论出版社的名牌战略，本文主要内容关键词为：名牌战略论文,出版社论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，我国的出版业正在实现由规模数量增长向优质高效转移工作，各出版社为在激烈的图书市场站稳脚根，求得自身的生存和发展，纷纷制定自己的发展战略，其中重要的一个组成部分就是出版社的名牌战略。
一、出版社名牌战略的概念
名牌是指市场主体在激烈的市场竞争中享有盛誉的产品、商标和服务的总称。它是企业赖以生存、发展的希望，是企业综合优势的集中体现，是优质的标志。名牌不是专门指在市场竞争中处于优势地位的某一特定产品，而是在这一品牌（商标）下的一类或数类不断更新的系列产品的总称。例如， 清华大学出版社的计算机类图书在国内享有盛誉， 1996年销量约占全国计算机图书市场的1／3，创出了名牌，同时清华版的外语类图书、经济类图书、电子出版物等也正在形成名牌。
名牌战略是企业依靠名牌产品的价值及声誉，充分运用企业外部环境提供的机遇和企业内部的优势，避开外部环境造成的威胁和企业内部的劣势，战胜竞争对手抢占市场的总体谋划。
出版社的名牌战略是指出版社凭藉本身的学科优势和人才优势，扬长避短，创造有特色的优秀出版物，在市场上赢得读者的信赖，形成自己的拳头产品、占领市场的总体谋划。
由上面的定义可以看出，出版社的名牌战略应包括三个要素，即名牌战略的目标、实现名牌战略的途径和战略手段。出版社名牌战略实质上就是出版社在市场竞争形势下的定位，是出版社在内外环境条件下的一种经营模式，是出版社决策领导者价值观、进取精神及奋斗精神的一种体现，是出版社管理的创新活动，同时也是出版社全体职工的一个行动纲领。
二、制订名牌战略的必要性
（一）制订名牌战略是市场激烈竞争的需要
随着出版事业的发展，我国每年出版新书已在10万种以上，图书品种与日俱增，图书市场正在发生深刻的变化，即读者在对图书数量需求旺盛的同时，对图书出版也提出了新的更高层次的质量要求，在众多同类书中，选择、购买名牌图书成为时尚，人们开始注重图书版本的选择，将购书的目光投入各专业久负盛名的出版社，以确保图书的质量。
由于市场竞争激烈，在利益的驱动下，一些热门选题各出版社竞相出版，一些热门选题的图书，选题严重撞车。例如，成语词典我国就有70多种版本。另外，计算机专业流行软件（如DOS6.0、Windows3.1 、 FoxBASE+等）国内也有几十种版本，有的甚至书名完全相同。 有的出版社由于根本就没有出版计算机图书的能力，也要赶时髦，也想抢占计算机图书市场，造成一批内容平庸、质量低劣的图书充斥图书市场，真可谓“鱼目混珠，泥沙俱下”，搞乱了图书市场。清华大学出版社面对激烈的市场竞争，清醒地认识到读者就是市场，只有实施名牌战略，使自己的计算机图书特色鲜明，质量上乘，装帧精美，符合广大读者的需求，在同类图书中独占螯头，才能立于不败之地。经过十几年的努力，清华版计算机图书在读者心目中已占有 突出地位。
（二）制订名牌战略是出版社生存和发展的需要
目前出版社之间的竞争日趋激烈，因此出版社的生存与发展不仅取决于出版社目前的经营状况，更多地要取决于出版社对未来发展作出的总体性谋划，它应预测未来竞争发展的势态，明确自己在未来竞争中的市场定位，选择合适的目标市场，以求在市场竞争中更好地为读者服务，并获得优势。
一个出版社在读者心目中的良好声誉（知名度高和美誉度也高）实际上是读者购买图书的一种动力，声誉是一笔无形的资产，能创造出名牌效应，因此，如何在读者心目中树立起自己的形象，创出自己的品牌，已成为各出版社发展战略的重要方面。
（三）制订名牌战略是出版社走向国际化经营的需要
出版社制订名牌战略，以便在国际图书市场中树立自己名牌的良好形象，参与国际竞争。同时，由于我国改革开放的格局已经形成，国外许多大出版商正纷纷进入中国图书市场，我国出版社与国际强者的对垒已经不容回避，因此必须尽快提高出版物的质量，提高出版社的竞争力，才能在国际竞争中立于不败之地。
三、名牌战略的实施
（一）实施名牌战略要强化名牌意识
名牌出版物是企业文化的产物，是出版社职工素质、管理素质和技术素质的集中体现，要实施好名牌战略就必须使全体员工树立强烈的名牌意识。
