图书定价的原则与策略，本文主要内容关键词为：原则论文,策略论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
图书定价是出版社经营工作中的重要环节。书价定得适当与否，不仅决定图书能否被市场所接受，而且直接影响到图书在市场竞争中的地位和市场占有率，关系到出版社效益的获得和目标的实现。
一、影响图书定价的因素
图书作为精神产品和物质产品的统一体，影响其定价的因素主要有以下几个方面：
第一，价值因素。价值是价格的基础，价格是价值的货币表现，价值量的大小决定着价格的高低。根据劳动价值理论，商品价值量是凝结在商品中的劳动量，既包括商品生产中所耗费的物化劳动量，也包括商品生产中所耗费的活劳动量。对于图书来说，其物化劳动量包括构成图书的物质材料，如纸张、油墨等；其活劳动量包括作者、出版工作者、图书发行人员的劳动投入等。
在价值规律的作用下，商品的市场价格往往以生产商品的社会价值量为轴线上下波动。因此，商品的个别价值量与社会价值量的差异，对企业定价的影响极不相同。如果个别价值量大于社会价值量，企业对于商品定价的选择范围相对就小，定价低于由社会价值量决定的市场价格会造成企业亏损，定价高于同类产品的市场价格，则会引起销售困难，造成产品积压；如果个别价值量小于社会价值量，企业选择定价的范围及灵活性就大得多，可以在个别价值量与社会价值量之间任何一点上进行选择。这个规律对于图书出版来说也是适用的。虽然出版文化产品——图书实行的是按印张定价的实价原则和一价制，但是，就图书生产过程中同样有物质、劳动消耗，同样存在各出版社生产条件的差异而言，不同出版社在生产图书过程中所耗费的实际价值量对于制定其图书价格的影响是显而易见的。
第二，成本因素。成本是价格形成的重要依据。一个商品的成本包含生产成本和流通费用。二者之和构成商品的总成本。商品价格通常由生产成本、流通费用、税金和利润构成。商品成本对企业定价的意义表现在：它是制定价格的最低界限，通过产品销售，企业既要收回成本，也要有一定的盈利。在税金和利润一定的情况下，成本低的企业，对定价拥有较大的灵活性，在竞争中处于有利地位；反之，就会在市场竞争中处于被动地位。
对于图书来说，构成生产图书的成本主要包括产品销售成本、销售费用、管理费用和财务费用。图书成本的高低，取决于多种因素。如稿费标准的高低、不同规格的纸张材料、不同印装方法等。但是对于图书成本影响最大的是图书的印数。为了便于考察成本对定价的影响，可以把构成图书的成本项目，区分为固定成本和变动成本。固定成本是指成本费用不随印制册数变化的那部分费用，如排版费用、基本稿酬、管理费用、财务费用等，一种图书无论印制多少册，其发生的费用是相对固定的。固定成本与图书印制册数成反比，印数越多，分摊到每本书的费用就越少。变动成本是指成本费用随印制册数变化的那部分费用，如构成图书的纸张材料、印装费用等。变动成本与图书印制册数成正比，印制的册数越多，其费用发生的越多。正是由于图书固定成本在印制册数上存在着这样一种关系，每种图书成本随印数上升而下降的趋势，印数多而成本低的图书在制定价格上，较印数少而成本高的图书具有更大的灵活性。
第三，市场供求因素。市场供求是价格形成过程中不容忽视的因素。由于市场机制的作用，价格与供求互相影响、互为制约。由于我国市场发育还不完善，特别是出版文化市场有其特殊性，图书市场的供求因素对于价格的影响主要表现为：
