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党的十一届三中全会以前，由于历史的原因，四川省和全国一样，旅游业仅作为内外事接待工作而存在。改革开放20多年来，四川旅游业取得了相当大的发展，经历了从无到有，从有到发展壮大的过程。1999年，四川省接待国际游客37万多人次，比1979年增长了35倍，创汇收入9722万美元，增长42倍，国内游客达5020万人次，增长了19倍。国内旅游总收入达214亿元。在全国已占有一定的地位，国内游的游客人数和总收入约占全国7%，在各兄弟省市区中位居前10位；而国际游却微不足道，其游人数和创汇仅为全国的千分之几，不足1%，在各省市区中分别位居15位和21位。
造成这种局面，主要原因是工作问题。客观上也还有四川省的国际知名度不高，宣传促销不力；区位劣势，地处内陆，国际直航线路少，增大游客成本和时间花费；“政府主导、社会参与发展旅游”的机制和模式尚未完全形成；全民旅游意识淡漠，以及旅游政策法规的制定相对滞后等多种原因。但是，改革开放二十年奠定了良好的旅游业基础，无论是硬件方面还是软件方面，都远比改革开放之初的条件好得多，除此之外，四川还有丰富的高品位的旅游资源，有66个主要景区，其中2处世界自然遗产和1处自然和文化遗产以及9处国家级风景区；7座国家级和24座省级历史文化名城；40处全国重点文物保护单位；268处省级文物保护单位；64所博物馆（纪念馆、陈列馆）；56个国家级和省级森林公园；37个国家级和省级自然保护区。在世界旅游组织的帮助下，由中外专家共同制定出了一个高水平、具操作性的《四川省旅游发展总体规划》，使四川省旅游业的发展有了一个纲领性的指导文献。加之，我国经济发展到今日，旅游已日益成为广大民众的消费热点，成为省委、省政府空前地高度重视旅游业的发展，省委、省政府主要领导亲自过问亲自抓。因此，四川旅游业正面临一个前所未有的大好局面。是机遇更是挑战！向国际水平挑战，向东部发达地区挑战，更是向自己挑战。挑战是多方面的，首先是向固有的陈腐观念挑战。四川旅游要实现追赶型跨越式的大发展，必须解放思想，更新观念。
一、关于“旅游”概念的更新
长期以来，“旅游”在人们心目中的传统概念就是，以玩耍为目的外出游出玩水。这个概念应该说是正确的，但不全面，这种概括远远不适应旅游业的发展。世界旅游组织(WTO)是这样定义的：旅行的人（真实需求）或希望旅行的人（潜在需求），在工作及日常居所处的地方享受旅游便利及服务，叫做旅游。这就是说，凡是人们离开工作及日常居所，不论以什么目的，只要在外享受了旅游便利和服务，这种行为即视为人们在旅游。在传统旅游概念的影响下，政府旅游管理机构基本上是以接待性质为主的机构。1979年四川省旅游机关名称都是“四川省旅游观光事业管理局”。而在新的旅游概念下，旅游就出现了名目繁多的各种类型，如商务旅游、会议旅游、文化旅游、语言旅游、健康旅游、宗教旅游、运动旅游、大自然（生态）旅游、乡村旅游等等。由于出游的目的的不同而产生出各种类型的旅游。如在传统概念的范畴内，只有大自然旅游、乡村旅游、宗教、文化旅游少数几类。各种各样的旅游目的，产生各种各样的旅游类型，各种各样的旅游又涉及社会各个方面。运动旅游涉及航海、潜水、钓鱼、打猎、马术、滑雪、滑冰、高尔夫、登山、探险等；大自然旅游涉及阳光、海滩、生态、森林、草原等；健康旅游涉及温泉、沙疗、泥疗等。由此可见，旅游目的也从单一的风景名胜旅游变为各种各样目的的旅游。
