市场营销理论的制度变迁与创新，本文主要内容关键词为：制度论文,营销理论论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场经济的逐渐成熟和企业营销实践的不断完善，市场营销理论从无到有，其间走过了一条不断探索和创新的路，在历史将带我们进入21世纪的时候，我们也许该回首审视一下营销理论的发展史，沿着其演变轨迹努力探寻理论变迁的内在源动力和特性，从而揭示它的演进规律和未来走向，这也正是本文运用新制度经济学理论分析其发展史的目的。
一、营销理论的六个发展
营销理论的发展表现在许多方面，这里主要从六个方面加以阐述。
1.营销主体：最初营销实践的主体主要是企业，它们为出售产品或服务而向消费者开展营销，而在后来的发展中，非营利性组织为提高知名度、树立形象也纷纷加入营销队伍，其中包括了作为特殊组织的国家。同时，作为个体的人也开始“推销”自己，进一步丰富了营销主体。
2.营销对象：营销对象也在不断扩充，除了最初的产品和纯粹性服务，又逐渐加入了公用事业服务、产品配套服务、形象、社会观念等。其中，形象有个体形象、组织形象、区域形象等，如地区为招商引资会作各种宣传。社会观念包括公益观念、企业理念或对公众的劝诱性观念等，有人称其为概念营销。
3.营销媒体：作为实施工具的营销媒体也日趋丰富，除了常见的邮寄、报刊、杂志、电影、电视外，又出现了电视直播导购、电话推销、人员直销、计算机网络营销等。
4.营销观念：从发展史看，营销观念大致经历了如下几个阶段：产品观念（50年代前）——推销观念（50年代）——市场营销观念（60年代）——社会营销观念（70—80年代）——关系营销观念（90年代）——网络营销和绿色营销观念（刚刚开始）。
这里各阶段所标年代并不表示它只存在于该年代，事实上任何一种营销观念都会在历史的扬弃中将其合理成分沉淀下来，继续发挥作用。产品观念是指企业处在卖方市场上，以生产为中心，追求产品量上增加、质上提高和成本降低。推销观念是企业在由卖方市场到买方市场的转变过程中，意识到产品不是生产出来就能卖掉，消费者已经有了一定的选择余地，因此开始对外推销产品。当市场完全进入买方市场后，市场营销观念应运而生，它不是从既有产品出发去寻找顾客，而是以消费者为中心，从市场需求出发去开发、生产和销售产品，其主要目标不再是单纯追求销售增长，而是着眼于长久占领市场。70年代出现的社会营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善，它强调要将企业利润、消费需要和社会利益三方面统一起来。
关系营销在80年代末才成为一门学科，它对营销的定义是“一切管理企业市场关系的活动”，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，它通过企业的努力，使活动涉及各方的目标在关系营销活动中得以实现。这一定义抛弃了严重依赖4PS 策略的交易导向观念，以关系（而非交换）作为整个营销理论的基础，使营销观念发生了一次质的飞跃。网络营销和绿色营销都是近年发展起来的，前者以计算机网络为主要途径，本质上是关系营销的深化，绿色营销则是社会营销观念在生态方面的进一步强调。
纵观这些阶段可从两个角度对其作本质上的分类。从营销理论的基础划分，其发展过程之所以认为从关系营销才开始真正进入消费领域，是因为以往的营销理论都是以4P论（产品、价格、渠道、促销）为基础，始终摆脱不了产品推销的影子，而从关系营销开始，营销理论彻底转变观念，以关系为中心，真正实现了“顾客至上”。这一点在该阶段涌现的4C论上得到了很好体现。4C包括：（1）消费者（Consumer）， 企业要通过满足消费需求或改变消费者的价值观和生活方式，来占领和巩固市场；（2）成本（Cost），指生产成本+交易成本，如购买时间、 风险成本等；（3）便利（Convinience），方便顾客、为顾客提供全方位优质服务；（4）沟通（Communication），企业与消费者之间要进行经常性信息交流，建立一种基于共同利益的产销关系。很明显，它完全是围绕消费者展开的。
