营销渠道理论的演进与渠道学习范式的提出，本文主要内容关键词为：范式论文,营销渠道论文,渠道论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
研究营销渠道理论的演进具有重要的理论和现实意义。如果我们能够清晰而深刻地认识营销渠道理论演进的内在机制、自身规律、演进逻辑与理论范式，那么我们不仅能够更好地解决渠道中的现实问题，而且能够把握渠道理论发展的整体趋势。现有的关于渠道理论演进的研究往往是“事后诸葛亮式”的简单总结，也就是根据不同阶段渠道领域研究热点和重点的变化对渠道理论进行归纳和分析。这种分析模式不仅很难实现理论上的突破，而且也滞后于现实中渠道实践的变化。本文在分析现有渠道理论演进过程的基础上，重点分析了渠道理论演进的自身逻辑，并在此基础上，提出了一种新的渠道理论框架——渠道学习范式。
一、现有渠道理论的演进——“二阶段三范式”
澳大利亚学者Wilkinson(2001)认为，营销渠道理论从上个世纪初诞生以来的发展大致经历了渠道结构理论、渠道行为理论和渠道关系理论三个阶段。[1]我国学者庄贵军(2000)、陈涛(2003)等人认为，渠道理论只能分为渠道结构理论和渠道行为理论两个阶段，因为渠道关系的本质也是渠道行为。[2,3]这两个阶段形成了三种不同的范式。
第一阶段（20世纪初至20世纪60年代）为渠道结构理论阶段，对应着以经济效率为中心的“效率范式”或称“经济学范式”。其核心是通过渠道结构的设计，形成并获取由渠道成员之间分工和合作所带来的效率及效益（庄贵军，2000；刘宇伟，2002[4]）。
第二阶段（20世纪60年代末至今）为渠道行为理论阶段。其中前期（20世纪60年代末至20世纪80年代）的研究重点是渠道成员的权力、冲突和合作，可称为“权力（冲突）范式”（简称“权力范式”）；后期（20世纪80年代至今）的研究重点是渠道成员之间的满意、信任和承诺等，可称为“关系范式”。
权力范式盛行于20世纪70～80年代，这一范式认为渠道成员既追求自身利益又追求渠道共同利益，因此渠道成员之间既存在相互依赖关系，也存在潜在相互冲突因素[5]。依赖关系是权力产生的基础，而权力运用不当也会激发冲突。冲突必然影响渠道成员的满意度，从而影响渠道绩效。20世纪80年代随着关系营销思想的兴起，营销渠道理论范式也迅速演变为“关系范式”，并且“关系范式”成为营销渠道理论的主流范式。无论国内还是国外，营销学者大多在这一范式下进行着更为深入和细致的研究，也取得了不少进展，比如从互动关系拓展为网络关系(Wilkinson，2001)，从组织间关系渗透到人际关系[6]，等等。
为了更好地阐释第二阶段渠道行为理论的演变，我们可以用图1的渠道关系结构示意图来进行说明。如图所示，横向实线代表渠道权力范式的核心变量“依赖、权力、冲突”，纵向虚线代表渠道关系范式的核心变量“信任、满意、承诺”，两者共同构成渠道成员之间的关系网络。图中的圆圈表示渠道成员，如图所示，渠道成员（如图中的A和B）就是嵌入在关系网络“棋盘”中的“棋子”。图中的相互作用机制1、2和3代表关系范式核心变量对权力范式核心变量的影响。实际上许多研究也同时涉及这两个范式的核心变量。
图1 基于渠道成员的渠道关系结构示意图
