网络经济时代企业与顾客之间的新型关系，本文主要内容关键词为：经济时代论文,顾客论文,关系论文,网络论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F224.33;F270-252文献标识码：A
1 网络经济时代的来临
在21世纪来临时，技术的革新正在改变市场营销的规则。电讯的快速发展和计算机的广泛应用，产生了覆盖全球并且廉价的网络。这种网络能够在短时间内传播大量的声音、文件、图纸和数据。与15世纪的印刷术和20世纪初期电视和广播的发明一样，网络的发明使我们正进入一个以最新交流方式为主题的时代。
技术革新为顾客带来了新产品和新服务，并且改进了现有的产品，提高了服务的质量，降低了产品生产的成本。新技术在淘汰许多原有产品的同时，也为企业带来了前所未有的机遇。日益成熟的网络技术创造了各种各样的新产品，为现有产品的市场营销开辟了新的天地，最终促成了网络经济的开始。制造商和服务商对产品的支持与服务将通过电子化服务得到更好的拓展和延伸。另一方面，由网络延伸的新产品、以网络为基础的信息交流方式以及不断变化的顾客力量，使得传统的企业和顾客之间的关系也面临种种挑战。本文正是以这些挑战为立足点，探讨在网络经济时代，企业如何利用互联网的优势，加强、发展和优化自身与顾客之间的关系。
2 企业与顾客之间的传统关系面临的问题
企业获取新顾客的成本远远高于服务于现有顾客的成本。实际上，获取新顾客的成本是保持老顾客成本的5倍。经常改变最终用户目标的企业在市场营销过程中将花费更多的人力和物力，却不一定能够维持良好的销售记录。另外，老顾客比新顾客有更强烈的重复购买欲望，并且对于服务没有苛求，对于价格也相对较不敏感。
满意的老顾客，经常能够为企业带来其他的顾客。而不满意的顾客能造成企业的重大损失，这种损失有时是无法估量的。研究表明，95%的不满意顾客并不直接向企业反应自己的抱怨，而是向超过10个的朋友、亲人以及同事讲述自己不愉快的经历。显然，促使顾客对于企业的满意将带来企业市场份额的增加和利润的增长。
在网络经济时代，顾客能够自由和轻易地获取和分享信息。网络在为顾客提供信息的同时，也赋予了顾客新的权力。现在的顾客比以往任何时候更处于一种主动的地位。他们要求有更好的服务和更低的价格，在最短的时间内获得最大的利益。此时，企业与顾客之间的传统关系，已经无法满足顾客的这些需要，具体表现在以下几个方面。
(1)沟通方式的效率低下。企业与顾客之间传统的沟通方式主要包括单向的电视、广播、报纸和杂志以及双向的电话等。伴随产品的多样化和顾客要求的提高，无论这些沟通的方向如何，都无法真正让顾客及时得到他们感兴趣的信息，同时也无法让企业充分了解顾客的不断变化，复杂的需求。沟通效率的低下，阻碍了产品从企业向顾客的有效转移。
另一方面，在日常生活中，顾客每天被动接受大量充斥的各种产品信息，包括形形色色的广告和各种盲目的促销活动。顾客没有精力从多如牛毛的各种信息中过滤出自己真正需要的，并且无法正确判断信息的可靠性。这些现状导致了企业以往所广泛应用的各种营销手段效率的降低，如广告作用的淡化等。
(2)品牌的地位受到挑战。在曾经是卖方市场的经济环境中，顾客被动购买企业提供的有限的产品。而今天，大多数产品都从卖方市场过渡到了买方市场，这种状况使得顾客可以根据自己的要求主动购买产品，不断提高自己对于产品的各项要求，索取更多的服务，寻求个性化的服务。
品牌曾经一度是产品质量的保证，而在顾客要求不断变化的条件下，他们更注重个性化产品提供的独特的功能，对于标准化的品牌产品兴趣降低。顾客关注的焦点是产品真正为他们提供的价值，而传统品牌的地位受到挑战。
