关于强化商业银行信贷营销的几点思考，本文主要内容关键词为：银行信贷论文,几点思考论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
全面引入市场营销观念，审时度势地开展营销活动是商业银行生存和发展的必然选择。市场营销就是在市场经济条件下，企业为适应、引导和满足消费需求所从事的市场调研、市场选择、产品开发、渠道选择、产品促销、产品定价、产品储运、售后服务以及信息（消费者意见）汇集等企业整体活动。信贷营销是指商业银行为满足客户的需要，通过市场调查、分析选择目标市场，综合运用产品、价格、渠道、促销等手段，以实现利润最大化的信贷业务经营活动。
一、信贷营销在商业银行经营中的地位与作用
1、强化信贷营销是商业银行适应同业竞争的有效手段。 随着国有商业银行转换职能、外资金融机构的涌入，新型股份制商业银行、众多非银行金融机构的不断建立，使商业银行之间、商业银行与其它金融机构之间的竞争日益加剧，同业竞争正由对存款客户的竞争转向对存、贷客户的竞争。商业银行在资金处于买方市场、优质贷款客户少、资金运用渠道狭窄的情况下，必须不断地研究市场，细分市场，发现和分析市场机会，抢占一定的目标市场，并不断优化服务功能，提高服务水平，从而适应社会发展的要求，建立完善的市场营销运作机制，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
2、强化信贷营销可以提高商业银行防范信贷风险能力。 信贷资产质量低下事关商业银行的生存与发展。目前，商业银行信贷资产质量低的主要原因在于商业银行优质贷款客户少，客户结构极不合理，信贷投向不明确，不仅存量资产质量差，增量也不能得到优化。商业银行强化市场营销可在盘活存量的基础上，优选客户，抢占市场竞争制高点，加速培育优良的贷款客户群体，把贷款投放到实力强、信誉高、效益好的客户中去，从源头控制风险。
3、强化信贷营销可以提高商业银行集约经营水平。 由于我国的商业银行在组织结构上大多呈现网络状，分支机构遍布各地，经营方式则是垂直管理、分散经营。商业银行虽然整体实力较强，但分支机构受经营区域、经营实力、人员、技术等条件所限，经营的影响力、渗透力都十分有限。商业银行要取得信贷营销的实际效果，必然会克服由区域、人员不同等造成经营实力分散的不利因素，合理配置营销资源，加强总行和分支行间的整体联动，充分发挥结算网络，资金实力、人员、技术等优势，在市场定位内形成和保护自身的营销特色，确立竞争的整体优势。
4、强化信贷营销可以推动商业银行的经营创新。 随着市场经济的发展和国民收入分配结构的重大调整，企业经营机制转换和所有制结构调整的日臻完善，带来银行业经营的巨大变革。一方面商业银行传统的间接融资功能被削弱，银企关系向松散型、市场化方向转变，客户对金融产品与服务需求日趋多样化。另一方面，市场化原则成为商业银行选择资金买卖对象，提供金融服务、获取最大利润的决策依据。为此，商业银行只有通过强化信贷营销，转变经营方式，加强市场营销环境分析，不断开发适合客户需要的新产品，推动服务创新，才能适应社会发展。
5、强化信贷营销可以树立商业银行的鲜明形象。 商业银行通过开展信贷营销，明确了自身经营的市场定位，并根据自身的资金实力和服务水平，开发出能代表商业银行形象的金融产品和服务，以区别于其他商业银行，向社会和客户显现其鲜明的服务形象，从而在目标市场上确立自己的适当位置以适应市场竞争。另外，商业银行通过开展信贷营销，还可在市场的磨练中培养一支充满朝气、具有时代观念、现代人素质，适应社会发展的信贷人员队伍，为商业银行的发展奠定最根本的人员基础。
