剑南春的固守与困顿，本文主要内容关键词为：困顿论文,剑南春论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
白酒行业的第一阵营几年来一直定格在茅台、五粮液、剑南春三家酒企业头上，并被习惯的流传成“茅五剑”。实际上，从销售收入来讲，自从放开大门实施贴牌生产、品牌买断后，现在的五粮液远远超过了茅台：2005年，五粮液的销售收入是156.56亿，茅台是41.90亿，两者相差上百亿。从表一来看，剑南春的销售收入与前两者的差距也不小，相对弱势得多。2005年，泸州老窖的销售收入超过了剑南春1.3亿元，排进了前三。虽然从数字来看，1.3亿的优势并不明显，但对一直以“稳健”著称的剑南春却是个危险的信号。
坚定不移的诉求酒质、历史与唐文化，稳定的经销商关系，以及小心翼翼的提价，都是剑南春稳健的表现。剑南春在固守他的稳健操作风格，但这种固守与稳健带来的保守，却让剑南春正承受着越来越多、越来越大的冲击与压力，陷入困顿之中(见表1、2)。
表1：2004-2005年白酒行业销售收入前5位企业
企业名称销售收入(亿元)同比增长(％)
2004年 2005年 2004年
2005年
四川省宜宾五粮液集团有限公司138.10 156.56 13.9613.37
中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司 32.67 41.90 21.2028.26
四川剑南春集团有限责任公司 20.26 22.27 16.349.95
泸州老窖集团有限责任公司19.47 23.57 17.7421.05
山西省杏花村汾酒集团公司15.15 18.90 28.7023.30
(资料来源：《中国白酒工业经济运行分析报告》)
表2：2006白酒企业品牌价值排行前四位
品牌名称品牌价值(亿元)
五粮液 349.17
茅台220.58
泸州老窖75.97
剑南春 73.56
(资料来源：世界品牌实验室发布的2006年《中国500最具价值品牌》排行榜)
突出产品性价比成了战略
稳健最能占浮躁的便宜，浮躁最终让浮躁者出现失误，不战自溃。上世纪90年代对白酒行业触动最大的两个事件，一是秦池的广告酒，一是山西朔县毒酒案，前者葬送了秦池，后者差点毁掉汾酒。两者对市场的教育是：不要迷信广告，直接相信酒质。品质可靠的老名酒从中直接受益。坚持酒质、价位又大众化的剑南春，市场份额自然大增，销量在1998年排到行业第三。在酒文化盛行的年份，剑南春又高唱“唐时宫廷酒”，这巩固了剑南春的品牌形象，使剑南春靠茅台和五粮液更紧。很显然，稳健让剑南春大大受益。
战术坚持下去，就成了战略。稳健由此成了一条可沿袭的经验，成了一条制胜之策。跨入21世纪的这几年，白酒市场更乱更杂：广告战中，到处是编历史，编故事，编造概念；终端大战中，到处是比拼促销，比开瓶费、进店费，还有贿赂。羊毛出在羊身上，这一切造成了许多白酒产品的价格虚高。哪天消费者慢慢理性的时候，稳健同样是不战而胜的致命武器。剑南春的掌舵人乔天明董事长曾经撰文《白酒将迎来新的春天》，说“白酒消费将进一步向名牌集中”，因为消费者的理性回归，会分清“高档酒”与“高价酒”，而在向小康社会迈进的过程中，中高档白酒的消费需求增长，最终会把理性的消费者带向名酒。基于这样的判断，剑南春当然会以理性的产品来迎接白酒新的春天。稳健恰恰也代表了理性。
