的推广工作。第二，招募一批招商经理负责全国各省市的花店加盟签约工作，这些经理找到全国各地经营状况和位置都比较好的花店，告诉他们有一种方法可以增加客户，三七分成。花店老板不用任何投入，当然乐意，很快，全国的几千家花店签约。招商经理签约完毕后即可解散，但可享受所签约花店每一笔生意的提成。第三，招一批客服人员，负责接订单，有客户下单后即可通知各地花店送花。于是，全国各地的顾客都可以登陆这个网站把鲜花送给异地的朋友，极大地方便了顾客。黄芸通过整合资源，真正做到了企业、合作者、消费者三赢，利润源源不断。
模式总结
在企业运作中，我们会发现企业与企业之间有很多客户资源可以共享。当客户资源只被一家企业使用时，只能发挥一部分价值。我们只要通过共享或二次开发这些客户资源，就能创造出更大的价值。
这个模式有点“空手套白狼”的感觉，但也许这是做营销的一个至高境界。我们做传统企业时间久了，总是跳不出传统营销思维的桎梏：做什么事情一定要有自己的产品。实际上，做整合资源的高手，会有更大的回报，因为你让客户资源的价值得到了充分的释放，你不需要投入太大，但获得的是三赢的局面，这对处于转型期或二次创业的企业，有很好的启发和借鉴。
其实在欧美，有很多已经成熟的“传统企业与互联网结合”的商业模式。有些模式完全可以借鉴甚至模仿，这样我们可以少走很多弯路。
模式四：利用互联网寻找中介，建立与消费者的对话桥梁
“凸面烤箱”是韩国一家厨房用具公司开发的一种小型微波炉，产品质量不错，但实力有限，一直打不开局面。后来，他们制定了实施互联网营销的策略，在全国范围内寻找到几十个有影响力的家庭主妇博客，这些博主平时经常会把自己生活的心得写在博客上，如烹饪、相夫教子等，她们都有一大批同类的“粉丝”。这家微波炉企业通过细致的调研后，发现这些博客的粉丝与他们的目标客户完全一致，于是找到这些博主，每人送了一台微波炉，让她们写写使用产品的心得以及利用微波炉烹饪食品的方法。
结果，不到一个月，销量就增加了几千台。这家企业投入的仅仅是几十台产品，收到的效果却比投入几十万广告还要好。
眼下，博客已经成为互联网上的一道风景，写博、读博已经成了人们的习惯。在网络上，出现了一大批职业的博客写作者，某些知名的博客每天都有几万甚至几十万的浏览者，博主的意见已经在很大程度上影响着“粉丝”们的思想。企业利用这些知名写手的博客传播企业资讯能起到低成本、快传播的目的，且能将很多很多潜在消费者转化为现实的消费者。
模式总结
长期以来，我们的企业过于依赖广告的作用。在市场经济发展的初期，广告的作用的确巨大。但在互联网时代的今天，消费者不喜欢自吹自擂的广告，喜欢真诚、客观的对话。人们相信意见领袖的作用，相信经验的分享，相信口碑的力量。与消费者建立一种长期而稳定的对话机制，是企业获得忠诚客户的最佳通道。
互联网在中国发展了十几年，已经形成各方面的优质资源，如何利用好这些资源，让这些原本是以娱乐或其他为目的的资源释放出商业价值是我们传统企业需要发现和思考的问题。这样的价值一旦释放，它的能量是十分巨大的。而企业的投入相对于传统媒体，几乎可以忽略不计。对于那些举步维艰的中小企业来讲，一定要改变思维模式，在营销上大胆创新，独辟蹊径，利用互联网的优质资源作中介，建立起与消费者的对话桥梁，应该是快速提升销量、获得高速发展的最佳模式。
模式五：利用互联网打造信息平台，为供求双方提供服务
欧美等发达国家的公路货车的空载率只有10％左右，而我国公路货车的空载率高达40％。原因出在传统的货车配货渠道只有配货站一种，当货车把货物运到目的地后，很多时候只能开空车回来。如果能打造一个平台，解决以下三个问题——一是车如何找到货，二是货主如何信任车，三是如何实时监控车——就会有很大盈利空间。
