EC模式下的信息消费及其运作障碍探析，本文主要内容关键词为：探析论文,障碍论文,模式下论文,信息论文,EC论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪90年代以来，随着信息技术特别是Internet等电子网络在全球的迅速发展及各国政 府、企业和广大消费者的积极参与，电子商务(Electronic Commerce)在改变传统经贸交易 方式的过程中逐渐产生和发展起来。它的推广与普及，不仅大大提高了政府的办公效率，为 企业创造了无限商机，而且迎合和满足了消费者价值发展的要求。EC模式的创新之处在于它 突破了传统商务中以单项物流为主的格局，实现了以资金流为依据、信息流为核心、物流为 主体的“三流一体”。它的出现缔结了一种现代化的生产消费关联方式，并导致消费领域发 生深层变革。本文试图探讨这一新商务模式下信息消费所呈现的系列新特征，并就其运 作过程中的障碍作一些粗浅分析。
一 EC模式下信息消费的新特征
EC模式下，企业供应链管理将商品需求、流通和生产有机地联系在一起，它不仅可以在库 存数量、存货地点、定货计划、配送运输等方面实现最佳选择，而且能够在准确的时间、 地点以恰当的价格和便捷的方式将商品送达到消费者手中，最大限度地体现了消费者主权。 这一新模式不仅更好地继承了传统商务模式中信息消费的效益和福利功能及其呈现的边际效 用递增、边际成本递减、提高人力资本存量等特点，而且由于它改变了传统的记录和传播商 品的符号并潜移默化地影响和改变消费者的工作、生活和思维方式，从而使信息消费显现出 新特点。
1 消费的开放性和国际性 由于EC是借助Internet为服务提供手段来实现公众消费和提供 服务，因此它对传统的时间和空间观念进行了修正。从空间概念上看，EC运作模式所构成的 空间范围以前是不存在的，它表现出两个显著的虚拟性特点：一是领土范围的虚拟化，电脑 网络所形成的“媒体空间”取代了物理空间，“虚拟市场”取代了传统市场，在全球范围内 ，传统的地理、政治、观念、意识等差异所形成的市场界限被模糊了；二是活动主体的虚拟 化，即在这个空间范围活动的买者和卖者主要是通过Internet网络彼此发生联系的，且买者 之 间基本上可以无成本地通过网络迅速进行信息沟通。它使经济活动的低成本和高效率具有十 分广泛的普遍性，消费者可因交易费用降低而获益，从而使任何拥有一台联网计算机和信用 卡的用户成为“全球”消费者。从时间概念来看，EC的运作时间是连续的，各类网上商业企 业中心全天候提供消费者想要购买的商品。
2 消费的个性化趋势 电子商务的应用使经济活动的主体行为具有多选择性，从而大大推 动了生产和消费的个性化。从市场角度来看，知识经济的最大特征是产品的个性化，为满足 个性化的需求，就要求企业在技术、经营方式、生产方式等方面有所创新。EC模式的运作不 仅能满足产品个性化的需求，也同样能满足知识经济的要求，且其个性化需求是用户需求和 消费者个体多样性的统一，其依存的技术在逐渐高度标准化。与传统的商业模式相比，由 于信息技术特别是网络技术的推广与应用，EC模式下消费者的个性化选择所需支付的交易成 本要小得多，而选择的范围却大大拓展。在单一的网络或联结完整的网络中，消费者可以享 受到最大的网络效应。他们可以将组件混合使用，重新组装来满足自己的口味，或是坐在自 己的计算机前根据自己的爱好和品位来选择与购买商品。而作为供给方的企业，其经营思想 和经营观念开始向个性化转变，开发与管理必须根据用户个性需求相应作出调整。因而消费 者的个性重新得到了重视，个体重新获得了自己的价值和发展空间。
