关键词：女性主义 广告 女性歧视
一、简介
随着时代的发展和文化教育的普及和国民教育水平的提高，受众的知识层面也越来越、深涉猎范围也越来越宽，教育程度也越来越高。与此同时，在市场经济体制的推动下，产品种类和形式也越来越丰富。在此基础上，作为消费者和产品的主要的交流方式之一，广告也越发受到了人们的关注。从广告的发展历史和发展方式来看，绝大多数广告均能在遵守法律的前提下面向受众，但或多或少的存在歧视女性问题。众所周知，女性作为一个具有独特审美能力的强大购买人群，具有特殊的魅力，并成为许多广告中的王牌。许多广告也选择女性作为产品发言人。一方面，它们具有强大的销售功能和销售价值。另一方面，女性代言费低于业内男性，
近代以来，随着女性主义运动的发展和女性意识的觉醒，越来越多的女性开始关注自己的合法权益，享受其带来的好处。然而，女性歧视已持续了数千年，立即消除它只是一种幻想。在广告的制作过程中，虽然投资商和制片人已经开始关注女性问题，但这仍然是少数。大多数广告都有不同程度的女性歧视现象存在。
通过简单的观察，我们可以从不同时代的不同广告中看到一些简单的规则。在大多数广告的制作过程中，受邀女演员的角色主要包括母亲，妻子，女朋友，单身女性，或职业女性，医生，教师或少数运动员。传达的信息多用于维护家庭，如照顾好孩子，为家人准备晚餐，面对大量衣物洗涤，表现出好妻子和好母亲的光荣形象。他们中的一些人表示他们在时装周上处于良好状态，或者面对身体疾病自己无能为力，这些却没法在广告中很好展现。广告语言表明男性是观察者，被观察者是女性。
女性歧视现象不仅存在于产品视频广告中，在传统招聘通知中也大量存在。广告经常向女性求职者询问身体特征，例如与工作无关的身高，体重或面部价值。该行业还利用现有女性员工的外表来吸引男性申请者。例如，招募服装销售助理的广告需要18至30岁的女性，身高超过163厘米，匀称，美观和慷慨。这些广告出现在层出不穷的招聘中，所表达的信息是男人至高无上，女人用自己的身体作为有吸引力的资本。
二、历史溯源
歧视妇女的现象已存在千年之久。在中国两千多年的封建历史中，关于歧视妇女的故事是司空见惯的。一位古代皇帝可以同时拥有数百名妻子，“三宫六院，七十二嫔妃”。白居易在诗中写道“后宫佳丽三千人，三千粉黛于一身”。
小说中的大多数女性形象都因为轻浮而闻名。例如，水浒传中的潘金莲和宋江的妻子阎婆惜是欺骗丈夫的人。关于女性的另一个故事是褒姒，周幽王有一个关于“烽火戏诸侯”的有趣故事。在唐代，玄宗贵妃，“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。”更多的人喜欢把王朝的变化和政府的腐败归咎于女性。在现代社会中，这是一件非常有趣的事情，但即使这样，我们周围的例子仍然在发生。
这些都是关于古代中国的女性歧视现象，西方也是如此。以圣经为例，这是世界上最流行的书了。上帝首先创造了亚当，并住在伊甸园。上帝认为亚当的生活太无聊了，为了增加亚当的生活乐趣，他拿出一个亚当的肋骨，创造了一个女人夏娃。这意味着上帝创造了夏娃是为了让亚当的生命脱离孤独，而夏娃存在的意义则是为了娱乐。在“圣经创世记”一章中，人类开始腐败和堕落，其理由实际上是关于女人的。因此，上帝为了惩罚人类而发了洪水，并讲述了诺亚方舟的故事。当先驱们编纂圣经时，女性的地位非常低。在中世纪，还有一条令人难以置信的法律，初夜权归属。这意味着在不同的历史时期，女性歧视在世界不同的角落普遍和客观地存在。在新时代女性歧视现象出现在广告海报中，也就很好解释了。
三、研究方式和方向
在研究方面，我关注的是广告中女性的位置、角色和工作类型。在大多数涉及女性主题的广告中，女性的身份似乎是固定的，一位家庭主妇，一位好母亲，或者展示她的好身材和卖衣服，找到与众不同的第三方面看起来很难。在制作问卷过程中，也是从以下几个方面着手。
1.公众对女性主题广告的看法是什么？
2.你能接受女性在当代广告中所扮演的角色吗？
3.您认为广告中存在对女性的歧视吗？
