服务导向和顾客价值创造对一线员工顾客需求知识的影响--交互导向的跨层次调整_顾客价值论文

服务导向和顾客价值共创对一线员工顾客需求知识的影响——互动导向的跨层次调节作用，本文主要内容关键词为：导向论文,顾客论文,互动论文,调节作用论文,层次论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       0 引言

       21世纪以来，以服务为中心的营销观念开始指导企业的营销活动，逐渐形成以服务主导逻辑(service dominant logic)为基本范式的服务科学研究(Lusch and Vargo，2006；Vargo and Lusch，2004；2008)。服务主导逻辑对服务进行重新定义，认为服务是“专业能力(知识和技能)的应用，并通过行为、过程、表现为其他实体或自身带来利益”(Vargo and Lusch，2004)。企业对于专业知识和技能的应用即是服务，“服务”取代“商品”成为了经济交换的基础。

       在服务主导逻辑范式下，以知识和技能为核心的操作性资源是企业竞争优势的根本来源(Vargo and Lusch，2008)。服务主导逻辑将价值产生的观察视角从对象性资源(operand resource)转向了操作性资源(operant resource)，将企业和顾客都视为价值创造网络中的资源整合者，通过互动和关系性的连接，共同地创造价值(Vargo and Lusch，2010)。服务主导逻辑的观点认为企业营销活动的关键在于把握对象性资源并提出价值主张，借由与顾客的合作获得操作性资源并共同加以运用以最终产生企业的竞争优势。对象性资源与操作性资源是相对应的，对象性资源指能够被执行的行动或能够被施以处理从而产生效果的物质及自然资源(Constantin and Lusch，1994)，而操作性资源则是无形的要素，例如知识或技能等。当对象性资源在合作过程中被参与者根据操作性资源进行行动，则创造了新的价值(Madhavaram and Hunt，2008)。

       与市场营销观念所强调的发现并满足顾客需求的核心思想相同，服务系统中知识管理的核心也在于一线员工顾客需求知识的应用。与之相呼应，理论界和企业界都开始意识到客户知识管理的重要性，认为客户知识管理弥补了客户关系管理过于强调技术、知识管理仅仅关注组织内部知识所存在的缺陷，结合了两者的优势(Allameh et al.，2012)，能够为企业带来竞争优势(Gibbert et al.，2002；Gebert et al.，2003)。然而，客户知识管理的实施往往不是单从企业层面就可以实现，而是需要贯穿于整个组织层级中。与顾客接触的一线员工对于顾客知识的获取、存储和升华等起着至关重要的作用，他们直接与顾客沟通，更加了解顾客的切实需求。只有员工了解顾客的需求，将相关信息转化为知识，企业才有可能将个体知识融合为组织知识。然而通过对现有文献进行梳理，我们发现目前探讨一线员工顾客知识水平的研究还不多，对客户知识管理的研究主要聚焦在企业层面。一线员工的顾客需求知识水平有助于企业营销观念的实施(Homburg et al.，2009)，本研究将一线员工顾客需求知识作为客户知识管理落到实处的一个切入点，从组织、员工和顾客三个方面探讨一线员工顾客需求知识的影响因素或情境变量(包括组织的互动导向，员工的服务导向和顾客的价值共创程度)，力求为客户知识管理研究提供一个新视角。

       1 文献综述和理论框架

       1.1 一线员工顾客需求知识的相关研究

       顾客需求知识(customer need knowledge)由Homburg等(2009)首次明确提出，目的在于强调那些与顾客直接接触的一线员工对于获取顾客需求信息的重要作用。学者们已经认识到市场营销观念意味着对特定细分市场和需求进行细致的了解(Kotler and Armstrong，2004)；市场感知也非常重要(Kohli and Jaworski，1990)，只有了解了市场中顾客的需求，才能提高顾客满意感，进而增加顾客价值。然而与顾客需求相关的研究更多地关注于如何在宏观和中观层面(如公司和细分市场层面)产生顾客知识，强调信息系统的重要性(Min et al.，2002)。如Griffin和Hauser(1993)基于产品研发情境，提出了用于识别细分市场中顾客需求的概念——顾客声音，指对顾客需求的层次化表达。每种顾客需求都对应着特定的优先顺序，从而说明需求对顾客的重要程度。这种以细分市场为对象探讨顾客需求的方法，实质上是将部分顾客群体视为一个超级有机体，概括和抽象出他们需求的共性，但是忽略了个体之间存在的需求差异。由于营销观念的实施往往发生在顾客和员工的互动过程中(Liao and Chuang，2004)，因此一线员工能最直接地了解顾客的需求，这就意味着生成和掌握顾客需求知识的主体并非组织，而是与顾客接触的一线员工，他们对于营销观念的实施，顾客需求信息的获取，组织层面客户知识的生成、存储、传播和再创造等，起着至关重要的作用。基于此，一线员工顾客需求知识的概念诞生了，Homburg等人(2009)将其定义为一线员工在与顾客互动的过程中，能够准确辨识顾客不同层次的需求的程度，并通过将员工对顾客不同需求的重要性排序与顾客自身的排序进行比较的方法来测量一线员工顾客需求知识水平的高低。当员工与顾客的排序比较接近，即一致性程度较高时，代表其顾客需求知识水平较高，反之亦然。