5.营销组织：营销组织主要有三大变化，即联合化、扁平化和概念化。联合化是指随着跨国经营普及和市场竞争加剧，许多企业为减少风险，增强竞争势力和节约成本，纷纷采取联盟战略，与自己的协助者或竞争者一起开展营销活动，以求优势互补，如瑞士雀巢公司和可口可乐公司联合以自动售货机推销听装饮料，IBM、 东芝和西门子公司共同研制存储器等。扁平化是指营销组织逐渐减少层级，使营销决策更为直接、迅速、灵活，尤其是电视、计算机网络等的运用，更使营销组织渠道缩短，人员减少，门店压缩，销售代理制也是重要促成因素之一。营销组织的概念化有两种，一种是在联合战略中，公司间通过协议组建多边化虚拟公司，只保持暂时联盟而不确立任何形式的实体性组织管理。另一种是在网络营销中，各企业在国际互联网络上设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟门市、虚拟经销商和公共关系室等，使营销组织经历了提供交换品——实现交换——关系管理共三个阶段，从理论的主要视野不同又可与前述各种观念有如下对应关系：
由实体化走向概念化，逐步全方位地提升和完善其内在功能。
6.理论体系：营销理论的发展不仅表现在主体、对象、手段、观念和组织形式等具体的方面，还表现在整个理论本身的变迁。如果说早期营销理论过分注重实用性，以致稍显琐碎、庸俗和功利主义的话，那么锤炼至今的营销理论，已经成为一种更为独立、成熟、科学的文化，体现出愈来愈多的战略意义和人文精神，并融理论与实践于一身。同时，由于营销实践本身的复杂性、使它不可避免地吸收诸如心理学、经济学、社会学、管理学乃至自然学科的有益成分，这就使它在发展中呈现出越来越强的边缘性，这既有利于其实践指导，又有利于理论的良性发展。
二、对发展史的新制度经济学分析
新制度经济学所讲的制度是指人们创造的，用以约束人们相互交流行为的框架，它通过一系列的规则界定人们的选择空间、减少环境中的不确定性、降低交易费用、保护产权，从而促进社会发展。其构成有三个基本要素：
（1）正式约束（Formal Constraints）， 是人们有意识创造的一系列政策法规，包括政治规则、经济规则和契约，以及由它们构成的一种等级结构。
（2）非正式约束（Informal Constraints）， 主要包括对正式约束的扩展、细化和限制，社会公认的行为规则以及内部实施的行为规则，具体如价值信念、道德观念、风俗习性等。
（3）实施机制，是规则的运行机制， 它的建立根源于三个原因：一是交换的复杂性；二是人的有限理性和机会主义行为动机；三是合作者双方信息不对称。强制性的实施机制是任何契约能够实施的基本前提。
从以上对制度的界定可知，市场营销理论也是一种制度，也包括经济契约、营销观念、法制保障等制度要素，因此，它的自我突破与完善的发展过程也就是制度的变迁与创新过程。
当我们用制度理论去审视营销理论的发展时，会提出这样一个疑问：营销理论逐步演进的过程中，其动力源泉和创新目的是什么？
在回答这个问题之前，我们先对与该问题有关的制度理论作一阐述：
制度变迁是一个演进的过程，它包括制度的替代、转换和交易过程，是通过复杂规则、标准和实施的边际调整实现的，从新制度经济学来看，制度变迁的主体是组织、个人和国家（与营销主体正相吻合），其源泉是相对价格（要素价格比率、技术变化和信息成本变化）和偏好的变化，其根本目的是提高“适应效率”，这是相对于资源“配制效率”的一种效应，它表明变迁主体对外部不确定性世界是否更具有创新的能力、愿望以及适应性效率。
道格拉斯·诺思的制度变迁模型最具代表性，这里以该模型来解释制度变迁的具体源动力。
诺思模型的基本假定是：制度变迁的诱导因素在于主体期望获取最大的潜在利润，所谓潜在利润就是外部利润，是一种在已有的制度安排结构中无法获取的利润，制度变迁和创新的过程也就是外部利润内在化的过程。概括来讲，外部利润主要有如下几种来源：
（1）由规模经济而来。包括企业规模和市场规模的扩大， 但不是指传统经济学着眼的技术现象。
（2）外部经济内部化。
（3）克服对风险的厌恶。如期货交易。
（4）交易费用的转移与降低。 信息成本是交易费用的主要部分，另有时间损耗、实施保障等。
（5）技术革新。使产出在相当范围内发生规模报酬递增， 并降低制度安排的操作成本。
（6）要素价格变化。
（7）主体偏好的变化。如价值观、伦理规范等。
（8）组织费用。 过高的组织费用会使一些制度创新的推行不经济，如果有某主体愿意承担组织费用或使它降低，就会产生外部利润。
既然市场营销理论的发展也是一种制度变迁，那么它的创新动力也应该是出于外部利润内在化，结合上述各种利润来源来回顾营销理论的各个发展阶段，会发现历史确已证实了这一点。
比如，在产品观念到推销观念进而到市场营销观念的进化中，市场规模扩大和竞争加剧显然是主要动因，而网络营销的出现在很大程度上也是规模经济的利益驱动所致。绿色营销作为社会营销观念的延伸，一方面是物质丰富、文明提升后的偏好变化所致（希望拥有一个有益健康的环境），另一方面体现了外部经济的内部化，即将环保意识融入生产经营，在产生外部经济的同时，也从中获取相应收益。另外，环保对某些原材料的限制会造成部分要素价格上涨，这也是绿色营销的一个重要促成因素。销售代理制和营销组织的联合化显然出于对市场风险的规避。关系营销通过强化关系的建立、维护和巩固，会逐渐对企业和消费者产生一种良性的非正式约束，从而减少购买时间、心理成本、冲突损失等交易费用，得到相应的外部利润。营销组织的“三化”则主要源于组织费用和要素价格的变化。当然贯穿始终的是技术的不断革新，正是它使得制度创新的操作成本低于其预期收益，而这是制度变迁的必然前提。