从企业的角度而言，在现有的市场环境中建立一种新的品牌是极其困难的，突破和开发市场得花更长的时间。创品牌难，守品牌更难。要使得自己的产品受到顾客的欢迎，品牌已经不是制胜的法宝。
(3)媒体的传播功能十分有限。市场营销长期以来是一门传播学科，起源于向广阔的同质产品市场销售大众商品而形成的惯例。市场营销部门在企业的主要作用是通过大众媒体制作和传播产品信息。企业一般快速将产品推向市场，然后期望市场营销部门为新产品创造知名度。知名度一直是品牌建设的同义词。市场营销部门的主要任务是，确定产品的定位主体并广而告之。
原有的以传播为主要方式的市场营销，主要是由企业控制产品销售中的各个环节。而且，传统的探究顾客意愿和需求的方式，如市场调研以及顾客调查营销等营销效果有限。环境在改变，产品和媒体渠道的激增使得信息制作和品牌建设工作极度困难。从本质上说，大多数产品销售失败或者品牌业绩滑坡的根源是传统的传播型营销的有限性，而不是通常所说的广告代理的不利。所以，传统的传播方式已经不适应网络经济背景下的市场环境。
(4)信息的不对称发生改变。在传统的工业化社会，企业在自身与顾客的关系中长期占据上风。这种情况与信息有关，这就是我们常说的“信息不对称”。在商业交易中，占有信息是讨价还价中的一个关键因素。信息的不对称性使得企业掌握大量有关产品的信息，而顾客仅仅了解有限的，并且是由企业提供的产品信息。在这种情况下，企业可以充分利用自己在信息上的优势，在交易过程中处于主动地位，并且在最大程度上获取额外的利润。针对不同类型顾客的不同价格正是信息不对称的结果。
在网络经济中，网络通讯的普及改变了这种不对称的信息分布的状况。顾客可以通过网络获得不受地域和时间限制的广泛的信息。同时，传统的环境向顾客提供数量有限的选择范围；而网络经济提供一种环境，使顾客与企业能够个别联系，并购买他们的产品和服务，以此推动权利由企业向顾客转移。消费市场信息化，使得顾客有更大的主动权。顾客能够控制价值，获得更多的利益。
传统的企业与顾客之间的关系是建立在信息不对称的基础上的，面临新的信息分布导致的顾客力量的不断增强，企业不得不重新思考顾客的地位问题。
(5)顾客的忠诚度日益凸现。顾客忠诚度是企业成果的重要指标，与顾客满意度紧密相连。在产品日益丰富的今天，鉴于长期的老顾客，相对于新顾客来说，能够给企业带来更大的利益，如何保持顾客的忠诚度因此成为企业十分重视的一个问题。
在网络经济时代，信息畅通无阻，当企业所提供的产品并没有太大差别的情况下，如果顾客得到的服务不足以克服价格上的差异，想使面对众多选择的顾客保持忠诚度是不可能的。另一方面而言，不断提高的顾客要求和对于产品个性化的要求使得企业无法及时和正确捕捉顾客的真正需要，由此无法保证稳定的顾客满意度。所以，维持一定的顾客忠诚度成为一句空话。
综上所述，在网络经济时代，信息传播手段的变化和顾客行为的变化，改变了原有的企业与顾客之间的关系。传统的企业与顾客之间的关系受到很大程度上的挑战。网络经济时代，传统的企业与顾客之间的关系，已经不适应时代的发展。
所以，建立企业与顾客之间什么样的关系，是摆在企业面前的一个十分关键的问题。面临现有的挑战，企业应该积极主动地了解信息技术如何改变着顾客行为和市场营销，以新的思路来考虑基于网络经济时代的企业与顾客之间关系的特点，建立一种新型的企业与顾客之间的关系。
3 企业与顾客之间新型关系的特点
“顾客是上帝”是企业常挂在嘴边的一句话，但是盲目地追求全体顾客的满意是不可能成功的。真正成功的企业可以区分不同层次的顾客，哪些是为企业带来主要利润的顾客，哪些是有潜力的未来顾客，以区别对待这些顾客。