       国内外关于一线员工顾客需求知识的研究十分有限。谢礼珊和彭家敏(2012)在定性研究(谢礼珊和彭家敏，2014)的基础上，开发了顾客需求知识的测量量表；谢礼珊和关新华(2013)对在线旅游服务提供商顾客需求知识的内涵进行了探索性研究；仅Homburg等(2009)、Wang等(2011)、彭家敏(2012)以及谢礼珊和彭家敏(2012)构建了前因或结果变量模型。这些研究为后续更加深入地探讨一线员工顾客需求知识奠定了基础。研究发现，一线服务人员顾客需求知识不仅对顾客产生积极的影响，如提高顾客满意度，增强互动质量，提高顾客的消费意愿，而且会影响到员工的工作绩效。在前因变量研究方面，一线员工顾客需求知识不仅受到个体层面因素的影响，如员工的顾客导向、认知移情能力、适应性倾向(包括员工的学习目标导向、服务导向和自我监控)等，而且受到员工和顾客之间关系的影响，如员工和顾客间的熟悉度、销售人员与顾客的私人关系水平有助于提高一线员工顾客需求知识水平，而两者之间年龄的差异则会起到相反的作用。此外，组织或团队层面的因素也会对一线员工顾客需求知识产生一定的影响，如团队学习氛围正向影响员工的顾客需求知识水平，企业对员工进行顾客导向互动行为的培训正向调节员工顾客导向对一线员工顾客需求知识的影响，员工对组织支持的感知会提高其顾客需求知识水平。尽管如此，关于一线员工顾客需求知识的前因和结果变量等问题的探讨仍有待进一步深化。

       本研究聚焦一线员工顾客需求知识的前因变量。在个体层面，不仅关注一线员工服务导向对顾客需求知识的影响，也关注面对面服务过程中顾客价值共创行为对顾客需求知识的作用，同时探讨组织互动导向在顾客价值共创与顾客需求知识之间的推动作用。根据Homburg等(2009)的论述，一线员工顾客需求知识的生成、获取等，依赖于员工与顾客的二元交互作用，那么顾客因素至少与员工因素同等重要，影响着顾客需求知识水平的高低。另外，一线员工作为顾客需求知识的主体并不意味着企业在客户知识管理方面消极被动，正如研究所发现的企业相关培训能为之创造良好的环境，倡导互动、提供相应支持的企业，也可能会促进员工、顾客因素对一线员工顾客需求知识的积极影响。

       1.2 员工服务导向对一线员工顾客需求知识的影响

       服务导向作为一种表面的人格特质，是个性特征和特定情境相结合的产物(Brown et al.，2002)。员工的服务导向反映出其对顾客需要的关注程度，是一种乐于助人、周到细致、体贴入微和易于合作的个性特征(Hogan et al.，1984)，服务导向的员工表现出一种向顾客提供帮助和传递价值的真挚渴望(Brown et al.，2002)。服务导向程度较高的员工主要通过满足顾客的需求和享受服务的快乐两种途径影响其顾客需求知识水平。从需求的角度出发，员工试图帮助顾客达到他们的目标，满足顾客需求。在服务过程中，员工会尽可能与顾客建立良好的沟通，促使其在服务传递过程中将个人需求传达给自己，与顾客共同解决问题。从享受服务带来的快乐的角度出发，员工会做到周到细致、体贴入微、殷勤待客，享受服务顾客的快乐，从使顾客高兴中获得满足(Brown et al.，2002)。这两种心理有助于员工在服务过程了解顾客，洞察顾客需求，是员工获取顾客需求知识的有利条件。当顾客面对这样的员工时，会备感亲切，易于对员工产生信任感(Webber et al.，2012)，更乐于与员工沟通，提供全面、精确的信息，表达自己的真实想法，这就有助于员工获取顾客需求知识。实证研究也发现，员工的服务导向程度决定了员工对顾客需求的关注程度，即那些将满足顾客需求作为重要目标的员工，比那些只想着增加当前销售量而不关心顾客真实需求的员工能够获得更为准确的顾客需求知识(谢礼珊和彭家敏，2012)。因此本研究提出以下假设：