北京汇通天下信息技术有限公司看到了这个巨大的盈利空间，建立起连接货主和司机的配货信息平台——中国配货网，并与联通联合开发了一种专门提供给货车司机的“掌上配货”手机。通过配货手机，司机可以随时随地上网浏览最新的配货信息，方便与货主联系，减少了回程空车的可能。
中国配货网创造了两个奇迹：一个是让十几万货车司机在把握方向盘之余也敲起了键盘；另一个是在收费服务的运营模式下，网站日注册量仍然保持快速增长。到今天拥有注册用户19万人，日成交货运合同70万～80万单规模。
货车司机敲键盘？这个看似天方夜谭的事情却在现实中出现了。很简单，键盘敲起来，订单流进来！
模式总结
发现问题，解决问题是企业创新经营的途径。在我们传统行业，存在着很多问题，这些问题也许用传统手段无法解决，但借助于互联网先进的工具和技术手段，很多问题就会迎刃而解。一旦你解决了某个问题，也许就是创立了一种新的营销模式，会产生巨大的商业价值。特别是那些已经在行业内积累了丰富经验的企业，完全可以打造一个平台，整合行业内或相关行业上下游的资源，去为供需双方解决问题、满足需求，自己也可以获得长期的收益。
创新的营销模式
时代在发展，生意可以传统，但工具必须更新。互联网所具有的优势和特点，决定了它能够给传统企业带来“增收、节支、提效、避险”等效益。企业在打造网络品牌、拓展销售渠道、推广企业及产品、加强与消费者沟通、收集各类商业信息、进行市场调研、完善售后服务等降低成本、整合资源方面，互联网都发挥着极其重要的作用。传统企业应该解放思想，大胆探索，充分利用互联网这一崭新的营销工具，在不利的环境中突出重围，获得新的发展。
网络营销的品牌与渠道创新
传统企业开展网络营销面临着诸多需要解决的问题，而打造网络品牌和网络渠道是其中的核心。
刘德良
一些标榜互联网的销售企业从零迅速崛起挑战传统企业巨头的成功例子，如VANCL、携程、九钻网等，身负“轻公司”、“快公司”的盛名，带给深陷销售提升艰难困境中的传统企业诸多启示。而栖身于淘宝网、拍拍网、EBAY易趣等购物门户无数网店经营者的销售力量汇聚起来，已经建立起来一个庞大的虚拟市场。
传统企业开展网络营销面临着诸多需要解决的问题，而打造网络品牌和网络渠道是其中的核心。
网络品牌的打造路径
传统企业开展网络营销，一个最主要的误区就是将建设一个用于网络直销的网络商城，将产品展示于网站上，网站提供在线购物订单填写和支付工具，然后就等待网络购物者的到来。这种营销模式无异于“守株待兔”。
之所以在这里提到传统企业要打造网络品牌，是网络购物群体在网络购物过程中对产品和品牌感知、认可并形成评价有着独特的规律。网络购物群体并不仅仅是依照对传统购物场所中形成的品牌认知而选择网络物品，而更多的是根据自己在网络中所获取的品牌信息和所体验而形成的品牌感知。
对于网络购物群体，社区、直销网站、门户类购物网站、专业类别的购物网站是建立品牌认知和评价的场所。
在网络营销中，品牌不仅仅是指产品，也是指网络商城（即企业的网络营销平台）。包括三个部分：第一，品牌与消费群体的互动；第二，产品的虚拟体验和购物流程的便捷易用程度；第三，物流配送和售后服务水平。
网络社区的品牌营销公式是“网民＋关系＋内容＋互动＝品牌”，其核心在于营造良好互动的品牌与消费者之间的关系，这种关系越紧密、越频繁、越充分，品牌的美誉度和忠诚度就越高。
在网络社区中，评价一个品牌的影响力和价值，可以用口碑源数量（即原始帖子数）、口碑源质量（帖子的内容是否包括丰富而准确的品牌信息、被网民接受程度）、口碑源平均被传播次数（浏览量）、口碑源信息附加数量（即跟帖数量）等表现。
而口碑就是品牌在网络社区中与消费者的关系的表现形式，能不能形成良好的口碑，能不能引发良好的口碑传播效果，验证着品牌在网络社区中的影响力。所以，网络社区品牌营销必须突出品牌个性和文化，以消费者关系为核心贯穿整个营销策略，从消费者关系入手挖掘制造口碑的素材，以消费者所喜爱的手法制造口碑，进而顺势引导口碑的传播。
