21世纪出版产业型态—再论大出版概念，本文主要内容关键词为：型态论文,概念论文,产业论文,世纪论文,再论大论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我曾在《出版广角》2000年第4期上提出了“大出版”概念。“大出版”概念是21世纪出版产业型态的核心概念，它揭示了21世纪出版产业的两个重要特征：一是出版产业的组织形态和经营规模不断扩大；一是传统出版业与其它知识传播业日益融合，其外延不断扩大。
一、知识产业的主要矛盾
知识生产和传播的高速化与知识消费速度的相对迟缓，是知识产业的主要矛盾
20世纪五六十年代以来，人类知识以十倍速度发展。一方面，知识的生产者——知识分子——人数不断扩大；另一方面，知识的存储和传播技术突飞猛进，反过来又推动了知识的不断创新。知识大量的堆积以及快速创新，正是知识经济知识生产的重要特征。
21世纪，知识的量更大，创新更快，范围更广。知识已突破了传统的认知形态而扩展为信息形态——大量的无筛选的文字、图画、声音、画面、消息、论著等，铺天盖地而来。
知识负载以及传播技术的发展，特别是计算机及网络技术的发展，使得知识的传播发生了革命性变化。知识以更快的速度，更多的形式，在更广的范围内进行传播。知识已摆脱了时空的限制，在全球范围内往来传递，这同样加速着某一空间内知识数量的庞大堆积。
知识的可数字化以及知识消费的精神特质，使得几千年前的知识并不如几千年前的长予那样成为古董，而是与现代知识一样可以大量复制，并以电子的、磁的、光的、纸张的形式推向受众。
在知识经济时代，人们对知识的需求不断扩大，用于消费知识的时间不断增加，消费知识的效率也在不断提高。但是，消费知识的时间的增加总是有限度的，一定的。另一方面，人们学习或消费知识的效率本质上取决于人脑本身，也就是说在同等时间内，现代人与古代人对于知识量的吸纳能力基本上是相同的。这就形成了一对尖锐的矛盾，即知识生产和传播的高速化与知识消费速度的相对迟缓之间的矛盾。这一矛盾是知识产业的主要矛盾。
知识产业的主要矛盾是动态的，趋势性的。也就是说，在某一时点上，知识的供给量与其需求量可能会相等或大致均衡，但这一均衡是相对的，不久就会被知识供给的超量所取代。这一市场状况，在一般商品市场上称为买方市场。1996年经济合作与发展组织发表了《以知识为基础的经济》的报告指出，该组织主要成员国的经济成分中，以知识为基础的经济已占50%以上。知识生产力的飞速发展，知识买方市场终于形成。
这一主要矛盾，将影响知识产业发展的进程，影响它的主要方面和产业模式。这一矛盾的核心思想是受众主权论。受众是知识市场的支配者，生产何种知识，以何种手段传播，其主权掌握在受众手中。知识的生产者和传播者就是根据受众的意愿和偏好来计划、组织、生产和传播知识的。
在受众主权的压力下，知识产业——知识的创造者、生产者和传播者—竞争日趋加据。激烈的竞争极大地促进了知识市场的产业化进程，推动了产业升级和产业型态的高级化。
把出版限定在印刷物的范围内，是工业时代的概念，是技术决定论
知识产业包括知识生产业和纯粹的知识传播业。纯粹的知识传播业是以存储知识产品并将其传播出去为目的，如图书馆等。知识生产业指的是将初始的知识经过加工，以出售知识产品为目的产业活动，它是知识产业的主要部分。知识生产业的主体是出版产业——包括纸介质出版、电子介质出版以及磁介质出版等。纸介质出版只是出版的品种之一，无论是把知识负载在纸张上，还是负载在电子介质以及磁介质上，亦或是负载在人体自然的声音、眼神、动作上（如戏剧），只要这一知识是向广大受众传播的，便都需要进行创作、选择（包括受众的偏好和意识形态约束）和编辑（以符合受众阅读或欣赏的习惯，以及符合公众所认可的知识的表现形式）。选择和编辑就是出版，是出版的最基本职能。