需要说明的是，以上三种范式只是反映了理论关注点的不同。每种范式都能在特定的情况下解决特定的渠道问题，它们本身并无优劣高低之分。关系范式之所以成为当前的主导范式，并不是因为其本身在理论上更优越，而是因为其对现实问题的适用性和解释力更强。从现有理论研究来看，关于这三种范式的研究同时存在，且都一直没有中断过。对渠道效率、渠道冲突的研究也并没有因为渠道关系范式占据主导地位而销声匿迹。在渠道效率范式方面，Eyuboglu和Buja(2007)研究认为渠道成员的选择是一个“准达尔文式”的动态过程。[7]Bucklin等(2008)研究了美国汽车行业的分销密度问题。[8]Shang等(2009)以一家生物医药公司为例，研究了如何通过分销渠道再设计来提高分销效率的问题。[9]Desai等(2010)研究了零售商的前向购买行为。[10]在权力范式方面，Draganska等(2010)研究了分销渠道中的谈判权力问题。[11]在关系范式方面，Ganesan等(2010)研究了B2B关系中，关系承诺对购买商更换供应商意愿的缓冲和放大效应。[12]Dukes和Liu(2010)研究了分销商允许在自己的店内播放生产商的产品广告对双方关系协调性的影响。[13]
此外，更重要的是，正如每种理论都有局限性一样，每种关系范式也有着自身的局限性。渠道理论的“二阶段三范式”并不是理论演进的终点，其本身也还需要不断演进。下面就从现实和理论两个方面，对“关系范式”的局限性进行说明，然后再提出新的营销渠道范式——渠道学习范式。
二、渠道网络动态性与渠道流的兴起——学习范式提出的现实背景
基于渠道结构与渠道行为的“二分法”对于关系的研究总是建立在“结构不变”的假设前提之下。但在渠道结构可以调整的情况下，渠道成员之间的关系就会受到很大的影响。在特定情况下，生产商与其花很多时间和个别经销商搞好关系，还不如花少量时间去找一个更合适的新经销商来取代现有经销商。因此，在现实中，渠道结构的调整和渠道行为的变化总是相互作用、同时存在的。
营销渠道网络动态化主要体现为三个方面：一是结构动态化，也就是营销渠道的结构经常在做围绕最终客户的重组。二是渠道成员行为的动态化，也就是渠道成员间的工具性关系经常发生变化。三是营销渠道网络内部的结构与行为之间的互动性增强。在营销渠道网络动态化的作用下，基于渠道商（即渠道成员）的管理正被基于渠道流的管理所取代。
一般讲到渠道流，就是指科兰所说的八种渠道流。如果仅仅停留在科兰关于渠道流的分析上，我们就无法深入理解厂商如何通过整合渠道流来提高渠道效率，就无法认识到现有渠道范式的局限性。为了深入剖析基于渠道流的渠道整合机制，本文引入了另外三种新的渠道流，即价值流、品牌流和知识流。“价值流”也就是波特所说的企业间的价值链。“品牌流”就是指品牌在渠道中的传递。营销渠道还是品牌资产的重要内容之一，可能带来品牌溢价。“知识流”是指渠道成员之间相互协调所需要的知识转移和创造活动。
本文基于三种新渠道流的引入，突破了目前以“渠道成员为主、以渠道流为辅”的渠道结构示意图，转而形成如图2所示的以“渠道流为主、渠道成员为辅”的渠道结构和行为示意图。
图2只是对渠道流的一种抽象。图中横向实线代表传统渠道流，纵向虚线代表本文新引入的渠道流，圆圈仍代表渠道成员。这样，传统渠道流和新渠道流就组成了一个纵横交错的棋盘状渠道网络。而渠道成员则是处于这个渠道网络“棋盘”之中的“棋子”。
图2 基于渠道流的渠道治理机制示意图
当然，不同的渠道成员在渠道网络中的地位不同。图中的不同圆圈表示不同的渠道成员可以位于不同的渠道流上。各个渠道成员在渠道流中的分布状况也不尽相同。另外，圆圈的大小表示渠道成员在渠道流中的重要性，也就是权重的大小。
引入新的渠道流是为了适应渠道竞争发展到高级阶段的需要。渠道发展进入高级阶段的标志，就是新的渠道流取代传统渠道流成为厂商渠道管理的重点。
