试论我国女性期刊的决策误区，本文主要内容关键词为：试论论文,误区论文,期刊论文,我国论文,女性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如果将所有以女性读者为主要目标受众群的期刊统称为女性期刊的话，我国目前约有70多种女性期刊。按售价可划分为三个层次：第一种是低价女性期刊，定价一般在3元左右，约有30种，其中最具代表性的就是《知音》杂志；第二种是中价女性期刊，定价一般在5～10元之间，约有20多种，如《女友》；第三种是高价女性期刊，定价一般在20元左右，约有15种，以《世界时装之苑》、《时尚》为代表。另据新华传媒工场的统计资料显示，在2000-2001年新创刊或改刊的女性期刊中，价格定位主要集中在后两类期刊，可见中高价位女性期刊是期刊出版决策者们眼中的热点，并且逐渐呈上升趋势。
由于女性杂志在发行和广告两方面一直具有较高的市场前景和商业附加值，女性期刊市场的竞争日趋激烈，不仅业外资本纷纷寻找进入这一市场的商机，而且其他非女性期刊也开始向女性期刊渗透。面对激烈竞争，女性期刊该何去何从？难道一提起办女性期刊就意味着在“城市白领”空间中厮杀吗？被誉为“市场营销之父”的菲利甫·科特勒曾说过，想在竞争中取胜者要随时关注那些具有开发潜力的空白市场和竞争薄弱市场。“人无我有，人有我精”的商品销售原理也同样适用于期刊市场，对于那些欲进入女性期刊市场以及想将市场做得更大的女性期刊出版社来说，开发空白市场不失为在激烈竞争中求生存的好办法。那么，要开发空白市场就要研究现有市场，因为只有在对现有市场准确把握的基础上，结合期刊的未来发展目标，才能选择和制定出最佳的创新方案。然而，当我们的目光聚焦于中国女性期刊的生存现状时，我们发现，女性期刊的决策误区现象是普遍存在的。
一、“决策误区”的类型分析
误区之一：固守“爱情、家庭、时尚”的传统阵地
无论是低价位女性期刊还是中高价位女性期刊，内容大都瞄准城市女性生活的“爱情、家庭、时尚”类话题，2000年和2001年这两年新创的女性期刊更是铆足劲在时尚话题上下功夫，其中仅是关于“女性美容服饰类”的新创期刊就有17种，数量居全国新创期刊排行榜的第5位。笔者按价格类别各选取《知音》、《女友》、《世界时装之苑》和《时尚》四种较具代表性的期刊，并以2003年4月的期刊为抽查样本做了一次内容调查，分别列出创业、生活消费、时尚、爱情、家庭、参政、教育、法律、其他等9项调查内容，发现这三类期刊内容取向如下：
图一 2003年4月部分女性期刊内容调查表
注：“生活与消费”项包括健康、旅游、家居、美食及消费指南等内容。
如图所示，这三类期刊的内容主要集中于对时尚、爱情和家庭方面的报道，各刊要么将爱情、婚姻内容列为报道重点，要么将时尚潮流资讯作为焦点。如《知音》的“爱情”和“家庭”占据了51%的内容，虽然对“创业”内容也有所涉及，但报道多囿于对成功女性的生活经历描述，因而对感情生活着墨过多而对其事业成功经验描绘过少。可以说爱情、家庭和时尚仍是女性期刊商趋之若鹜的主流阵地，低价位女性期刊普遍用讲故事的方式深入浅出地和读者探讨感情问题，高价位期刊大篇幅地采用精美的图片介绍炫目的时尚生活，对于随着经济的发展和时代的变迁，女性逐渐感兴趣的“创业”、“教育”等话题基本没有触及。由此可见，期刊决策者们仍然是对着老皇历来按图索骥，缺乏开拓创新的精神。
误区之二：办刊模式的趋同性