       H1：员工的服务导向正向影响一线员工顾客需求知识水平。即员工服务导向的程度越高，其顾客需求知识水平也越高。

       1.3 顾客价值共创对一线员工顾客需求知识的影响

       在服务主导逻辑的指导下，顾客与企业的交往是价值共创的过程。价值共创是指通过企业和顾客双方在资源和能力上的融合以及相互作用而实现价值的共同创造(Vargo et al.，2008)。Lusch和Vargo(2006)在研究中指出，价值共创有两个部分；一部分是价值的共同创造，价值是在企业和顾客交往的过程中所形成的；而另一部分是共同生产，描述了顾客和企业在核心服务或产品供给设计上的参与。价值共创虽然是学术研究的新领域，研究主要集中于理论框架的构建和度量标准的探寻上，但也取得了一定的进展，如探讨服务系统中的价值共创机制和管理(Vargo et al.，2008；Payne et al.，2008)；研究汽车保险业中的价值共创过程(Perks et al.，2012)；从服务生态系统的角度来探讨价值共创的内涵(Akaka et al.，2012)；开发顾客价值共创行为的测量量表(Yi and Gong，2013)；研究面向服务的设计与服务逻辑的整合，进而为如何进行价值共创提供指导(Wetter-Edman et al.，2014)等。

       顾客的价值共创行为是顾客在价值共创网络中作为参与者，与网络中的其他主体，如员工、其他顾客共同整合资源以创造价值的过程(Vargo et al.，2010)。在服务情境中，顾客往往或多或少地参与到服务的生产和传递过程中。这种参与使得顾客成为服务生产过程中不可或缺的因素。学者们已经意识到顾客参与的重要性，并将顾客视为价值的共同创造者(Prahalad and Ramaswamy，2004；Vargo and Lusch，2004；2008)。在该过程中，顾客作为参与者的角色是多样的，最常见的两种角色分别是信息的提供者和产品或服务的共同开发者(Fang，2008)。作为信息提供者，顾客主动向员工和企业提供关于需求的信息、关于现有产品和服务的反馈，有助于员工和企业更好地把握其真实需求，进而促进产品和服务的改进或直接影响创新。在这一过程中，员工往往作为顾客向企业传输信息的桥梁，其自身的知识水平也不断提高。当顾客作为人力资源参与到产品或服务的生产中时，其主要贡献则在于将自身的专业知识和技能等操作性资源投入生产过程。在这一过程中，员工需要辅助顾客，这也有利于吸收不同渠道的信息，提高自身知识水平。因此，我们提出以下研究假设：

       H2：顾客价值共创程度正向影响一线员工顾客需求知识水平。即顾客价值共创的程度越高，员工的顾客需求知识水平也越高。

       1.4 顾客价值共创的中介作用

       尽管服务的特征决定了顾客的参与性，但是顾客参与程度或顾客与组织进行价值共创的程度却因人因时因地而异，受到组织、顾客本身、其他顾客以及员工等诸多方面因素的影响。已有研究发现企业对价值共创的支持正向影响顾客价值共创程度(Grissemann and Stokburger-Sauer，2012)；顾客的专业知识、对控制的需求、冒险精神、共同创造带来的心理收益和经济效益等也会影响其价值共创的程度(Lusch et al.，2007)。在员工与顾客接触频繁的服务情境中，员工因素也不容忽视。事实上，顾客价值共创行为作为顾客单方面可以控制的因素，更可能受到服务人员的影响。正如情绪感染研究所表明的，员工和顾客的情绪会相互影响(Pugh 2001；Hennig-Thurau et al.，2006；Du et al.，2011)，因此如果员工表现出适当的倾向或行为，很可能激发顾客进行更深层次的价值共创；反之则会遏制这种行为。由于服务导向程度较高的员工会试图帮助顾客达到其目标；他们会殷勤待客，对顾客移情(谢礼珊和彭家敏，2012)。因此当顾客面对这类员工时，也更加乐意与该员工合作，积极参与到组织的服务生产和传递过程中，即员工的服务导向会正向影响顾客价值共创程度。

       较高的顾客价值共创程度意味着其与员工的互动机会较多。这种频繁的互动不仅便于员工获取更多的顾客信息，也能使双方有机会在多次的互动过程中调整对事物的理解，扩展双方共同的知识范畴，从而使员工对顾客的需求更加了解，在获取和吸收顾客需求知识方面变得更为容易(彭家敏，2012)。基于以上论述，并结合假设1的论证，本研究认为服务导向高的员工一方面通过加强顾客的价值共创程度，进而提高其顾客需求知识水平；另一方面直接影响其顾客需求知识水平。因此提出以下研究假设：

