中国农产品营销市场研究，本文主要内容关键词为：中国论文,市场研究论文,农产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国农产品市场营销研究包括：分析与选择农产品营销市场、制定农产品营销策略与农产品市场发展战略、管理农产品营销活动。
一、农产品营销市场分析
1.农产品营销市场的基本类型
农产品营销市场是农产品现实和潜在购买者的集合。其基本类型有五种：
(1)农产品消费者市场，即广大消费者 中国居民农产品消费水平，总体而言，城市高于农村，东部沿海地区高于中西部地区。居民收入增加后食物消费比重会下降，住房与家具消费会增多，对服饰家居更讲究，生态观光旅游会增多；食物消费中，粮食消费减少，果品、蔬菜、肉类产品、奶制品等消费增加。从人口因素来看，青少年多为独生子女，要求食物营养健康，是零食与饮料的主要消费者；中青年生活工作节奏加快则催生了快餐食品与快餐业；不断增多的老年人则是保健食品的主要消费力量。
(2)农产品企业市场 该市场面向农产品加工厂商，其市场需求取决于农产品生产加工能力。农产品增值的主要来源在于农产品加工业，主要企业市场或产业市场为食品工业、纺织工业、饮料行业、烟草行业、木材加工业、家具制造业、木浆与造纸业、橡胶制品业等。农产品加工也提高了农产品市场竞争力，如中国棉纺企业还需进口一部分国外皮棉；饮料行业的可口可乐与雀巢咖啡，产品面向世界市场。
(3)农产品转卖者市场 该市场面向农产品中间商，农产品商业需求取决于商家销售水平和农产品存储能力。计划经济体制下的农业集体生产和统购统销，农产品供应是短缺的。农村改革与社会主义市场经济制度发展，解放了农业生产力，粮食供求基本平衡，农产品质量也得到改善。中国农产品市场体系逐步完善，在农产品批发市场发展基础上，出现了大宗农产品期货交易，对战略农产品实行国家储备，现代交通、通讯和电子商务等因素也使农产品交换效率逐步提高。
中国农产品大部分是由农户以小生产方式提供的，小规模众多分散的生产者面对城市中心市场众多消费者，农产品分销关键在于选好农产品市场和中间商。农产品流通体系中的农产品批发市场，是解决农业小生产与分散的农产品大市场矛盾的重要部门和环节；农产品营销辅助商的作用也很重要，农产品外销运输能力、仓储设施条件、物流企业的作用、农产品贸易信贷与结算支持、以及金融机构服务情况等，均影响农产品营销市场的交易效率。
(4)农产品政府市场 农产品市场波动是政府干预农业生产与农产品市场的主要原因，农产品国家储备如粮食储备，对食物安全保障是必不可少的。
(5)世界农产品市场 创汇农业是农业增收的重要途径之一。如世界粮食市场，出口国主要为美、加、法、澳等发达国家，进口国比较分散，集中在亚洲、非洲以及南美部分国家，亚洲的日本、新加坡与我国的香港地区作为高度城市化地区也需进口粮食。
2.依据产品研究法对农产品市场分类介绍[1]
根据产品研究法和农产品类型，农产品市场类型有：粮食市场、油料市场、果品市场、蔬菜市场、肉类市场、水产品市场、禽蛋市场、奶类市场、棉花市场、茶叶市场、糖料市场、中药材市场、烟草市场、林产品市场、园林花卉市场、种子与农业科技市场等。
粮食市场随着中国粮食流通体制改革，会由国家调控市场演变为自由竞争市场。油料市场流通渠道有：国营粮油部门渠道，龙头企业直接收购加工渠道，股份制公司及个体运销渠道。果品与蔬菜市场流通渠道有城乡集贸市场、批发市场、产销一体化组织，国有商业系统等，中国既出口又进口果品和蔬菜，以调剂国内市场。
中国棉花市场属国家调控市场，棉花收购和加工须进行资格认证，收购渠道主要有棉麻公司、民营棉花收购和加工企业、纺织企业等，用棉单位可直接与具有收购资格的企业现货交易，也可以通过全国棉花交易市场完成，城市居民消费的棉花多为棉纺制品或半成品。在国际市场上，棉花是一种成熟的期货品种，各类纺织品是我国外汇收入的主要来源之一。
