试论信息咨询业的网络营销，本文主要内容关键词为：试论论文,咨询业论文,网络营销论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入90年代以后，信息技术的迅速发展，促使网络技术应用呈几何级数增长，全球范围内掀起应用互联网热，网络营销已经成为不可回避的商业命题，它不仅仅是一种新的技术和手段更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。信息咨询业作为智力密集型的产业，发展的空间不应是简单的二维空间，而应是一个没有地理约束和空间限制的三维空间，因此，将网络营销观引进信息咨询业是历史的必然。
1 网络营销的内涵
网络营销在营销创意、营销观念、产品、价格、促销和分销渠道6个要素方面与传统营销存在着差异与联系，网络营销是借助Internet最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，实现盈利目标的经营过程。它的技术基础是Internet技术，实质是客户需求管理，即Internet对售前、售中、售后各环节进行跟踪并满足客户要求，它是一种以消费者为导向的个性化营销方式，凭借网络的互动性、全球性、快捷性、媒体性，消费者有更大的选择空间，可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内进行产品和服务的选择，网络向购买者许诺了一个世界范围的市场，网络向销售者许诺了全世界市场的进入权，以最低的费用、最优的服务接近特定的顾客或预先确定的顾客。
传统的市场营销策略可以概括为4P的组合，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和宣传(Promote)，也就是说，产品开发、价格定位、商家地理位置以及企业促销宣传活动，构成了企业经营、市场分析和营销策略的关键内容，但Internet以及现代高新技术正在转变这一状况，市场营销模式开始发生了质的变化，网络营销模式逐步占据主流，这种模式演化4C组合，即面向消费者需求(Consumer's Wants and Needs)、消费需求定价(Cost to Satisfy Wants and Needs)、方便购买(Convenience to Buy)和实时沟通(Communication)。
2 信息咨询业网络营销的必要性
2.1 信息咨询市场化的要求
传统的信息咨询体系中，情报所、图书馆、档案馆等占据着主导地位，从社会定位来看，他们大多属于社会公益性的服务机构，按其部门或地区划分，直接隶属或依赖于上级主管部门，市场服务性不强、竞争意识不浓、发展动力不足。进入90年代之后，信息技术的发展为信息咨询软硬环境的发展提供了有力的技术支撑，一方面，国家对部分信息咨询机构采取放开政策，不再实施“大包干”政策，使其纳入到市场经济轨道中来，生存和发展的资金来源不再由国家一手包办，信息咨询机构面临着生存的威胁，另一方面，市场经济体制的深入发展，社会日益信息化，信息需求与经济活动紧密地联系起来，促使信息咨询服务市场的发展越来越快，吸引其他的竞争者加入到信息服务市场，如大众传媒界、电信业、网络商等，基于内外环境发展的需要，信息咨询机构要想在社会和电子信息网络环境中生存并发展，必须强化信息职能，进入信息产业，开拓信息市场，引进先进的技术和理念，并在实践中充分运用，才能立足于激烈的竞争环境，获取竞争优势，网络营销正是集先进技术与理念于一身的有效竞争手段之一。
2.2 网络营销的可行性
依托于Internet，信息咨询机构可以通过电子公告牌、线上讨论广场、电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中，对委托人进行即时的信息搜集，同时，委托人对咨询的进程发表意见和观点，通过这种双向互动的沟通方式，有助于实现服务机构的全程营销目标；降低了打印、包装、邮寄、修改等材料费用；Internet作为全球信息的集散中心，涵盖上至天文、下至地理的信息资源，能够降低信息咨询机构获取信息、数据、资料的成本；互联网络为市场调研提供了广阔的国际空间，降低了调查的各种费用；网络营销比起任何一个阶段的营销方式，更能体现客户的“中心”地位，这一转变是一种以客户为导向，强调个性化的营销方式，客户将拥有更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求，在全球范围内不受限制地寻找满意的产品和服务，加重信息咨询机构的竞争压力，成为信息咨询机构发展的动力和源泉。
