网络市场的菱形结构与网络企业的整合发展研究，本文主要内容关键词为：网络论文,菱形论文,结构论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我们刚跨进的世纪是网络的世纪，是信息化的世纪。人们的生产方式、生活方式、思维方式和意识形态都将因为网络的冲击而发生巨大的变化。
在这一过程中，新经济的重要标志之一的网络和网络企业也自然倍受社会各界的青睐，纳斯达克综合指数在1998年10月到2000年3月短短的一年半之间，由1500点飞涨到5000点便是明证。然而随着网络企业竞争的日趋激烈，人们关注的焦点从初期的繁荣转向了这些企业能否长期生存并赢利，也就是说开始关注网络企业的问题与可持续发展问题。
在目前情况下，网络企业可以分为四个类型：网络建设服务商，网络软件开发供应商，专业业务网络增值服务者，网络产品开发供应者。而在这四类中前两种类型主要提供的是网络本身所需要的各种产品与服务，后两种则主要是借助于一定产品，以互联网为工具向企业、消费者、政府、社会团体等提供各种服务的企业。本文研究的重点是后者。
一、网络企业发展中存在的问题
如果认为降低经济活动的交易费用、创造新的市场、创造新价值是网络企业飞速发展的理性基础。那么过分依赖于科技与资本的刺激也使一些非理性的因素逐渐沉淀发酵，例如，社会消费过热，高风险投资猛增，股票市值飚涨，同时导致投资增长过快，股市炒作之风盛行。不幸的是，这些“泡沫陷阱”却统统被“新经济”的表象所掩盖。而一旦股市出现一点波折，网络公司不再像以前那样容易赚钱，网络股不再像以前那样牛气冲天，存在的问题就将暴露。
1、投资者对网络企业的压力
投资者对网络股青睐有加，无非是看好其发展前景，期望在股价上涨中分得一杯羹。然而网络股的暴跌，同时网络公司的经营状况又不见好转。于是资本市场自然而然的开始对网络公司施加压力，"show us the money"便是华尔街日报一篇文章中作者发出的呐喊。
曾希望成为全球最大的时装零售公司的英国网络公司boo.com group Ltd.因陷入财务困境宣告破产。而美国呢，目前著名的财经周刊Boron's调查指出，至少有51家在纽约证券交易所上市的网络公司因面临现金不足而要倒闭。其中包括著名的网络零售商亚马逊公司。不断扩张业务的亚马逊，据预估，到2001年1月就可能因为银弹耗尽而歇业，就算2000年初亚马逊通过发行可转换债券募集6.9亿美元，最多只能撑21个月，如果亚马逊仍然没有获利，日后将难以从投资者那里筹资。许多网络公司营运迟迟未见起色而感到不耐烦，许多人乘着股价还在高点时抛售手中的股票，这进一步打击了投资者的信心。有关分析人士指出，2000年代表“新经济”的纳斯达克综合指数一度重挫，资金大量流向代表传统产业的道－琼斯指数成份股，很大程度上反映了投资人对投资网络股的疑虑与不安。由于绝大多数靠其所有者及员工的才能和创意生存的网络公司在融资方面完全依赖于股市，所以投资者信心不足，进一步导致其融资困难，这一切直接威胁到这类企业的生存。
2、收入对网络公司的压力
分析网络公司的收入不难发现主要有三部分：一是通过电子商务得到的利润；二是网络广告收入；三是提供网络服务的收入。前两部分又占了90%以上。然而这两项可以维持生计吗？