营销理论正是在这种“外部利润”的驱动下，完成了一次次创新，也不断提高着各主体的“适应效率”。
三、两个结论
结论之一：营销理论的发展具有周期递减性。
研究制度变迁的一个重要任务就是找出其中的演变规律，为以后的理论研究和实践提供方向性指导。回顾营销理论的发展史，可以看出，它具有周期递减性，即它的发展过程是循环的，但循环的周期在递减。在营销学最早出现的20世纪初（1905年）直至50年代的产品营销观念，营销理论主要重视技术，注重降低成本、提高产量和质量。在50年代“推销”阶段，营销组织、渠道和营销控制等开始得到重视，由此到60年代的市场营销观念，由于买方市场的逐步确立，为全面满足消费者需求，开拓和占领市场，营销理论的中心逐渐转移到文化上，重视从消费心理和习俗、知识层次等文化因素入手去争取顾客。到此为止，营销理论经历了第一个循环，即其重心由技术——组织制度——文化。
在60年代后期，二次大战后的一些最新技术成果得到重视和运用，如运筹学、控制论、电子技术等，使得营销理论再次将视点关注在技术层面，追求营销调研、预测和组织控制理论得以普遍应用，对营销组织的结构、功能都有了进一步研究，尤其是重视公共关系组织的建立，从80年代到90年代早期，历史的指针又转到文化层面，消费者的中心地位进一步贯彻，营销活动已真正成为一种文化现象，甚至是一种文明的缩影。至此，营销理论完成第二个周期，但所费时间已大大缩短。在90年代后期至今的关系营销时代，又出现了网络营销、绿色营销，且方兴未艾，这标志着一个新周期的开始，只不过三个变迁层次已没有明显的交替界限，而是呈现出相互交融和齐步推进的现象，这是世界经济飞速发展的结果，但正象当前经济危机的恢复加快、起伏趋小一样，并不影响其周期特征。
结论之二：21世纪的主流营销理论将是“角色营销”。
在新制度经济学视角下历史地分析了营销理论的发展过程之后，结合结论一可推出结论之二。
何谓角色营销？笔者以为，它是建立在关系营销的新观念基础上，运用新的营销媒体、组织，以满足角色需求和创造新的角色市场为中心的一种营销理论，所以它在本质上是关系营销的一种延伸和深化，同时又有机地融合了网络营销和绿色营销。
角色需求或角色市场是指经济组织或个人作为社会个体，都要自觉不自觉地扮演各种角色，他们需要社会（或自己内心）对自身的角色形象表示认同，这种欲望即是角色需求，它们的集合即是角色市场。这些角色需求可分为四类：价值观念的角色认同、自我定位的角色认同、生活角色的形象认同及自身体验的角色认同，前两者属深层理念，后两者则属表层感受。
比如绿色营销就体现了企业和消费者的一种有益于社会、造福人类的价值观。万宝路香烟正是因其西部牛仔形象满足了男人对粗犷、豪放形象的定位需求而大受欢迎。有些产品将营销诉求点定位于“你是一个温柔贤慧的好妻子”或“关心爱人的好丈夫”等，都是给予消费者生活角色形象的一种认同。企业及其关系人（顾客、供应商、竞争者等）在营销活动中都希望扮演一种守信、忠诚、互惠而又处于轻松愉快氛围的角色，这使企业极力维护自身良好形象，同时又努力使客户在合作中有愉悦体验（正是关注于此才出现了“感性营销”），这些都是为了满足各主体对自身体验的角色需求。
从以上关于角色营销的解释可知，它充分强调了营销活动的个性化，这正符合当前的目标市场模糊化、消费个性因素加强的市场现状，而且从结论一可知，在21世纪，营销理论对于技术、组织和文化的回归与突破将融合并进，而角色营销中网络将作为技术保障通过与客户的直接沟通和及时交流，在对角色需求的调研、预测和建立档案库过程中发挥重要作用。也正由于这一技术手段的广泛应用，营销组织才能得以进一步革新，并且这种个性化营销对营销客体各层次角色需求都给予充分关注，能够及时发现并予以满足，从而变被动迎合为主动创造和引导。这整个过程已经蕴涵了充分的文化意识和对人性的深层关注，因而在文明再次提升、人性更加伸张、技术和组织更加高效的21世纪，角色营销必将成为主流营销理论，这是特定的制度环境和内在变迁规律所决定的必然创新，也是一个新的更具综合性的“外部利润内在化”的过程。
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