旅游目的的满足和享受当然十分重要。但是现代旅游概念已经不仅仅是在旅游目的地享受旅游服务，更重要的是人们在旅游的全过程中达到旅游目的满足和享受旅游服务。在旅游的全过程中就涉及旅游的六大要素，即吃、住、行、游、购、娱。这既是游客需要的六个方面的服务，也是旅游从业者应该提供的六个方面的服务。只有在吃、住、行、游、购、娱这六个方面让游客感到满意的情况下，才说得上游客的旅游目的的满足，才能使旅游成为人们值得花钱花时间的一种真正意义上的享受。这才是现代旅游概念。
二、关于旅游行业
定位的观念更新
在计划经济体制下，传统经济理论认为旅游是不创造价值的，不属于生产部门，即便是消费资料生产的第二部类也没有旅游的一席之地。政府的旅游管理部门也被划入非经济管理部门。这种行业定位必然造成对旅游业的不够重视，直接影响了旅游业的发展。直到改革开放后，在现代经济理论的指导下，服务也应是一种产品，旅游业是向游客提供全方位服务的一个行业，是第三产业的龙头。随着我国改革开放的不断深入和社会经济的日益发展，旅游已经日益成为人们生活的重要组成部分。一是人们工作时间的缩短，双休日的实行和法定假期的延长，再加上工休假、探亲假等，每个公民一年有一百多天的假期和休息日，可以用于长短期的旅游；二是随着医疗技术的发达、生活水平的提高，人的寿命普遍延长，加之就业压力下提前退养的人员增多，老年人的业余时间普遍增多，也可用于旅游；三是年轻人普遍推迟就业，一方面是受教育水平提高，上大学、攻读研究生的人多了；另一方面，待业人员增多，因此，年轻人增多了可用于旅游的时间；四是经济的发展，带来人们收入水平的普遍提高，恩格尔系数不断降低，用于旅游的开支日益成为家庭预算的一个组成部分；五是生活质量的提高，家庭耐用消费品的相对饱和，旅游成为家庭消费的新热点；六是随着社会的发展，人们生活节奏越来越快，尤其在大城市，高度紧张的工作和活动，加之各种污染的影响，促使人们远离尘嚣的都市，投入大自然的怀抱，通过旅游达到调剂人们生理和心理休闲的需求。由此可见，人们有旅游的需求，有需求就有市场，有市场就有经济范畴。此外，旅游业还具有以下五个特点：
（一）旅游业是物质文明与精神文明的结合。游客在旅游中首先希望获得物质享受，但是上乘的旅游活动却不仅仅是使游客得到物质享受，更重要的是在物质享受的同时，获得尽可能多的精神享受。通过一次旅游，使游客心旷神怡，增强体魄，锻炼意志，陶冶情操，净化心灵，增长知识，缅怀先祖，更加热爱中华民族，热爱祖国。为了满足游客这种双重需求，旅游产业的开发建设就必须适应这种市场需求，既要有自然风景，又要有人文内涵；景区景点建设既要充分体现现代物质文明，又要充分展现中华民族积极向上的精神文明。这一点正是有中国特色社会主义旅游产业区别于西方资本主义旅游产业的根本之点。西方资本主义旅游产业，虽然非常发达，但或多或少总离不开“色”、“赌”二字做旅游。这也是旅游产业不同于别的任何产业之处。
（二）旅游是市场行为与政府行为的结合。旅游产业的发展是以社会主义市场经济作为大背景的。一个产业的发展只有通过市场的竞争才能实现。旅游的六大要素要依靠全社会的力量共同投资、共谋发展，政府不可能包办一切。但是，旅游的总体规划、旅游的宣传促销、旅游市场的规范和管理、景区景点的社会治安以及旅游从业人员与居民的教育培训等等诸多方面都离不开政府。因此，旅游产业的发展，必然是政府行为和市场行为结合的结果。