3 消费的强反馈效应 EC模式的运作折射出旧经济和新经济之间的重大区别：旧的工业经 济是由规模经济驱动的，而新经济的驱动力量是网络经济，其基本特征在于连接到一个网络 的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。EC模式不仅仅停留在供给方规模经济层面 上，而是依赖于与需求方规模经济的结合所产生的一种强有力机制——消费的反馈性。在传 统的商业模式下，企业与消费者之间的沟通主要是通过电话、文件和传真、报纸、电视等方 式单项进行，企业收集反馈信息主要是通过问卷、书面投诉等形式，反馈链往往不能衔接， 信息失真度大。而在EC模式中，消费者不再被动地接受企业广告信息，能根据自己的需要主 动搜寻广告，并可在网络上将意见直接反馈给企业。企业能迅速将反馈的信息进行处理，以 此来进行广告评价，从而了解消费需求，及时调整产品和服务。可见，EC模式中的消费具有 极强的反馈性。下图说明了EC商业模式的普及与消费者反馈之间的联系。EC模式向曲线部位 的哪个方位发展取决于消费者的预期。如果消费者预期新模式将得到普及与推广，它就会成 为消费时尚，从而产生正反馈，反之，负反馈将占主导地位。按照梅尔卡夫法则，一个网络 中如果存在n个消费者，那么对每个消费者的价值与网络中其它消费者的数量成正比，这样 ，网络对所有人的总价值与n*(n-1)=n[2]-n成正比。概言之，即网络的价值等于网络节点数 的平方。这说明网络效益随着网络用户的增加而呈指数增长。1995年全世界网络用户为1500 万，1997年为3400万，而到2000年，全球网络用户将达到6700万。[1]网络用户指数级的增 长将吸引更多的企业加盟网络，提供更有效的供给，这将带动EC模式在全球范围内的应用与 推广。
4 消费的锁定效应 当消费者向某种特定的信息技术系统中投入了各种补充和耐用的资产 时，就会产生锁定。消费者锁定是信息经济的一个基本规律。目前，绝大多数PC用户被锁定 在微软公司所提供的桌面操作环境及与该系统相兼容的许多应用软件中。对于网络用户来说 ，这种锁定效应尤为明显。在EC模式下，上述描述只构成消费锁定效应的一部分——对用户 安装基础的控制。这种控制源于信息技术标准化的设定以及由此而衍生的企业标准化竞争， 消费者在这种标准化制式下就是被动的。
二 EC模式运作的障碍
无论是在发展中国家，还是在发达国家，EC模式的运作才刚刚起步，目前运作的最大障碍 在于不能形成有效的信息流、资金流和物流，导致三流不能协调统一，影响了信息消费的连 贯性与可持续性。
1 信息流障碍 主要来自于网络层面形成的“流速”障碍和企业层面形成的“流量”障碍 两方面。从网络层面来看，网络基础设施是信息流的最大“硬瓶颈”。在我国，全国性数据 通信网络在带宽、传输速率等方面还远远满足不了多媒体通信的要求。因此，真正参与EC模 式运作的上网用户数极为有限，联网的企业占全国企业总数的比率更小，且网络带宽传输速 率严重制约着EC的发展。另外，网络资费政策构成了信息流的“软瓶颈”。由于电信部门的 高资费，企业必须投入巨额资金来租用线路，缴纳昂贵的信息流量费，从而形成了企业运作 EC的进入障碍。我国目前采用EC模式运作的企业，其使用网络的通讯费已占到一个公司整个 运行成本的30%左右。对消费者来说，资费负担同样不小。我国的人均收入不及美国的1/20 ，但我国的个人通信费用已赶上了美国，达10美元。[2]从企业层面来看，低下的信息化水 平 是信息高速公路上“车流”少的主要原因。EC模式的运作必须高度依赖于企业的信息化。我 国15000家国营大中型企业中，目前只有10%左右的企业基本实现了企业信息化，1000万家左 右的中小型企业大约只有百分之几的企业拥有一定的现代信息手段。[3]有些企业虽然也建 起了内部局域网，但可拓展性不够，无法适应消费者大量访问的请求，而且在网上传递的信 息陈旧，生产进度、成本、产品库存、原材料采购、资金流转等内容都无法及时更新。有 些企业尽管开辟了网络销售部，但构造技术粗糙，有的只有文字介绍，仅仅提供电话号码。 由 于信息意识落后，许多企业缺乏较强的捕捉、分析、判断和吸收信息的能力，而这些恰恰是 EC模式的运作基础。