业界人士常说女性期刊市场还有很多空间没有挖掘，但一进入具体操作人们却都涌向已经争夺得十分激烈的狭窄的市场，于是乎女性期刊市场就出现了这样一种现象：一旦一份期刊成功了，它就成为其他期刊模仿的对象。比如，低价位的女性期刊纷纷以《知音》为蓝本，高价位的女性期刊借鉴《世界时装之苑》，中价位的女性期刊学习《女友》，不少期刊因此而失去了自己的特色和主张。
在这样一种趋同化的办刊热潮中，高价位白领时尚期刊是最受女性期刊出版社青睐的市场，不少期刊前仆后继在这一市场中厮杀，“你未唱罢，我又登场”。原因不外乎是白领阶层最受广告商青睐。但是这里存在着认识上的误区：一是白领时尚期刊卖价较高，内容大同小异，一般很少有人进行同类杂志的重复购买；二是由于销售利润低于印刷成本，发行量成为其持续增长的“瓶颈”，当发行到达一定数量后，广告量也趋近饱和，广告价格已不能再随着发行量的提高而提高，于是卖得越多，亏得就越多，这就使得期刊出版社有意识地控制发行量，因此也就制约了自己进一步的发展；三是
高价位时尚杂志要求有迅速而多元的资讯通道，要紧跟国际时尚潮流，对于那些没有海外背景的期刊来说，海外资讯的准入门槛就会较高；四是相对于中国的十几亿人口，白领阶层实在是个微不足道的人群，现有的《世界时装之苑》、《时尚》、《瑞丽》等高价位时尚期刊足以满足这一市场的需求。
从市场营销的角度来讲，要进入一个市场就要研究一个市场，明白这个市场空间有多大，市场中存在哪些竞争对手，自己是以“领导者”还是“挑战者”，亦或是“追随者”的身份进入这一市场。日本著名的松下公司就是一个成功的市场“追随者”，它以索尼公司为参照的范本。索尼公司以高端市场为目标，松下公司则以低端市场为服务主体，松下学习的是索尼产品的精髓，而不是照搬其赢利模式，所以才有了今天企业的成功。对于那些满足于扮演“抄袭者”角色的期刊而言，亦步亦趋的办刊模式究竟能吸引多少读者，当它在同一个市场和“被模仿”期刊争夺读者时，狭路相逢，“抄袭者”能胜否？
误区之三：“一网打尽”的读者定位
不管是低价位还是中高价位的女性期刊，都存在读者定位泛化的问题，盲目追求“一网打尽”的市场效果。
低价位的女性期刊遵循薄利多销的原则，力求将老中青女性读者全部囊括其中。目前此档期刊中的翘楚《知音》杂志就以每期发行200万册傲视群雄，其标题制作极尽渲染之能事，内容描写竭力吸引眼球，这似乎树立了一种低价位期刊要生存就必须走“读者定位泛化”的模式。那么中高价位的女性期刊是不是定位就更加精准了呢？笔者认为，仍然普遍存在读者定位模糊的现象。对于那些纷纷打出“城市白领丽人”招牌的时尚期刊，与其说是对准了白领女性阶层，不如说是瞄准了“所有能消费广告产品的女性”。同时，有白领的“荷包”和有白领的素质毕竟不完全是一回事，这就使中高价位的女性期刊在内容打造上难免考虑了读者的消费能力而忘记了照顾读者的精神需求。
有关“分众”传播的话题近年来在传媒产业备受关注，媒体纷纷把目光从大众转向了“分众”。“分众”的概念源自阿尔文·托夫勒的《未来的冲击》一书，指在大众消费者中按一定的细分标准进行划分的人群。在“分众化”传播的趋势下，电视业加快了专业化频道的建设；报纸亦纷纷开辟专版，厚厚的一摞报纸，被冠以“财经版”、“生活版”、“房产版”等等。对于电视、报纸这样的大众媒体都纷纷转型为分众化传播，本来就要靠“精准化的目标市场”求生存的期刊，反而转向大众化的办刊路线实在是缺乏审时度势的眼光了。
