面对分销改革 出版社何去何从，本文主要内容关键词为：何去何从论文,出版社论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
根据新闻出版总署、原对外贸易经济合作部日前颁布的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》（以下简称《办法》）的规定，从5月1日起，我国将允许外国投资者在我国市场从事图书、报纸和期刊的零售业务。这标志着我国的图书、报纸、期刊分销市场将正式向世贸组织成员国开放。与此同时，国内民营书业、行业外资本、出版集团、实力强大的出版社也会参与分销竞争。不难预见，数年内我国出版物分销领域将面临重新洗牌，分销企业急剧增加，投资主体多元化，产权结构多样化，交易模式多样化必将成为下阶段出版物分销领域的市场特征，以上种种分销领域的变革都迫使上游出版社不得不做出相应的战略调整，以应对环境的变化。
一、面对新的分销环境，出版社的应对之举
出版社和分销商同属一根产业链条，它们经营的终极目标一致但在阶段性的目标上又存在着分歧：出版社生产的出版物通过分销渠道，在出版社和分销商的共同努力下传递到广大读者手中；但在出版物销售过程中，它们的目标并不完全一致，出版社希望实现的是销量目标，即分销商能卖出最大量的本版图书，希望分销商将资金、网络、人员等资源都投向自己的产品，扩大本版书的市场份额。但分销商不是只经营一家出版社的产品，分销商预期的是利润目标，即怎样才能实现利润的最大化。在这种目标驱动下，分销商关心的是各种出版物价格链上的毛利空间以及年终返利大小，至于哪个社的出版物销得多，哪个社的出版物销得少，并不是分销商关心的问题。分销商往往会将更多的精力投向那些利润空间大的畅销书，对其他出版物则关注不够。
这种目标上的不一致，以及它们之间实力的消长，使得出版者和分销商之间必然存在长期的动态的博弈过程。一直以来，出版社享有产业利润这块蛋糕中的最大份额，但分销领域的逐步放开在给分销企业带来挑战的同时，也为其提供了更大的发展机遇，完全的竞争和市场化运作必将带来分销企业机制的创新和实力的提升，进而导致的后果之一就是分销环节对产业利润的重新分割。在这种情况下，出版社要想维护其既得利益，就必须苦练内功，提高自己在这场博弈中的议价能力。
1.重品牌建设，增强出版社市场意识
当前，各出版社出版物的趋同性增加，歧异性低，已成为我国图书市场的隐疾之一，加之我国出版社在不同的行政区域按相同的专业分工建制，在一定程度上也加深了产品同质化的趋势。长此以往，将使得出版社之间品牌定位边界模糊，不利于出版社品牌战略的实现。而品牌作为出版社区别于竞争对手的标识，是消费者识别出版物的重要依据。
更为重要的是，出版社一旦建立了自己的品牌，进而通过品牌对消费者影响，出版社对分销商的吸引将会大大增强。试想：一本品牌书在分销渠道中，定价、发行折扣都是透明的，各环节的竞争也比较激烈，为什么分销商还竞相推广呢?原因在于销售的效率。销售品牌图书，分销商为市场推广所做的努力要小得多，销售速度也要快得多，从而降低了销售成本，提高了资金回转速度。
此外，经营品牌图书还有助于分销商在分销领域形象的提升。因为，任何成熟而有远见的分销商都不是靠一时一事的销量猛增而获取利润的最大化，而是通过长期稳定地经营优质名牌出版物而赢得商业信誉，积极扩张、完善分销网络，从而获得稳定的利润。由此可以假设，如果出版社拥有良好的品牌，定会大大提高博弈中的议价能力。但令人遗憾的是，虽然越来越多的出版社认识到了品牌之于出版社发展的重要性，但并非所有的出版社都愿为品牌建设扎扎实实地做出努力。
处于市场不断发展变化的今天，提高市场意识、增强市场运作能力应成为出版社品牌建设的基础工作之一。这是因为，任何一个出版社要保证品牌的健康成长，就要善于在市场中把握读者的需求，在满足读者的利益需求中谋取自身的效益，塑造本社的品牌个性。
出版社进入市场，就意味着出版物生产的各个环节：从选题策划到编辑加工，从印制到发行，都要从市场需求出发，按照市场规律运作。尤其是出版物的选题策划，作为出版社核心竞争力的关键内容，更加需要认真研究市场，在对市场整体把握的基础上提炼出适销对路的新选题。这些选题在市场中的成功运作能为出版社品牌塑造奠定坚实的基础。外研社等一批优秀出版社的快速发展历程例证出市场意识之于当今出版社品牌建设的重要作用。外研社在我国外语图书市场中产业领导者的品牌形象与其“以质量求发展，向市场要效益”的办社方针是分不开的。从80年代后期起，外研社就要求编辑根据读者需求策划选题，向市场要选题。在推出一个选题前，编辑需要进行大规模的市场调研，做出详细的调查报告，为图书的畅销提供保障。