       H3：顾客共创价值的程度部分中介员工服务导向对一线员工顾客需求知识的正向影响。

       1.5 组织互动导向的调节作用

       互动导向指企业与其个体顾客进行互动的能力，是企业通过不断的互动从顾客处获取信息来进行有价值的客户关系管理的能力(Ramani and Kumar，2008)。它既包括组织的基本信念(顾客观念)和相关的流程(互动响应能力)，也涵盖组织的实践(顾客授权和顾客价值管理)。作为一个多层次概念，互动导向涵盖了从观念到实践的四个维度：即顾客观念(customer concept)、互动响应能力(interaction response capacity)、顾客授权(customer empowerment)以及顾客价值管理(customer value management)(Ramam and Kumar，2008)。强调互动导向的企业会营造一种氛围，在这种氛围中，组织和员工将个体作为每个营销行为决策的最小分析单元(Hoekstra et al.，1999)；他们有能力对顾客行为进行积极响应，从而为其提供持续的产品和服务；组织也会构建相应的沟通渠道，使顾客与企业、顾客与其他顾客进行联系，共同分享对企业产品与服务的褒奖、批评、建议以及其他信息(Prahalad and Ramaswamy，2004)；动态地定义和衡量每个顾客的价值，利用收集的信息进行营销资源的合理配置(Thomas et al.，2003)。不论是对内(员工)还是对外(顾客)，互动导向的企业都传递出这样一种信息，即企业关注每一位顾客，注重通过互动来收集顾客的信息，因此会促进顾客信息向顾客需求知识的转化。相反，如果组织不重视顾客，也不关注组织与顾客、员工与顾客以及顾客间的互动，即使顾客的价值共创程度很高，也无法将其提供的信息、顾客参与服务生产过程中使用的知识和技能有效地内化为组织员工的顾客需求知识。基于此，本研究提出以下假设：

       H4：组织的互动导向正向调节顾客价值共创程度对一线员工顾客需求知识的影响。即组织的互动导向程度越高，顾客价值共创程度对一线员工顾客需求知识的正向影响越强。

       综上所述，本研究认为员工的服务导向以及顾客的价值共创程度都会显著提高员工的顾客需求知识水平，顾客价值共创程度部分中介员工服务导向对其顾客需求知识水平的影响，且组织的互动导向正向调节顾客价值共创程度对一线员工顾客需求知识的积极影响。本研究的研究模型如图1所示。

      

       图1 研究模型

       注：C—顾客数据；E—员工数据；E′—员工数据聚合。

       2 数据收集和分析

       2.1 数据收集

       由于本研究以一线员工顾客需求知识水平为落脚点，关注那些与顾客接触的一线人员，因此高接触服务行业是理想的研究情境。有学者指出，旅行社行业的员工与顾客的互动程度较高(Homburg et al.，2009)，且提供独特的顾客体验对其维持竞争优势至关重要(Grissemann and Stokburger-Sauer，2012)，说明一线员工顾客需求知识的研究对于该类企业具有重要的现实意义，因为只有了解顾客的需求才有可能为其提供个性化的服务，因此本研究以旅行社为研究背景。为了验证假设，我们从不同来源收集数据。具体而言，在问卷调查过程中，请旅行社直营门店的员工评价自身的服务导向和组织的互动导向，请接受旅行社直营门店员工服务的顾客评价员工的顾客需求知识水平和顾客价值共创程度。员工问卷与顾客问卷一一配对，构成一个个体层次的研究样本；同一个直营门店的员工共同评价所在组织的互动导向，构成一个组织层次的研究样本。

       本研究调查了广东和广西两省的国际旅行社直营门店共34家，派发对象为旅行社门店中的一线销售人员、咨询顾问，以及接受门店员工服务、购买或咨询旅行服务的顾客。调研主要采用现场发放和回收问卷的形式，研究人员在直营门店请旅行社员工填写员工问卷，并询问已经接受其服务，准备离开的顾客是否愿意参与本次调研，自愿参与研究的顾客填写顾客问卷。即采用员工问卷与顾客问卷配对的方式，最终将两份问卷匹配回收构成一个样本。问卷发放时间为2013年3-4月，共发放问卷330套(员工和顾客配对问卷各330份)，回收问卷247套，其中顾客问卷247份，员工问卷256份，回收率为74.8％。由于部分问卷填写不完整，或者员工与顾客无法准确配对，删去无效问卷后，本研究有效问卷235套，问卷有效率达95.1％。每个直营门店平均有6.9位员工和6.9位顾客参与调研。在旅行社的员工样本中，女性占比较大，达71.4％；有84.9％的员工年龄在36岁以下；74.9％的员工学历为大专及以上；76.6％的员工在旅行社工作1年以上。在顾客样本中，男性占43.1％；年龄在18～50岁之间的占86.8％；他们来自企业(39.1％)、政府机关或事业单位(11.3％)，还包括部分个体工商户(25.2％)，农民(5.2％)和学生(7.0％)等。