事实上，分众化传播已是当今国际传媒业发展的大趋势。媒介对受众资讯需求的细分以及按层次的给予满足，其功能主要体现在对流动中的社会讯息进行一种内容的分类，使传播者与讯息接收者之间凭借“意义的分享”而建立一种相对稳定的传播关系。我们知道，没有人类的传播活动就没有人类社会，传播既是社会存在的表征，又是社会发展的动力。当社会发展呈多元化趋势时，必然要求传播活动的多元发展态势与之相适应。分众化传播正是对当前社会发展的多元需求的一种顺应。譬如，目前日本期刊业出现品种越来越杂、内容越来越专门化、读者对象越来越窄的趋势，林林总总的杂志需要不断追踪特定的消费群体，通过精心策划传播内容来确保自己的生存位置和寻找扩张的空间。著名的pia股份公司旗下一份半年刊杂志《东京恋人模式》，内容就锁定为介绍适宜恋人去的饭店、约会场所。此外，这家公司出版的《周刊pia》，是有关各种“票”的指南杂志，介绍电影票、音乐会票、新版唱片、戏票、体育入场券、各种大型活动及游乐园入场券。随着我国经济的不断向前发展，公民生活的多元化必然带来信息需求的多元化。市场营销圈里有一句名言就是：“所有人的市场就是没有人的市场”。而期刊由于受制于出版周期和发行渠道，其传播效果更是来自对某一特定目标读者群阅读需求的限制，试图“一网打尽”的办刊观念显然已经跟不上时
代的需求了。
二、女性期刊未来市场的决策创新
扫描误区是为了防患于未然，究其深层原因，则是试图寻找中国女性期刊未来发展的创新途径。期刊决策者们为什么抓住传统内容市场不放手，为什么频频撞车仍然趋同现象严重，为什么不敢分众传播而固守“做生不如做熟”的旧观念，这些都是我们已经面对而且必须解决的问题。其实期刊作为一种特殊的商品，同样具有与一般商品相同的市场特性，如果不勇于开拓市场则会面临市场资源的枯竭。国内著名的企业家杨荣琦在苏丹寻求商机时，发现那儿大部分的人都赤着脚，他马上意识到这里面蕴含着巨大的市场，通过调查研究，他选择了价廉物美的塑料拖鞋为主打产品，很快受到了苏丹人的青睐，五颜六色的拖鞋成为了苏丹大街小巷里一道靓丽的风景。这正所谓与其“切蛋糕”，不如“做蛋糕”。那么目前中国女性期刊具有发展前景的潜在市场有哪些呢？在对市场的决策上有何创新可为呢？
创新之一：打造新的内容市场
“爱情、家庭、时尚”是当今女性最感兴趣的话题吗？2001年10月，中国妇联针对大众传媒对妇女的影响作了一次调查问卷，调查地点在天津、黑龙江、湖南、湖北、宁夏、江西、云南7省（区、市），共有600名女性接受了问卷调查，被调查者基本上是中、青年女性，且文化程度较高，分别来自机关、学校、企事业单位等。此次调查共收回有效问卷597份，有效率为99.5%。问卷统计结果显示，被调查者中首选创业类报道为最感兴趣内容的有42%，她们的年龄特征又表现为：45～55岁年龄段的占45.9%，20～35岁年龄段的占42.6%，而且这些女性43.5%是大专以上学历。
由此可见，随着社会的发展和妇女的进步，女性越来越关注经济生活的资讯，渴望在这个日新月异的社会扮演主人翁的角色，而不是被动地接受命运的安排。这说明，爱情、家庭和时尚话题虽然也是女性关注的内容，但是经济资讯则代表着一种时代的需求。如果仅仅把女性定位在喜欢穿衣打扮方面，不仅有悖于妇女发展和进步的主流，而且也容易失去更多的女性受众。因此，在内容打造方面，女性期刊还应该放宽视野，与时俱进。日本经济新闻社有一份女性月刊《日经女性》，就以职业妇女为对象，站在女性的角度来度身定做相关的经济话题，如以“在迅速成长的国家中的工作与生活”为题，介绍在中国、越南工作的日本女性的情况，从而备受职业女性的喜爱。我们可以发现，“站在女性角度看待经济问题”的女性期刊应该是大有潜力可挖的市场。
创新之二：进攻薄弱市场