二、商业银行信贷营销的现状与问题
随着社会主义市场经济体制的逐步确立和外资银行营销影响的扩大，我国商业银行实施信贷营销的意识和能力均有了明显的提高和进步，并在实践中尝到了甜头。但不可否认，我国商业银行在信贷营销战略的选择、手段的运用、与其它管理的配合等方面，不仅与西方商业银行相差甚远，而且与我国的大型工商企业相比，也存在一定的差距。
1、对信贷营销认识模糊。目前，我国金融市场竞争激烈， 但商业银行由于受自身经营管理水平等多种因素影响，仍以粗放经营方式为主，信贷人员对信贷业务创新观念淡漠，贷款种类少，品种单一。对开展信贷营销更是认识模糊，对其内涵作用一知半解或知之甚少的现象较为普遍。有些基层商业银行因受自身规模实力、人员素质等因素的制约，在开展信贷营销上存在畏难情绪，或不敢竞争，或生怕收获小而不敢投入。甚至有的还认为搞信贷营销是哗众取宠，耍花架子，主观上不愿接受新思想，新观念，不能将信贷营销列入日常工作中去。
2、信贷营销方法单一。首先，商业银行在实施信贷营销上， 缺乏存款、会计、计划、中间业务等部门的有效配合，不能充分发挥商业银行整体经营实力和优势。其次，业务品种单一，针对性不强，技术含量低，对客户缺乏吸引力。第三，没有制定系统性、全面性的发展战略，缺乏统一的规划和组织，形不成合力，也削弱了市场竞争能力。
3、信贷营销定位不准。有些基层商业银行在实施信贷营销时， 不能通过市场调查，合理分析和选择目标市场，以致对客户情况不清，同业竞争情况不明，国家产业政策把握不准，所选目标与自身的经营目标及资源条件不符，市场定位“贪大求洋”，切入不准，收不到营销的实际效果。
4、信贷营销机制不健全。 虽然目前商业银行都在根据市场经济要求转变经营职能和方式，但信贷体制改革还存在一定的滞后性，尤其是信贷业务运行机制仍留有明显的计划经济体制的烙印。机关化管理模式下的组织架构，没有把自己置于企业地位，本着“以市场为导向，以客户为中心，以营销为手段”的原则，将“出门一把抓，回行再分家”作为业务运行的基础，以精干的业务人员作为信贷营销的力量依托。机构设置缺乏统一协调的部门，呈纵向型而不是横向型，企业的多元化一体性需求被分割。营销机制不适应市场经济，既难以满足客户日益俱增的综合服务要求，也不利于提高商业银行的综合经济效益。
5、信贷营销操作不规范。信贷市场营销作为一种新的经营方式， 具有一定的先进性，但其成功也有赖于科学的组织和实施。部分商业银行首先对信贷营销程序不了解。不能从市场调查、细分和选择目标市场、明确市场定位、产品创新、强化服务、吸引客户等一步步做起。在组织信贷营销时调查研究少、计划不严密、工作不扎实，难以达到营销目的。
三、商业银行实施信贷营销的原则、重点和手段
在国家深化经济、金融体制改革，调整国民经济结构的新形势下，商业银行只有以市场为导向，以质量为中心，以效益为目标，通过市场调查，开展信用评级，实行集约经营，才能以信贷营销为途径，实现自己的发展目标。
（一）商业银行实施信贷营销应坚持的原则
1、统一规划与区别对待相结合的原则。 在目前激烈的竞争形势下，商业银行总要根据办行宗旨，制定全行性的信贷营销发展战略、目标、步骤和措施。并加强对全行信贷营销工作的组织、指导和检查。各分支机构也要根据本地的经济发展水平、本行经营能力，制定相应的营销目标、步骤和措施。
2、长、中、短期目标相结合的原则。 商业银行制定发展目标要讲究科学性，开展信贷营销必须做到长、中、短期目标相结合，既要实事求是，又要高格定位，使营销工作开展有目标，行动有方向。但要掌握来源、长短比例的匹配，以利于头寸的调度。
