杂志出版是刺激而富有挑战性的行当——赫斯特杂志国际出版公司总裁乔治#183;格林访谈，本文主要内容关键词为：赫斯论文,乔治论文,格林论文,杂志论文,行当论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
采访人：程三国，中国图书商报总编辑
受访人：乔治·格林(George Creen)，赫斯特杂志国际出版公司(HearstMagazines International)总裁、首席执行官，赫斯特杂志出版公司(Hearst Magazines)执行副总裁，赫斯特公司(The HearstCorporation)副总裁
时间：2001年6月13日
诚信 合作的起点
中国的出版社应该有人直接来跟我们接触，而不是辗转周折地通过那些只不过会讲英语的人来谈。我们的杂志需要由当地的人经营管理，我们需要对这些人有很强的信任才行。
程三国（以下简称“程”）：假如有一个中国的出版商希望通过获得授权在中国出版一个比如名为“佳丽”的针对成功女性的杂志并看中了赫斯特杂志公司的某种杂志，那么他怎么才能和您联系上？
乔治·格林（以下简称“格”）：给他一张我的名片……（笑）其实，这种事情很简单，只要找到我们门上来就行，跟其他所有事情都没有什么大的区别。你不提出要求就什么也得不到，因此你们应该提出请求。不过我们有时遇上的麻烦是找上门来的人并不能真正地谈生意。比如说，即使是现在，经常会有一个时期，几乎每周都有两三个理论上代表了中国出版社的人找上门来，向我说中国市场现在有这样那样的好机会。但是他们什么都代表不了。问题在于中国的出版社应该有人来直接跟我们接触，而不是辗转周折地通过那些只不过会讲英语的人来谈。
程：说到目前赫斯特跟中国的合作，因为你们在中国没有分公司，那么在同中国出版社合作中有哪些成功的模式，是投资，提供广告，还是其他什么？你们现在比较喜欢哪种方式？
格：在合作过程中最重要的事情是彼此有良好的感觉，否则什么都没有办法谈。
程：这是不是更像亚洲人的作风？
格：但这也就是我个人的做事方式。在中国，无论如何，我们都是少数派，我们的杂志需要由当地的人经营管理，我们需要对这些人有很强的信任才行。我们想知道对方对事情的理解和我们的一致，但是杂志的日常经营管理必须由对方来做。
程：那就是说，达成合作必须要中国方面的人和您有直接的见面。
格：不是说我要跟所有中国方面的人有直接接触。
程：那么您如何相信对方呢？
格：从很多细节入手，尽可能多地了解对方，比如一起吃饭，或者在办公室，听其言，观其行，包括身体语言。
程：那么要用多长时间才能达到信任呢？
格：也许一天，有时是一个月，有时好多年都无法信任。这个过程甚至需要通过胃部反应测试，如果一天下来，胃感到不舒服，事情多半不妙。这种本能性的测试是跟多年的经验有关的。
程：听上去挺神秘的。
格：人生活在规则之中，人们善于走很多程序，但是你永远不容易弄清楚对方是否能够实现他的诺言。
赫斯特在中国借鸡下蛋
赫斯特在中国的杂志经营是从1998年4月才开始起步的，多数业务集中在北京、上海等大城市。赫斯特杂志出版公司是一家出版社，杂志是我们的一切，通过与中国不同出版社的合作，我们获得出版的平台。
程：您对中国市场有什么样的期待，比如5年之后赫斯特的杂志在中国拥有一定的数量，或者说中国在赫斯特国际业务上占多大的比重以及现在赫斯特在亚洲有多大业务量。
格：我现在面临的问题是印刷。今天下午我要和一家美国印刷公司的人见面，我对他们的印刷技术很不满意，也许昨天他们的技术还受欢迎，但是现在不行了。中国也是如此，我要知道这方面的情况是什么样的，另外整个的经济环境也很重要。印刷是第一方面的问题，它只是影响杂志的制作，随着合作的深入，发行、运输的问题会出现，最后肯定还要考虑中国的基础设施等经济环境的问题。赫斯特在中国的杂志经营是从1998年4月才开始起步的，多数业务集中在北京、上海等大城市。赫斯特杂志出版公司是一家出版社，杂志是我们的一切，通过与中国不同出版社的合作，我们获得出版的平台，Cosmopolitan和Esquire等杂志，我们进入了中国的杂志业，这是最重要的。作为出版社，我们的经营不同于风险投资商，他们一旦投入资金就要求20%或者30%的高回报，5年之后就离开这个行业。而我们是杂志出版社，不会考虑转行业经营，我们的经营是以年经营收入为核算基础的，而不是像投资商那样以投入的资金数量来衡量回报率是多少。