渠道流间的整合有五种机制：机制1是基于价值流对传统渠道流进行整合；机制2是基于品牌流对传统渠道流进行整合；机制3是基于知识流对传统渠道流进行整合；机制4是新渠道流之间的整合，即通过学习，形成知识流，并以知识流为手段，对品牌流和价值流进行整合，实现品牌资产的提升和渠道价值的增值；机制5是传统渠道流各自及其相互之间的整合，也就是在整合机制管控下各个渠道成员之间互相治理的具体手段和措施。机制5涉及的整合机制有“合约、权威和规范”，而机制4涉及的是“知识治理”机制。另外，需要说明的是，每一种流（不管是显性渠道流，还是隐性渠道流）的形成背后都有一种机制在起作用。
现有的渠道范式（权力范式和关系范式）均着眼于“横向渠道流”之间的整合，研究的是“横向控制”问题，而基于新型渠道流的“纵向控制”问题却一直被忽视。
渠道整合机制5是行为范式（权力和关系范式）研究的重点，也就是说行为范式着眼于传统渠道流的协调，因为不同的具体管控措施是根据不同的权力和关系情况确定的。
渠道整合机制4意味着，就新型渠道流来说，渠道成员之间是协同，而不是协调，因为协同重在“创新”，重在“软控制”，而“协调”重在“硬控制”，重在对“有形资产”的控制。虽然“关系”所涉及的信任、满意、承诺也属于软手段，但是这些软手段还是着眼于“物”的协调，而“协同”则主要是针对“无形资产”来说的。
对比图1和图2，我们可以发现两者形式相同，内容不同。从形式上来说，两者都是由纵横交错的直线构成的网络，渠道成员都是网络中的“棋子”。虽然图2中没有图1中的主要核心变量，但图1是图2的基础，图2则用“关系嵌入”的办法，把图1嵌入进来。因为，在图2中，不管是传统渠道流，还是新型渠道流，实际上都处于“渠道结构和渠道行为”作用下，从而形成“渠道行为嵌入”或“渠道关系嵌入”的情况。渠道权力（依赖、冲突、权力）和关系（信任、满意、承诺）状况对于渠道流的形成和演变也有影响。因此图2是图1的延伸，是对“渠道行为范式”的深化和拓展，而并没有推翻现有的理论。在渠道流框架中看不到“关系”，并不说明关系不重要。实际上每一种流的形成和演变都和“渠道成员间的关系”有关。不同的关系状况（权力、信任等方面的状况）对于每一种流都有重要影响。因此，本文的研究实际上是把主流渠道研究的“权力和关系范式”作为一种研究背景和基础，渗透在渠道流框架中。
在渠道流的作用下，渠道成员彼此之间的关系适应正转变为渠道成员对渠道流的关系适应。也就是说，渠道成员的结构与行为必须符合渠道流的最佳配置。渠道流一般产生于渠道外部环境动荡变化的产业，因此，渠道成员之间基于知识和能力的相互学习与协调起着很重要的作用。所以，渠道成员间的知识转移、相互学习与能力的提高就成为渠道研究的新主题。而在渠道“关系范式”的掩盖下，理论界一直忽视了这方面的研究。
三、渠道演进的自身逻辑与4C框架——学习范式提出的理论背景
为了进一步分析“关系范式”的局限性，我们有必要从渠道自身演进的逻辑出发，来审视渠道理论的演进问题。
营销渠道自身演进的路径很多，本文选取了4C分析框架（参见图3）。这里的4个C分别指Co-opetition（竞合）、Coordination（协调）、Co-creation（价值共创）和Co-evolution（共演）。在4C框架中，渠道成员之间的竞合关系是推动渠道演进的起点，渠道协调是渠道演进的过程，渠道价值共创既是渠道演进的结果，又会对渠道竞合关系产生新的影响，而这三者之间的相互作用过程，也就构成了渠道共演的过程。渠道共演在完成之后，又会转而对下一轮渠道演进产生影响。
图3 渠道演进的4C框架
渠道竞合之所以成为渠道演进的起点，是因为“竞合”关系是渠道成员间最本质的关系。而渠道竞合关系必然带来渠道“协调”问题。渠道协调只是手段，其最终目标是实现渠道价值创造。而从渠道竞合到渠道协调，再到渠道价值共创的整个过程推动着渠道的整体共演。虽然前面提到的渠道理论“二阶段三范式”的研究侧重点不同，但都可以用4C框架来分析。下面分别从这四个方面进行说明：