一方面，图书价格要受到三个市场的制约。一是稿源市场。在建立社会主义市场经济体制过程中，组稿工作逐步市场化，书稿价格（稿酬）必然受价格规律的支配。去年国内几次文稿竞价就反映了这个趋势和稿源市场迅速发展的势头。在这种情况下，出版社成为买方，作者成为卖方。书稿价格既要受国家规定的稿酬标准制约，也要受市场供求情况、作品的价值和作者知名度的影响。如果某作者的作品被多家出版社争购，其价格必然上升。二是印制市场。随着国家对印刷工价的放开和印刷企业的迅速发展，印制加工市场已形成买方市场，出版社在价格方面，对印刷企业相对具有更大的主动性和可控性。印刷企业由于发展过快，生产力过剩，印刷费自然下跌。三是发行市场。在这个市场上，出版社是卖方，发行单位和读者是买方。由于我国图书市场发育尚不完备，图书市场的规律难以把握，出版社在价格方面往往处于不利地位，在定价和销售方式上存在大量不规范的作法。例如目前出版界普遍存在的高定价大折扣等等。
另一方面，图书价格又不完全受市场机制牵动。首先是图书的价值的难以计量。因为图书生产中的作品创作一般是个体劳动，难以用社会必要劳动时间准确衡量。其次是定价不完全反映市场关系。一是由于图书出版中两个效益之间存在着现实的矛盾。即有的出版物可能带来经济效益，但没有社会效益，如黄色书刊；而有的出版物对出版社来说可能没有经济效益，甚至亏本，但社会效益显著，如科技实用性很强的专业书籍等。如果要完全以市场为取向，任市场自发调节，则内容低劣的书反而可以堂而皇之地出版，而那些“曲高和寡”的书却难以出版。二是由于图书定价一般是一价制，不可能象一般商品那样频繁地按照市场供求状况上下调节。其市场竞争主要是书刊内容和质量的竞争，而不完全受价格的支配等等。
二、图书定价的原则
定价原则是一个企业为其产品制定价格的价值取向和指导方针。出版企业对图书定价采取什么样的原则，既反映为谁服务的问题，也反映企业的经营战略思想。正确地确定图书定价的原则，既有利于出版社发挥出版意识形态的功能，也有利于出版社更有效地运用价格手段开展竞争，实现其经营战略目标。
第一，社会效益原则。图书是商品，因而它的定价要以价值和成本为基础和依据。但是图书又是不同于一般物质产品的商品，它具有物质产品和精神产品的双重属性。作为物质产品，它有经济价值，是使用价值和价值的统一体。作为精神产品，它不仅具有经济价值，而且还具有精神文化价值。就其内容来说，是指人们对经济、政治、道德、艺术、宗教、科学文化乃至日常生活各个领域中的行为的得与失、善与恶、丑与美、真与假、利与弊等的认识与权衡；其表现形式是人们对上述基本价值内容所作出的判断，用信仰、观念、理想、情趣所表达和构成的目标体系；其社会功能是从观念形态上将这个体系作为评价标准，对社会各种事物进行认识和评价，从而影响、规范、指导人们和社会的行为。因此，对于出版行为来说，不但要讲经济效益，更要讲社会效益，而且还要把社会效益放在第一位。
在目前我国读者的整体水平偏低、有的还存在着不健康精神消费需求的情况下，如果仅以市场为取向，迎合较低的消费层次，那对整个民族的文化素质和心理素质的提高都是不利的。因此，在图书定价的问题上，一定要坚持社会效益第一的原则。对于社会效益不好的书，即使市场再大，可以制定高价，获得较大盈利，也不出版，对于那些虽有较显著的社会效益但没有经济效益的学术著作，即使市场小，甚至赔本，也要出版，而且还要在可能的情况下制定较低的价格，既让书出得来，也要让读者买得起；对于那些内容健康，既能满足不同层次读者精神消费的需求，又有较好市场的双效书，也要在市场供求机制和充分考虑读者购买水平的前提下，制定合理的价格，用价格机制引导图书消费，让健康有益的图书占领市场。