（三）旅游是硬件服务与软件服务的结合。旅游产业是第三产业，是服务行业。旅游服务是以硬件服务为基础的。如酒店、宾馆、汽车、飞机、景区景点、游乐设施等等，这些看得见摸得着的设施设备，是旅游产业发展的物质基础。没有必要的旅游设施设备，就不具有接待游客的能力。但是仅有这些硬件服务，而没有软件服务，或软件服务不好，同样搞不好旅游服务。软件服务就是指热情周到、文明礼貌的服务态度和服务行为及方式。既有满足游客普遍要求的软件服务，又有能照顾个别游客的特殊要求的软件服务，如不同民族游客的饮食需求，残疾游客的特殊需求等，甚至我们认为，软件服务更重要。如果说硬件服务是旅游产业的基础，软件服务就是旅游产业的生命，是旅游产业必须始终坚持的永恒主题！
（四）旅游是国际偏好与国内偏好的结合。旅游产业既要满足国际游客的需求，又要满足国内游客的需求。国际游客希望在中国或在四川看到尽可能多的中华国粹和地方特色，越具有中华民族性和地方性的东西，国际游客越喜好。而国内游客则更倾向于见识和尝试以现代高科技的声、光、电装备的游乐设施，以及具有异国情调的景点和主题公园。此外，在饮食习惯、起居习惯、购买旅游商品等方面，都表现出国际、国内偏好的差异性。因此，要做好旅游必须满足这两种偏好的需求。
（五）旅游是众多相关产业的结合。旅游本身具有六大要素，就涉及到社会经济生活中的六大行业。此外，还涉及公安、宗教、林业、环保、文化、建设、教育、体育、水利、卫生等等多种行业和方面，旅游产业的关联性特别大。旅游要发展离不开相关各行各业和社会各方面的支持帮助，而旅游发展了又会带动相关各行各业和社会各方面的发展与进步。而且，旅游是为数不多的，不以牺牲自然资源为代价的产业之一。
总之，旅游应是一个跨经济和非经济领域的综合性的经济产业。在国民经济中，应该说还没有哪一个产业象旅游业一样，涉及面如此之广。正如邓小平所说“旅游这个行业要变成综合性的行业。”
三、关于“发展旅游业的主体”的观念更新
在人们的传统观念中，发展旅游业的主体应该是政府的旅游管理部门和涉旅企业。这种认识是片面的，是对旅游业认识不够全面深入的产物。我们认为，发展旅游产业的主体有三个——政府、涉旅企业和居民。
（一）政府是发展旅游产业最重要的管理主体。旅游涉及政府职能的方方面面，推动旅游发展不可能仅仅依靠政府的一个旅游管理职能部门。发展旅游产业的管理主体，应该是政府作为一个整体而言的。发展旅游产业本身就是一项复杂的系统工程，一个地方旅游产业搞得好不好，可以反映出一个地方政府综合行政管理水平和驾驭市场经济能力的高低。首先，党委、政府应亲自抓旅游，才能统筹调度指挥政府各职能部门为发展旅游产业而协调协作。实行“统一领导、分级管理、综合治理、各司其职”的原则。政府的旅游管理部门责无旁贷地承担出谋划策、总揽旅游全局的统一协调的牵头职能。政府各涉旅部门应是发展旅游产业的各方面军，各职能部门的工作要兼顾旅游产业的发展，有的部门甚至要以有利于旅游产业的发展作为其工作的出发点。如城市建设。小平同志讲：“发展旅游必须考虑城市建设的配套”。交通、航空的建设、文化设施的建设、宗教寺庙的建设、食品卫生及社会治安等方面都必须充分考虑旅游发展的需要。尤其是旅游大市场的管理必须由政府组建一支综合执法队伍，对旅游六大要素的各个方面，从法律上授权实施行政执法权，可以对涉及旅游的方方面面进行监督和执法，确保旅游大市场的健康、有序。