3 网络营销的关键步骤
3.1 网络营销战略观念的树立
网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和网络顾客需要的个性化，网络营销竞争的优势在于能够以最快、最准确的方式获取顾客信息，并能将产品说明、促销、顾客意见、调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，不受时间和地域的限制，达到营销组合所追求的综合效益，因此，网络营销必须以新的营销观念为指导，从网络特征和消费者需求变化的角度实现战略观念的创新，在网络营销环境下，信息咨询机构必须树立网络整合营销观念和“理性营销观念”。
所谓网络整合营销，是指由于网络信息沟通的双向互动特征，使顾客真正参与到企业的整合营销过程成为可能，顾客参与的主动性，选择性增强，顾客在整个营销过程中的地位比传统营销更得到提高。
所谓“理性营销”，是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段，更具理性化，更易于被顾客接受进行实现信息共享与营销整合。
3.2 网络营销平台的建设
网络营销平台一般是建立Web平台基础上的配之以相应的支持网络销售的应用软件和保证网络安全和电子支付需要的软件。其中硬件环境的建设，如以国家骨干网为主的网络基础设施建设、购买计算机终端、铺设通讯设备、购置集成化的系统软件（包括网管操作系统、客户端操作系统、数据库管理系统等）和一套电子商务软件；软件环境的建设，主要包括大量的计算机用户，低廉的上网费用，丰富的网上信息资源，网上交易技术支持环境，相应的法制环境，合适的网上交易信任机制和正确对待网上交易的观念等，网络营销平台建设的关键步骤是：
(1)ISP选择：ISP是可以让用户联入Internet并提供网络服务的主机系统，用户向ISP申请了帐号之后，就可以获得Internet服务。因此，咨询公司应充分了解将要选择ISP的情况，需从ISP了解的信息包括收费标准、可用的带宽、网络设施与结构、能够提供的服务类型，技术实力、存储空间、域名形式、服务质量和信用、综合使用成本、成长状况、升级变更的能力等。
(2)选择接入Internet的方式：目前许多ISP都能提供虚拟主机、托管服务器和专线接收三种方式。虚拟主机共享同一台真实主机的资源，承受的硬件费用、网络维护费用、通信线路的费用均大幅度降低，是目前普遍采用的一种接入方式；托管服务器，即用户自行购买服务器，交与ISP进行托管，优点是使用空间增大，管理权限增多，只是相对费用增多；专线接收，即用数据专线将用户主机和Internet直接连接起来，能够最大限度地满足企业电子商务的需要，缺点是线路投资费用较高，一般适用于大中型企业。
(3)网页的创建和维护：网页的设计应遵循突出主题、与众不同、组织有序、灵活修改、互动反馈、链接顺畅、信息及时等原则。主页应包括企业名称、标志，对站点内容进行有效导航的菜单和图标，链接的页面包括公司简介、业务领域及内容、公司人力资源、公司咨询案例、新闻媒体报道以及友好链接等。
(4)网站维护：主要是指网站的宣传推广，增加知名度，扩大社会影响，与用户进行有效的沟通。一般采取的途径有：一是利用传统的大众媒体如广播、电视、报纸、期刊等方式宣传网址；二是将站点注册到搜索引擎上；三是在新闻组中发布信息；四是举办网络促销活动；五是提供网上免费服务；六是通过BBS和E-mail加强与咨询用户的沟通和联系；七是加入广告互换网提高广告访问量。
3.3 网络营销的策略
3.3.1 网络广告
Internet作为异军突起的广告媒体，具有超越时空、广告商与目标受众的即时互动、传播信息的非强迫性，费用成本低，效果的可测评性等诸多优点。咨询机构可利用自己的网站，在主页上宣传企业的信息产品和服务，将信息产品和服务的宣传信息以E-mail的形式邮寄给目标顾客（如大中小型企业等）；经济实力雄厚的企业可以租用网络空间，在搜索引擎、电子杂志、聊天室和邮件列表中做标牌广告；善加利用电子公告牌BBS，以讨论的形式挖掘和启发用户的咨询需求；与各大ISP建立友情链接等途径，扩大企业的社会影响，提高潜在用户的咨询意识。