2.重终端市场，强化对渠道的控制力
在传统的出版物分销渠道构建中，通常是出版社选择一级分销商，再由一级分销商选择次下级分销商，直至终端零售商。在这种渠道模式下，出版社非常看重对一级分销商的选择，而对后续环节的介入程度则逐渐减弱，对本社产品在终端市场的推广更是表现冷漠。出版物广告历来是见诸专业报刊的多，在大众媒体露面的少；面向业内分销商的多，以读者为直接受众的少。以上所述的自上而下的渠道构建模式恐怕就是其深层次原因之一了。这样的渠道构建带来的恶果显而易见：第一，由于出版社对产品销售终端的形式和绩效都鞭长莫及，因而使得出版社非常容易受控于分销商，一旦分销商背离，整条渠道都可能面临毁灭；第二，由于对整条渠道缺乏有效的控制，容易导致物流、资金流、信息流的传递不畅。
据了解，《办法》中关于设立外商投资图书、报纸、期刊批发企业的规定，将于2004年12月1日起施行，这意味着在两到三年时间内，将会有一批经过整合、实力雄厚的出版物批发商介入分销环节。不难想见，出版社如不对原有分销渠道构建模式做出调整，势必会处于非常被动的境地。
鉴于此，出版社在构建渠道时，可采取逆向模式，即先与终端市场建立广泛联系，展开促销活动，将市场炒热，再来选择合适的分销商，完成整个渠道的构建。这时，出版社掌握了主动权，就可以将整条渠道纳入自己的营销体系，贯彻自己的战略意图。如果某个分销商出现问题，出版社就有把握在不影响销量的前提下将其下的渠道切换到其他的分销商。例如人民文学版《哈利·波特》的营销成功就与渠道的逆向模式分不开。人民文学社在书出版前就启动市场宣传，进行市场预热，让各级分销商很早就对该书的市场前景树立起信心，产生努力进行市场推广的动力，从而保证《哈利·波特》出色的营销业绩。
同时，出版社可采用以下措施来加强对渠道的控制：
①将各种促销活动落实到终端，如让利销售、买赠、奖励业绩突出的门市等，从而加强出版社和终端零售店的联系，增进感情。
②发展终端分销商俱乐部。出版社在建立读者俱乐部的同时，也可建立终端分销商俱乐部，定期举办会员活动，增强出版社与终端分销商的联系，并可根据会员的销售业绩进行积分式奖励。
③建立详细的客户档案。出版社可将有业务往来的终端和尚未建立业务联系的终端资料编成客户档案。包括它们的经营能力、辐射区域、资信状况、库存及运输能力等。掌握了这些资料，就掌握了未来竞争中的信息资源优势。
④拜访下层经销商。出版社的销售经理应定期拜访下层经销商，了解他们的想法和市场对产品的反应，以便随时把握市场动态，保证信息能及时畅通地在出版社和终端之间传递。
3.出版社主动培育分销市场
虽然分销领域的逐步放开，将会为我国图书分销行业带来前所未有的发展机遇，但就目前看来，国内图书分销市场发展还远未成熟：绝大多数国有分销企业——如新华书店，尚处于单一的国有体制框架中，体制僵化、经营方式落后、经营绩效比较低下；各民营分销企业虽然机制灵活，发展迅速，但综观其发展也是问题重重，如经营管理不规范，经营规模比较狭小，经营目标比较模糊，一些民营分销商单纯追求利润，置社会效益于不顾，甚至不惜违法违纪等等。由此可见，国内图书分销市场尚处于无序竞争状态，出版社面对的是众多有待发展和培育的分销实体。笔者认为，出版社可拟从服务和利益两个角度对行业内不成熟的分销商进行培养。
(1)提供服务培养分销商
由于资源配置等原因，分销商在人员素质、管理能力、资信能力上往往不如出版社，因此在经营业务过程中需要接受出版社在管理、营销、人力资源等方面的指导。这恰恰与现代营销学中倡导的顾问式营销不谋而合。顾问式营销认为，企业的销售代表不仅仅只是将产品销售给分销商，还要帮助分销商销售，提高销售效率、降低销售成本、增加销售利润。
首先，出版社可挑选一些资质良好、有发展潜质的分销商，派出销售代表针对这些分销商的具体情况提供不同的培训服务。例如对刚涉足书业的外行业分销商，可侧重出版行业政策、法律法规，出版物出版、分销流程特点等为主的行业培训；对初介入分销业务的经营实体，除了上述内容，还应该提供关于销售管理的营销知识。这样不仅可以提高分销商整体的专业水平，而且使销售代表自身业务能力也得到提高。同时，由出版社一手培养出来的分销商对出版社有着较高的忠诚度，使得将来渠道叛离的几率也大大降低。