第二，保本微利原则。“保本微利”原则是国家对于图书定价的基本政策。
改革开放以来，国家对图书定价政策不断予以调整。例如，文化部1984年《关于调整图书定价的通知》中规定：中小学课文可以适当提点价，但只能限于保本微利。一般图书也按“保本微利”原则调价。并具体规定了中央一级出版社的图书定价标准幅度，指出图书定价要注意：1.出版社应认真加强经营，努力降低成本，搞好经济核算，贯彻“保本微利”原则；2.定价标准既要考虑出版社扩大再生产的需要，又要照顾读者利益和社会购买力；3.要根据图书内容、读者对象、成本费用和发行量多少等因素考虑适当地分类定价。图书的发行折扣，均仍按七折计算。又如，新闻出版署1988年《转发〈同意印数在三千册以下的学术著作和专业著作可参照成本定价〉的通知》中指出：对科学学术著作价格仍应采取放开的政策，……各出版社在确定印数较少的学术和专业著作价格时，既要核算成本，参照成本定价，又要考虑读者的承受能力，适当把握书价上调的幅度。再如，新闻出版署1988年转发的国家物价局《关于改革书刊定价办法的意见》中规定：1.定价原则仍按保本微利原则掌握。具体价格水平，采取控制定价利润率办法。即在5～10%幅度内考虑。2.为促进科学技术的发展，对有价值的学术专著定价权下放给出版社，由其根据实际情况自行确定售价。3.为避免书刊定价变动频繁，调定价时，要充分考虑近期原辅材料、印刷工价变动因素，以便使调整或制定的书刊价格在一定时期内保持相对稳定。
从上述三个文件，既可以看出国家对制定书价采取了逐步放开的政策，也可以看出，书价虽然逐渐放开但不是无章可循，还有一个“保本微利”和出版利润不超过出版总定价的10%的限制。在这之后，由于纸张、材料、印刷工价等几经调整，各出版社对图书的定价标准亦有不同程度的突破，但是总的来说，国家对图书定价的“保本微利”原则和出版利润不超过出版总定价的10%的规定，还是应当严格遵守的。
第三，综合策略原则。图书定价不是一项孤立的经营活动，而是出版营销体系中的一个重要组成部分，它与市场营销组合的其他要素相互依存，相互制约。制定图书价格，一定要与出版的其他策略密切配合，发挥最大的综合效益。
一是品种策略。确定某种图书的价格，一要考虑该图书的性质和功能，是文学作品还是学术著作，是长效书还是时效书，是一般教材还是工具书等等。图书的性质不同，发挥的功能不同，价格对读者的需求和购买行为的影响也不同。文学作品目前市场热销，读者需求旺盛、购买频率高，价格高低一般不会对需求产生很大影响，可实行高价原则。学术著作市场相对窄小，印量不大，价格高了反会窒息市场，宜采取参照成本定价的低价原则。长效书由于没有销售时间限制和相对稳定的市场，宜采取适中的价格，以逐步收回投资。时效书由于适销期短，为避免过期书刊价值自然衰减，采取中上的价格有利于尽快收回投资。适用的工具书，装帧档次比较高的精品书的定价也可以相对高些。二要充分考虑图书生命周期。像一般物质产品一样，图书在市场上也存在导入、、成长、成熟、衰退四个时期。尤其对长效书更是如此。因此，对于生命周期较长的图书，可采取小批量多印次的策略，在不同时期采取不同的价格。在导入期，定价既要考虑成本，也要考虑能否为市场所接受；在成长期和成熟期，图书销量增加，是出版社收回投资的大好时机，稳定价格比较有利；进入衰退期，一般应降低价格。三要考虑市场上内容相近的同类图书的出版情况。内容相近的同类图书多，定价不宜过高，主要应通过价格竞争战胜对手，占有市场；内容相近的同类书少，适当提高价格则更为有利。