1.渠道竞合的嵌套性。渠道效率范式从表面上看是研究“合作关系”，而不是“竞合关系”。但是在渠道结构设计上，要设计好渠道成员之间的分工与合作关系，肯定避免不了对渠道成员之间利益竞争的规划。渠道权力范式的研究重点是“竞争关系”，也就是如何化冲突为合作的问题。渠道关系范式的研究重点又回到了“合作关系”，强调通过建立渠道双方的长期合作关系来避免有损对方利益的竞争性行为。
如果我们不对竞争与合作行为进行细分，认识不到渠道竞合关系的嵌套性，就会觉得“关系范式”是处理“竞合关系”的最佳方式。
所谓竞合的嵌套性，是指竞争与合作的多类型和多层次性。也就是不同类型、层级的竞争与合作关系叠加在一起，形成复杂的竞合关系。比如，合作可以分为“短期合作”与“长期合作”，而竞争可以分为“外部竞争”和“内部竞争”。外部竞争是指不同渠道体系之间的竞争，内部竞争就是渠道理论所说的同一渠道内各成员之间的竞争。除了纵向的渠道成员之间的竞争之外，还有横向的渠道成员之间的竞争。
现有渠道理论的三个范式都没有考虑到渠道外部竞争和渠道内部横向竞争的存在。在外部竞争激烈的渠道中，渠道成员出于共同的利益，会表现出强烈的合作行为。这种强烈的合作行为与“关系范式”所指的基于“信任、满意和承诺”的合作行为不完全一样。这种合作更多的是以“知识、学习和能力”为基础的。同样，在渠道内部横向竞争中，在渠道成员可能被替换的情况下，渠道成员之间横向竞争的一个主要内容就是“知识、学习和能力”。如果分销商没有良好的竞争力和销售业绩，生产商就会用其他分销商将其替换。在外部竞争和内部横向竞争的压力下，比“关系”就转变为比“能力”，对渠道成员来说，能力比关系更有价值。
2.渠道协调与渠道“软”性控制。长期以来，营销渠道理论所论及的渠道目标主要包括渠道协调(channel coordination)、渠道产出(channel outcomes)和渠道绩效(channel performance)。但实际上，渠道协调只是渠道运作的中间目标。渠道协调更多的是渠道管理的主要内容。实际上只要有“分工与合作”，就会有“协调”。在“竞合”关系下，协调更加重要。
在渠道效率范式下，渠道协调主要是通过渠道结构的合理设计实现的。在渠道权力范式下，渠道协调是通过以权力应对冲突，从而达成合作来实现的。在渠道关系范式下，渠道协调是通过以满意促进信任，从而达成承诺来实现的。在权力范式下，渠道成员着眼于消除眼前的利益冲突，以实现渠道协调。在关系范式下，渠道成员着眼于彼此的长远利益，以实现渠道协调。因此，权力范式强调的是通过权力的“硬控制”，关系范式强调的是通过关系的“软控制”。
除了“关系”之外，渠道“软控制”还和知识、学习和能力问题息息相关。也就是说，在利益一致、彼此信任的基础之上，如果双方不具备一定的学习和合作能力，渠道协调也是实现不了的。比如，在渠道流的影响下，渠道成员之间的分工会经常发生变化，要想实现渠道协调，就需要双方在能力上相互适应。
3.渠道价值实现与价值创造。渠道价值的实现与创造既是渠道协调的结果，也是渠道演进的最终结果。实现不了渠道价值创造和增值的渠道是不可能长久维持下去的。渠道理论研究一般把渠道绩效作为渠道目标。渠道绩效包括经济绩效和非经济绩效。渠道效率范式将渠道效率作为研究重点，对于渠道价值探讨得不多。渠道权力范式和关系范式对渠道成员间行为的关注超过了对渠道价值的关注。
特别是，渠道权力范式和关系范式对于渠道成员学习和能力的忽视，使得渠道价值的实现和创造更多地以行为的协调为基础。虽然关系能够创造价值，但是渠道价值的创造和增值更多的是依靠渠道成员知识、学习和能力的提高来实现的。