       2.2 构念测量

       调查问卷主要包括一线员工顾客需求知识、服务导向、顾客价值共创程度和互动导向4个方面，所有测量题项均采用李克特7点量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。

       一线员工顾客需求知识指员工在与顾客进行互动的过程中，准确把握顾客需求的程度，由员工所服务的顾客进行评价。本研究采用谢礼珊和彭家敏(2012)开发的量表，包括服务产品需求知识、人际互动偏好知识和同伴顾客需求知识3个维度。原量表共18个题项，在对旅行社员工和顾客访谈的基础上本研究根据题项的重合度和顾客需求知识的内涵对其进行简化，保留了15个题项，删除的3个题项是：“准确判断出我实际能承受的价格水平”，因为价格包含在“选择一个旅游目的地时主要考虑的因素”中；“准确判断出我选择旅游线路时更看重哪些方面的因素”，因为该题项与“准确了解我更喜欢什么样的线路”有一定程度的重叠；“在交谈中，该员工准确感知到我有没有听懂他/她的意思”，认为该题项在严格意义上不属于客户需求知识的范畴。为了确保修正量表的信度和效度，笔者进行了预调研，收集了108份游客问卷，利用PASW Statistics 18.0和AMOS17.0软件对数据进行分析。结果显示，服务产品需求知识、人际互动偏好知识和同伴顾客需求知识的Cronbach's α系数分别为0.900、0.901和0.945，组合信度(CR)分别为0.901、0.902和0.947，均大于0.7；平均方差抽取量(AVE)分别为0.603、0.647和0.816，均大于0.5，所以修正后的一线员工顾客需求知识测量量表具有较高的信度和效度。

       服务导向指员工个体乐于助人、周到细致、体贴入微和易于合作的特征，会影响员工与顾客的互动质量，由员工对自身进行评价。本研究采用Hoganz等(1984)开发的5个题项的量表。

       顾客价值共创程度反映企业在提供产品或服务时，顾客与企业进行价值共同创造的程度，即顾客的融入、参与或投入水平，由顾客评价。量表来源于Grissemann和Stokburger-Sauer(2012)。他们在以往学者概念性研究和探索性研究的基础上，开发了含4个题项的量表测量顾客价值共创程度。

       互动导向指企业通过不断的互动从顾客处获取信息来进行有价值的客户关系管理的能力，由员工评价，然后聚合到组织层次。本研究借用Ramani和Kumar(2008)开发的企业互动导向量表。该量表包括4个维度，分别为顾客观念(3个题项)、互动响应能力(4个题项)、顾客授权(3个题项)和顾客价值管理(3个题项)，共13个测量题项。

       控制变量：我们将员工的性别(1=男，0=女)，年龄(1=18～25岁，2=26～35岁，3=36～45岁，4=45岁以上)，教育程度(1=中学或中专，2=大专，3=大学本科，4=硕士及以上)作为一线员工顾客需求知识的控制变量。已有研究还发现员工的工作经验、员工与顾客的熟悉度也会影响到员工顾客需求知识水平(Homburg et al.，2009；彭家敏，2012)，因此我们也控制了员工在旅行社行业的工作年限(1=少于1年，2=1～2年，3=3～5年，4=6～8年，5=9年及以上)，顾客与员工的接触次数(1=首次接触，2=接触两次及以上)及其对品牌的熟悉度(1=不熟悉，2=熟悉)。每个直营门店参与问卷调查的人数(团队规模)作为组织层次的控制变量。

       2.3 信度效度分析

       本研究中，一线员工顾客需求知识、服务导向、顾客价值共创程度和互动导向量表的Cronbach's α系数分别为0.924、0.926、0.863和0.926，均大于0.7，因此量表具有较高的信度。对于个体层面的变量，即员工的服务导向、顾客价值共创程度和一线员工顾客需求知识，我们进行验证性因子分析(CFA)，检验其聚合和区别效度。为了简化模型，我们采用变量组合策略(item parceling)，将顾客需求知识3个子维度的平均数作为其计量指标，利用AMOS17.0软件进行分析。结果显示，CFA的拟合优度指标均达到要求(

=71.492，df=49，p=0.020，

/df=1.459＜3，RMSEA=0.044、RMR=0.043＜0.08，NFI=0.961、TLI=0.983、CFI=0.987＞0.9)。所有指标在各自计量概念上的因子负荷都高度显著，平均方差抽取量(AVE)均大于0.5，表明数据有较高的聚合效度。如表1所示，AVE的开方值大于各变量与其他变量的相关系数，说明各个变量之间具有较高的区别效度(Fornell and Larcker，1981)。此外，将3个构念两两组合，发现非限制模型(潜在构念间的共变关系不加以限制，共变参数为自由估计参数)的卡方值总是显著低于限制模型(潜在构念闻的共变关系限制为1，共变参数为固定参数)，说明两个模型显著不同，区别效度高。