在出版社的经营中有两种要素是非常重要的，一种是“看得见的要素”，如人才、资金、技术、设备等，还有一种是“看不见的要素”，即经营理念、机制、手段和方法，等等，而“看不见的要素”有时往往比“看得见的要素”更重要。许多实例证明，同样的物质基础，同样的外部环境及内部条件差异不大的两个出版社，其经营的结果常常大相径庭，这说明经营者的经营理念、经营意识在出版社的发展中起着极其重要的作用。名牌意识即是一种经营理念和经营意识，是企业文化的一个重要组成部分，是出版社在长期经济活动中形成的，并为全体职工所认可的共同理想、价值观念和行为准则的综合体现。
名牌意识包括多方面的内容，笔者认为，至少应当树立六个观念，即信息观念、时机观念、竞争观念、创新观念、质量观念、人才开发观念，这六个方面是相互联系的统一体。观念出思路，只有树立了这些观念才会有新思路；思路出战略，有了新思路才会有新战略，才能创出名牌。
（二）实施名牌战略的基础是图书质量
市场竞争说到底是质量的竞争，以质量求生存、以质量求发展已成共识。优秀的质量形象是名牌的生命，没有优秀精品就谈不上名牌，创名牌必须首先提供质量上的保证。
清华大学出版社以精品图书唱重头戏，形成了精品群，注重图书的实用性和长效性，使计算机图书的重印率达到80%以上。清华版计算机图书在众多同类书中能得到读者的厚爱，靠的是优秀的图书质量。从选题开始，对每个选题都要明确：为什么要出这本书？要写成怎样一本书？写给谁看？由谁来写？应该在什么时间出书？下大力气组织作者队伍，保证了书稿的内在质量。全社通过树立精品意识，苦练内功，不断强化图书质量管理，出版了一大批质量高、效益好、生命力持久的优秀图书，从历年清华版计算机图书在全国各种评比中获奖情况可以说明这一点。1992年，《数据结构》获第二届全国高校优秀教材唯一的特等奖，《问题求解理论及应用》获首届高校出版社优秀学术著作特等奖，《新一代计算机技术前沿的研究》获全国优秀科技图书一等奖。在1995年全国普通高校工科电子类教材评比中，推荐国家级优秀教材20种，清华版占6种；一等奖31种，清华版占8种；二等奖95种，清华版占13种，获奖数名列全国第一名。
要提高图书质量，必须做到以下几点：
1.坚持图书的全过程质量管理。出版高质量图书是一个系统工程，内容质量是图书的灵魂，有了好的选题和书稿，还需经过编辑人员的精心加工修饰，装帧设计人员精心设计，校对人员认真校对，印刷工人精心印刷，才能使内容和形式完美地统一起来，使优秀著作转化成优秀图书。只有对图书出版的每一个环节都采取相应的措施，严格做到责任到人，才能生产出优质的图书，任何疏忽都有可能造成“报废书”。
2.要实行图书的全员质量管理。全体职工必须建立质量意识：要有质量责任感，出版社是生产精神产品的，它的基本任务是“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”，因此必须坚持“质量第一”的原则；要有质量危机感和紧迫感，图书市场竞争是质量和特色的竞争，只有高质量的图书才能在市场竞争中立于不败之地；要有质量荣誉感，努力追求优质图书应成为全体员工的精神支柱。
3.名牌质量是设计、创造出来的，而不是检验出来的。有人认为名牌质量是检验出来的，这是一种错误的认识，质量检查仅仅是质量信息的来源之一，只有端正认识才能有正确的措施。
4.要建立严格的图书质量保证体系，切实加强图书质量管理，必须实行统一的质量管理分级负责制，坚持“三审”、“三校”制度，关键岗位设立质量检查和管理员，把问题解决在成书之前，才能向读者奉献优质的图书。
（三）实施名牌战略的关键是图书营销
1.建立图书营销观念。图书是精神产品和物质产品的结合，它的内容是精神产品，要把社会效益放在首位，但作为物质产品，它又具有商品的属性，要求进入流通领域，图书只有通过销售才能实现使用价值。
2.搞好图书的销售渠道。要实行长渠道、宽渠道，要努力通过新华书店主渠道在全国建立销售网，搞好自办发行。清华大学出版社为做好计算机图书发行工作，每年两次定期举办计算机图书发行研讨班，培训全国各地书店经理和业务人员，收到很好效果。
3.既要有市场覆盖率，又要有市场占有率。“名牌”总是与市场覆盖率和市场占有率分不开的，“好是好，买不到”很难成为名牌。清华版计算机图书在全国许多大型书店设有专柜，选题覆盖面宽，形成了若干系列，在全国计算机图书市场占有约1／3的份额，读者一般都能从清华版图书中满意地选到自己需要的图书，从而在读者心目中牢固树立了名牌的地位。