通过网络技术，企业可以更准确地追踪顾客的行为，从而了解哪些顾客是带来利润的。例如，在银行业，最常见的比率是20%的顾客带来利润，10%的顾客提供了大部分的收入。在这种情况下，就需要判断剩下的80%顾客中有哪些在将来可能带来利润，从而值得保留。
从另一方面而言，工业社会的老龄化也是企业需要对顾客进行详尽分析的主要原因。由于不能依赖人口的增长来保障企业利润的扩大，企业要么刺激新的需求，要么从现有的顾客中创造更多的利润。其他选择是不存在的。
网络赋予企业一种能力，使得企业能够在网络经济时代，充分利用信息技术，全面地了解顾客，以满足顾客的需求，提高顾客的满意度和忠诚度，建立企业与该顾客之间的新型关系。这种新型关系的特点主要表现在以下一些主要方面。
(1)由顾客来控制的沟通方式。网络经济时代，顾客可以充分享受信息畅通所带来的利益。通过网络建立的各种站点，顾客可以自由选择信息的种类和数量，针对性的选择自己感兴趣的产品的各方面的信息成为一件很容易的事。另外，网络上有很多虚拟社区，顾客可以即时共享信息。因此，顾客能够选择性地阅读广告和产品说明，控制信息的数量和内容，从而缩短顾客从阅读广告到购买产品的距离。与传统的方式相比，这种全新的信息获取方式使得顾客产品的销售效率提高。
从另一方面而言，由于网络提倡的双向沟通的存在，顾客还可以直接向众多企业提出自己的要求，在最短的时间之内得到最符合自己要求的产品。而企业则可以及时、准确地得到顾客的需求信息，了解顾客需求的变化趋势，避免了大量的顾客调查耗用的成本和带来的有限的说服力。总之，网络经济时代使得产品从企业向顾客转移的效率提高，节省大量的人力和物力，而最终的收益者当然是顾客本身，他们的主动权决定了他们将得到更大的附加价值。
(2)立足满足顾客的各种要求的品牌。在网络经济时代，物质的丰富程度和顾客的日益成熟导致顾客从注重单一的品牌到注重产品的特点和质量，他们真正关心的是企业的产品能够带来多少实在的利益。而且，现在的顾客比以往有更多改变自己需求的理由，无论从哪方面而言，现在的顾客比以往更难以琢磨，因为他们的喜好变化无常，很难捕捉。在这种趋势中，顾客开始注重个性化的产品和服务给他们带来的独特的价值，更多索取针对他们个人的各种个性化产品。
网络经济的特点允许企业建立自己的服务站点，为顾客提供即时的在线咨询和服务，同时获取顾客的个人需求。顾客在需求的驱动下，愿意通过这种便捷的方式得到有关自己喜好的信息。而这一切为企业的柔性生产打下了坚实的基础，及时和廉价地满足顾客的个性化需求成为可能。只有这样，企业才能真正留住顾客。而对顾客不断变化的需求视若枉闻的的企业，将充分体会到顾客减少所带来的损失。
(3)对话型的双向信息传播。在网络经济时代即时的营销环境中，企业与顾客之间的传统关系已经不够用了。相比之下，企业与顾客建立并保持一种持续的关系，可以提供传统的营销手段，如重点人群和消费者调查，所无法得到的信息。企业必须意识到，产品的投放不是一项孤立的活动，而是企业与顾客之间关系的一个里程碑，这种关系从产品设计开始，并延续到产品为顾客拥有之后很长一段时间。归根到底，企业必须让顾客作为合作伙伴参与到产品开发和生产的过程。
摒弃传统的传播型营销思想，让顾客参与企业的活动，注重实时的顾客满意度，提供支持、帮助、指导以及必要的信息，以赢得顾客的忠诚度。这种关系就是对话型营销的基本特征，即借助技术提供的信息资源和沟通渠道，企业可以更快捷准确地捕捉变化中的重点顾客需求，发挥企业快速应变的优势。企业通过对话型营销的更有效的方式沟通，可以增加顾客的价值和建立企业的口碑。