      

       2.4 互动导向的聚合

       研究人员往往采用直接一致模型和参照点转移一致模型，将个体评价的数据聚合为团队或组织层次概念的计量指标(如Shin et al.，2012)。本研究采用参照点转移一致模型，即员工评价的互动导向以公司为参照点，计量组织的互动导向。通过计算组内一致度(

系数)和组内相关(ICC(1)和ICC(2))，可以判断员工数据是否可以聚合到组织或团队层次。

指回答者(如同一单位的个别成员)对构念有相同的反应程度(Kozlowski and Hattrup，1992)；ICC(1)表示组内得分的信度(简单地说，如果我们在小组内找了几个人，他们的一致性就是ICC[1])，ICC(2)指组平均数的信度。ICC(1)较高，表示组内信度高，可以用组平均分来代替组成员的分数；ICC(2)较高，则说明组平均数比较稳定。计算结果表明，在34个团队里，组织互动导向的

系数介于0.90～1.00之间，均值为0.9794，中位数为0.9878，均大于0.7(James et al.，1984)。ICC(1)和ICC(2)分别为0.4397和0.8444。因此可以将员工对组织互动导向的评分聚合为团队变量值。

       2.5 HLM分析

       为了验证本文提出的假设，我们采用34个团队的235套配对问卷数据，利用HLM6.02软件进行2个层次的多层次线性模型(HLM)分析。本研究遵循廖卉和庄瑷嘉(2008)的建议，即对第一层的自变量采用总平均数中心化的方法，只有在验证跨层次的调节作用时，才将第一层的预测变量进行组别平均，纳入第二层作为控制变量。

       进行多层次线性模型分析的先决条件是因变量的组间方差和组内方差均有明显的变异存在(Hofmann，1997)。因此我们首先使用限制性的极大似然估计法，以一线员工顾客需求知识为因变量进行单因素方差分析，即构建零模型M1。分析结果表明，组间方差占总方差的46.55％(ICC[1])，53.45％的方差来自组内方差，

=0.26，

(33)=251.13，p＜0.001。由于员工顾客需求知识具有显著的组间方差，因此可以进行跨层次分析。类似地，以顾客价值共创程度为因变量的零模型分析结果表明，组间方差占总方差的32.57％，

=0.44，

(33)=150.81，p＜0.001，可以进行跨层次分析。

       模型2检验层次1的控制变量与一线员工顾客需求知识的关系。如表2的M2列所示，员工的年龄、教育程度和顾客对品牌的熟悉程度等对员工顾客需求知识水平有显著的预测效果。其中，员工的教育程度、顾客对品牌的熟悉程度对一线员工顾客需求知识为正向的影响，意味着员工接受的教育水平越高，顾客对服务品牌越熟悉，越有助于提高一线员工顾客需求知识水平。然而，年龄与一线员工顾客需求知识的关系却为负，有待后续研究进一步讨论。对比M1和M2，根据加入个体层面控制变量后组内方差的变化程度可以计算

，发现一线员工顾客需求知识的组内方差有5.86％可以被控制变量所解释。

       我们使用随机系数回归模型检验层次1的自变量与一线员工顾客需求知识的关系。如表2的M3和M4列所示，控制了员工的性别、年龄、教育程度、工作经验、顾客与员工的接触次数以及顾客对品牌的熟悉度之后，员工服务导向(γ=0.22，p＜0.05)和顾客的价值共创程度(γ=0.30，p＜0.001)对员工顾客需求知识水平仍然有显著的正向影响，验证了假设1和假设2。说明员工的服务导向越高，顾客的价值共创程度越高，员工顾客需求知识水平也越高。分别对比M2与M3，M2与M4，

分别为14.7％和26.32％，表示一线员工顾客需求知识的组内方差有14.7％可被员工服务导向解释，26.32％可被顾客价值共创程度解释。

       假设3认为顾客价值共创程度中介员工服务导向对一线员工顾客需求知识的正向影响。本研究采用Baron和Kenny(1986)提出的检验中介作用的方法验证这一假设。①第一步，自变量与因变量显著相关。表2的M3已经证明员工的服务导向对其顾客需求知识有显著的正向影响。第二步，自变量与中介变量显著相关。通过构建以顾客价值共创程度为因变量的HLM模型，控制顾客的性别、年龄、教育程度、与员工的接触次数和对品牌的熟悉度，发现员工的服务导向对顾客价值共创程度有显著的正向影响(γ=0.31，p＜0.05)。第三步，中介变量与因变量显著相关。M4已经证明顾客价值共创程度对一线员工顾客需求知识的正向影响。第四步，当控制中介变量时，自变量对因变量的影响减小(部分中介)或不显著(完全中介)。从表2的M3-1可以看出，当将服务导向和顾客价值共创程度同时纳入方程时，服务导向的影响系数从0.22下降为0.20，且仍然显著，说明顾客价值共创程度部分中介员工服务导向对一线员工顾客需求知识的正向影响，假设3得到验证。