理性的产品最大的特点是突出性价比，不来虚的。剑南春的性价比确实很高，有名酒身份，又是“唐时宫廷酒”，“茅五剑”捆绑在一起，比附的作用很容易让消费者联想到他们的价格差距——2006年名酒涨价后茅台、五粮液都在300元之上，只有剑南春在200元之下，剑南春的价格优势卓然。确实，如果把消费者按理性与否划分为两类，那么剑南春占据了其中之一；性价比这么突出的剑南春，自然有巨大的市场潜力。依据乔董事长“名酒春天”的判断，性价比突出的剑南春，市场机会又来了，会受到更多消费者的青睐。在成都，剑南春的认牌购买率很高，酒窝里的消费者很理性，广告这种“障眼法”往往会失效，象剑南春酒，是名酒，又有历史品位(唐时宫廷酒)，价格又不高，所以请客送礼，既有面子又实惠。成都更像是“名酒春天”的样板市场。既然如此，剑南春有什么理由不固守他的稳健，抓住这部分理性消费者呢？
品牌张力在固守中弱化
沿着既往的稳健与判断，剑南春沿袭着他的轨迹。乔董事长认为，“酒文化终究是附属品，白酒最终消费的是物质，质量才最能留住消费者的心”。“唐文化”，特别是“酒质”，这是剑南春常抓不懈的主题：
2002年《大唐华章》的巡演，2003年请克林顿来启动剑南春全球营销仪式，2004年剑南春“天益老号”酒坊遗址被列为“中国考古十大发现”，2005年赞助唐代宫廷剧《夜宴》——剑南春一直在与唐文化符号挂钩；
而对酒质的考究剑南春更是到了微观的地步：用纳米级分析仪器研究产品，揭示出剑南春酒的纳米基因图谱和优质之谜，试图向世人说明适量饮用剑南春酒有益身体健康。另外，剑南春还率先通过“纯粮认证”，想用“纯粮酿造”的概念再度引起消费者关注；而“三重八关”防伪包装的推出，更是针对市场上冒牌白酒流行的现象而来。总之，剑南春这些动作，是想告诉消费者：剑南春酒让您卖得更放心，喝的更安心。
剑南春这样在酒质与唐文化上下功夫，来强调“理性”，保持剑南春酒在性价比上的产品竞争优势。但对性价比优势的讲求与固守，却让剑南春“鱼与熊掌不能兼得”——产品的性价比突出，让剑南春赢得了市场(据业内人士透露，剑南春单品牌销售额达15亿左右)；因为剑南春要保持性价比的优势，要保证长期以来消费者的接受与市场的稳定，所以每次名酒提价，剑南春担心破坏性价比优势，只好5元、10元、15元的提，不敢过高。
更重要的是，对性价比优势的固守让剑南春的品牌张力弱化了。前几年中，茅台、五粮液通过不断提价，保持自己的主力产品的高端形象，剑南春还是处在“高中档白酒价位分水岭”这么一个特殊位置。虽然同属高端白酒第一阵营的剑南春，其产品提价可以“小步快跑”，但2006年白酒涨价以后，在主力产品上，剑南春与茅台，五粮液相差了160元以上。剑南春的高端形象逐渐淡出了消费者的心智空间，在高档白酒云起的势力下，剑南春从中高档白酒的分水岭沦落为一个中档酒形象(见表3)。
表3：2006年名酒涨价后价格
主力品牌度数 终端价(元)
五粮液
52 378
39 298
茅台53 368
38 308
剑南春
52 179
38 169
泸州老窖浓香经典 52 238
38 215
(资料来源：北京华润万家超市)
剑南春坚持不懈的诉求酒质，讲求“唐时宫廷酒”的历史与尊贵。但唐文化只能为产品增加内涵，并不能构成独特销售主张，而且剑南春的酒质也并不能与其它浓香型白酒构成明显差异。高档白酒喝的是身份、地位，喝的是面子、自我认可，高档白酒的价值更多的来源于精神附加值。剑南春却让人们喝酒质。这样的做法，让剑南春在高档白酒市场难有很大的作为。金剑南可看作是剑南春的升级版，即使唐文化被剑南春广告了多年，仍让金剑南诉求的“高贵”显得苍白。高档白酒品牌需要独特的价值主张，茅台是国酒，走政治路线；五粮液是酒业大王，在喝高档酒不是为了享受生活，更多的是为彰显身份、传达敬意的虚荣与客套的时代，五粮液的高价酒满足了这一部分人群。金剑南的不尽人意与银剑南在低档市场的走俏，说明了剑南春高档的品牌形象弱化了，品牌力量不足以支持品牌的向上延伸。
长期的固守，剑南春已在中档酒市场形成了品牌定势，在消费者心中确定了一个性价比突出的中高档白酒品牌形象，同时也使剑南春丧失了在高档白酒展现“盛世”的能力。金剑南的突起突落也暴露了剑南春的营销软肋：欠缺高档白酒品牌的营销能力。