二是分销方式策略。分销方式包括直接分销和间接分销。直接分销一般指出版社自办发行通过自建销售渠道直销。间接分销一般指通过发行所分销。由于图书采取的是一价制，其定价一般都印在图书封底和版权页上，它使得出版社通过销售图书取得利润的多少，在很大程度上取决于减让给分销渠道折扣价格的高低上。分销方式不同，减让的折扣价格多少不同，给出版社带来的利润也不同。目前，国家对出版社自办发行直接通过基层书店或自建网点的销售折扣一般掌握在72折左右，对发行所间接分销折扣一般掌握在67折左右。这就造成，一方面，在价格一定的情况下，拥有宠大直销能力和网络的出版社在销售上可以获得更丰厚的销售利润；另一方面，对于拥有庞大直销能力和网络的出版社在图书定价上具有更大的竞争性。可见，价格条件制约销售渠道的选择，分销方式也直接或间接影响图书的定价。这要求出版社必须根据自己的实际情况，在正确确定自己的分销策略的基础上，优化图书的定价。
三是促销策略。出版社在推销图书时经常会开展一些促销活动，如广告宣传、人员促销、公共关系等，都有可能增大出版社的费用开支，时而影响到图书价格和企业盈利的高低。因此，出版企业在设计促销活动时，一定要有全盘的规划，针对图书的不同性质和功能，采取有效的促销方式。避免因促销方式的不当而得不偿失。
第四，最优价格原则。所谓最优价格都是相对比较而言的，即指与本企业或他企业的若干价格方案相比最优，进而在价格竞争中占据有利地位。对于出版社来说，优化图书定价要充分考虑以下几个因素：一是成本因素。一般来说，成本是制定价格的最低经济界限，成本的构成和变化，如纸张材料的价格变化，税率的调整，利率的变化等都会对成本产生重要的影响。因此，图书定价必须首先建立在对成本的准确分析和确定上。其次也要注意成本在定价中的地位是有限的。因为，它只能说明图书到达读者手中之前所开支的一切费用，并不能说明读者愿意接受的价格水平。二是需求状况。需求是定价的上限，需求由读者的购买力、读书偏好、消费观念、生活方式、消费心理等因素决定。图书定价不能超过读者的购买力和读者对图书效用和价格的理解程度，否则，价格便不会被读者所接受。三是竞争因素。定价和调价实质上是一种挑战性行为。任何企业价格的制定或调整，都会引起相关者的关注，致使相关者采取相应的对策，导致激烈的竞争。在竞争市场上，实力雄厚的出版社具有较强的竞争力，实力较差的出版社则只能随行就市。总之，出版企业在对本企业生产的图书制定价格时，必须充分考虑上述因素，在权衡利弊的基础上，使本企业图书定价达到最优。
第五，营销战略原则。每一个出版社在市场上所处地位不同，适合自己发展的营销战略也不同。营销战略目标决定定价目标，定价目标又左右定价策略的选择。企业的营销战略不同，定价的策略也应有所不同。如果企业在市场供求中处于优势地位，希望保持现有的市场占有率，维持现有的市场格局，则其定价不宜太高并使价格保持相对稳定；如果企业在市场上处于一般地位，为了扩大市场，增加销量，提高竞争力，只望在竞争中求生存，则只能采取市场通行的价格；如果企业希望扩大直接分销网络，建立强大的直接分销渠道系统，保持与分销渠道的良好关系，则宜采取降低成本、提高折扣的办法。制定良好的适合本企业发展的营销战略，是企业制定价格策略和价格目标的基础。而制定一个良好的与企业营销战略相吻合的定价策略和定价目标。又是实现企业营销战略的重要措施。否则，企业的战略目标就不能顺利实现。