4.如果广告中存在女性歧视的机会，您会怎么做？
问卷调查的这四个方面，最大限度地提高公众对广告中女性歧视现象的认识。该设计侧重于受过高等教育的群体，包括教师，学生和社会精英。女性主题在他们之间将更具代表性和说服力。
广告中女权主义和女性歧视的分析进行详细的文件统计分析。这些文件应按照广告出现的顺序进行整理，从清末，中华民国、现代的顺序。通过比较，探讨不同时代广告中女性角色的整体特征以及不同时代女性角色的发展，为其找到更为有力的理论支撑。
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3.FINDINGS AND DISSUSSIONS
通过前一周的初步准备，设计，发布，检索问卷，统计数据和分类样本的过程产生了一些相对可靠的数据。理论文献检索取得了很大进展，不同时期有理论专着，新时期女性广告研究期刊。
从不同时期的50个广告中，我发现有39个广告占女性角色，占78％。
女性角色定位：
母亲角色，好妻子，女友角色，36股占72％
职业女性：11名医生，教师和运动员，占22％。
从这些随机数据中可以看出，女性已经开始在广告中出现作为独立身份，而不是可有可无的角色，表明时代正在改善。然而，仔细分析显示，女性的主要角色仍然仅限于家庭主妇和一位好母亲，并且专注于儿童的健康成长。在这些传统职位中，他们没有在新时代展现出女性的新形象。第二是将女性置于男性隶属关系之下，只给予她们一个助手，而不是一个独立的女性。这是从广告中分析的数据。
在问卷调查中，撤回了300份有效问卷。大多数受访者根据提出的四个方面仔细回答，因此获得的数据仍然非常可靠。通过对缩回的样本的分析，得出以下结论。
1.可接受的女性受试者人数为285人，占95％，其中15人对此表示反感，占5％，无中性选择。
2.83％的观众对惊愕和性暗示的广告表示厌恶。人们认为这些不应该出现在大众媒体中，女性应该像旗袍一样展示自己的好身材。然而，过度行动似乎表现出对妇女的不尊重。
3.90％的观众通常选择跳过或找到避免广告中女性歧视的理由。只有2％的观众会打电话并报告此类广告不适合公众，并且有许多未完成的电视。成年人对孩子的健康成长有不利影响。
在文献检索中，我和我的团队正在寻找时间序列，对广告进行了大量评论，并发现了一些有趣的现象。女性角色在广告中出现的频率随着时间的推移而增加。毕竟女性意识和女权主义正在觉醒，这是可以理解的。但有三个共性。
女性广告几乎总是反映在爱情，家庭，服装，化妆品，无论是中华民国还是现代。美丽是一个女人的本性，但它反映了女性在男性主导的社会阶层中的地位。
女性广告几乎总是反映在爱情，家庭，服装，化妆品，无论是中华民国还是现代，反映了女性在男性主导的社会阶层中的地位。在新中国成立一段时间后，妇女成了一个中性词，广告中没有歧视。但在改革开放以后，广告增多，女性成为消费的主力军。然而，广告中的女性形象进一步凝固和象征。
四 结论
当代广告中的女性歧视和表现形式。主要体现在以下几种形式。
1.女性角色的形象更加固定，具有象征意义。角色设置主要集中在前文中提出的几个方面。突破现象重置的可能性较小。
2.女性广告形象更多地体现在外表和形式上，以吸引更多的女性消费者，使女性成为欣赏的对象。
3.降低女性智商，寻求男性帮助，或突出产品的出色表现。
4.少数色情广告，例如引发女性购买欲望的内衣广告。
对女性广告图像的歧视可能导致一系列问题。例如，年轻人的健康成长以及女性价值观的塑造和培养偏离了女性美的真正内涵，这与当前正能量的社会传播是不相容的。这些也都值得我们关注。
文章来源：
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论文作者:唐伦 孙铖 贾行薇
论文发表刊物:《青年生活》2018年第10期
论文发表时间:2018/12/26
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