      

       假设4关注组织的互动导向(第二层次)对顾客价值共创程度(第一层次)与一线员工顾客需求知识(第一层次)这一关系的调节作用。我们使用以斜率为结果变量的模型进行验证，即将互动导向作为斜率系数的预测因子。为了确保跨层次交互作用的真实性，我们在第二层次控制了“顾客价值共创程度的组别平均数”和“顾客价值共创的组别平均数×互动导向”，而第一层次的顾客价值共创程度仍然使用总平均数中心化(廖卉和庄瑷嘉，2008)。如表2的M6所示，跨层次交互项的系数γ=0.11，p＜0.05，说明互动导向正向调节顾客价值共创程度对一线员工顾客需求知识的影响，即组织的互动导向程度越高，顾客价值共创程度对一线员工顾客需求知识的正向影响也越强烈(如图2所示)。对比M5和M6的斜率残差方差，发现调节效果的R[2]为7.43％，假设4成立。

      

       图2 互动导向对顾客价值共创程度和一线员工顾客需求知识关系的调节效应

       注：DCVC=顾客价值共刨程度；CNK=一线员工顾客需求知识；IO=互动导向。

       3 结论与讨论

       3.1 研究结论

       本研究聚焦于一线员工顾客需求知识的前因变量研究，以旅行社企业的服务交互界面为研究背景，从服务组织、顾客、与顾客接触的一线员工3个角度出发，对多个旅行社企业的员工和顾客进行问卷调查，采用多层次线性模型验证假设。结果发现，员工的服务导向和顾客的价值共创程度会提高一线员工顾客需求知识水平；顾客价值共创程度部分中介服务导向对一线员工顾客需求知识的影响；组织层面的互动导向正向调节顾客价值共创对员工顾客需求知识的影响。本研究的理论贡献如下所述。

       (1)检验一线员工在企业顾客需求知识积累中的作用。以往对客户知识管理的探讨，主要集中于企业层面，且多为理论探讨，实证研究相对匮乏。本研究为客户知识管理落到实处提供了新的研究视角，即关注那些与顾客接触的一线员工在企业知识积累和知识管理中的作用。营销观念的核心在于准确识别顾客的偏好，其实施往往离不开员工—顾客界面上的二元互动，在这一过程中一线员工顾客需求知识起着重要的作用(Homburg et al.，2009)。员工与顾客面对面沟通，一方面将企业的产品和服务信息传递给顾客(用于顾客的知识)；另一方面在与顾客互动过程中了解顾客的人口统计特征，以及消费习惯、偏好和期望等信息(关于顾客的知识)，及时了解顾客对产品和服务的反馈、对改进现有产品的想法和建议、对竞争对手产品的反馈等内容(来自客户的知识)。这些内容共同构成客户知识(Gibbert et al.，2002；Gebert et al.，2002；2003)。本研究聚焦于一线员工顾客需求知识，它作为“关于顾客的知识”的一部分，有利于把握顾客对产品和服务、对沟通风格等的需求，进而为顾客提供个性化的产品和服务，提高服务创新能力，最终为企业带来竞争优势。

       (2)从组织、员工和顾客的角度对一线员工顾客需求知识的影响因素进行整体分析。按照“服务三角形”的战略框架(Bitner，1995)，服务营销涉及三个关键的参与者：企业(或者是战略业务单位、部门、管理者)，顾客以及服务提供者。顾客需求知识的获取需要组织从制订营销战略的角度鼓励员工与顾客进行互动(组织的互动导向)，作为服务过程中服务生产的合作者——顾客的积极投入(顾客价值共刨程度)同样也影响到员工对顾客需求知识的获取和提升。此外，员工还需要具备一定的个性特征(员工的服务导向)。只有综合考虑组织、员工和顾客方面的因素，才能从真正意义上促进员工顾客需求知识水平的提高，实现营销的目的。尤其值得关注的是，随着市场和环境的不断变化，顾客对价值创造产生的影响越来越大，他们不再只是价值的消极接受者和消费者，他们开始在服务的设计、生产、交付等一系列过程中参与其中，贡献自己对市场的见解、对产品的需求等知识，以期获得更好的消费体验，顾客变成了价值创造的参与者(Hartley，2004)，因此顾客价值共创在企业和一线员工知识积累过程中的重要意义不容忽略。