3、集约经营与分层经营相结合的原则。 商业银行总行要集中全行信贷资源，对重点行、重点行业、重点地区、重点项目、重点企业、重点产品进行倾斜。突出重点，加大行际、本外币、海内外机构间的联动，提高市场占比。各分支机构要树立全行一盘棋思想，正确处理好眼前利益与长远利益、整体利益和局部利益的关系，积极筛选优秀项目，充分发挥各自优势，形成整体经营的合力。
4、内在实力和外在形象相结合的原则。 商业银行要赢得市场竞争，必须多手段拓展生存空间，扩充内在实力。以在信贷营销的竞争中居于主动地位。同时还要积极塑造外在的形象，全面导入CI战略，确定企业服务理念，突出本行鲜明的服务特色。多层次多方位进行形象宣传，形成攻势，推动信贷营销工作的全面开展。
5、授权管理与分级负责相结合的原则。在开展信贷营销活动中， 必须加强信贷业务的授权管理，一级对一级负责，按照各自的权限充分负起责任，构造规范的营销运行体系。
6、主导型与参与型相结合的原则。在信贷营销中，对基础产业、 支柱产业、高科技产业中信用等级高的电力、能源、交通、邮电、通讯等企业，要扩大市场份额，力争贷款居于主导地位。而对效益一般的企业，贷款则要始终控制在一定的额度和占比之间，保持参与型，避免成为企业的“铺底资金”。并要巩固原有重点客户，拓展新的优良客户，淘汰低等级客户，实现信贷营销的效益性。
（二）商业银行信贷营销的重点
在贷款市场竞争中，谁拥有了一批优良的贷款客户，谁就掌握了市场竞争的主动权。商业银行实施信贷营销的根本目的就是要建立优良的信贷客户群体，确保信贷资产质量和综合收益的不断提高。因此，商业银行信贷营销的出发点和重点也就是要拓展优良的客户市场。
1、明确定位，理清信贷营销思路。选准选好贷款客户， 正确确定贷款的市场定位，是实现信贷资产良性循环的基础和前提。商业银行只有通过信贷营销，才能拓展优良客户市场。为此，在贷款投向的选择上，应做到行业按序列，企业按评级，产品看销路，积极支持有市场、有效益、有信誉、技术含量高、经营管理好的企业。贷款应坚持向经济发达的大中城市，向经营管理好的行倾斜，向高科技产业、优势产业、支柱产业中的名牌和有潜力的产品倾斜；向信用等级高、综合收益好的客户倾斜。通过优化配置，渐次培育一批机制新、实力强、信用高的龙头企业、名牌企业、企业集团及上市公司，准上市公司为基本客户，逐步形成一个具有自己特色的优良客户群。
2、明确标准，以效益为先导。信贷营销拓展优良客户市场， 应结合当地的经济发展实际和市场客户状况明确优选客户标准。第一，要坚持以效益为先导。不管大中小，只要销路好、效益好、信誉好。第二，在行业选择上，应是实力强、具有垄断经营的基础行业，国家确定发展的重点行业等。第三，在企业挑选上，必须是符合市场经济发展方向的体制新、机制活、管理水平高的企业。目前客户选择的重点应是那些强强联合的企业集团，国际著名的跨国公司和业绩好的上市公司。第四，在产品选择上，应是市场占有率高、销售利润率高的名牌产品，并且产品具有较强的更新换代能力，市场竞争力强。第五，在项目选择上，必须是资产规模大、资产利润高、资产负债率低、偿债能力强的企业承办的市场发展前景广阔的新经济增长点。