第六，非价格竞争原则。非价格竞争主要是指企业运用价格行为以外的营销手段，使本企业的产品与竞争者的产品相区别，达到促进本企业产品销售的一种竞争策略。采取非价格竞争的策略，重要的是要赋予本企业的图书，无论在内容上还是在质量上都要有自己的鲜明特色，树立本企业的良好形象，强化本企业的社会声誉和影响。这种竞争比单纯价格竞争的力量更为深刻持久，更具有吸引力。
三、图书定价的策略
图书定价策略，是指出版社在考虑了影响图书定价的各种因素以及确定了图书定价原则之后，对具体定价方法的灵活运用。当前，较为有效的图书定价策略主要有：
第一，新书定价策略。撇脂定价策略。这种策略是利用读者求新心理，在可行价格范围内采取上限价格的一种高价策略。它一般适用于生命周期短、时效性强的图书。其优点是有利于迅速收回投资和实现短期最大利润；高价高折扣由于对分销渠道有利，容易激发他们的进货积极性而加快库存周转。缺点是对广大收入不高的读者不利，从而有可能影响销路。此外，高价还有可能招徕众多的竞争者，增加企业的经营难度。因此，撇脂定价策略的运用，必须建立在对新书性质、功能上的正确确定、市场的合理细分以及正确选择目标市场的基础上。否则要承担很大的营销风险。
渗透定价策略，又称薄利多销策略。它与撇脂定价策略相反，是利用读者求廉心理，在价格可行的范围内采取保本微利或保本略赔的低价策略，以求占领市场，追加印数，降低成本，获取利润。这种策略一般适用于那些生命周期长、潜在市场广、时效性不强的图书。其优点是可以迅速打开销路，增加销量，在短期内占领最大市场份额，并阻止竞争者进入市场。缺点是由于定价低，短期内无法获取足够的利润来弥补投入。一旦需求不足造成图书不能重印时，还要面临亏损的危险。
中位定价策略。这种定价策略，是介于撇脂定价与渗透定价之间的定价策略，一般按市场通行价格水平来制定价格。这种定价策略对长效书和时效书都适用。它既能保持出版社有稳定的收入，又会取得读者的认可，还能为分销渠道所接受。不足是对适应市场比较被动，不利于企业的竞争，难以适应瞬息万变的市场状况。
第二，折扣定价策略。折扣定价策略是出版社最常用的一种定价策略。它是指在书价确定后，出版社给发销渠道减让的折扣量或折扣率，以便促发分销渠道和销售网络进货的积极性。折扣定价策略的具体形式有以下几种：
数量折扣策略。数量折扣是根据买者购书的册数或金额来决定价格折扣的程度。购买的册数越多、金额越多，折扣率就越高。这是鼓励购方大量进货或频繁购买的一种定价策略。数量折扣又可分为累计数量折扣和一次数量折扣两种。累计数量折扣是以购方在一定时期内购进图书的总量或总金额来计算的价格折扣。旨在稳定顾客，形成长期购销关系。一次数量折扣以购方一次购买的数量或金额达到或超过某一点时就给予相应的折扣。旨在鼓励顾客一次性大量购买。
实行折扣定价策略要有度。既不能以牺牲企业利润为代价，又要严格按照规定的折扣政策，上下浮度不能过大，以避免折扣大战竞相倾销图书，既损害企业利益也损害国家利益。
回款折扣策略，又称付款期限折扣策略。出版社经济效益的取得，要等到购出书款按期返回才算完成。因此，回款率是衡量一个出版社经营好坏的重要尺度。回款折扣定价策略是鼓励购买者在付款期限内迅速付清购书款的定价策略。出版社可按不同付款期限制定回款折扣率，付款越及时，期限越短，越可以享受较高的折扣率，以有利于出版社迅速收回资金，加快资金周转，提高资金利用率，创造好的经营氛围和经济效益。
对象折扣策略。它是按照销售对象在市场流通中的不同地位给以相应不同折扣的一种策略。例如，对国有书店和集体书店的折扣应当有所不同，对一级分销渠道、二级分销渠道乃至二渠道书商、书贩，给予的折扣也应有所区别。目的是分别对象调动不同分销渠道的积极性，更加广泛地占领市场。这种策略现已不合时宜！