先看一下网络广告。网络公司的如意算盘是吸引更多人的注意力，访问网站的人越多意味着你的网站在线广告客户潜力越大，然后再通过在线广告来维持网络公司。网站上广告大多是以横幅形式出现，横幅可以是静止或动态的图像。在线广告的价格通常由以下因素决定：①网站的知名度；②该网站来访者的特定人口分布和特征；③横幅的位置，例如它出现在主页还是随后的链接页上，在该页面中的位置；④横幅的大小。网站通常会根据你的横幅向用户显示了多少次来向你收费。每被下载一次就算是对用户显示了一次，称为一次印象。计价方式通常为每CPM多少元，CPM是Cost per thousand（M是罗马数字的千）的缩写，含意是每一千次印象的费用。例如在雅虎这样的流行网站上打广告，费用大约为每CPM 140-230元人民币。如果一个网站想有大约500万元人民币的广告收入，那么至少得有200个广告合同（假设每个客户每年平均购买100个CPM）。这也许并不是一件难事，但是这样一个水平的网站的运营开销又是多少呢？以搜狐为例，搜狐的广告收入1997年为7.8万美元，1998年为47.2万美元，1999年得到了161.7万美元，但同时1998年搜狐的研发、市场行政费用为100多万美元，1999年这一数字超过了500万美元。搜狐无奈的宣布，搜狐公司从创立开始便遇上了严重的亏损和流动资金减少的困难。截至1999年底累计亏损额已达540万美元，而且目的尚无赢利能力，未来即使真的有一些赢利，也无法保持赢利状态，更不能扩大赢利规模。
资料显示，美国目前的网络广告占到传统广告收入的4%，而中国为0.2%。即使将来中国的网络广告占到了传统广告收入的4%，以目前41亿美元的广告市场总营业额计算几年后中国的网络广告额也就在1.6亿美元左右，充其量了只能养活一两家大型网站。与此同时在线广告收入的客户分布也极不合理，1999年，搜狐的两个广告客户，英特尔公司和诺基亚公司的广告各占了其广告收入的10%，5个最大广告客户占了广告收入的43%。几家广告大户任何一家减少了广告投入，都会对其经营业绩造成极为恶劣的实际影响。其一重要广告客户联想公司正在筹备自己的网站，如果发展起来，搜狐的前景可想而知。
而电子商务呢？当搜狐进军电子商务，并建构电子商务网络平台时，一家媒体这样评论到：“这个现象表明，在互联网应用环境得到不断改善的条件下，电子商务的轮廓变得越来越清晰，而这恰恰是ICP(Internet Content Providers)求得生存的最实在的机会。”这是一个极好的假设，可惜事与愿违。搜狐面对股民的时候，坦白地说：“迄今为止，我们没有从任何实物交易中获得收入。明确地说，直至此刻，我们没有从电子商务中获得任何收入。”这给那些希望通过“提供内容，吸引浏览量，然后自然而然地发展电子商务”的网络公司，肯定是一个不小的打击。网络公司哆哆嗦嗦的从兜里掏出的电子商务的金蛋，孵出来的却是下不了金蛋的公鸡。2000年5月17日曾希望成为全球最大的网上时装零售公司的英国网上零售有boo.com group Ltd.因陷入财务困境宣告倒闭也许便是证明。
3、成本恶性膨胀对网络公司的压力
网络公司引以自豪的一点是其相对于传统企业可以大幅降低经济活动的交易费用。这主要是因为：①网络帮助企业突破了在为客户与供应商打交道时交流成本的限制；②网络成为直接连接企业与最终客户的捷径，传统的中间商业环节面临被替代的危险；③借助网络，企业可以通过提供信息产品和服务来创造价值，网络企业对传统企业进行竞争也正是借助于低成本的利器。然而现实中的网络公司却很难发挥这些优势，为了提高竞争力不得不走一些传统企业的老路，从而陷入一种两难的境地。
通过与顾客建立网上直接互动的联系，快速反映顾客的需求，为顾客提供比传统零售商更加个性化、多样化的销售方式和服务并通过供货商、配送商及仓储商建立的直接网上联系，从而降低商品成本与售价是大多数网上零售商所预想的网上零售模式，但这种模式存在许多问题。
(1)个性化，多样化的销售方式为服务与目前大多数供货者，仓储商的生产组织模式的矛盾。网络公司要调和这一矛盾必将会带来成本的上升，反之又难以体现网络自身的特点，这也许就是为什么目前网上经营得好的多是些个性化并不突出的产品如书籍等的缘故。
(2)方便、及时，成本低的物流配送系统要求与目前的物流配送体系的矛盾。网络公司为了实现物流配送的方便及时而兴建自己的物流配送系统又势必增加经营的成本。于是便有了拥有中国最强大物流配送系统的网上零售商8848网站赔钱卖吆喝的传言。