肉类产品市场的批发部门有众多的商业批发商、包销商、供应商及经纪人组成，也包括肉类生产企业的销售机构和食品零售组织的分销仓库，我国城乡居民喜欢从农贸市场购买新鲜肉家庭烹制，目前的小包装鲜肉与中西式肉制品已通过专卖店、连锁店、超市等进入城市家庭，国内肉类市场中猪肉、鸡肉等供应充足，消费市场较为稳定。水产品属生鲜农产品，鲜活水产品的营销可直接销售，也可通过水产批发市场和零售市场加以销售；干制和罐制水产品比较易于运输储藏，可利用大众化食品类的营销渠道，零售环节有商场、超市、连锁店与食品店等。中国禽蛋流通“多渠道、多方式、多经营主体”，流通渠道有城乡集贸市场为主的流通渠道、批发市场为主的流通渠道、产销一体化组织的流通渠道，以及国有商业系统经营的流通渠道。乳品市场的鲜奶流通渠道除生产者直销外，还有“生产者→加工商→零售商→消费者”营销渠道，奶制品的流通渠道或由生产者直销，或利用批发商和零售商销售。
观光农业是以农业资源为主的旅游服务项目，如农家乐旅游服务项目、农业庄园、农业科普公园、森林公园、野生动植物公园、自然保护区等。观光农业给人们带来舒适感受：愉快的心情与美好的精神享受。
二、农产品营销市场选择
农产品营销市场选择，首先再分析影响农产品营销的环境力量，以便趋利避害，发现农产品营销机会，选择农产品营销的目标市场。
1.影响农产品营销的环境力量[2]
(1)农产品营销公众与政府因素 农产品营销公众因素。除农产品流通体系、农产品营销市场、竞争者因素外，目前消费者非常关切农产品卫生安全，无公害农产品和绿色食品已为众多消费者熟知，直接影响农产品消费偏好。农产品绿色营销指农产品生产经营要保护生态环境，防治污染，发展循环经济和倡导可持续发展。城市美化和国土绿化又会增加对草木、花卉产品的需求等，因生态环境保护需要采取的退耕还林措施、工业和城乡发展占用耕地则会直接影响农业生产和农产品产量。
政府对农产品市场的干预。政府对农产品市场的干预涉及生产、流通、消费几个环节：①对农业生产支持政策有：对农业生产资料如种子、化肥、农药、燃油、电力等供应保证；对农业基础设施建设的财政支持，如农村道路、通讯、农业水利、生态环境等建设项目；农业生产补贴和农业税费减免，农业生产信贷支持；科教兴农与技术推广等。②对农产品流通的干预，体现在政府对农产品市场的控制程度。政府垄断的农产品市场，如对烟草市场；政府调节的农产品市场、如粮食、棉花市场；自由竞争市场，如蔬菜市场、禽蛋市场等。③政府对农产品消费的调控，如扩大农民收入政策，对困难地区的消费补贴，计划体制下的城市居民粮油补贴、配给等。
(2)农产品营销的宏观环境力量 农产品营销的宏观环境力量有：①人口和经济因素。中国农业生产约束条件有人均耕地少及农村人口过剩，目前的农村劳动力转移对减少农村人口过剩压力，扩大农村居民收入有积极影响。农业稳定发展，轻工业发展就有了可靠原料保证，会对国民经济发展产生良好影响，引起更多投资和刺激消费。居民生活水平提高更讲求农产品营养质量，消费更多的生态旅游。②自然环境因素。自然环境也是资源，如北方的大棚蔬菜比海南地区的成本要高，还有西北地区的绿洲农业等。受工业污染的农业生态环境会直接影响农产品质量，农产品有害物质含量超标，就失去市场价值。③农业技术环境。生物工程技术正改变着农业生产，如杂交水稻使作物产量得到提高，转基因食物改变了农产品品质、外观等，像高油大豆含油率就较高。设施农业、无土栽培在农业育苗领域的应用等众多农业技术，成为农业持续发展的主要动力。④社会文化因素。以饮食为例，饮食文化有中餐、西餐之分，国内又有众多地方菜系；佛教提倡素食，伊斯兰教禁食猪肉。中国春节与西方圣诞节都是农产品消费高峰时期。⑤国家发布的无公害农产品行动计划、农产品质量与卫生安全管理条例等。
