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一个多世纪以前，被誉为美国百货商店之父的约翰·沃纳梅克曾感叹说：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”一百多年后，他的问题依然是广告界的“哥德巴赫猜想”，无人能解。 来自宾夕法尼亚大学沃顿商学院的营销学教授斯科特·阿姆斯特朗历经几十年的研究，对这个问题做出了回答。总结出195条说服原则，从战略、一般策略和媒介策略三个维度，告诉广告人该做什么，不该做什么。 错误的常识 据阿姆斯特朗介绍，这195条原则中，许多与人们的常识是相悖的，也因此是广告中常犯的错误。他举了两条广告人经常会违背的原则。 原则一：不要在广告中同时包含理性和感性诉求 很多广告人喜欢在自己的广告中“动之以情，晓之以理”，理智与情感“双管齐下”，认为这样能够从“情”、“理”两方面打动更多的消费者。 结果恰恰相反。在一个为救助孩子捐款的实验中，有两则广告，一则仅描述了孩子的困境，另一则在描述孩子所处困境的同时，还介绍了捐款将如何帮到他。结果显示，观看前者的人捐的钱比后者捐的多。 阿姆斯特朗认为，原因在于后一则广告会让捐款人思考，他们到底能帮上什么忙，或者觉得自己的捐款太微不足道从而干脆放弃了。他通过大量对比实验得出的结论也与此一致：单一诉求广告的效果是混合两种诉求广告的1.24倍。 原则二：不要在消费者使用产品的时候，邀请他们评价产品满意度 这几乎又是广告人的一个通病。在消费者体验越来越重要的时代，邀请消费者体验自己的产品，并且对自己的产品作出评价是许多广告商采用的方法，他们认为来自消费者的评价，可以帮助他们更好地改进产品。 阿姆斯特朗认为，一般在这种情况下，消费者会对产品采取一种批判的态度，并试图找出产品的缺点和不足。这会给他们带来一种不好的体验，从而产生事与愿违的效果。 实践中，许多广告人并不喜欢这种利用科学实验得出来的结论，而更倾向于自己的实践经验。但实际上，许多人们坚信不疑的常识，都违背了说服广告中的原则。所以，对于广告人来说，这195条原则无异于一次头脑风暴。 你的广告打几分？ 195条原则运用到实践中，将是一个庞大的工程。 为解决这个问题，阿姆斯特朗设计了说服原则指数（PPI）。PPI指数的灵感来源于本杰明·富兰克林。1772年富兰克林在给朋友的一封信中提到如何做出决策时，曾建议朋友列出所有重要的变量，然后给这些变量打分，综合衡量变量之间是相辅相成还是相对的关系，得出最后的分值就是自己的选择。富兰克林的方法是PPI的雏形。 阿姆斯特朗设计的PPI主要用来衡量消费者行为的变化，其计算方法包含了5个步骤：首先确定一则广告中涉及到哪些原则；其次是给这些原则打分，一般来说，论据越充分的原则分数越高，战略性的原则分值也会比策略性的原则分值高；第三步进入打分阶段。这个阶段会有5名评分人根据广告中对所涉及到的原则的运用程度进行打分；第四步计算PPI分值。最后，得分高者就是效果更好的广告。 对于PPI的准确性，阿姆斯特朗曾做过对比实验，挑出96组对比广告，每一组是同一产品的不同广告方案。如果从消费者购买意向和广告回忆的角度来评判的话，PPI的准确率高达76%。