城市亚老年妇女期刊市场可以说是女性期刊市场中一个被忽视了的薄弱市场，亚老年妇女是指55～64岁之间的女性，符合我国退休年龄但是又能够继续发光发热的人。笔者随机调查了成都市部分街头报刊亭，几乎没有看见专门针对亚老年妇女的期刊，甚至没有一份关于老年女性的期刊出售。据统计资料显示，我国目前共有20多份老年女性期刊，而且市场竞争力普遍较弱，对亚老年妇女的关心只零零星星地散落在这些杂志中。由此可见，亚老年妇女期刊从质量到数量都是一个非常薄弱的市场。
对于亚老年妇女期刊的忽视是市场经济条件下资源配置必然的选择呢？还是期刊决策者们“一叶障目不见森林”的短视呢？显然，这是由于期刊决策者们用传统眼光看问题产生的结果，认为老年妇女荷包捂得紧，而且很多老年妇女没有阅读习惯。
客观地讲，亚老年妇女期刊是具有很大潜力的市场。首先，城市老年妇女大多受教育程度较高，目前55～64岁的城市老年妇女大都是60或70年代参加工作的，普遍接受过一定程度的文化教育；其次，城市老年妇女具有一定的经济能力，工作多年的积蓄和退休金，而且子女都已长大成人，没有经济负担。根据我国第四次人口普查对全国退休10年内老年人口的职业分布调查显示，10年内我国55～64岁的退休女性有3637.8万人，其中从事办公室等白领工作的人数有414.18万人，从事服务行业工作的人数有564.19万人。而且，55岁退休后，在20年内继续就业的女性达26.3%，这充分显示了城市退休女性具有较强的消费能力。第三，城市亚老年妇女的精神需求是丰富而旺盛的。她们除了继续履行家庭义务外，也学会了善待自己，而且有富裕的时间去寻找健康的身心交流方式。而且据资料显示，到2025年中国老年人口将近3亿，届时的老年人大多是改革开放后就业的一代，即现在很多时尚女性期刊的读者，她们既有物质财富，又有知识水平和阅读习惯，并且更加关注物质生活、精神文化生活、身心健康等可以提高自己生活质量的资讯，如何引导她们进行高质量生活就是未来女性期刊亟待研究的一个重要问题。
创新之三：抢占空白市场
如果说城市亚老年妇女期刊是一个薄弱市场的话，那么农村女性期刊则几乎是一个空白的市场。如前所述，大多的女性期刊都以城市女性为主，虽然有极个别知名期刊开始涉足农村市场，如《知音》的乡村版，但是比起广大的农村市场来说这些关注是远远不够的。“爱美之心人皆有知”，农村妇女也有对美的渴望，也有对生活的憧憬，也希望能有贴身定做的女性读物适合新农村的妇女生活。造成农村女性期刊长期真空的原因，主要是杂志社大多还停留在认为农村消费能力较低，不愿费时费力挖掘农村市场的旧观念上。
其实农村市场大有可为。据一份对农村女性劳动力和农村经济发展的调查报告显示：在我国比较发达的农村地区，女性不仅在家庭各种决策中起着不可忽视的重要作用，而且女性劳动力是家庭经济收入的重要贡献者。在被调查的浙江省柯桥、柳市两镇，年收入水平为5千～1万元的女性占28.9%，1万～2万元之间的占21.1%，5万元以上的也占6.6%。由此可见，农村较发达地区的女性已具备消费女性期刊的能力，而且由于她们在家庭决策上所扮演的重要角色，也可吸引不少广告商对此类妇女期刊的青睐。
对于走低价策略的女性期刊而言，农村妇女市场更是一个可以扩张的市场。在图书出版业，金盾出版社就是靠走农村道路而获得成功的例子，试想八亿农民的市场，就算一本书只挣几角钱也是一个不可忽视的数字。当农村兴起种草莓热，金盾就出草莓栽培书，一书一主题，卖价几毛钱或一、两块钱不等，薄利多销的原则让其挣得盘满钵满。
中国古代智慧里有：“早起的鸟儿有食吃”。财经报刊在提醒企业时也常用一句话“领先一步，商机无限”。这对于那些欲进入女性期刊市场的出版社而言也应该是一句金玉良言。