3、明确方法，科学筛选客户。第一， 必须坚持不懈地搞好市场调查，根据国家产业政策和地方经济发展实际，对产业结构、行业布局、企业状况、产品销路、本行客户结构情况等进行深入分析，摸清四个底数。一是国家、地方经济产业政策和行业发展状况；二是辖区内银行同业发展状况和本行在同业存贷款中的占比情况；三是现有贷款企业发展状况及需求，四是信贷客户结构情况，包括客户等级结构、业务分布结构、贷款形式结构和贷款行业结构，做好信贷客户结构调整工作。第二，与政府综合部门及工商、税务等部门建立定期走访联系制度，积极捕捉、及时收集市场信息。并对收集到的信息进行归类、分析，掌握行业、企业发展状况，及时调整策略，有的放矢地争取发展一批优秀企业和重点项目。
（三）商业银行信贷营销的手段
在金融同业竞争加剧，银行业经营方式、经营技术、经营作风正发生深刻变化的形势下，商业银行要通过各种营销策略的运用，牢牢吸引客户，只有从商业银行的经营属性出发，以强化服务观念、完善服务功能、提高服务质量为手段，才能取得信贷营销的最佳效果。
1、转变服务层次，抢占市场制高点。要发挥服务优势， 吸引客户，使客户感受到商业银行一流的行员素质，一流的经营管理，一流的办事效率，一流的服务项目，而乐意与之建立业务关系。在服务功能上应定位于实行现代化的综合性服务。按照标准化、网络化、高起点、多功能的目标，积极开发现代化信用工具，通过先进的结算手段，体现高效、快捷、优质的服务。在业务开展上，要有严格的制度和管理，严明的纪律，严谨的作风，使客户与信贷人员打交道如沐春风。对选准的客户，要分类排队，具体拟定营销计划，主动上门，盯住跟进，开展公关促销活动。
2、转变合作方式，建立新型银企合作关系。 对重点客户要建立定期走访制度、联络制度，及时了解客户对银行各项服务产品的需求，扩大银企合作范围，增进了解，密切银企关系。对特大户、重点项目要根据贷款情况派驻厂信贷员，或实行客户项目、经理制，明确专人，参与企业管理，帮助企业理财，为企业投、融资决策当好参谋，把信贷管理延伸到企业，既在管理中跟踪、监测企业资金运用，又帮助企业出谋划策，合理运用资金，从而与客户建立起平等、自愿、互利、守信的新型银企关系。对重点客户的服务要向深层次、综合型、多元化方向转变。变满足客户的服务需求为超越客户的服务需求。加强服务功能，在传统的上门服务基础上，加快电子化建设，提高网络化程序和水平，构造企业资金运转的高速通道。在传统的信贷、结算存款、现金等服务基础上，积极开展投资理财等商人银行业务，开展与项目贷款相关的概算、预算、决策等审核业务和咨询、评估、招投标等中间业务。积极开办符合市场发展和企业要求的服务新品种，大力发展各种形式的楼宇按揭贷款、不动产抵押贷款，尝试开办国内信用证等业务。
3、转变经营方法，实施整体联动。对重点客户， 要改变过去单兵种作战、小兵团作战的方法，通过具有综合、协调功能的横向型业务运行机制集中必要的人力、资金等服务资源，实施重点支持。通过实施贷款业务品种之间、信贷业务与其他业务品种之间、总分行之间、海内外行之间及本外币之间的五个联动，充分发挥全行优势，多领域增强业务的渗透和扩张功能。
4、转变信贷监督，对重点客户实行动态管理。首先， 对重点客户的经营活动，要做好预测、加强监测、及时分析。在提供信贷、结算等服务的同时，要充分发挥我行人才资源优势，对企业开拓市场，技术创新，对企业的兼并、重组、包装上市等提供咨询，牵线搭桥，以扩大影响，提高份额。其次，要建立重点客户授信制，把项目贷款、流动资金贷款、外汇贷款、免保开证、结算融资、担保、承兑等纳入授信额度内，对部分基本客户和重点客户，试行一揽子授信制度，一次性确定其包括本外币贷款、银行承兑汇票、贴现、保函等具有信用性质的业务的最高授信额度，在此额度内，简化审批，提高工作效率。
标签：商业银行论文; 银行信贷论文; 市场营销论文; 信贷业务论文; 信贷规模论文; 企业贷款论文; 银行论文; 企业经营论文;