产品的虚拟展示并不是简单地把产品的照片和产品的性能或技术参数放在网站上。产品虚拟展示涉及到产品搜索引擎技术、产品的分类和浏览页面模式、产品展示技术和模式、产品性能或品质体验技术和模式等。
产品展示技术和使网络购物者体验的技术及模式对刺激消费欲望至关重要。实际上，大多数购物网站的产品不仅仅有产品照片和说明，还提供多角度甚至是360度照片、鼠标移动放大照片、将产品用真人模特或真实使用场景体现等，以让消费者更好地了解产品。
虚拟体验技术显然更胜一筹。无论是虚拟3D人体体验还是虚拟3D场景体验，都以一种电子游戏式的方式提供给网络购物者更深度、更具吸引力的体验方式。
为了让网上消费者减少不能实地试穿衣物的疑虑，利用3D科技的虚拟“试衣”服务，网友只要上网登录自己的各项信息（包括身材尺寸、脸形、发型、发色，甚至眼珠颜色），网站就可以根据这些信息，帮客户在网上建构一个巨细靡遗的“3D试衣模特儿”。往后只要到访这个网站，购物者都可以利用这个模特儿试穿在网上逛街时看中的衣服。
每一个购物网站都必须满足消费者对于便捷、快速、简单、易用、乐趣等要求，产品分类模式、页面浏览模式和搜索引擎技术是实现这些需求要考虑的。网络购物者对于一个购物网站喜好与否的决定可能在短短数十秒内完成，如果不能在这个时间内对网民产生吸引力，购物网站就会丢失掉大量消费者。
网络商城平台上与网民的互动也十分重要。通常可以通过即时通信方式现实网民与客户服务人员的一对一互动，甚至可以使不同的网民之间在网站中自由交流购物体验。
美国的Lands’End为了让逛街情境能活生生搬上网络，利用实时聊天功能，让女性在网上逛街时多了点沟通乐趣。不论何时何地，当你对Lands’End网上提供的商品有任何问题，都可以向在线店员实时询问相关讯息。更妙的是，Lands’End也为喜欢一起逛街的女士，设立“姊妹淘逛大街”（Shop with a friend）的实时对谈服务。不管你的好姊妹远在东京或纽约，都可以透过网络，跟你一起逛Lands’End虚拟大街，一边看网上展示的最新服装，一边运用网站提供的实时聊天软件交换趣闻八卦。
网络营销的企业面临的另外一个问题是为网络消费者创造出一个独立的网络品牌，还是将传统渠道的品牌移植到网络中。其核心是品牌的形象和价值如何维护以满足原有消费群体和新型消费群体的差异。
对于部分高端时尚品牌来说，网络消费群体中的新兴白领消费群体有着很强的网络购物欲望和较强的消费支出能力，这些品牌极力开拓网络消费群体以扩大市场份额，但出于维护传统渠道的价格需要，采取了推出独立网络品牌的模式。
比如著名服装品牌报喜鸟，为了开拓网络营销，推出了“BONO”品牌和同名的网络商城。相比独立网络品牌，大多数企业采用的是将已有的品牌网络化。
网络直销、网络渠道、传统渠道的和谐共生
传统企业进入网络营销面临的最大问题是如何使网络销售与传统渠道营销和谐共生，如何避免两者产生激烈的冲突，使两者产生强大的合力，从而有效扩大市场份额，而不是丢失掉传统渠道的市场力。
大多数传统企业做网络营销的第一步是考虑开展网络直销，建立自己的网络商城站点和平台，通过一定的物流配送体系和网络支付交易工具完成销售（见图1）。
图1
对于部分时尚类消费品如服装、化妆品、营养健康品等运输简单、售后服务简单、不需要特定的销售过程服务的产品来说，企业进行网络直销不必考虑是否需要通过消费者所在地的分公司或经销商进行配送或提供服务，通过网络直销完全可以满足消费者的需求。网络直销的基础在于网络商城的建设和围绕网络商城的传播，而后台的网络支付结算、物流配送、客服中心、售后服务等都是体系重点。
