直效主义——“解决”萧条 选择直效，本文主要内容关键词为：萧条论文,主义论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经济寒冬之下，企业能做的就只能是缩减营销费用？广告之父大卫·奥格威曾说：“缺的不是广告，而是好广告。”面对萧条，企业们还有更好的选择。
削减营销费用过冬
在前几年，如果说企业负责人对于自己在营销投入所换得的效果，靠的是75％的运气和25％的计划，那么他并不孤单。
然而金融危机和萧条经济的预期，改变了这一切。
美国次贷危机爆发以来，已逐渐转化为金融危机并进而发展为席卷全球的金融海啸，引发了全球性的恐慌。到目前为止，危机更已从金融领域向实体经济扩散，经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延，可以说，金融危机已转化为经济危机。危机的阴影已经影响到各个国家的金融、房产、汽车、媒体等各个行业。寒冬扑面而来，已经将你我裹挟其中。
眼见冷风袭来，如何“过冬”？在企业中，“三不主义”开始盛行：不投资，不扩产，不做广告。简而言之，就是做减法。
在这个减法之中，关于营销的投入，恐怕是最先削减的一块。随便搜索一下，可以看到全球市场上此类消息比比皆是。例如，韩国三星电子传出消息，明年将不再增加全球广告预算。可口可乐、Visa等纷纷宣布削减市场营销成本的计划，美国的汽车生产商也已开始采取行动，一些受到沉重打击的银行更是如法炮制。受金融危机的影响，今年上半年英国广告市场整体支出同比下降0.7％，美国金融服务业的广告支出同比下降27％。
每当经济衰退的威胁一步步逼近时，公司高管便会瞪着资产负债表，大声质问一个特殊的开销——广告支出。削减市场营销预算看似非常合理，毕竟这样做既不会损害产品品质，也不大可能在即刻间对销售额造成冲击。
然而，单纯削减营销方面的开支，就能让企业度过最寒冷的季节了么？
历史上的“今天”
自从人类进入商业社会，萧条经济并非第一次发生。历史总是一次又一次重演，人们也会作出相似的举动，在每次经济衰退期，企业总会大量削减广告费用支出，这成了企业缩减运营成本时的首要措施。美国的迈尔德伦·弗尤斯密斯公司的一项调查研究表明，美国在近三十年中经历了五次经济衰退，其中第一次经济衰退起源于上世纪70年代初的能源危机，从1973年12月开始，结束于1975年3月。在这次经济衰退时期，143家公司中有一半以上在经济衰退初期就将营销开支削减了15％至23％。
一个有趣的发现是，在衰退过去后，削减营销开支的公司往往不敌那些没有削减这部分开支的公司。后者在保持开支的同时变换了有针对性地营销方式。
然而，另外一个有趣的发现是，在衰退过去后，削减营销开支的公司往往不敌那些没有削减这部分开支的公司。后者在保持开支的同时变换了有针对性地营销方式。迈尔德伦·弗尤斯密斯公司调查显示，削减广告费用支出的公司，一般都发生了销售下降和市场份额减少的情况，而且这些公司恢复原先经营水平所花的时间更长。没有削减广告费用的公司。在1974年到1976年期间，年平均利润增长率为27％，而那些削减了广告费用的公司同期的利润增长率仅为8％至16％。当时那些没有削减费用的公司，利用去尾数折价券、买一送一拍卖、销售竞赛和兑奖等等方式，进行了有针对性地促销。
在高速发展的“泡沫形成期”，企业主总是大把撒出金钱于各种营销方向上，而回报也似乎在源源不断地产生——虽然不知道来自哪一个营销举措。这个时期，也是各大广告公司、媒体、营销平台赚得盆满钵满的时刻。
然而，正如巴菲特所说，“大潮退下，才知道谁在裸泳”，在每个衰退到来的时刻，在面临生存危机的企业中，会有一些不仅仅是单纯的砍掉费用，而是开始测算、比量、寻找最有效的营销方式和宣传口号。他们成了春天来到时的胜者。
萧条带来两个转变
正是经济环境的一次又一次改变，促使了企业营销的进步。
从历史经验来看，经济衰退将带来两个营销方向。有眼光的大企业往往会选择在此时投资品牌建设。在过去的60余年里，一些最成功的品牌宣传活动都是在经济困难时期启动的。《广告时代》杂志(Advertising Age)评选的“20世纪最成功的100个广告宣传”案例中，1945年之后开展的25个项目全都是在经济衰退期间采取了扩张措施。一些最见成效的广告宣传是在1974年和1975年的困难时期启动的，当时正逢消费开支紧缩、汽油和大宗商品价格飙升(听起来很耳熟吧？)。例如，1974年宝马对自己的描述是最棒的座驾(The Ultimate Driving Machine)”，这句口号一直沿用至今，并且帮助这家德国汽车制造商扭转了在美国驾车者心目中的定位，使宝马从原先的运动型汽车转变为精于跑车、SUV等各种汽车制造工艺的顶级豪华汽车品牌。“我喜欢艰难的岁月，”构思出这句广告语的广告制作人马丁·普瑞斯说，“在繁荣时期，人们不思进取。而在艰难时期，他们必须精益求精。”
与此同时，一些中小企业、新兴企业会找寻更加直接产生销售的营销方式。WPP Group旗下传立媒体(Mindshare Asia)首席执行长阿舒托什·斯里瓦斯塔瓦(Ashutosh Srivastava)说，以往时期，缩减下来的支出将流向数字广告、直销和店内促销等广告途径。在广告开支受到限制的低迷时期，中小企业就会将资金转向更直接、也更为可测的营销领域。