4.重视树立名牌形象，搞好图书促销。促销策略是树立图书名牌的关键之一。在发达国家，出版社每年用于书籍促销的费用占总销售额（码洋）的5%～8%，最低也不少于3%，而我国则仅占1%左右，许多出版社不广为读者所知，电视、报刊等新闻媒体很少看到图书宣传的信息，怎么能在读者中建立起自己的品牌呢？
名牌形象的测量主要是看出版物在广大读者中的知名度和美誉度，而这种知名度和美誉度的树立在相当大程度上要靠广告宣传，广告宣传已成为创造名牌和保护名牌的必要手段。
清华大学出版社为了实施名牌战略，近年来在广告方面加强了宣传力度，已在Internet网上定期发布新书介绍，积极派团参加国际图书博览会，在国内《光明日报》、《中国图书商报》、《中华读书报》等辟有该社新书介绍专栏，同时每年出版两期新书目赠送读者，在全国造成了强大的宣传攻势。
（四）实施名牌战略的根本是加强经营管理
实施名牌战略对出版社的管理工作提出了更高的要求，必须下大力气提高管理水平和管理实效，要从实际出发考虑自身的专业特点和图书这一产品的特殊性质，要充分发挥自身优势，改革内部管理机制，强化和完善各项管理制度。
清华大学出版社为此建立了图书生产指挥调控系统、资金调控系统及质量管理系统，形成了社内各职能部门相互促进、相互制约的机制，既具有市场应变能力又高效率运行的保证名牌战略实施的整体运行机制。该社还建立、健全了各项管理工作的规章制度，减少管理工作中的人为因素，杜绝从局部利益出发的消极行为，形成依法经营、按章管理的工作秩序。
（五）实施名牌战略的保证是人力资源的开发与管理
人才就是生产力，要提高全体员工的素质，尤其要加强对中青年出版人才的培养，创造有利于出版人才成长的良好氛围和环境，以保证出版事业后继有人。
加强对编辑人才素质培养已成为实施名牌战略的重要任务，加强对编辑人员的继续教育，培养一大批具有世界水平的编辑家是实施名牌战略的根本保证之一。
高等院校和科研院所具有强大的人才优势，为出版社实施名牌战略提供了雄厚的出版资源，这也是出版社人力资源开发与管理的重要内容。
四、应处理好的几个关系问题
出版社在制订及实施名牌战略时，要处理好专业分工与名牌战略的关系、规模效益与名牌战略的关系、创名牌与保名牌的关系。
（一）专业分工与名牌战略的关系
应当看到，出版社按专业分工出书是在一定的历史条件下形成的，它对调整、完善图书结构，提高图书质量有着重要作用，今天在建立社会主义市场经济体制过程中，仍应当看到出版社按专业分工出书的必要性。
随着改革开放的深入进行和社会主义市场经济体制的建立，出版社按专业分工也日渐显露出束缚出版社适应市场能力的弱点和局限，专业分工势必要作适当调整，应允许根据市场需要及本身具备的出版实力，出版相关或相近专业的图书。
从根本上说来，专业分工应该是通过竞争形成的，在竞争中形成本社的图书的风格和特色，在竞争中形成自己的名牌出版物，得到读者的承认，使读者要买某类书就去某家出版社，这时形成的专业分工才是真正的分工，谁也争不去的分工。但这是一个奋斗目标，实现这一目标要有一个较长的时间过程。我们提倡的名牌战略是指出版社所出的出版物在专业学科方面与内容质量上形成特色、形成名牌，并形成多种层次、多种规格的系列图书，才能逐步建立和开拓自己的市场。
（二）规模效益与名牌战略的关系
实施名牌战略使名牌出版物畅销不衰，市场不断发展，规模也就随之扩大了，从这个意义上讲，出版社要形成规模，必须下大力气创出名牌。反之，只有拥有规模优势，才是创名牌的基础，规模效益是创名牌的推动力，没有一定的规模效益作支柱，创名牌就没有经济保证，而且风险很大。因此，规模是创名牌的基础，名牌又是规模发展的动力。我们强调规模的增长必须要以质量为前提，没有质量的数量不但没有意义，而且是有害的。
（三）创名牌与保名牌的关系
名牌是市场竞争的产物，是客观存在的，不是政府赋予的，也不是评出来的，而是“创”出来的。但若出版社不再创新，出版物内容陈旧、质量下降，不能满足科技发展和读者的需求，则市场自然将淘汰这些老的“名牌”出版物，推出更新的名牌出版物，从这个意义上讲，名牌是动态的，不是静态的，单纯地保名牌是保不住的。随着科学技术及经济、文化的发展，出版社只有不断创新，不断满足日益提高的读者的需要，只有在激烈的市场竞争中不断地创造名牌，才能保住名牌。