(4)最具有价值的顾客信息。随着顾客获得信息方法日益快捷和方便，手段日益多样化，顾客拥有的比较权和选择权越来越多，他们对于企业的要求也不断提高。如果某位顾客对某个企业的产品不满意，他可以将自己的感受通过互联网与全世界的人分享。同时，顾客还可以通过互联网获得这个企业竞争对手提供的产品和服务。网络上的虚拟社区为顾客提供了一个共享信息的场所，而当网络将众多的顾客声音汇聚后，这股力量是任何企业都无法抗拒的。在网络经济社会中，顾客对于商业运作的影响力日益剧增。这一切，给企业在提高产品和服务质量方面施加巨大的压力。
顾客是企业生存的根本。拒绝顾客的变化就是拒绝顾客。企业必须重视网络经济带来的顾客的变化，最明智的做法是变压力为动力，把顾客不断增加的力量转化为企业发展的动力，真正从顾客的思想中得利。顾客在交易中权利的增加为企业提供了进一步了解顾客的机会，通过网络建立的社区和企业与顾客之间基于网络的交流，企业能够获得以往不可能得到的对他们产品感兴趣的顾客的珍贵信息；进一步而言，如果企业能够把从顾客那里搜集的、关于产品新概念的想法和各种反馈，充分运用于从产品设计到售后服务的各个环节，最大的得益者将是企业本身。
(5)全新的顾客忠诚度。顾客本身对于产品和服务的要求，随着时间的推移不断提升。从企业的角度而言，不可能要求顾客降低要求，只能促使自己不断改进，以做得更好。对于大多数企业而言，如何保持顾客的忠诚度始终是一个关键问题。为了达到这个目的，首先必须在企业内部培养积极的顾客意识，选派最好的员工与顾客建立双向联系。这种联系不是通常意义上的与个别的，或者是重要的顾客的狭窄联系，而是建立在网络基础上的广泛联系。如果顾客想要某一特定产品，企业就要想办法去生产，如果顾客需要以某种方式交货，企业就要增加这种能力。只有在充分满足顾客的需要时，企业与顾客之间的联系才能转化为牢固的顾客忠诚度。适当牺牲一定的利益，可以赢得长久的顾客忠诚度，这是一种不同以往、全新的顾客忠诚度，是基于网络经济时代的产物。
网络经济改变了企业与顾客之间的关系，而隐藏在这一现象之后的本质，是网络经济条件下的企业与顾客的一些本质变化。这些变化导致了我们不得不重新思考市场营销对于顾客和企业的定义，以及两者之间的新型关系。
4 全新的竞争手段
在网络经济时代，企业关注的重点不再是一次性交易，而是顾客关系的持续和巩固。企业与顾客之间的关系，不只是到售后才有，它应先于销售而存在。企业应该在顾客实际购买行为发生前，就开始与潜在用户沟通，免费提供产品最新信息，进行消费者教育。这无疑会赢得用户。而在销售过程中和过程后提供的各种服务，能够提高用户忠诚度。忠诚的顾客可能为公司推荐新用户，造成连带销售的效果。售前、售中、售后是一个系统。
如果企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格将不再是最主要的竞争手段，竞争者也很难破坏企业与顾客间的关系。例如在您为母亲的生日订购蛋糕后，店员会于次年您母亲生日来临之前提醒您；当您打电话给一家饭店的客房服务部时，他们可能以您的名字来向您致候。通过提供超过顾客期望的服务，可将企业极力争取的顾客发展为忠实顾客，大家都知道，争取新顾客的成本要远远超过保留老顾客。而且随着顾客和企业之间稳固关系的建立，顾客的个别需求和偏好也会变得更详细明了。
随着网络时代的来到，获取和传播信息的成本大幅度降低，速度几乎被提到了实时交互的程度。网络技术使企业与顾客共处的商业环境发生了翻天覆地的变化，同时也催生了许多崭新的商业模式。这些新生的商业模式中的很大一部分，都取决于企业与顾客之间关系，和把这种关系转换为赢利机会的能力。这种全新的竞争手段，将为企业创造其他企业无法比拟的竞争优势。
收稿日期：2000-11-27。