（二）涉旅企业是发展旅游产业的投资经营主体。涉旅企业包括吃、住、行、游、购、娱六大要素的投资经营者。这些投资经营者既可以是国有企业，也可以是非国有企业；既可以是国内投资开发商，又可以是外商；既可以是法人，也可以是自然人。总之，在旅游业中的投资经营性项目，必须按市场经济原则办事，无论是开发还是经营都要实行业主制，政企分开，政事分开。在开发建设、经营中，政府只负责总体和详细规划、项目审批、招商引资、市场管理、政策制定和执行等宏观工作，大批的投资经营商的介入是发展旅游产业的根本，是产业就必须有投入，有投入才能有产出，有产出才是产业。因此，涉旅企业是发展旅游产业不可缺少的重要主体。
（三）景区及旅游沿线居民是发展旅游产业的人文主体。旅游中的文化内涵，文化、历史、宗教、民族、民风民俗、饮食习惯等无一不是通过人来反映的。这之中旅游的从业人员自然是传播中华民族文化内涵的一个方面，通过从业人员的言谈举止、服务质量可以反映出旅游业的职业水平。然而，作为旅游景区及其旅游沿线的居民的言行，则反映的是一个地区、一个民族，乃至一个国家人民的精神风貌和文明程度。他们是旅游文化内涵的载体。拥有强烈旅游意识的高素质的居民群体，一方面，会给海内外游客带来浓郁的异国他乡的民族宗教、民风民俗的文化享受；另一方面由于海内外游客的满意而给当地经济及居民带来丰厚的经济回报。相反，如果当地居民旅游意识淡薄、宰客坑客，甚至抢客窃客，使游客无人身财产的安全感。这样的地区不仅旅游产业发展不上去，而且当地经济和居民也很难靠旅游而致富。严重的还会有损地方、民族甚至国家的声誉。这就是在旅游发展中个人言行与地方经济，乃至国家利益的关系。因此，我们一方面应培养和强化居民的旅游意识，提高居民维护旅游大环境的自觉性；另一方面应制定法律法规，规范和约束居民及从业人员的行为。充分发挥发展旅游产业的具有主观能动性的人文主体的重要作用。
四、关于“旅游宣传促销”的观念更新
旅游产业和其他产业一样，需要宣传促销。与其他产业不一样的是，旅游产业只有通过宣传才能促销。由于旅游景区景点的不可移动性决定了宣传促象是旅游产业发展的关键性措施。与其他产业不一样的还有，旅游宣传促销的受益者不仅是旅游行业本身，而且可以说受益的是景区景点所在的整个地区。通过宣传促销不仅景区景点的形象在游客心目中建立起来了，而且景区景点所在地区的知名度也大大提高了。这不仅仅有利于旅游产业的发展，实际上，对整个地区的经济社会发展都会带来难以预料的良好影响。然而，现在不少地方存在着“先等当地旅游发展起来，再拿钱来宣传促销旅游”的落后观念。不宣传促销，就没有旅游产业的发展。搞好了宣传促销，旅游产业发展了，又会使宣传促销更上层楼。这是现代市场营销理论在旅游经济中的运用。
在旅游宣传促销中，要处理好三个关系。
第一，宣传促销要处理好政府与企业的关系。按国际惯例，旅游宣传促销工作往往是政府或旅游协会来做，宣传经费也通常由政府支付。有的国家和地区也从涉旅企业收取一定比例的旅游宣传促销费。鉴于我们的财政实际情况，不可能拿出太多的经费用于旅游宣传促销，应主要从涉旅企业中提取一定比例的旅游宣传促销费（四川省为旅游市场拓展费）。取之于企业，用之于企业。尤其是旅游宣传促销的受益面非常广泛，凡是因旅游而受益的企业都应尽义务。实质上，这只是将企业本身应出的广告宣传费用集中于政府，由政府统一替企业做广告宣传，最终受益者仍是涉旅企业，乃至整个地区经济。
第二，宣传促销要处理好上级政府与下级政府的关系。宣传促销的效果往往与宣传促销级次成正相关。在中央电视台宣传，与在地方电视台宣传的效果差异是显而易见的。中央政府在国外举办旅游宣传促销推荐会的效果，与地方政府在外举办推荐会的效果，也会大相径庭。省级政府与地级、县级政府到兄弟省市区去宣传促销，其影响力和效果也有很大差异。因此，宣传促销经费在上级政府和下级政府之间的安排比例，也应与宣传促销的效果相适应。这与集权与分权无关，只是一个经济问题。
