中国饭店集团跨国经营市场进入策略研究，本文主要内容关键词为：中国论文,饭店论文,策略论文,跨国经营论文,集团论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
饭店集团，也称连锁饭店，或饭店联号。它是指在本国或世界各地直接或间接地控制两个以上的饭店，以统一的店名或店标，使用统一的经营管理规范和服务质量标准，联合经营形成的经济联合体。当饭店集团的经营区域跨越国家(地区)的界限，在两个以上国家经营饭店业务时，就形成了国际饭店集团。时至今日，国际饭店集团已经成为了世界饭店业非常重要且具有支配性的行业力量。饭店集团在进行跨国经营时，其市场进入策略的选择至关重要，是饭店集团在目的地国成功经营的关键之一。
一、饭店集团跨国经营市场进入策略研究综述
20世纪50年代国际饭店集团兴起之后，许多西方学者对其跨国经营市场进入策略进行了研究。Dunning和Mcqueen的早期研究指出饭店集团国际扩张初期主要采取所有权投资和租赁管理等资产控制方式进入国际市场，而从20世纪60年代开始，已转向管理合同和技术服务合同等非资产控制形式。[1]Contractor和Kundu的研究显示，可以从国家特征变量、企业结构变量、企业战略与控制变量等多维角度构建饭店集团跨国经营市场进入模式选择模型。[2][3]Preble等人对饭店集团进入国外市场时采取的特许经营和股权合资这两种模式进行了比较研究。[4]Dev发现，饭店集团自身的组织能力、质量能力和顾客竞争力等不可复制能力强时，会倾向于采取管理合同的形式进入国外市场。[5]Dev指出饭店集团会根据本公司知识能力和东道国合作者的知识吸收能力选择不同的股权控制模式或非股权控制模式进入东道国市场。[6]Johnson则指出，由于复杂经营环境对企业的影响，饭店业跨国经营市场进入方式的选择已经从“应该采取什么形式进行跨国经营”转变为“在什么地方应该采取什么形式进行跨国经营”。[7]
随着中国本土饭店集团实力和规模的提升，以及中国出境旅游市场的爆发性增长，中国本土饭店集团国际化发展的土壤已经具备。一些国内学者也开始对饭店集团跨国经营的市场进入策略进行研究。杜江等对包括本土饭店集团在内的我国旅游企业国际化发展的理论、模式和实践路径进行了分析。[8]杨宏浩认为跨国公司在市场进入决策的时候会考虑以下几个因素：跨国饭店对自身资源转移能力的相对成本与获取收益的权衡；跨国饭店对东道国区位优势与风险的权衡；东道国地区对引进外资的收益与风险的权衡。[9]
二、国际饭店集团跨国经营市场进入方式演变
(一)国际饭店集团不同市场进入方式比较
饭店集团实施跨国经营战略时，主要的市场进入方式包括新设投资、跨国并购、租赁协议、管理合同、特许经营和营销联盟。从饭店集团对目的地国饭店经营的控制权、对服务质量和品牌声誉的控制、资本投入、财务风险、扩张速度和盈利能力6个方面来衡量，这些市场进入方式可谓各有利弊。一般来说，对饭店资本投入要求高的方式，集团对饭店的控制权也高，但是扩张速度慢、财务风险大；而对饭店资本投入要求低、财务风险低的方式，虽然具有快速的扩张速度，但是以损失部分或全部饭店控制权为代价的。表1对这些市场进入方式从以上6个方面进行了比较。
(二)国际饭店集团不同发展阶段市场进入方式分析
因为6种市场进入方式各具优势和劣势，所以国际饭店集团往往综合运用这些进入方式。首先，在饭店集团的不同发展阶段，根据企业所有权要素的不同特点，采用不同的主要市场进入方式。20世纪初至50年代期间，是国际饭店集团跨国经营的初级阶段，主要通过购买不动产投资饭店的方式进入本国周边区域及本洲国家市场，强调对东道国酒店的高度控制权。20世纪60、70年代间，国际饭店集团进入洲际发展阶段，跨越洲际界限进行跨国经营，此阶段主要市场进入方式为管理合同和特许经营，除对品牌及全球预定系统保持高度控制外，对东道国饭店的日常控制明显弱化。20世纪80年代至今，是国际饭店集团的全球化发展阶段，在继续运用管理合同、特许经营模式跨国扩张的同时，更为松散的营销联盟合作形式作为一种重要的国际市场进入方式也逐渐兴起。
(三)国际饭店集团市场进入方式现状分析
国际饭店集团在跨国经营的不同区域，往往也根据东道国的要素条件、市场特点和经营环境特点，采用差异化的市场进入方式，制定不同的市场进入策略。表2描述了目前世界主要饭店集团在全球的市场进入方式情况。