4.渠道共演与渠道竞争优势。渠道共同演化是在渠道成员竞合、渠道协调和渠道价值实现与创造的过程中逐步形成和发展的。渠道共演的结果又会反过来作用于渠道竞合、协调与价值共创。对于渠道共演，渠道效率范式和渠道权力范式关注得不多。渠道关系范式虽然着眼于渠道成员关系的长远发展，但对于成员的共同演进也没有进行关注。因此，缺乏对渠道共演的分析就成为现有渠道理论的一个漏洞。
正如生物演化一样，渠道共演是和渠道竞争优势紧密相关的。但在现有的渠道理论范式，特别是在后期发展起来的权力范式和关系范式下，除了少数研究之外，大多数研究都没有把竞争优势作为重要的研究内容纳入理论框架。如果渠道共演不能形成很强的渠道竞争力，渠道就无法继续共演下去。营销渠道作为纵向价值活动的联结体，是企业竞争优势的组成部分，销售渠道管理能力是企业能力甚至可能是核心能力的组成部分，相关研究已经确认了营销渠道作为竞争优势组成部分或表现的性质。
四、渠道学习范式的提出——从“关系”到“基于知识的关系”
渠道网络动态化的发展以及渠道流的兴起，使得建立在渠道结构和渠道行为“二分法”基础之上的现有渠道理论缺乏足够的解释力，此外，基于渠道自身演进逻辑的4C框架也对现有的渠道理论提出了许多挑战，只有引入知识、学习和能力等新内容才能提高理论对实践的解释力。虽然也有一些学者从信息、知识转移的角度对渠道成员间的学习进行了一些研究，但没有提出系统的框架。如Guo和Iyer(2010)研究了渠道上下游成员间的信息获取与分享问题。[14]Frazier等(2009)研究了分销商与供应商分享战略信息的问题。[15]李宝库等(2009)研究了消费者信息反馈对渠道管理效率的影响。[16]钱丽萍等(2010)研究了制造商影响战略的使用与零售商知识转移的关系。[17]为此，本文提出了一个新的渠道理论范式——渠道学习范式。
1.渠道学习范式与其他范式之间的关系。仅仅基于信任、满意和承诺的渠道关系并不能确保渠道价值的实现与创造，并不能推动渠道的有序共演，更不能真正实现长远发展。只有基于知识的关系，才能真正实现可持续性。因此，本文提出了第四个渠道理论范式——渠道学习范式。从渠道学习范式的地位上来说，学习范式可以作为第二个阶段的第三个范式，也可以作为第三个阶段的范式。如果把学习作为一种组织行为，那么渠道学习范式就是第二个阶段的第三个范式；如果把学习作为渠道流的一种协调机制，那么渠道学习范式就不完全是渠道行为的范畴，而是同时涉及渠道行为与渠道结构，因此应该归入一个新的阶段，即渠道理论的第三个阶段。
为了更好地说明渠道学习范式与其他范式之间的关系，本文绘制了渠道学习范式脉络图（参见图4）。图4把渠道学习范式作为渠道理论第二个阶段即渠道行为阶段的第三个范式，是对关系范式的演进。图4还涉及渠道演进4C框架的部分内容，如渠道竞合和渠道价值创造。如果把渠道学习范式作为渠道理论的第三个阶段，则只需对图4稍作修改，把渠道结构和渠道行为结合起来考虑即可。
资料来源：作者绘制（图中虚线框表示理论基础和主要研究问题）。
图4 渠道学习范式理论脉络
因此我们可以把渠道行为阶段总结为“基于渠道商的关系流范式”，而把渠道学习范式归结为“基于渠道流的知识流范式”。另外，在学习范式的初级阶段，在渠道流不是很显著的地方，可将学习范式作为行为阶段的第三个范式。当渠道流成熟以后，可以将学习范式作为第三个阶段。
纵观营销渠道理论范式的演进过程，不难发现在其演进趋势和演进逻辑背后，还有一条学科演进路径，那就是其研究方法沿着“经济学—政治学—社会学—管理学”的路径发展。“效率范式”遵循的是经济学分析逻辑，“权力范式”体现的是强调利益调和与冲突调停的政治学逻辑，“关系范式”则是社会学方法全面应用的结果。而“渠道学习范式”则从管理学（组织学习）的视角对营销渠道进行研究。