3.3.2 网上调研
咨询客户作为咨询机构的服务对象，是咨询活动的始端和终点，是具有咨询需求并与咨询机构签署咨询协议或合同的机构和个人。咨询用户咨询需求的本质是利用外界智能服务，解决自身无法解决的问题，实现个人或组织目标。网上市场调研一般采取两种途径：
(1)借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研：适用于不知名的中小型企业，优点是上网人数多，调查面广；弊端是内容繁杂，吸引力不强，网民与企业的直接交流必须重新链接进入企业网站，操作繁冗。
(2)企业在自己的网站进行市场调研：适用于知名企业，特点是上网者多为了解企业或对企业感兴趣的网民，有利于访问者提供更准确有效的信息，为调研过程的及时双向交流提供了便利。
3.3.3 网络直销
传统的信息咨询活动主要体现在一对一的单向活动，咨询服务是接受某一客户的委托而进行的。随着科学技术发展的整合和细分，针对同一问题的咨询需求可以被多个咨询用户所提出，因此出现了多用户咨询。所谓多用户咨询，是指在对客户的咨询需求进行广泛调查的基础上，就客户共同需要咨询的问题组织专题调查，写出研究报告，以满足许多客户的共同咨询要求。据美国咨询业调查，60%的行业利润是由多用户咨询活动实现的，就这一现象，可将多用户咨询的研究结果通过网络实现直销行为，以节省设置人员的费用，印刷、邮寄等材料的费用，降低营销成本，让利于买卖双方，同时，咨询机构能够及时了解用户对信息产品的意见、要求等反馈信息，进行深层次的信息挖掘，向用户提供高质量的信息产品，改善企业的竞争环境。
3.3.4 咨询程序网络化
通过网上调研掌握咨询对象的信息，包括了解委托方的咨询意向、确定咨询目的和主要咨询内容、确定完成时间的要求、了解课题背景、确定委托方能提供的资料和数据，经过网络互动交流，咨询机构主动向用户提出课题建议书，包括对咨询课题的意义，主要任务的理解，工作的总体思路和采用的方法，课题负责人和主要专家简介及所具有的优势，完成该课题所需要的时间，完成该课题所需要的条件（如资料、数据、经赞、时间等）。委托双方从信息安全角度考虑，必须设立必要的防火墙，在安全的范围内就建议书进行商讨，当竞标成功后，咨询机构与委托方签定咨询合同，在网站创建中设立咨询合同页面，就咨询服务的范围、各阶段的任务范围、合同双方的责任、咨询顾问的权利、客户对咨询服务的权限、完成时间、价格条款、支付条款、税费、法律依据、合同的生效、变更及违约处理办法、仲裁、执行合同的保证等。在每一个状态栏必须进行填充，双方达成协议后，由认证中心CA应用数字签名技术进行身份认证，产生法律效应。
正式咨询阶段，咨询人员进入企业，深入实际环境，与企业领导会面，参观企业各部门、进行现场分析，结合企业实际状况和存在的问题组织课题研究小组，利用网络信息资源，通过Archie，WAIS，Gopher等检索途径，收集课题相关信息，通过电子公告牌、在线讨论组进行专题讨论，收集讨论结果，分析调研结果，针对课题需要，有选择、有重点地组织专题讨论组，邮寄电子函件给相关专家进行访问，将课题进行分解，明确子课题的划分顺序及各阶段的任务，在不同的发展阶段可以与委托方进行在线交流或通过E-mail方式告知课题的进展状况以及收集委托人的反馈信息。在获取必要信息的基础上，咨询公司要根据项目目标和对问题的界定进行分析和研究，将5WH解析法、SWOT分析法、BCG模、业务组合分析、特尔斐法等各种研究方法输入计算机即定的程序中，通过电子手段实现定量分析与定性分析的结合，根据分析研究结果最终形成数字化咨询报告。
值得一提的是，目前网络营销本身仍存在安全与认证、信任与法制、金融与电子支付、网络建设与变革等问题，实现信息咨询全过程的电子化、数字化、网络化仍存在一定的困难，需要技术环境、信息环境、政策环境、社会环境的持续发展来推动信息咨询的网络营销进程。
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