(3)农产品营销的微观环境力量 主要是农业生产与经营组织的核心能力问题。如农业生产能力，是劳动密集型生产还是资本密集型生产，是集约经营还是粗放经营；农业资金与生产投入状况；农业管理水平，是小生产还是社会化大生产，能否创立现代经营制度下的农业组织方式；农产品营销能力，能否选择或拥有高效稳定的农产品营销网络，是否占有较高的农产品市场份额等。
2.选择农产品营销的目标市场
选择农产品营销的目标市场，首先要对某类或某种农产品进行市场调查和需求预测，估计当前和未来的市场规模，并对农产品营销市场进行细分。面向消费者的农产品消费者市场细分变数有地理因素、人口因素、社会因素和行为因素，根据地理变数，可划分出南方农产品市场（热带、亚热带地区）、北方农产品市场（温带地区）、西部农产品市场（西部干旱、高寒地区），以及城市农产品市场、农村农产品市场等；按入口与社会变数又可划分出三口之家、三世同堂之家、夫妇二人、单身之家农产品消费者市场；按收入因素又可区分出高收入家庭、中等收入家庭以及低收入家庭农产品消费者市场；按行为因素，又可划分为外食和家庭消费等。
根据细分变数划分出的农产品细分市场是否具有开发价值还需具备以下条件：①农产品细分市场具有足够的购买力；②农产品市场规模可以赢利；③农业厂商有能力进入所要选定的农产品市场部分。农业厂商选定了农产品目标市场，还要为营销的农产品进行市场定位，如选定港澳或京津蔬菜市场，农产品质量是高档或低档，价位是高价或低价，若选择高收入家庭作为目标市场，应开发高档次和较高价位农产品。农产品目标市场策略可采取覆盖整个市场的无差异性营销策略；也可针对不同的农产品细分市场采取不同的营销组合，实行差异性营销策略；或针对某一农产品细分市场实行集中营销策略。
三、农产品营销策略[3]
1.营销中的农产品策略
营销中的农产品包括三个层次：①核心产品，指消费者所追求的来自农产品的消费利益。如食物效用在于满足人体所需的生物能量和各种营养物质。②有形产品，指农产品的实体外观，包括农产品的形态、质量、特征、品牌和包装等。③附加服务和利益。如农产品买方信贷、免费送货、质量与信用保证等。
(1)农产品组合与品牌化策略农产品组合指农产品的各种花色品种的集合，包括农产品大类及其农产品项目。农产品组合决策涉及到广度、深度与关联性的调整、增减，增加农产品大类数量可以开辟新的财源，增加农产品大类中的农产品项目数量可以较为牢固地占领市场，增加农产品组合的关联性可以降低营销费用或生产成本。农产品组合决策受到资源条件、农产品市场需求以及竞争程度的限制。一般而言，农户受资金与技术限制，适宜专业化生产，这种专业化往往与农产品基地建设和地区专业化相一致。
农产品品牌策略包括以下几个方面：①品牌化策略，即是否使用品牌。粮食和蔬菜等农产品，可以根据有关权威部门制定的统一标准划分质量等级，分级定价，同一等级的粮食和蔬菜可视作同质产品。中国农产品品种繁多，有不少名优特产，使用品牌后可以吸引客户，保护自身权益，便于订货与市场管理等，越来越多的优质农产品开始使用品牌。②品牌负责人决策。农业生产者可以拥有自己的品牌，也可使用中间商的品牌，也可二者兼用。农产品的品牌策略还有品牌质量策略、品牌扩展策略、多品牌策略等。
(2)农产品包装策略 农产品包装可分为运输包装和销售包装，前者便于装卸和运输，后者便于消费。包装材料、技术、方法视不同农产品而定，中国制定有《粮食销售包装》、《棉花包装》、《主要农作物种子包装》等国家标准，国际贸易中对外包装有统一标准要求。农产品销售包装在实用基础上还要注意造型与装潢，可以突出企业形象，也可以突出农产品本身，展示农产品的功用与优势，也可赋予农产品包装文化内涵等。
(3)农产品开发 农产品开发指对原有农产品的改良、换代以及创新，旨在满足市场需求变化，提高农产品竞争力。①创新农产品：指新物种发现后成功市场化的农产品。如中国成功地开发了沙棘资源，新西兰成功开发利用了野生猕猴桃资源。②改良农产品：对原有农产品的改进和换代。通过育种等手段可改变农作物性状，进而改变农产品品质，如新疆彩棉，高油大豆（转基因大豆）等。③仿制农产品：引种、引进利用他人创新或改良的农产品。如樱桃番茄、五彩甜椒等。