来自于网络直销企业VANCL的案例表明，网络直销市场确实有非凡的前景，一些单一品类的网络直销企业已经快速在这一市场崛起成为传统企业不可小视的竞争者或渠道合作者。竞争类型企业采用的网络直销加外包生产的模式吸引了大量的消费者，并且树立起了自己的品牌，对传统企业造成一定冲击。而大量网络直销企业则成为了传统企业的合作者，如数百家的化妆品销售网站、营养健康产品销售网站、妇幼用品销售网站、家居用品销售网站等。
既然网络直销类的互联网企业获得了成功，而这类企业的强势仅仅在于网络技术和传播领域，那么原本拥有强大产品优势和品牌优势的传统企业为什么不能在网络购物市场中树立自己的优势地位呢？
传统企业开展网络直销必须要考虑如何设定产品和价格，以避免与传统渠道和终端销售的冲突。产品必须和价格一起考虑。大多数传统企业会发现如果直接把传统的产品放在网络上销售，其网络销售制定的价格体系会与传统渠道的价格形成较大的差异。企业自行通过网络商城销售的定价以及网络销售经营者的定价对传统渠道的价格产生非常大的冲击。
差异化产品策略，可以将某一种或几种型号或款式的产品作为网络销售，针对网络购物者制定特别的价格。对于高档服装等产品，一方面企业需要维护高端品牌形象和传统渠道销量，另一方面面对网络营销需要提高销量，一般可以采取这样的策略。同质化产品策略，对于处于市场强势地位的传统企业来说，渠道处于弱势地位，将传统卖场中的产品在企业自建的网络商城销售是可行的。
网络直销的核心是企业网络商城（网站）的传播和网络购物群体的吸引。
网络购物群体中的大多数将网络作为获取信息的绝对来源，这意味着传统企业的网络营销要将传播的主要精力放在网站和搜索引擎上。而这些恰恰是传统企业所忽视的。
不管什么行业的企业，对网络渠道必须给予足够的重视。综合购物网站的经营者、专业类别购物网站的经营者、门户购物网站网店的经营者构成了网络渠道。
针对网店经营者的规模、品牌影响力、技术实力、信誉状况、资金实力、人员状况、经营模式等因素进行考量，可以采取分级别的合作方式。比如针对一些独立的已经有了固定消费群体的分类别购物网站，可以按照销售规模参照经销商给予价格政策以及返点等政策。考虑到网络销售在一段时期处于扶持阶段，网店经营者的政策相比地面经销商要更优厚一些。
对于栖身购物门户的经营者，也要分析其规模和人员等情况，分别采取按照区域经销商、区域零售商的方式来对待。小型的网店经营者，可以交由分公司或地面经销商负责业务合作。
一个可以采用的模式如图（见图2）所示。
图2
针对大型综合购物网站和中大型专业购物网站，传统企业可以以总部来签订经销或供货协议，明确物流配送服务和销售返点奖励政策，同时给予较长的资金账期和其他支持。也可以采取总部签约、当地分公司或代理商供货的形式。这些网站在消费群体中具有很高影响力，同时在网络市场中的地位较为重要。传统企业应加强和这些网站的合作，同时注意与网站共同开展促销活动。
针对小型综合购物网站和中小型专业购物网站，可由分公司或代理商来签约并负责供货等事宜。大中型门户购物网站经营者可考虑分公司（代理商）、地区经销商负责，主要考虑的依据是销量和行业对网络购物网站经营者的竞争程度。小型门户网站经营者则可交由地区经销商负责。
传统企业应针对网络经营企业和个人建立档案，进行有目的、有计划的渠道开发和建设工作，同时给予经营企业和个人提供经营指导和支持，同时挑选出忠诚度高、经营能力强的经营者给予重点扶持。通过一系列的方式提高企业产品在网络渠道的销量和品牌影响。
强势品牌企业可在网络直销、网络渠道和传统渠道三方面都开展，尤其是可利用网络直销在团购方面大有作为。网络团购现在相当普及，不仅在建材方面颇有市场，而且在家电和小家电方面很受消费者与厂家青睐。在一些装修、建材、生活购物类论坛，以及专业的团购网站上都能发现一些团购活动的组织，比如建材方面的3A环保漆、立邦等，小家电领域的BNN、海尔等企业在网络团购方面都投入了较大的关注与操作。
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