战略上开始困顿
白酒的市场容量在明显感受到其它酒种的冲击时，白酒品牌们的销量在有限的空间内只有此消彼长了。大型白酒品牌之间的竞争，已延伸至战略层面，品牌之间的对抗，也延展至从超高档到中档的全面品牌阵线比拼。单一档次的品牌，在应对业内竞争时已经越来越力不从心了。剑南春的市场表现很稳定，但品牌阵线上高档品牌的缺失，开始让剑南春压力重重。
近几年白酒市场的一个机会，就是高档白酒，GDP多年的持续增长，总体消费水平的提高，让高档白酒的市场空间茁壮成长。高档白酒价格收入比从1990年的25％下降到2005年的8％，说明高档白酒正由奢侈品向日常消费品过渡。随之而来的是商务酒市场的迅速崛起，因为商务酒市场更重形象、面子，这无疑是高档酒类品牌的温床。
在对高档白酒市场机会的把握中，茅台和五粮液，已经全面确立了超高档、高档、中高档三个价位的产品形象，并在市场上站稳了脚跟，占据了品牌金字塔的上层。全兴推出了水井坊，泸州老窖推出了国窖1573。剑南春还在以剑南春酒应对，尽管金剑南火了一把，却最终没能担当剑南春品牌阵线中高档位置补缺的大任。剑南春的销售额每年有增长，从自身的发现来说还是良性，但2005年，行业第三的位置被身后的泸州老窖赶超。更重要的是，泸州老窖的主力品牌国窖1573，其高档形象已被市场认可，2005年的销售额达到7个亿，而且这个品牌正处上升期，正是放量的时候。国窖1573的成功，带动了泸州老窖的整体品牌提升。2006年名酒的新一轮提价，60度国窖1573一举提价300，直逼五粮液与茅台的年份酒；52度国窖1573越过了52度井台瓶水井坊一小步，38度国窖1573也略高于38度的水井坊价，在200-300元这个价格区间，泸州老窖浓香经典已经驻扎了。从超高档到低档，泸州老窖也全面确立起它的品牌阵线，并且在此轮名酒涨价中显得野心勃勃，直逼茅台和五粮液。
中高档白酒分水岭的价位，以及剑南春一直以来固守的品牌定位与形象，让剑南春处于一个上可提升、下可扩展的品牌位置：对上是200-300元的区间，对下是60-150元的区间。名酒的底子，似乎让剑南春的在这两个空间的扩展变得容易，但剑南春中高档白酒价位分水岭的位置，恰恰也是容易受到上下挤压、两头受气的位置。在60-150元的市场空间，许多地产强势品牌占有着很大的市场份额，剑南春面临着很激烈的竞争。
200-300元这个价位区间在2006年名酒涨价后被腾空出来，开始聚集白酒品牌，比如泸州老窖的浓香经典就已经驻扎进这个区间，水井坊也欲向下延伸，推出200-300元的“天号陈”。200-300元也并不是剑南春擅长的区间。虽然在金剑南之后，剑南春又推出了高档白酒品牌“天成祥”(终端售价接近300元)，但高档白酒市场竞争开始加剧的时候，天成祥还有多少胜算？天成祥的品牌依托是剑南春考古发掘的“天益老号”酒坊，但窖、坊这种概念已被国窖1573与水井坊占据，这让天成祥失去了亮点。天成祥要想找到自己的思路，脱颖而出，这对剑南春的营销能力又是个挑战。
另一方面，没有活力的唐文化让剑南春失去生气，少了时代内涵，曾经的《龙腾虎跃中国人，欢天喜地剑南春》篇广告，就彻底暴露了剑南春的品牌空洞。剑南春本身也面临着品牌形象老化问题，受到新锐品牌的挑战。比如泸州老窖的子品牌泸州醇，其高档产品的价位在广东市场、湖南市场、江苏市场与剑南春一样，销售效果非常好。作为一个全国性白酒品牌，剑南春酒的口感、度数不可能征服所有的消费者，在华东，洋河蓝色经典和五粮春在区域市场的绝对影响力，让剑南春的性价比优势变得黯淡。剑南春还在终端讲究自然销售，这也让剑南春在终端受到拦截。
剑南春在家门口防御的战略，最终让自己的前门和后门被战线堵上，失去了纵深的腾挪空间。剑南春还能固守他的酒质与唐文化两面大旗吗？