其实，就在营销渠道理论还沉湎于“关系范式”的时候，管理学领域的其他相关学科已经开始了新的探索，并且形成了新的研究导向和范式。此外，与营销渠道理论存在渊源关系的社会学、心理学和经济学近年来也非常关注学习和知识转移问题，网络学习、社会认知学习和知识溢出（扩散）与吸收等新的概念范畴层出不穷。相比之下，渠道理论明显已经落后于整个管理理论前进的步伐，有必要在自我扬弃的基础上实现理论创新。
2.渠道学习范式的要点。从方法论角度看，“范式是我们用来组织我们的观察和推理的基础模型或是参考框架”。“在自然科学中，一个范式取代另一个范式，代表了从错误观念到正确观念的转变”，但“在社会科学中，理论范式只有受欢迎程度的变化，而很少会被完全抛弃”。“每个范式都提出了其他范式忽略的观点，同时每个范式也都忽略了其他范式所揭示的一些社会生活维度”[18]。本文试图导入一个营销渠道理论的新“范式”或是新“视角”，并且努力使其与其他范式一起，构成对营销渠道问题的全面认识。
所谓渠道理论的“学习范式”，其含义可以从以下几个方面来理解：
第一，渠道学习的客体。渠道学习的客体是知识，既包括显性知识，也包括隐性知识；既包括通用知识，也包括专用知识。渠道学习的过程基本上包含知识获取、信息分配、信息解释和组织记忆四个阶段[19]。
第二，渠道学习的类型。渠道学习的类型非常多样。就渠道成员学习和渠道整体学习而言，可以简要地分为适应性学习和创造性学习。就渠道成员间的学习而言，包括纵向的渠道上下游成员间学习[20]和横向同一层次的渠道成员间学习。
第三、渠道学习的层次与体系。按照传统的分类方法，渠道学习主要包括两个层面：一是渠道成员的学习，也就是渠道单个成员的组织学习；二是渠道成员间的学习，也就是组织间学习。此外，还有必要从整个网络层面来研究渠道学习，而不是仅仅将成员间学习视为网络学习。
五、结论与启示
作为一项理论探索，本文基于现实中渠道流现象的复杂性和渠道自身演进的4C框架，根据渠道理论演进的规律，提出了一种新的渠道理论范式——渠道学习范式。通过引入渠道学习范式，我们可以得出以下几点结论与启示：
l.渠道理论演进与渠道学习范式产生的必然性。渠道理论的创新有其自身的规律和特点，每种理论范式有其特定的适用范围。渠道理论范式之间的更替也是对渠道认识不断加深的过程。对于渠道理论来说，每种范式之间最本质的区别是研究主题的不同。
从解决现实问题的角度来说，渠道效率范式、权力范式和关系范式依然能够解决现实中特定的渠道问题，依然有着对实践的指导意义。渠道学习范式是在渠道流发展到一定程度，渠道成员之间的关系转向“以知识为基础”的关系时，所产生的一种理论分析框架。
从渠道自身演进的4C框架来看，效率范式、权力范式和关系范式也是在4C框架的作用下形成和发展的。4C框架中竞合、协调、价值共创、共演的循环往复推动着渠道理论的深化。由于知识、学习和能力在4C框架中起着越来越重要的作用，因此渠道学习范式应运而生。
2.创建渠道学习范式的理论意义。第一、“学习范式”为揭示营销渠道竞争优势的来源和形成机制提供了有力的理论依据。营销渠道理论现有的几个范式，都难以清晰地说明渠道竞争优势的来源及其产生机制。“学习范式”的基本假设是知识构成了企业竞争优势的来源，组织（间）学习的目的就是通过知识的获取、分配、解释和记忆，实现组织知识的增长和能力的提升，这一过程就是竞争优势的形成过程。因此，可以这样说，“学习范式”本身就是以渠道竞争优势作为出发点和归宿的。第二、“学习范式”能够从动态角度解释营销渠道的形成、适应、调整和变革的周期性发展过程。营销渠道必须随着顾客需求、市场竞争、技术变革和环境因素的变化而变化，从而保证其竞争力。但是对于渠道组织本身如何随着渠道环境的变化而变化，企业如何根据市场、环境和竞争状况等的变化而增加或缩减渠道数量等问题，现有理论没有给予充分的解释。