第三，宣传促销要处理好宣传形式与宣传效果的关系。我们的宣传促销经费十分有限，如何用好有限的宣传促销经费，应当引起我们的高度重视。宣传促销的形式和方法，是多种多样的。但是，现阶段实际工作中，旅游宣传促销形式和手段十分单一。基本上就是一年两次全国性的旅游交易会；派少数几个人出国参加几次国际性的旅游交易会（实际上影响甚微）；印发一些宣传资料和小册子，制作一些影视碟带；最多再定做一点有地方特色的旅游纪念品分发。这些形式和方法当然是正确的，但是长期以来，只靠这几种宣传形式，显然不行。宣传促销的形式和方法，就是旅游经济的营销策略和方法，必须符合旅游经济规律和旅游心理学规律，一定要不断创新，翻新手段，做到人无我有、人有我新、要选择花钱不多、宣传效果大的方法，要集中有限的宣传资金，突出做好具有影响深远而广泛的宣传促销。在做旅游宣传促销前，首先应做好宣传促销战略，制定出宣传促销的重要目标、阶段计划、宣传方式和时机把握，从而使旅游宣传促销尽可能达到宣传形式与宣传效果的完美统一。
五、关于“旅游产品”的观念更新
传统观念认为，景区景点就是旅游产品。实际上，这是传统的旅游概念派生出的传统的旅游产品观念。我们认为，景区景点只是旅游的六大要素之一。而真正的旅游产品应是一条“金线珍珠项链”。“珍珠”就是指旅游的六大要素吃、住、行、游、购、娱”；“金线”就是旅行线路；“金线珍珠项链”就是指导旅行社卖出的成品旅游线路。事实上，只有旅行社推出的、为游客所接受的成品旅游线路，才是真正意义上的旅游产品。
通过对旅游产品这一全新观念的认识，我们就可以对旅游产品实施要素管理法。即象工业产品一样，旅游产品也应有一个设计、审查、推荐的程序。首先，应明确某一旅游产品的各个要素。即在这一产品中，有几个景区景点、应住几夜、应吃几顿餐、应乘座多长路程的车、船或飞机、有几处购物点、还有几处娱乐点等等。其次，按要素制定指导价格。如游玩什么景点门票多少，住什么星级宾馆单价多少，吃什么档次的饭菜定价多少，乘座豪华车和普通车票价多少，参加不参加娱乐收费多少。即以要素定单价。之后，游客选购“旅游套餐”。即游客根据各自的偏好和收入水平来选定自己购买的旅游产品。游客时间充分可以多玩几处景点；经济宽裕的可以选择毫华车辆，入住星级饭店，吃喝高档。当然，不可能绝对按每个游客个人偏好出旅游产品（出团），但至少可以推出档次不同、时间长短不同的几大类的旅游产品。最后，由政府旅游管理部门或旅游协会根据旅游市场情况，按要素、价格、路线审查并正式向社会推荐旅游产品，公布指导性价格。各旅行社严格按经审查推荐的旅游产品来推销旅游线路。旅行社要推出新的旅游线路，应按程序和要素上报政府旅游管理部门，经审查推荐后，各旅行社均可推销。对新旅游产品设计成功的旅行社或个人，政府可以给予精神和经济奖励，或付给一定的新产品设计费，以资鼓励。今后，凡未经政府旅游管理部门审查推荐的旅游产品一律不得公开销售。这样政府就可以严格按已推荐的旅游产品的要素、价格、路线，对各旅行社实施监督、执法检查。这样既可以防止个别旅行社抬高价格，抗害游客利益，又可防止个别旅行社随意降价的恶性竞争，扰乱旅游市场秩序。同时，对尚未开发或正在开发的、接待能力和安全尚无保障的新景区景点，可以避免旅行社盲目组团前往，造成意外和投拆。实施旅游产品要素管理法，可以解决长期以来旅游产品无统一标准，旅游质监部门处理投拆执法困难的问题。而且，通过政府或协会推荐旅游产品，可以提高旅游产品的信誉度，让游客在四川旅游得放心、安全和舒心。