只是因为知识的抽象性，才需要负载在一定的介质上。“负载”是一种技术，是出版活动的工业化内容，无论它是雕刻、手抄，还是印刷，亦或是影视或网络，它都只是出版活动的技术内容。它依附于出版而发展，正如出版依附于知识的需求而发展一样。只是在工业时代，由于技术问题是制约出版发展的重要因素，技术的每一次重大革新都形成了出版的新门类，人们往往把这些新的出版门类冠之于技术类别，如广播、电影、电视、网络等等，而把出版这一词专指最古老的印刷出版。把出版限定在印刷物的范围内，是工业时代的概念，是技术决定论。在知识和信息的时代，技术问题已退居二线，各传媒在互联网上的融合展示了出版的本质内涵，即它是独立于技术之外的一种纯知识的生产形式，它是知识的创作与知识的消费之间的桥梁，它将初始的知识经过选择和编辑，生产出知识产品，再通过某种技术的转化，将知识产品负载在某种介质上，作为出版物销售给受众。出版是知识产业的主体，知识产业的发展首先引起了出版产业型态的高级化。
二、出版产业型态的三大特征
自20世纪50年代以来，由于知识市场的扩大及技术革新，出版产业迅速发展。特别是20世纪80年代以来，出版产业型态的高级化不断加速。21世纪出版产业型态的高级化主要表现在三个方面，即高度集中、传媒融合和产业链缩短。
大集团驾驭大市场，出版活动高度集中，真正走向产业化
20世纪80年代以来，出版产业集中程度明显提高，并购浪潮雄起，传媒集团、新闻集团、出版集团、网站、书店等等并购纷纷，企业规模日益扩大。在美国，1984-1989年，发生并购151起，几乎是60年代以来所有并购交易总数的37.17%。90年代后，并购更趋加剧。时代华纳以85亿美元购并了特纳尔广播系统，迪斯尼公司以190亿美元购并了美国广播公司，哥伦比亚广播系统则被威斯汀豪斯以54亿美元购并（《出版经济》，2001年第8期）。贝塔斯曼在本土收购了德国最大的科技出版社斯普林格80%的股份；在美国，并购巴诺网上书店和兰登书屋；在英国，收购英国最大的图书俱乐部一半的股份等等。1998年，英国皮尔森收购西蒙—舒斯特的教育出版部，与其朗文合作，形成了一个年销售额超过20亿美元的世界教育出版巨头。W.H.史密斯连锁店收购了曼兹公司，成为了一个拥有740余家连锁店的零售巨子，控制了英国市场的20%。1999年，它还收购了英国第三大一般图书出版社霍德·希德兰，向一体化方向迈进（《中国图书商报》，2000年1月7日）。汤姆森学习集团在2000年已收购9家公司，还有8家正在商谈（《中国图书商报》，2000年9月29日）。并购使得产业的集中度大大提高，法兰克福书展主席彼德·魏德哈斯说：“2000年，美国93%的图书市场为20家出版巨头控制。”据统计1996-1998年，美国流通领域有500家书店关门，150家批发商转向其它产业（《中国图书商报》，2000年1月7日）。1999年，德国82%的市场掌握在前100家出版社手中，22%的市场为前5家出版社所垄断。
我国出版业的集中程度也在急剧提高。出版发行集团不断组建，大型零售店及大型连锁店也迅速发展。特别是上海世纪出版集团和辽宁出版集团起点高、步子大，雄心勃勃，正在向传媒集团跨进。