学习范式在解释组织与环境之间的互动关系方面具有先天优势。渠道组织如何通过学习提高对环境的适应力，如何主动变革以提高自身的能力等，正是渠道“学习范式”研究的核心内容。第三、“学习范式”能够帮助我们更全面地理解渠道成员的行为驱动因素，从而使营销渠道理论更为丰富。营销学传统理论认为，渠道成员之间的主要关系是利益关系。在“关系范式”下，渠道成员行为的社会性驱动因素得到了较为深入的挖掘，其中“满意”、“信任”和“承诺”是最为核心的概念。但仅仅这两方面的研究，还不足以揭示渠道成员行为之全貌。“学习范式”提供了分析和揭示渠道成员行为驱动因素的全新角度，比如，渠道成员加入渠道的动机，除了利益和关系目标外，应当还有知识获取特别是隐性知识获取目标；渠道成员产生冲突的原因应该也包括认知和互不适应方面的原因；渠道整合的驱动因素往往是知识整合，等等，这些在以往的渠道理论中都没有得到很好的揭示。因此，“学习范式”至少为我们了解渠道成员行为增加了一个视角，从而使得渠道理论更为丰富。
3.创建渠道学习范式的实践意义。第一、“学习范式”的提出有利于渠道组织学习导向的形成，从而有利于渠道绩效的实现。渠道组织内部的关系远比一般组织内的团队关系复杂得多，最主要的原因是渠道成员之间的利益不尽一致，知识和技能的分布不够均匀，因此在知识和技能的分享、转移等方面存在一定障碍。为此，只有建立开放、动态的学习机制，促进渠道成员之间的学习，才能真正实现渠道协调目标。“学习范式”的提出，有助于在市场导向之外，促进渠道组织学习导向的形成和加强，从而对渠道绩效目标的实现起到积极的推动作用。第二、“学习范式”下的营销渠道理论，可以促进“学习型”渠道组织的创建，从而帮助企业提高营销渠道的创新能力，进而使企业获得长期竞争优势。今天的企业面临着高度动态的营销环境，这对企业的营销渠道设计和管理构成了巨大的压力，企业唯有不断创新才能保持其竞争优势。渠道组织只有不断加强自身的组织学习，不断提升自己的反应能力和创新能力，才能应对营销环境的动态变化，保持自己的长期竞争优势。第三、“学习范式”下的营销渠道理论，有利于渠道成员的知识和技能的相互转移和创造。营销渠道是渠道成员之间通过分工与合作完成价值传递和价值创造的途径，因此其效率建立在各成员专业化效率和相互协同效率之上。专业化效率来源于渠道成员自身的知识、技能和经验的积累，而协同效率则有赖于渠道成员之间通过知识分享、相互适应和调整，以及共同解决问题等来实现，这正是渠道组织间学习的具体表现。第四、“学习范式”下的营销渠道理论，可以帮助企业提高渠道管理水平，制定全新的渠道策略。渠道理论是渠道策略的制定依据。随着渠道理论从“效率范式”到“权力范式”再到“关系范式”的演进，企业的营销渠道策略也在不断创新。在“效率范式”导向下，渠道策略的重点是渠道架构设计及其调整；在“权力范式”导向下，渠道成员之间的冲突和博弈策略的重要性开始凸显；在“关系范式”导向下，关系规范、关系治理和信任机制等成为渠道策略的核心。“学习范式”将为企业的渠道策略实践提供新的方向。
4.渠道学习范式有待在实践中进一步完善。从理论成熟度上来说，渠道效率范式、权力范式和关系范式已发展得较为成熟，相关核心变量已明确界定，相关变量的测量也已经成熟。相比之下，本文所提出的渠道学习范式还只是渠道理论发展的一个新趋势。
从范式研究的角度来说，新的范式需要有新现象、新问题、新的理论基础、新的研究内容和新的研究方法作为支撑。本文只是针对范式创新的这些方面对渠道学习范式的产生、特点和基本内容、研究意义进行了初步的阐述，因此，本文只是提出了渠道学习范式理论导向和理论框架。理论的模型化、核心变量的界定和测量、理论基础的强化以及研究内容的丰富化等方面还有待后续研究做出努力。