(3)开拓市场增加投入与降低投资风险的矛盾。网络公司一方面为了实现自己的生存与发展需要有较高的知名度，较为稳定的客源。但另一方面，实现前者，势必要求网络公司进行广泛的宣传，采用复杂的网站技术，如产品的立体显示技术、各地建立分支机构等，而这一切无不使企业投资加大、风险加大。忽视前者，企业无名，吸引不来投资者与消费者，忽视后者又可能使企业经营风险加剧，稍有不慎便可能导致企业倒闭破产。
二、网络企业的菱形市场结构问题
和其它产业的市场结构一样，合理的网络产业市场应为一个“倒三角形”结构，即从集成电路市场到网络设备市场再到网络服务市场不断扩大。通常1美元的集成电路市场支撑起6-8美元的网络设备市场，进一步支撑起100美元的网络服务市场。然而现实中，如上面关于网络企业存在的问题的分析显示，市场却呈现棱形结构，目前与网络设备，软件等市场相比，网络上的电子商务、咨询等市场还很小。面对电脑市场门前汹涌的热潮，与网络硬件提供商巨大的市场相比，提供网络服务的网络公司却门可罗雀。之所以出现这种“菱形市场结构”，主要有下面两方面的原因：
(1)网络产业的发展还处于早期阶段，要求有大量的基础设施和及其投入，因此对网络设备软件等方面的需求巨大，而在网络服务方面则由于市场发育不成熟还没有达到应有的水平。
(2)网络设备和软件等产品具有通用性，可以直接面对全球市场进行规模化生产，同时某些知识含量高的产品复制成本低廉更是降低了生产成本。而进一步开发网络服务产品则受地域、文化等诸多限制，由于市场差异化程度高，生产高度分散，难以产生规模效益。因此网络服务市场难以扩散，目前市场狭窄且竞争激烈。
显然，网络市场的菱形结构对网络企业的发展产生了巨大的压力，如果不能迅速地改变这种市场结构形态，或者网络企业不能转变经营模式和方向，对网络企业发展的影响将是致命的。
那么，谁在网络热潮中赚钱呢？2000年我国，网站数量急剧增大（据称每天都有2个以上新网站开通），网络广告扑天盖地，网络公司的老总们谈论着一个又一个完美的商业计划和赢利渠道，但是实际情况呢？做网络接入服务的(ISP)，大部分收入交给了中国电信；做电子商务的，每月交易额还只能在10万元的数量级上爬升，目前还谈不上赢利。研究发现网络热潮中真正赢利的是：网络接入终端设备提供商、类似于思科公司那样的网络设备提供商、宽带网络接入服务商、应用服务提供商。
基于网络企业存在的以上问题和市场结构形态，关于网络经济是“新经济”还是“泡沫”经济的争论一直存在。虽然争论还没有结果，但美国政府已开放了对网络公司的限制，美联储多次提高利率对飚升的网络股进行打压被认为是2000年4月14日股灾的原因之一，而同时正在酝酿的对网络销售的商品进行征税也被认为是电子商务的心腹大患。总之宏观经济的“非理性的繁荣”（美国耶鲁大学教授罗伯特？席勒语）已给网络企业敲响了警钟。
三、新旧经济的整合发展研究
美国在线与时代华纳合并给我们的启示：
2000年1月10日美国最大的娱乐业与传媒公司时代华纳公司与美国最大的互联网公司——美国在线公司(AOL)宣布两大公司合并，组成互联网媒体的巨无霸。
将传统企业的优势与新兴互联网公司的优势结合起来，互补不足，借助于电脑多媒体平台和网络通讯手段，为客户最大限度的提供信息及促进网络媒体广告营销和开展电子商务，美国在线代华纳公司给我们提供了几点有益的启示。
(1)网络企业通过利用传统企业的已经比较完善的销售渠道等基础设施可以大幅降低成本，以便解决成本恶性膨胀问题。
(2)传统企业在企业行政、人事管理，财务管理，市场营销方面的优势可以弥补新兴互联网公司在企业管理，市场运作方面的不足。
(3)传统企业可以利用网络企业的电脑多媒体平台和网络通讯手段来开拓新市场和改造原有结构以降低成本。