       (3)Hilton和Hughes(2008)认为服务主导逻辑仅对顾客价值共创的机制做出了探索性的定性表达，但对于规范性质的价值共创过程及其管理框架的研究仍然缺乏，服务主导逻辑理论需要实证研究的检验以明晰在价值创造过程中顾客扮演的角色、参与的方式与机制以及对供应商角色做出的反馈和评价。本研究从服务主导逻辑思想出发，将员工视为企业整合资源的基础单元和直接操作者，探究顾客的价值共创行为是否有助于员工获得操作性资源，对顾客参与价值共创过程的机制和结果的研究进行了补充。

       3.2 管理启示

       本研究的研究结论对管理实践具有一定的启示和指导作用。在以客户为中心，提供定制化、个性化服务的服务情境中，“员工—顾客”的交易界面(transactional interface)是整个价值共创关系网络中最为核心的交互结构；在制度性因素(如组织氛围或交易流程)的规范下，顾客和员工分别作为资源的整合者。对各自掌握的操作性资源(operant resource)——如知识、技能和经验等进行运用，从而共同地决定服务价值主张、服务提供物的形态以及价值传递的模式。在这一价值共创的过程中，员工是价值创造的关键驱动之一，企业的人力资源招聘应该注重筛选具有服务导向的员工。在员工—顾客的二元互动中，员工个性特征往往会影响到顾客对服务结果的感知，也会影响到员工自身的工作绩效。作为深层次人格特征的浅层次映射，企业的培训可能在短期内提高员工的服务意识，但是长期来看，服务导向较低的员工仍会表现出服务态度和行为上的缺失(Cran，1994)，因此在员工招聘方面，与技能和知识的评价相比，企业应该更加注重员工的服务导向这一特征。

       企业需要创造条件使顾客更多地参与到价值的共同创造过程中。本研究表明顾客的价值共创程度越高，员工的顾客需求知识水平越高。这意味着企业需要从业务流程的角度考虑顾客在企业客户知识管理、员工创新过程中所扮演的角色。如提供适当的渠道使顾客参与产品和服务的设计、生产以及传递，在此过程中需要员工提供恰当的配合和帮助，并可通过设置多样的激励以促进顾客参与价值共创过程。

       互动导向强调了企业从理念到实践都应聚焦于与个体顾客产生互动，在互动中获取客户需求及信息从而构建有价值的客户关系(Ramani and Kumar，2008)。互动导向在具体的经营中可体现为服务企业以顾客为基本的营销活动决策单位，搭建以信息技术为支持的交易和客户关系管理平台以掌握和分析个体顾客的消费行为信息，从而能够有效的在服务产品设计、服务传递和服务后管理全过程中更好地为顾客提供服务的选择，赋予顾客足够的参与灵活性，并根据其具体情况提供恰当充足的支持，借助互动导向平台，员工可以更好地表达企业的价值主张，获得顾客反馈进而更好地了解顾客的需求，提升其顾客需求知识水平，适应个体顾客的需要；单一的顾客在与服务提供者的交互中应体现更为主动的声音，为顾客主动与产品制造商或服务提供商建立持续性的关系提供了途径，也给企业能够借此为顾客提供定制化的产品和服务提供机会。

       3.3 局限性与未来研究方向

       本研究存在以下缺陷：调研背景限于旅行社企业，研究成果的推广有一定局限性，未来可以在其他行业中验证研究结论的普遍适用性；采用横截面研究，无法证明变量间真正的因果关系，因此有待进行纵向数据的研究。未来的研究还可以构建更加全面的模型，考虑一线员工顾客需求知识提升的其他影响因素，例如其他组织层面的因素、员工和顾客个体的因素，以及服务场景中员工与顾客的匹配程度等因素，探讨它们对于一线员工顾客需求知识水平高低的影响；研究一线员工顾客需求知识水平的提升对员工个人、企业绩效以及顾客感知价值等因素的影响，厘清一线员工顾客需求知识的前因后果。

      

       注释：

       ①根据评审专家的建议，我们参照陈瑞等(2014)的观点，采用了近年来较受推崇的Bootstrap法来验证中介效应。样本量选择5000，在95％的置信区间下，中介检验的结果没有包含0(LLCI=0.0657，ULCI=0.1793)，表明顾客价值共创程度的中介效应显著，且中介效应大小为0.116。此外，控制了中介变量顾客价值共创程度之后，自变量员工服务导向对因变量一线员工顾客需求知识的影响仍然显著，区间(LLCI=0.1875，ULCI=0.3530)不包含0，因此顾客价值共创程度部分中介员工服务导向对顾客需求知识的正向影响。

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