(4)农产品标准和安全卫生标准[4,5]①农产品等级标准：农产品分级标准是衡量农产品品质的尺度，包括食用品质、商业价值等，质量指标有感观指标、理化指标、生化指标以及安全指标等。农产品等级标准可以客观和统一地说明农产品，便利买卖，提高了市场交易和定价效率，优质优价，对农产品生产者提供激励中国制定有较为完善的农产品质量标准体系，涉及种植业、畜牧业、水产业、林业等，包括粮、棉、油、果、菜、茶、肉、蛋、奶等众多农产品。②农产品安全卫生标准：农产品安全事关消费者身心健康，受到消费者、企业、政府、国际组织等高度重视。中国相继颁布了无公害农产品生产标准与绿色食品标准。无公害农产品生产对产地环境、生产过程和产品质量等做出了分门别类要求，发布机构分别为国家质检总局、国家标准委员会和中国农业部。绿色食品是按照规定的生产方式生产的无污染的安全、优质、营养类食品，由中国绿色食品发展中心认定，A级绿色食品标准略相当于或略高于无公害食品要求，AA级绿色食品略相当于某些发达国家的有机食品。
世界贸易组织卫生与植物检疫措施协议(WTO-SPS)，把国际食品法典（简称Codex）作为缔约国协调和仲裁国际食品贸易中安全卫生争端的依据，成为农产品的国际贸易技术标准(WTO-SPS/TBT)。1993年，国际食品法典委员会推荐HACCP（危险分析与关键控制点）作为保证食品安全最经济有效的系统，推荐HACCP与良好操作规范(GMP)联合使用。
2.农产品价格策略
农产品定价受制于农产品市场结构，面对近乎完全竞争的农产品市场，农产品价格只能随行就市；面对不完全竞争市场，农产品经营组织就能影响农产品价格。对国家垄断的农产品市场，农产品价格由国家牌价；对国家调节的农产品市场，国家制定有农产品指导价格。由于中国农业生产总体上是劳动密集型产业，农产品价格低水平一部分是农业劳力的低收入贡献的，在中国价格体系中，农产品价格与工业品价格的比价处于劣势地位。
农产品目标市场和市场定位决定农产品价格高低，面对高收入人群的高档农产品价格就高些；若农产品经营组织追求较高利润，价格也会高些；若为了提高农产品市场份额和生存竞争，农产品价格会低些。粮食、蔬菜等生活必需品需求弹性较小，农产品价格变化对需求影响较小；果品、水产品等农产品需求弹性较大，价格变化会影响到农产品需求量和收入。一般而言，农产品价格P=f（市场需求、成本费用、竞争情况）。选定最后价格时，还应考虑到声望心理因素、价格折扣策略、市场反应、政府的农产品价格政策等。
随着农产品市场变化，农产品价格还应适时调整。农产品生产过剩或市场份额下降应削价，超额需求和发生通货膨胀时应适当提价。
3.农产品分销策略
农产品分销渠道指把农产品从生产者流转到消费者所经过的环节，农产品可由生产商直接销售给消费者，即直接营销渠道，或经由农业销售专业组织和中间商的间接营销渠道。易腐农产品像蔬菜、水果、水产品、奶类等应尽可能直销；价格低且生产分散的农产品，经过农业合作组织或中间商在产地集货后再加以销售，营销渠道会延长。农产品分销渠道可以选择密集分配策略，选择分配策略或独家分销策略。中国已初步建成农产品市场体系，其中农产品批发市场的建设又起着关键作用，农产品零售环节由农贸市场发展到超市、连锁店、专业商店、快餐店等。
农产品实体分配和现代物流对提高农产品交易效率十分重要，中国交通、通讯等基础设施得到极大改善，广播电视基本普及，电话包括移动通讯已广泛使用，电子商务处于推广期，使得市场信息传播更为快捷便利，高速公路、铁路快速通道、空运业、集装箱运输与农产品专用运输工具的发展，有效地缩短了农产品产地与消费市场之间的时间与空间距离，现代物流中心的建立，均使农产品交易效率得到极大改善。