其次，出版社可利用自己的推广队伍协助分销商销售。许多分销商或由于缺乏科学的销售管理知识，或由于没有很好领会出版社的出版意图，导致图书销售效率不高。出版社可派出一支优秀的推广队伍参与到分销商的产品推广活动中，协助分销商开展对本版书的宣传，参与策划本版书的促销活动，帮助布置展台、约请作者、举办读者联谊活动等等，使出版社的出版意图有效地贯彻到渠道的各个环节，有助于分销商销售效率的提高，而分销商销售效率的提高，则意味着出版社产品流转速度的提升，可谓一举两得。
(2)采用合理的利益机制培养分销商
现代商业社会强调合作和效率的原则，提倡在各个参与者之间创造“双赢”的竞争合作关系。在出版社和分销商的博弈中，利益是连接两者的纽带，出版社要想培养出与之紧密合作的分销商，就必须让分销商有利可图。
首先，设计合适的价格链。出版社在确定出版物定价、折扣、渠道、结构时要充分考虑到分销商的利益。根据不同出版物的具体情况采取不同的策略。例如设计长渠道能调动上游分销商的积极性；发行折扣要为分销商留出足够的利润空间等，总之要让分销商在价格链上获得充足的利润，才能使他们保持分销积极性，从而保证分销渠道的畅通、稳定。
其次，制定合理的促销政策。各个分销环节的价格一旦设定，出版社就不宜再从价格上对分销商让利，以避免造成整个渠道价格的混乱和失控。为了培养分销商销售本版书的持久积极性，出版社可制定合理的促销政策。例如，对批发商的促销活动给予样书、资金、人员等方面的支持；协助图书卖场开展诸如店庆、读书月等促销活动；与分销商合作开展旨在挖掘市场潜力的调研和市场营销推广活动。
最后，采取有效的返利政策。返利是指出版社对那些销售业绩好的分销商予以奖励。合理的返利政策能极大地激发分销商分销图书的积极性。但返利政策运用得不恰当也会滋长另外一种现象——“窜货”。因此，出版社有必要在采取有效的返利政策激励经销商的同时对其进行约束：其一，出版社制定的渠道层次价格差异要合理，使分销商（尤其批发商）难以利用价格差在图书市场上“窜货”；此外，出版社可采用“模糊返利”政策，即事先不告诉分销商返利多少，从而增加分销商”窜货”的风险，达到控制“窜货”的目的。
(3)实行多元化经营，介入分销领域
除了壮大自身力量和培养可靠的分销商，有条件的出版社还可以直接参与分销竞争，以多元化经营来应对分销环境的变化。
有步骤地介入分销领域，对有实力的出版社而言将是一个好的多元化经营的选择。这是因为：从当前环境来看，随着国家对图书分销领域逐步放开，各种外资、民营资本、行业外资本都将参与图书分销竞争，有条件的出版社自然也可以在分销领域中一显身手；从业务关联度来看，出版和分销是同处一个产业链条上的两个不同环节，具有极高的关联度，使得出版社进入分销领域的人才、资金门槛比较低；从出版社自身的优势来看，我国大多数出版社从事了多年的自办发行业务，从中积累了丰富的经验；此外，出版社拥有对本版图书的总发行权，这也为出版社开展分销业务提供了便利。综上所述，出版社介入分销领域不仅是可能的，也是可行的，而且本质上是出版社从单纯生产型向生产经营型发展的需要。
当前，出版社从事图书分销业务并不鲜见，且形式各异：
①有实力的出版社已在全国组建书店、发行公司介入分销业务。例如中国建筑工业出版社从1995年率先实施连锁经营，发展到现在已有300多个连锁建筑书店。又如高教社已经分别在广州市和江苏、湖南成立了子公司从事分销业务；上海外教社也计划在各个区域城市建立销售分公司。可见，积极筹建自己的分销网络是各个有实力的出版大社向分销业务渗透的较好形式之一。
②出版社自办发行。出版社自办发行的初衷是帮助疏通图书流通渠道，摆脱图书库存困境。经过二十多年的发展和积累，如今大多数出版社的自办发行在本版书推广、网点配置、渠道构建、回款等方面已经具有相当规模。此外，第三方物流的崛起，将为出版社自办发行提供专业高效的物流服务，相信自办发行作为一种分销形式尚有其发展的空间。
③出版社拓展电子商务渠道。网络技术的不断发展和普及业务，也将为出版社跳出传统的分销模式，介入分销业务、直面读者提供新的形式——电子商务。电子商务可以使交易双方通过电子渠道进行商务往来，出版社可以通过网络本身、E-MAIL、手机等电子渠道向潜在读者发布出版信息，对图书进行宣传，最终实现销售。由于出版社直接面对消费者，所以电子商务不仅有助于提高消费者对出版社品牌的认知，也有利于出版社对分销商的掌控。
综上所述，如果出版社在分销商心目中树立了良好的品牌形象，与终端市场建立了顺畅的沟通渠道；能通过出色的客户服务和理想的利润培养一支可靠的分销商队伍；并具备随时向下游渗透的实力，那么这个出版社的发展前景就是远大的，就能够在环境的嬗变中以不变应万变，立于不败之地。