程：那么在建立海外合资项目的时候，你们投入的是什么呢？
格：资金，主要是资金。当然还有我们的资源，比如编辑技术和内容上的，另外我们还投入培训，培训当地的人如何解决广告、发行等问题，不是要求他们跟我们以相同的方式经营，主要是相互理解经营的基本方面。投入是共同，但是我们这方面投入的主要是资金。你知道，创刊一份新杂志的投资量同其他行业相比通常不大。
程：合作之前是否需要制订经营计划呢？
格：是的，通常我们提供经营计划的格式，由对方填写。
程：你们的竞争对手是什么情况呢？
格：我们有很多竞争对手，任何人都有竞争对手。但是竞争者常常也是合作者，尤其在海外，因为我们都意识到，我们当中任何人都没有办法充分满足市场的所有需求。例如Marie Claire杂志在很大程度上是Cosmo和Bazaar的竞争对手，但是它们在美国联合出版，联合面对同类杂志的竞争。而反过来我们的法文版Cosmo则是 Marie Claire的竞争对手。我们和Conde Nast杂志公司有两个发行上的合作。这几乎是最重要的一个行业趋势。《时代》和《新闻周刊》在欧洲的经营大部分联合在了一起，但在美国它们是实实在在的竞争对头。杂志之间除了在读者和广告上有竞争关系，同时也有很多合作。怎么合作主要是看各地的情况，但是编辑上一般是分开的，其他方面的经营，比如广告和发行，有合作的可能。
程：在中国有没有竞争对手？
格：在中国我们根据规定是不能完全拥有杂志出版社的，但是我对这感到很舒服，赫斯特公司跟数量很多的公司交叉合作，我们在这方面很有经验。
程：这倒让我感到意外，这是否是赫斯特公司在国际出版上做得很出色的原因之一呢？
格：赫斯特公司拥有品种数量最大的月刊，在美国很多成功的杂志出版社都想把自己的一套经营经验原封不动地推广到其他地方，而我的看法与此不同，我一般是先观察其他地方杂志经营上的特点，然后把我们的经营方式与当地的进行结合，优化新杂志的经营模式。这可能是我们成功的最主要的原因。
杂志出版刺激而富有挑战性的行当
我觉得杂志出版很有挑战性，很有意思，很迷人，同时也很好玩，而我的挑战则是要尽可能多地把赫斯特的杂志在世界各地出版。
程：您作为有很多行业奖励的杂志出版人，是不是认为杂志出版魅力无穷，值得投入一生的精力？
格：我觉得杂志出版很有挑战性，很有意思，很迷人，同时也很好玩。10年前我进入这个行业，当时公司里只有20人，现在发展到100多人了。尽管公司的发展不完全跟拥有杂志品种的多少有关，但是我的确从新杂志的不断创刊中获得巨大的乐趣。
程：赫斯特公司的杂志多以消费类(consumer)杂志为主，那么消费类杂志和行业(trade)杂志之间有什么主要的不同？
格：我们不太愿意用"Trade"这个词，我们用B2B来形容这类杂志。两类杂志的区别首先当然是读者群不同，行业杂志的读者通常免费获得或者相当于免费的方式获得杂志；而消费类杂志的读者购买杂志时有明显的购买动机。一方读者的获得是推，另一方的读者是拉（或者吸引）。我们这里主要出版消费类杂志，我们有其他分公司专门做行业杂志的出版。
程：您认为，杂志的出版和图书的出版有什么主要的不同？
格：我们在图书出版方面的经营并不十分成功，因为图书出版中出版社的牌子很重要，我们出版图书的分公司也主要是做与我们杂志内容有关的图书。很多人以为杂志出版和图书出版是一回事，其实不然。二者之间有很多内容上的转移，比如杂志上的文章集结成书，杂志的作者走红后出版图书。但是从经营上讲，二者是完全不同的。
程：您刚才说杂志出版业有很大的挑战性，那么您认为现在杂志出版业面临的挑战是什么？或者您个人作为这样一家大型杂志出版公司的领导，面临的挑战是什么？