使用Spss软件对表2的数据进行K-Means聚类，可以分成如表3所示3类。表4的方差分析显示，类别间距离差异的概率值均小于0.01，组间差异十分明显。第1类仅包含雅高集团，该集团是10大饭店集团中唯一以投资等股权进入方式为主进行跨国经营的，经营风格稳健。第2类包含洲际、温德姆、希尔顿、精选国际、最佳西方和卡尔森6家饭店集团，其聚类中心为94.0(特许经营)、4.2(管理合同)和1.8(投资及其他)，显示特许经营在这6家饭店集团跨国经营市场进入方式中占有绝对支配地位。第3类包含万豪、喜达屋和凯悦3家饭店集团，其聚类中心为55.8(特许经营)、36.8(管理合同)和7.4(投资及其他)，特许经营和管理合同在这3家饭店集团跨国经营市场进入决策中均占有重要地位。
三、中国饭店集团跨国经营市场进入方式模糊决策模型
由于跨国经营市场进入方式决策问题中存在大量不确定和模糊因素，故基于模糊集合论思想，构建出一个多因素模糊决策模型，用以衡量某饭店集团在某一东道国开展跨国经营的综合环境和能力，其数值越高，则越倾向于采取投资等高控制度的市场进入方式，反之则倾向于采取特许经营等低控制度的市场进入方式。
(一)评价指标集合
饭店集团跨国经营市场进入决策主要受以下3类变量的影响，即东道国变量、企业能力变量和企业策略变量。如表5所示，每类变量包含数个具体的可衡量的定量或定性指标。其中，东道国变量包含4个指标，主要对东道国的经营环境和风险等宏观因素进行度量；企业能力变量包含3个指标，主要对企业开展跨国经营的能力进行度量；企业策略变量则包含4个指标，主要衡量国际化经营中饭店集团管理层对策略指标重要程度的权衡。据此，可以建立评价要素集合U=｛u1，u2，…，un｝(n=11)，其中u为11种指标。
(二)评价指标测量
东道国变量和饭店集团能力变量是两类客观性很强的指标，适宜进行直接量化测量。在本模型中，分别以如下数据进行相应的指标测量：
1.东道国人均GDP：u1；
2.东道国FDI占GDP的比重：u2；
3.国际国家风险指南(ICRG)①中对东道国风险的综合评级：u3；
4.Hofstede[10]文化维度复合测量：u4；
5.饭店集团年度营业收入：u5
6.饭店集团国际化经营开始至今的时间跨度(单位：年)：u6
7.饭店集团跨国经营客房数占集团客房总数的比重：u7。
饭店集团策略变量则具有较强的模糊性，不易进行直接量化。在本模型中，用对饭店集团管理层的问卷调查结果来衡量这些策略变量。问卷运用李克特五点量表(5-point Likert scale)设立，主要包含4个问题，即请饭店集团管理者对u8-u11的4个指标之重要程度进行主观评价。每个问题有5种回答，即“非常重要”、“重要”、“不一定”、“不重要”、“非常不重要”，分别记5分、4分、3分、2分、1分。用这一方法来完成对这4个模糊变量的测量。
将上述途径获得的指标数值进行标准化处理，消除不同量纲的影响，从而获得评价等级集合R=｛r1，r2，…，rn｝(n=11)。
(三)评价指标赋权
。
在本模型中，各指标权重值可以经由历史数据推演得出，也可以通过专家咨询法得到。
(四)计算评价结果
已知A、R，运用模糊变换的合成运算，得到评价结果
四、中国饭店集团跨国经营市场进入方式影响因素定性分析
(一)跨国经营经验
通过改革开放后数十年的发展，我国饭店集团积聚了一定的资本实力、管理经验和品牌优势，初步具备了跨国经营的所有权优势。在政府“走出去”战略的指引下，在企业市场扩张动力的驱使下，一批国内饭店行业领军企业，制定了跨国经营战略，准备“走出去”，跨越国家的边界，实现中国饭店集团的国际化发展。但是，由于我国饭店集团目前尚处于跨国经营的初级阶段，几乎没有在国外饭店市场经营和管理的经验，对于到底应该以何种方式进入各国饭店市场，也还没有建立一套行之有效的决策体系。这时，很有必要参考国际饭店集团在其跨国经营行为发展过程中的历史经验，结合我国饭店集团所处的现实环境，总结出适合中国饭店集团跨国经营的市场进入方式。
Farok等人的大样本问卷调查显示，饭店集团国际化初期，跨国经营经验缺乏时，倾向于采取少数股权或非股权形式等低控制度的市场进入模式。[2]中国饭店集团现在也处于国际经验非常缺乏的阶段，在跨国经营的初级阶段宜采用低控制度的进入方式，慎重选择东道国合作伙伴，注重在合作过程中吸取国际化经验，将有助于中国饭店集团跨国经营活动的顺利开展。
(二)后发优势