2 资金流障碍 网络交易过程中存在的信息不对称，加大了交易主体在商务过程中丢失资 金的风险。首先，信用体系的不完善带来交易风险。EC模式运作中进行的支付与结算有赖于 信用体系的两项要素：一是高质量、高效率的金融服务及其电子化的融合；二是较高的社会 信用程度。在EC模式运作中，由于资金流越来越脱离传统市场而依重网络进行流通，无纸化 交易要求网络银行提供便捷的电子服务和一体化的支付体系，对传统银行业提出严峻挑战。 在我国，由于各商业银行大多使用专业增值网络，运行专用的系统，且各系统之间兼容性不 够，使得计算机支付体系分散化。在我国目前信用卡支付尚不普及的情况下，这种分散化的 支付体系将严重地制约EC模式的发展。另一方面，我国社会化信用程度还很低，市场上 假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙拐骗经常发生，道德风险很大，各种交易行为缺乏必要的自律 和严厉的社会监督。这种不成熟、不规范的社会信用环境加大了EC运作的难度。其次，法律 体系的不完善带来交易风险。交易风险的存在正是市场需要法律的原因之一。法律为经济社 会的利益关系的调整提供了基本的制度保证。如果没有法律对契约承诺履行的约束力，契约 将失去效力和基本可行性。法律制度为契约活动提供了最基本的信任基础和利益关系调整的 基础。但是，在由网络形成的“虚拟社会”中，一套维持秩序的游戏规则尚未建立起来。[4 ]传 统的法律规则因为契约成立问题、书面形式问题、电子签名与认证问题、电子数据的证据效 力问题等一系列障碍的存在而不再适用于规范人们的网上交易契约行为，这就使得EC模式的 运作缺乏完备的社会法制环境。最后，安全体系的不完备带来交易风险。网络安全是EC模式 中最核心的问题，它具有两层含义：一是指网络基础平台的安全问题；二是指网络商务的安 全问题。[5]后者的不安全因素主要包括：通过软件程序检测，捕获用户的姓名和口令密码 ，非法侵入，对系统进行未授权访问；通过电磁辐射侦截线路中的信息，窃取或篡改原有的 内 容，使有效的信息失真等等。另外，EC模式使用电子数据的形式来交换各种信息，在数据传 递的过程中，由于人为因素的干扰，可能会影响到数据的保密性及完整性。这些安全体系上 的漏洞因此而构成EC模式运作的隐患。
3 物流障碍 由于信息流、资金流从传统市场中剥离出来，传统市场的作用降低、功能减 少，批发、零售的地位下降。EC模式中商品交割方式的变化说明，网上购物使传统的物流配 送开始向消费末端延伸。但由于商品流通基础设施和配套行业的重点还未相应发生偏转，各 类送货系统、快递运输公司、支付公司、安全保险公司、广告、商务软件、信息服务等新型 物流和中介机构没有健全发展起来，加之生产企业与配送组织的不衔接，物流还远未达到EC 模式运作所要求的专业化规模。目前正在运营的一些专业化配送中心，存在着收费高、速度 慢、信誉差等一系列问题。据消费者国际与欧盟合作进行的一项调查表明，在17个国家的网 站上订购了150多件物品，结果有10%的商品没有送达消费者手中；有45%的商品虽然到达订 购地，但并没有通知取货；有25%的网站没有给消费者地址和电话，24%的订购商品没有明确 的总价格，只有53%的商品具有退货条件，只有32%的网站提供了遇到问题如何投诉的说明。 [3]这说明，世界范围内的互联网购物存在许多问题，消费者的权益在很大程度上未能得到 保护。
三 对策探讨
电子商务是复杂的社会系统工程，涉及社会、政治、经济、文化等各方面。要突破上述障 碍，在外部发展环境方面，企业和政府应实现观念的对接，采取有效措施为EC的运作营造良 好的技术和制度环境。