格：我的挑战是要尽可能多地把赫斯特的杂志在世界各地出版，通过这种经营提高收入。同时提高我们在合作出版中拥有的资产的份额。我们现在已经建立了很多关系，在这个基础之上，我们考虑如何扩大合作，就像谈恋爱一样，虽然和结婚还不一样。
互联网和杂志出版竞争中共存
光出版杂志和光开网站是不行的，二者要结合起来。就网络出版来说，它肯定是我们未来的一部分。
程：很多人说，办一份杂志和办一个网站很相像，那么网站会不会取代杂志或者对杂志业有很大的冲击？
格：对，杂志出版和网站很相似，但是我认为，光出版杂志和光开网站是不行的，二者要结合起来。就网络出版来说，什么事会发生我也不知道，但是它肯定是我们未来的一部分。这不意味着杂志就会消失，而意味着新增了一种传播方式，就像广播、电视等，杂志只是需要适应这种变化。我们现在在推出新杂志的时候都同时在网站上做宣传，但是网站不光是为我们树立品牌有好处，比如把杂志放到网站上，读者会从网站的互动特点上体验到超出传统杂志的阅读经验。我们既出版杂志同时也拥有网站，也许网络会抢走一部分的读者，但是东边不亮西边亮。这里的秘密是不要只做某件事情，就像一个讲滥了的例子，铁路不会抢航空的生意，因为做铁路生意其实是在做广义上的交通运输生意，因此既然赫斯特公司是一个传媒公司，我们会参与各种媒体和传播形式的经营。我们原来从事杂志、报纸、广播、电视、有线电视以及图书的经营，现在还要加上互联网。
程：作为主管国际业务分公司的总裁，在考虑互联网上的时间有多少？
格：在互联网上花费的时间在不断增加，现在大概占整个时间的三分之一。在我这个位置上的人有很多事情需要考虑，既有目前的经营，也要顾及将来的发展。当目前的经营良好时，考虑未来的时间很多，经营不好时，时间就不多了。很幸运的是，我们目前的经营很好。你问花多少时间考虑与将来有关的互联网发展，这应该是一个变数。杂志是一种经营上比较简单的生意，我们只有两个收入项目，发行收入和广告收入。有多少经营只涉及两个收入项目？很多人以为杂志出版很复杂，其实不然，除了把杂志印刷并发出去，就只有编辑这一块了，坚持重复地做下去就万事大吉了。
程：但是互联网会抢走一部分的广告，比如我在纽约时报上看到万宝路公司缩减了在杂志上的广告，这种事情对赫斯特公司来说是不是问题？
格：这是不可避免的，但是并不是我们的所有杂志都会受到影响，比如18岁以下读者的杂志不允许登烟草广告。我对这种事情的态度是尽量从更多的来源获得广告，而且烟草广告在杂志中占显著位置，烟草广告不上总有人愿意在这个位置上登广告。
程：作为杂志出版领域领先的公司，能否谈一下整个杂志业未来的发展趋势？
格：我可以有把握地说杂志出版业目前正处于前所未有的黄金时期。上星期我在伦敦的一个会上说了一句也许有人不爱听的话，“赫斯特帝国的太阳永不落”。这种黄金时期不仅是针对美国杂志出版而言的，对世界其他地方也是如此。这种局面主要是因为全球经济发展，各国新增杂志的品种数量增加，广告收入增加，读者数量增加。我对未来的发展不能再比这乐观了。就挑战来说，互联网是一个方面。我对技术不是很了解，但是上星期我在那个会上说到出版业的未来，我说，就我们现在所知的互联网来说，它还不构成对杂志的真正威胁，但是到宽带普及的时候，就是另外一回事了。当宽带技术取代速度较低的电话线接入，整个经济规律会发生变化。现在互联网上的广告还不是很有效，但是宽带出现之后，网络上的广告也许就会像电视广告一样，同时还有独特的互动性。这可以是对杂志出版的一个挑战，但是那将是几年后的事情。而在其他国家，时间可能会更久。这是从杂志收入上讲的。因此未来杂志经营模式是什么样的也就成了一个挑战。将来的经营肯定是大不相同的，出版社应该如何适应形势的变化也是一个挑战。
程：在互联网发展最快的美国，杂志的收入是否已经受到影响？
格：有积极的影响。为什么说积极的影响？是因为很多网络公司在杂志上做广告，我们的广告收入实际上是增加了。
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