大型零售集团的出现极大地加速了出版产业的集中程度。1994年，营业面积1万平方米，经营图书近10万种的广州购书中心的开业，标志着零售业进入了大型网点时代。之后，各大城市几乎都建立了大型的零售书店，成为零售市场的主角。北京图书大厦、广州购书中心、上海书城、深圳书城、北方图书城等，营业面积都在1万平方米以上，品种都在10万种以上，年销售额都在1亿元以上。同时，连锁经营也如火如荼，遍地开花。2001年连锁经营更是成为零售业的一件大事。广州日报连锁店已达100家以上，触角已伸至北京、上海、成都等地。新华驿站遍布社区，发展迅猛。零售市场集中程度的提高，大大加速了出版社之间的竞争，大型集团的地位明显提高。
可以预见，21世纪是大集团的世纪。只有大型集团才能驾御庞大的市场，才能把出版活动真正地推向产业化。可以说，高度集中是21世纪出版产业型态的重要特征之一。
资本是一切产业活动的灵魂，产业运作、媒体互动、传媒融合都是资本运作的棋子
在国际上，知识巨头们控制下的出版活动已经完全产业化，也就是说，其运作模式已经产业化。战略、管理、组织、计划、融资、营销等等工业时代已经成熟的产业运作模式——大资本运作模式——已经广泛应用。产业化使出版的文化色彩不断淡化，商业味日益浓烈。在一本书的出版行为中，作者和编辑不再居高临下，策划和营销专家走上了前台。在一个出版社的活动中，资本运作—融资、并购、投资、经营、管理等——也走上了前台，而本职业务——编、印、发等以资本经营的棋子出现。产业化本质上是出版的资本化，赢利成了其核心的目的之一。
只讲产业化，不讲资本化是工业时代初期的产业型态。在工业时代后期以及后工业时代，资本已脱离了具体的产业行为的束缚，而成为了凌驾于各种具体的产业行为之上的具有了独立行为模式的一般经营行为，或称资本运作。资本是一切产业活动的灵魂，是推动产业发展的根本动力，具体的产业活动是资本运动的表现形式，是它的利益和思想的展现。因而，产业化也就是产业的资本化，产业运作也就是资本运作。在经营上，要从具体的书、报、刊、光盘、e-book等出版形式中解脱出来，升华为资本的运动，走资本运作之路。
21世纪出版运作的核心是媒体互动。将同一内容的知识以不同的媒体形式出现，一方面大大降低了知识创作的成本，另一方面，又无偿地利用了媒体的广告效应。图书、影视、网络这三大媒体之间的互动将是主流。自斯蒂芬·金的《骑上子弹》之后，网络在出版活动中的作用日益突出。蔡智恒的《第一次的亲密接触》长销不衰，展示了网络媒体的极大影响力。
网络是20世纪留给21世纪的重大成果之一。网络是最综合的媒体，在网络上能找到几乎所有的知识形态——报纸、期刊、图书、广播、影视等，或者说，网络就是电子化或数字化了的书、报、刊、影像等——传统媒体的职能在这里几乎都能实现。
在网络的扩张中，电视和报纸将首当其冲，图书和期刊由于其知识的深度性，其所受冲击要缓，但最终仍将被压缩在一个狭小的市场中。据1999年的一个统计，由于互联网的发展，美国电视观众因此减少了30%，报纸发行量减少了7%。美国家庭每周使用电脑的时间超过10亿小时，其中53%的时间用在了网上。（《新闻出版报》，2000年6月14日）目前，网络用户以年轻人为主。可以预见，再过20-40年，当现在的年轻人成为老人的时候，几乎所有的人都已经成为了网络用户，网络对传统媒体的冲击将势不可挡。
随着网络，特别是e-book和个性化印刷的不断发展，印刷媒体市场将日趋狭小。钟威认为，“1995年印刷与电子媒体在市场销售额中的比例分别为70%和30%。预计到2010年，电子媒体的市场占有将会赶上印刷媒体，各占50%。2010年后，电子媒体的市场占有将超过印刷。”在印刷内部，“书刊预计到2020年将分别减少到8%和15%。而商标和广告将各增至30%。报纸大约占15%”。（《新闻出版报》，2000年11月17日）