1 整合传统商务 要把EC与传统商务(Tcommerce)概念放在一起，形成所谓“E+T＞T”[6] 的概念。从本质上说，电子商务要求的是整个生产经营方式价值链的改变，是利用信息技术 实 现商业模式的创新与变革，因此，其运作应结合我国国情与现有的应用和管理模式，与传统 产业相融合，走以传统产业为基础的道路。只有传统公司利用网络技术、电子商务改造价值 链，降低生产成本和交易费用，互联网经济才能有足够的支撑。[7]当下应以大企业为龙头 ，通过供应链管理的电子化，采用“一对多”的模式，将上游供应商与下游销售商通过Inte rnet联为一体，建立上下游客户的网上采购系统，并以专业网为切入点，选择电子、医药 、建材、汽车、航天等重点行业，以建立专业性较强的信息服务和交易网率先起步。粮食、 棉花、食糖、有色金属等大宗商品可以通过现有的批发市场组织建立专业网络系统，从发布 信息入手，既而着手网上营销，进行网上交易。为此互联网企业必须整合出一整套的战略合 作体系，实现与传统企业之间的组织、流程重组。在构建统一的产业环境基础上，将EC应用 融合在一个高效而又简单的平台上，使用户能够突破环境和设备的局限，在任何时间、任何 地点以任何方式获得电子商务提供的信息。
2 加速社会信息化进程 电子商务的环境构架从实质上可以理解为信息的数字化、信息的 移植、信息的增值三个过程，[8]其运作前提是企业信息化和信息终端设备的普及。具体来 说，一方面EC运作要求拥有完备的网络设施，全国性的数据通信网络要求带宽传输速率能满 足多媒体通信的要求；另一方面，企业信息化应达到一定的广度与深度。当前，应加速企业 计算机数据处理、业务管理、决策支持以及原料进、销、存，产品产、供、销信息一体化进 程，推动企业进行业务流程重组改造和完善已有的MIS系统，建立基于ERP/MRP的全面管理信 息系统。应积极引导面向中小企业的中介商务网的建立，以信息服务起步，吸引企业上网开 展广告宣传、咨询服务，逐步向网上交易、结算服务等深层业务拓展。通过电子商务的应用 ，使企业真正感受到降低经营成本、提高流通效益、增强企业竞争力的好处，并进一步转化 为发展电子商务的内在动力。
3 积极发挥政府的推动作用 EC运作所需的通信网络、社会法制、人文环境的建设、政策 法规的制定、商业贸易的改革等，都离不开政府的支持与推动，政府在信息化建设过程中具 有不可替代的作用。当前应加强政府部门的协调，制定规范的电子商务产业发展政策措施。 首先，必须建立开放的有利于竞争的市场环境，有利于保护消费者利益的交易环境，一定要 加快完成经济体制改革和经济增长方式的两个根本转变，为电子商务创立良好的经济和 市场环境。同时考虑到电子商务将改变人们的生活、工作方式、购物习惯，因此，要开展信 息技术普及教育，普及电子计算机应用和商务知识，提高人们的信息意识文化素质以及使用 电脑的普及率；其次，必须为EC运作营造良好的制度环境。电子商务是无纸贸易，它的介入 必然 会引起贸易方式、商业模式及行政管理方式的变革，也将产生一系列法律问题，例如，电子 商务合同、单证、电子签名、电子货币的合法性问题，产生纠纷和犯罪的仲裁审判问题等等 ，为此必须要建立一套与之相适应的商业法律环境，如电信法、信息法、网络安全法等。此 外应加速法律修正步伐，如金融电子化的发展已经给刚刚颁布的《票据法》出了一道不小的 难题。《票据法》认可的银行付款的唯一依据是签章或签名。但信息技术的发展使签章易于 伪造，票据结算实现网络化电子传递后，仍以签章为支付依据，就会阻碍金融科技的进步。 [9]因此，必须参考国际有关法律进行局部修订或制定一些暂行条例，抓紧有关电子商务的 标准规范和法律法规的研究和立法工作。
4 完善在线支付及安全认证机制 银行是联络商家和消费者的纽带，在线电子支付、结算 是电子商务的必要条件，实行电子支付、结算对银行电子化提出了更新、更高的要求，它不 仅要求银行要有网上支付和结算能力，而且还要求建立安全、高效的安全认证机制。目前应 由中国人民银行建立全国唯一的金融根(root)CA，按照“统一品牌，联合建设”的原则，由 中国人民银行组织各商业银行联合共建品牌CA中心，并负责品牌CA中心的运作管理。也可同 时由电信部门建设非金融认证中心。但对金融CA与非金融CA的关系、国外CA机构和国内CA机 构的关系等应作相应的制度诠释。此外，由于电子商务的发展推动了金融创新，中央银行的 管理应尽快适应电子商务、网上银行的发展需要，作出相应调整，并建立相关的安全保障机 制。