在跨国经营方面，我国饭店集团与国际知名饭店集团相比处于相对落后状态，但这种落后状态也带给我国饭店集团一定的后发优势，使其能在发展过程中充分吸取国际饭店集团的发展经验，通过引进、模仿和学习，实现我国饭店集团跨国经营水平的快速提升。21世纪的商业环境与20世纪50年代相比已经有了非常大的差别。20世纪50年代，特许经营等市场进入方式尚不成熟，也没有大规模在商业实践中运用，因此当时国际饭店集团在品牌、管理经营以及营销网络等无形资产的衡量和转移方面存在很大的困难，不得不采取控制程度高、无形资产流失风险小的投资式进入。时至今日，这些以无形资产运营为主的市场进入方式已经非常成熟了，在包括饭店业、餐饮业等诸多行业得到了大范围的应用。很多中国饭店集团在国内网络拓展期间，就大量应用了诸如管理合同、特许经营和营销联盟等市场进入方式，在这方面具有了较丰富的经验。国际饭店集团从20世纪50年代以投资进入为主的跨国经营初级阶段，走向20世纪60、70年代以管理合同和特许经营为主的跨国经营发展阶段，用了10年的时间。可以预见，因为具有一定的后发优势，中国饭店集团跨国经营从初级阶段走向发展阶段的时间将会非常短暂。在以试探性进入国外饭店市场站稳脚跟并取得一定国际经营经验后，部分有实力的企业将会迅速实现市场进入方式的多元化，根据目的地国市场的不同特点，选择新建、并购、管理合同、特许经营以及营销联盟等各种投资式或契约式市场进入方式。
(三)东道国特点
1.在经济发展水平较高的国家采取投资进入。日本、欧洲、北美发达国家，以及新加坡、韩国等已初步完成工业化的新兴工业化国家，政治经济稳定，法律法规健全，市场开放度高，饭店行业已经发展得较为成熟。我国饭店集团在进入这些国家的市场时，可以采取跨国并购等投资进入方式，迅速在这些成熟的饭店市场占据一席之地。在这方面，雅高集团20世纪90年代初通过并购美国经济型饭店集团motel 6成功进入美国市场的经验可资借鉴。另外，由于投资式进入方式下母公司对国外子公司的所有权和日常经营权控制度高，中国母公司还可以从国外子公司相对发达和完善的饭店管理内部知识体系中受益，通过子公司反哺母公司，提高中国饭店集团的国际竞争力。
2.在经营环境较稳定的发展中国家采取投资进入。在政治经济环境稳定的发展中国家，中国饭店集团可以采用直接投资进入方式，以确保对质量的控制。这主要是基于以下三个理由。首先，这些国家稳定的政治经济环境使直接投资的风险降到了较低的水平，不再成为外国企业对该国直接投资的障碍。其次，发展中国家往往法律法规不够健全，对品牌等无形资产的保护力度不够。最后，发展中国家国民受教育程度普遍偏低，如2005年发达国家大学生的粗入学率为66.8%，发展中国家则仅为27.2%②。较低的受教育程度一般显示该国合格的饭店管理人才较缺乏。如果采用特许经营等控制程度较低的契约式进入方式，处于该国的子饭店的服务质量难以得到保证，从而会使饭店集团的品牌和声誉等无形资产受到影响，从而损害母公司的利益。所以，在这些国家采用直接投资进入方式，是较现实的选择。
3.在文化差异大的国家采取投资进入。在那些与我国文化差异大、合作伙伴的行为模式难以预测和衡量的目的地国，我国饭店集团可以通过直接投资的方式进入该国饭店市场。这样可以获得海外子公司的高度所有权和控制权，从而降低与当地合作伙伴在经营中由于过大的文化差异而产生的合作风险。
4.在政治经济或金融风险较大的国家采取管理合同进入。东道国的政治、经济和金融风险，是国际饭店集团在跨国经营中必须考虑的敏感因素。中国饭店集团跨国经营的部分目的地国就存在这些问题。例如泰国、越南、马来西亚和菲律宾等国，政治、经济和金融环境就较不稳定，投资风险相对较大。如2006年9月泰国发生军事政变，包括中国在内的各国游客纷纷取消泰国游行程，该国包括饭店业在内的旅游行业受到了较大的冲击。我国饭店集团在进入这些国家的市场时，可以更多地运用管理合同方式，这样一旦出现危机，在撤离时所遭受的损失相对较小。
中国的饭店集团相对这些国家的饭店企业具有一定的比较优势，而且中国是这些国家的重要旅游客源地，中国饭店集团——尤其是经济型饭店集团，在中国旅游者群体中具有较高的品牌知名度，而大部分中国出境旅游者属于价格敏感型消费者，对经济型住宿设施的需求量最大。所以，我国饭店集团以管理和品牌等无形资产为核心在这些国家进行跨国市场扩张是可能的。
①本文采用PRS集团发布的International Country Risk Guide.
②数据来源于中华人民共和国国家统计局官方网站：中国主要经济社会指标的国际比较，http://www.stats.gov.cn/tjsj/qtsj/gjsj/2007/t20080626_402488279.htm.