网络的扩张，加剧了传统媒体之间的竞争和融合——包括与网络本身的融合。单一的媒体集团，如报业集团、出版集团、影视集团等将不得不向综合的传媒集团转化。各媒体之间的行业界限日益淡化，资本运作超越于各个具体的媒体形式而在各传媒间互动展开。主宰出版——大出版，即所有媒体的出版——即是囊括了广播、影视、书刊、报纸和网络在内的大型的传媒集团。
只有在一个大型的传媒集团的统帅下，媒体互动才能得以常规化地运作，资本经营的风险才能被降得最低，机会利润才会更高，产业化才能在更高的层次上实现。
由于体制的限制，我国出版产业界定在了狭义的出版上，并且主要是图书的出版上。应动态地理解出版的概念，用现代的眼光重新诠释，应加快向大出版或知识出版概念的转化。出版的本质就是对知识的选择和编辑，至于其知识是以纸张的形式，还是以磁的形式，亦还是以电子的形态，那只是一个技术问题，是知识产品的物理外衣，而不是知识产品本身。
出版的成果是产品化的知识，是由一定数量的知识按照一定的规则或逻辑构成的单元集——可以独立存在，能够传递给受众，并能为受众所接受的知识包。出版活动就是生产出知识包，至于这一知识包是负载在纸张上，还是负载在其它介质上，那是另外一回事。这一技术活动是独立于出版而发生的，特别是媒介质材料或知识（信息）接受器——如纸张、收音机、电视、电脑等——它们本身就是工业产业的一部分。
图书出版业向其它媒体的扩张或与其它媒体的融合，恰恰是恢复出版的本义，是用先进的出版技术对传统的印刷技术的更新，正如纸张淘汰竹帛，印刷淘汰手抄一样。
应打破行政和行业的界限，鼓励传媒之间的大融合，发展大型传媒集团。上海世纪出版集团雄心勃勃，欲建立庞大的出版发行势力，涵盖书报刊、电子、网络等传媒领域。社长陈昕说：“在近两年内，集团将完成从传统的单一的出版实体向现代的复合型的传媒实体的跨越。”辽宁出版集团也正在加紧对电子阅读器的研制。但是，总的趋势是出版向网络的推进较易，向传统媒体的推进很难——因为网络还是一片处女地，无人阻挡；而传统传媒已为人所占有，画地为牢的体制限制了各传媒间的并购和融合。
即使在出版产业内部，在出版与发行之间，同样受到了人为的限制。出版社要占有市场，只有通过在现有书店之旁建立新的网点来实现，而几乎不可能通过对现有书店——新华书店的并购来实现。这种人为的体制的约束，最终将造成产业内部的惨烈竞争、资源的严重浪费和发展的滞后。
网络化将是出版技术的重大革命，产业链缩短从本质上改变出版产业型态
网络一改纸介质知识载体通过物理移动传递知识的方式，代之于电子运动——变有形的固体物质的运动为无形的电子波的运动。这一知识传递方式的革命性变化将对出版产业型态产生革命性的影响。
网络是出版产业最主要的技术基础。目前，网络技术在出版产业的应用，主要还停留在对传统运行模式的革新上。比如出版社及书店管理的网络化、网上信息发布及网上书店、连锁经营信息传输的网络化、异地印刷的网络化等。传统产业模式的网格化会极大地扩大传统出版物市场，推进产业的发展。但是，数字化出版及个性化印刷或称网络出版是出版技术的重大革命，将实质上改变出版产业的型态。
网上书店更新了图书流通的方式，推动了实物书店向超大规模及连锁发展。但网上书店所依托的仍然是传统图书市场，它没有改变传统的图书产品形态。网络出版实质上是图书产品形态的革命，特别是阅读器的产生和发展将根本上改变传统的图书形态，改变人们的阅读习惯，改造传统的出版产业型态。产业运动最大的变化是产业链条大大缩短，知识产品以电子波的形式迅速传递出版者提供给受众的是数字化的产品，是以电子波的形式存在的知识包，知识产品的最终形态是在消费领域或消费过程中完成的。传统的依托于实物产品的物流运动消失，传统的出版物的流通业——包括网上书店，不复存在。