4.农产品营销沟通与促销策略
农产品促销指向顾客传递农产品信息，以增加需求和稳定销售，实质是农产品买卖双方的信息沟通。农产品促销在于选择恰当的促销类型与组合进行促销活动，人员推销可使用农产品推销员，或建立农产品销售服务公司等，非人员促销的类型有农产品广告与宣传、农产品营业推广、公共关系、网络营销等。农产品促销组合考虑的主要因素有：①促销目标。如若为提高农产品企业自身形象，可选择农产品广告和宣传形式；如若为建立农产品稳定的营销网络，可采用人员推销形式。②市场需求情形。若某类农产品市场需求量大且地域上较为集中，或面对少数大中间商，适宜采用人员促销方式，举办农产品知识讲座，进行实物推销等；如若农产品市场需求地域上较为分散，可利用农产品广告与宣传方式刺激消费，借助中间商的营销网络来销售农产品。③农产品的市场生命周期。创新农产品为了被消费者认知和了解，生产经营组织有必要采取广告宣传促销方式；在农产品进入成长期与成熟期，为了建立稳定的农产品营销网络和保持市场份额，适宜采用人员推销促销方式，开展公共关系活动等；在农产品营销进入低迷时期，可采用即期促销效果比较明显的营业推广方式等。④促销预算约束。农产品生产经营组织可比较不同促销方式的营销成本与收益，根据促销预算来选择。一般而言，人员推销的营销成本要高些，但是，农产品销售量会大些，市场占有率也会高些；农产品广告宣传的营销成效可能要由较为长期的销售业绩来检验。⑤多种促销方式的组合问题。非人员促销的方式还有农产品展销、价格促销，农产品代购、代销，信誉促销等。
农产品网络营销可实现全天候和全球化促销，采用多媒体和虚拟现实技术可进行远距离的高效沟通，对农产品市场和中间商进行优选。增加农产品直接销售的机会，减少营销环节，降低营销成本。
四、农产品市场发展战略与营销组织问题
农产品市场发展战略中的密集增长战略，是指利用现有农产品对现有市场进行市场渗透，对新市场进行市场开发，对现有市场进行农产品开发。若实行市场渗透策略，应降低农产品价格，加强促销，增加营销预算和改进广告内容，完善分销渠道等，从而扩大农产品销售量和提高市场份额。农产品市场开发采取的措施有：建立商业网点，或利用新的农产品营销网络和贸易渠道，加强促销，农产品适当低价等。农产品开发是针对原有市场的需求变化对原有农产品进行品质改良或变换品牌等，如变换农产品销售包装，利用超市占领原有市场。
农产品市场“一体化”增长战略。①农产品供产一体化，如“公司＋农户”产业化经营；②农产品产销一体化，如农贸联合体；③扩大农产品生产经营规模的水平一体化，同业合并联合。农业产业化经营，即“公司＋农户”一体化经营模式，不仅使农户得到稳定收入，也使龙头企业发展壮大。
农产品生产经营多元化战略。根据农产品市场需求多样性特点，优化农业生产要素，实行农业生产多种经营，农、林、牧、渔并举或种植业内即生产粮食又生产蔬菜、果品、花卉等。利用农业积累发展农产品加工业，实现更大增值。发展乡镇企业，进入建筑业或第三产业中的流通部门、或为生活生产服务的行业部门等，中国以农业为基础发展的集团多元化往往具有社区特征，如江苏华西村，天津大邱庄乡等。
农产品营销组织的形式有职能型组织、地区型组织、产品管理型组织、市场管理型组织，矩阵型（产品／市场型）组织。农产品营销组织形式的选择取决于农业厂商规模、农产品组合，农产品市场同质或异质、市场腹地、营销组织效率与灵活性问题等。农产品营销组织一般采用职能型组织，若农业厂商经营有几种“拳头”农产品，可建立产品管理型营销组织；若农业厂商的营销市场面向全国或世界农产品市场，可建立市场管理型营销组织；若农业厂商规模庞大，是集团化跨国经营组织，一般建立矩阵型（产品／市场型）营销组织。
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