无论是从网络经济的自身特点，还是从AOL与时代华纳公司合并的启示来看都可以明确一点，这就是说网络公司不可能在梦幻的基础上生存，她必须以旧的价值为基础，通过对旧经济体系的整合来获得自身的可持续发展。而这种新旧的整合便是出路。具体来讲有以下几个方面。
(1)B to B业务对传统企业的整合
B to B是Business to Business Electronic Commerce（企业间电子商务）的简称。经济学家估计对于大部分企业来说，网络在扩大客户、精简物流程序方面至少压缩了80%的成本，B to B不仅能降低成本，创造出规模效益，更让无数的传统大企业发生了质的飞跃。B to B未来的模式将是一种“真正的数字市场”。它包括许多不同的买方与卖方，虽然各自经营但可以通过网络联为一体。举例来说一家购货商从一个数字市场购买木材，又从另一个数字市场安排运货方式，再从第三个市场投上保险，最后三个市场间有关买卖交割的信息自动转移，而这一切也许能在几分钟内实现。建立真正的B to B数字市场需要资金、技术、创意以及社会环境的配合。一方面，许多网络公司凭借技术、创意和股市提供的源源不断的资金全力出击，力求建立功能强大的电子商务网站。另一方面，传统公司奋起直追，营建节约成本，拓展资源的网络。但是，网络公司与传统公司合作，取长补短，开辟新营销渠道，才是最有效的。雅虎与福特公司的合作也许能说明这个问题。
(2)".services"对传统服务业的整合
".com"并非全部意义的新经济，它只是新经济中很小的一部分。新经济具有广泛的含义，企业不能单纯为自己".com"而得意，其真正的利益来自于交易，其中包括产品、信息和服务的交易。现在网络公司的重点应是在企业从产品经济的模式走向服务性经济模式过程中，用电子或者网络给企业带来一种技术上的支撑，使这些服务的模式真正得到变革。完成从".com"向".services"的转变，实现".services"，要求企业通过对传统服务业的整合。企业利用电子化的服务建立随时开放，随时可用的基础设施，它不仅为网络公司创造了利润，更重要的是改变了整个行业的业务模式。也使消费者的生活方式发生前所未有的改变，通过".services"使“自助式服务”变成了让整个互联网为你工作。
(3)VOIP业务对电信业整合
IP电话的发展已对传统电信业造成了极大的冲击，而VOIP这一种实现基于语言的电子商务应用，集成语言，电子邮件，传真，寻呼和视频统一的业务将给企业的电子商务带来一个飞跃，而对电信业务将又是一次空前的冲击，当然许多电信企业也在利用自身的优势奋起直追，大力发展此项业务，而将网络公司与电信相结合，共同拓展VOIP业务，将是一些提供特殊服务的网络公司的明智选择。
(4)网络对传统媒体的整合
网络媒体被称为第四媒体，但相对于传统媒体在形象、传统与对新闻的处理编辑能力方面仍有巨大的差距，如果把两者结合起来，既能让传统媒体优势继续发挥，又能实现对传统媒体的电子化设定，为其新闻娱乐产品走向大众提供新的出路，这将是真正的优势互补。前面提到的AOL与时代华纳公司合并充分说明了这一点，而现在的一些综合性网站和雅虎、搜狐、新浪等网络企业只有真正的与传统媒体、传统娱乐企业融合才能实现真正的“e-娱乐、e-生活、e-everything”。
总之，网络时代已不可逆转，一方面网络企业正在利用自己在技术，资金方面的优势迅速发展，另一方面传统企业也在奋起直追，加快自己网络化速度。孰优孰劣很难说清，但毫无疑问将两者结合起来，优势互补不仅使传统企业加快完成数字化革命，同时也有助于网络企业经营风险的降低，使网络经济和网络企业走向可持续发展。
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