这一个“全新的世界”充满了刺激和诱惑，也充满了残酷的竞争——对传统产业型态的残酷的淘汰。这一淘汰主要集中在传统产业中担负着知识负载及产品流通职能的生产及发行环节——印刷厂及书店。这一革命性变化中，出版社将是最大的赢家，它将囊括传统产业的所有的利润——当然是与信息技术产业共同来瓜分。
正如人类抛弃简册迎接图书一样，终将有一天，人类将抛弃图书而迎接电子书。俞渝说：“5-10年之后，电子书阅读器会成为图书载体的主要形式，纸介质图书将日益减少，仅集中保留于画册、收藏类图书，教科书、工具书将大量采用电子书形式。”（《中国图书商报》，2000年9月15日）当然，这一变化可能需要10年、20年，甚至更长。但在21世纪，电子书市场将迅速扩大，其知识总量及利润总量将大大超过传统图书。在美国教材市场上，电子教材每年以40%的速度增长，而传统教材每年仅增长4%，足见网络出版发展的势头之猛。当然，在整个21世纪里，电子书完全取代传统图书是不大可能的。在21世纪，整个出版业被一分为二，一块是依赖传统图书市场的传统出版，另一块则是依赖电子书市场的网络出版——对于其它传统媒体而言，也是如此。
在传统市场上，集中程度明显提高，仅活跃着少数几家大型的出版发行企业——当然，它们同时也可以是电子书的出版商和发行商。这是因为传统图书市场的增速缓慢，甚至收缩，这必定加剧传统图书出版商和发行商内部的竞争，最终将仅存几家大家规模的传统图书出版和发行巨头。在电子书市场上，由于市场的扩大以及网络出版对产量规模没有严格的要求——其保本线仅仅是作品的创作和编辑成本，以及廉价的网络使用费。假如是个人的非经济性出版，其成本则几乎等于零——因而，尽管主宰市场的依然是大型的出版和电子发行巨头，但环绕它们的是大量的个人和中小规模的出版社及电子发行商。
电子发行商指的是以销售电子形式的知识产品为主要业务的知识销售商。它们同时也可以兼营传统图书业务——一般而言，是网上售书业务以及大型的图书配送中心或大型图书零售业务。网络出版并不是不要发行，而只是不要实物的发行。它的发行实际上是直接的知识包的销售，电子发行商实际上就是数字化的图书的仓储及销售中心。与传统产业型态不同，电子发行商与网络出版商的关系更为密切，它们融合在一起，协同作战；有时它们的角色互相转换，很难将它们严格地区分开来。巴诺网上书店副经理斯蒂文·瑞基尔说：“出版的界限被打破了，作者可以成为出版商，书商可以成为出版商，而出版商也可以成为书商。”（《中国图书商报》，2000年6月9日）2000年，微软、巴诺、兰登、西蒙四巨头联手推出畅销书电子版，引起了业界轰动，实际上开了网络时代出版模式的先河。当然就目前而言，电子书市场几乎全部掌握在大型出版及发行巨头手中，因为网络出版的初期成本投入极高，它的规模化生产时代尚待时日，小型出版社在这一阶段还无力介入市场。
网络出版极大地压缩了产业链，即使在传统出版领域，由于网络技术的应用，网上售书以及信息传递的迅捷和广泛，产业链也大为缩短。21世纪出版的周期大大缩短，知识产品的供给更为丰富，知识产业的矛盾更加尖锐，竞争更趋激烈。
三、产业一体化
出版资本将在产业一体化中起主导作用，使其他资本向出版资本转化
高度集中、传媒融合和产业链缩短是21世纪出版产业型态的三大特征。高度集中是产业的组织特征，传媒融合是产品特征，产业链缩短是技术特征。传媒融合和产业链缩短是产业发展的两个主线，高度集中是推动产业发展的动力，是三大特征中最核心的特征。没有高度集中，便没有传媒的融合，也不可能实现产业的网络化以及产业链的缩短。
产业的集中有两种模式，一种是一体化，即将产业活动的各个环节都集中在同一个产业资本手中，或者说，这一产业资本囊括了产业活动的所有环节，从出版到发行，从物资供应到成品销售，全部统一在同一个产业资本手中。另一种模式是专业化，即仅对产业活动中的某个环节，以超大规模统一在某一个产业资本手中，实现高度的集中。
在工业时代，分工获得了巨大的发展，专业化集中模式迅速推广。在德国，在日本，在中国，出版与发行归属于不同的产业资本，遵循着严格的专业分工。东贩和日贩垄断了日本的发行业，新华书店垄断了中国的发行业。在美国，尽管出版社可以自办发行，拥有自己的网络，但发行业依然控制在大型批发商和零售商手中。在21世纪，由于图书形态的变化，以纸介质图书物理运动为基础的发行资本将逐渐退出历史舞台——它们中间的大部分或者成为出版商，或者成为电子书的发行商，余下的资本总量将非常小，并且极为集中。
分工和专业化将让位于产业活动的一体化。这是因为在21世纪，生产和销售的衔接更为直接，其运动周期更为短暂，要求生产者——出版商——拥有更为准确的市场，更为明确的目标。市场的竞争日趋激烈，谁占有市场，谁就是胜利者，而最彻底的对市场的占有，无过于将流通资本纳入生产资本（出版资本）之中，使它们处于同一个产业资本之下。也就是说，产业一体化是21世纪产业发展的趋势之一。
大型批发商将面临严峻的挑战，它们中间的一部分将渗入到出版领域成为出版商，或者成为电子发行商。许多零售店将脱离出版产业而成为其它产品的流通资本。就我国目前而言，网络出版的挑战尚不明显，但产业一体化趋势在传统图书生产活动中已显端倪。上海世纪出版集团整合发行资本，建立零售网络的举措，实际上昭示了产业一体化的发展趋势。辽宁出版集团使出版资本与发行资本合二为一，其动作更大。清华大学出版社在全国的网点已达1500多个，已形成了相当的规模。可以说，我国目前在图书零售市场上已经形成了出版资本与发行资本相互争峰的局面。
发行资本应当顺应一体化趋势，有意识地向出版资本转化。连锁经营是竞争惨烈的表现，各省、自治区以行政区域圈起的连锁经营，是人为的对市场的垄断，是不能持久的。在发展过程中，这一人为的垄断必将被打破，实现发行资本在全国市场范围内的集中，其中，有较大一部分发行资本将转向其它产业，或者与出版资本相融合，成为出版资本的一部分。
教育体制和教育模式的改革是发行资本分崩离析的催化剂。特别是教育的网络化和教材的电子化，将根本上动摇现有发行资本的基础。在整个21世纪的发展过程中，发行资本——特别是零售资本——向其他产业的转移将是出版业最大的资本运动。
在产业一体化过程中，起主导作用的是出版资本，是它向发行的渗透和扩张。特别是在网络化发展过程中，出版资本更易于抛弃传统的发行资本而成为电子发行商。新华书店应加网络化步伐，提高资本经营意识，扩大品种，不失时机地向其他产业转化。在未来的5-10年内，发行资本的竞争将趋于白热化，最终在传统的图书市场上，只留下少数几家大型的发行集团。这些发行集团也许是独立的发行资本，也许是附属于出版资本的发行资本。
流通资本——包括电子发行商——的多元化，即既有独立的发行资本，也有附属于出版资本的发行资本，是我国21世纪前几十年出版产业资本形态的重大特征。在后来的几十年中，由于网络化的发展，产业一体化趋势将加速，出版资本将成为产业资本的主导形态。