看看企业们的选择
对于营销界而言，衰退带来的不总是坏消息。看看以往经验，萧条经济下企业选择的两种营销趋势，经常带来新一轮的营销方式、模式的变革。这种变革的结果是：让之前夸夸其谈的“泡沫营销”们自我消逝，使得更有效、更深入人心的营销方式脱颖而出。
现在，历史又一次重演，那么这次哪种营销方式会脱颖而出？
先来看看企业们的选择吧！
在此次金融风暴最先刮起的地方——美国，据国外媒体报道，尽管美国经济出现衰退，但根据美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau)最新发布的数据显示，美国网络广告，特别是搜索广告营收却并未受到经济衰退的影响。
美国互动广告局的统计数据显示，2008年上半年美国互联网广告营收为115亿美元，较上年同期增长了15.2％。其中，搜索广告业务营收占据了网络广告营收的44％，较上年同期上涨了三个百分点。搜索广告业务营收今年上半年达到近51亿美元，较上年同期增长了24％。显示广告营收今年上半年达到38亿美元，较上年同期增长了19％。
两家搜索广告代理厂商Didit.comLLC和RangeOnlineMedia此前已发布报告称，由于更多的广告客户开始把广告预算从传统广告行业投入到网络广告当中，第三季度的搜索广告预算仍然较去年同期出现了增长。这两家公司都表示，同上一季度相比，它们的客户在第三季度将搜索广告预算提高了3％至7％。Didit.comLLC和RangeOnline Media还表示，医药和娱乐类公司已开始加大对互联网广告预算的投入。
美国《直邮》杂志本年度的电子商务实践调查也显示，企业对于网络营销的投资持续增长，预计2009年企业在这方面的花费还将提高。根据《直邮》杂志的调查结果，在参与调查的企业中，有29％已经将预算从传统的营销渠道转移到在线媒体渠道。
可以看到，与其他传统营销方式的削弱相比，在线营销，特别是搜索引擎营销，却呈现蓬勃生长的态势。那么，我们不禁要问：为什么会产生这样的趋势？搜索引擎营销到底能带来什么？
从AIDMA到AISAS，重构消费者行为模式
世界整合营销之父唐·舒尔茨2008年在中国如此说到：“今天的在线营销需要从新的角度认识消费者，了解他们真正的行为习惯，以寻找到与之契合的在线营销的品牌接触点。这是真正实现高效在线营销，进而真正实现整合营销战略的前提。”
为了探究搜索引擎营销的崛起之势，我们必须来看一看现今消费者的行为模式——深入研究消费者，以消费者为中心。这里的消费者指所有的企业产品/服务的对象。
由于传播环境与生活方式的改变，消费者的购买探讨过程也随之变化。营销者需要重新考虑这样的问题，在消费者的购买探讨过程中，商品认知阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？理解商品和比较探讨的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？购买商品的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？
世界著名广告公司日本电通根据最新的调查数据，提出一个全新的消费者行为模式架构。他们认为，消费者行为模式，已经从传统的AIDMA模式(Attention注意；Interest兴趣；Desire欲望：Memory记忆；Action行动)，转变为基于网络时代市场特征而重构的AISAS模式(Attention注意；Interest兴趣；Search搜索；Action行动；Share分享)(见上一页图表)。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”——Search(搜索)，Share(分享)的出现，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
简而言之，在以往，消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。现在，消费者在注意商品并产生兴趣之后，增加了信息搜集(Search)以及产生购买行动之后的信息分享(Share)两个重要环节。而这两个环节都离不开消费者对互联网(包括无线互联网)的应用。
这是这个经济周期内，消费者行为最大的改变，也为营销界带来最大变化。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。根据CNNIC一月份发布的《第21次中国互联网发展状况统计状况》显示，在中国，有72.4％的网民是通过搜索引擎获取信息的，搜索引擎是网民从互联网获取信息最主要的途径之一。更多的中国企业已开始利用搜索引擎来提升营销效能。根据百度2008年第一季度财报，已经有16.1万的企业客户在利用搜索引擎进行在线营销。
因为消费行为的这一改变，搜索引擎营销显现了与以往营销方式完全不同的原理、力量。如果说传统营销，乃至传统网络营销，都是以扩大品牌、产品的传播受众面为任务，让受众产生需求欲望的话，那么搜索引擎营销的通路则截然相反，受众产生需求后通过这个平台寻找产品，品牌，来满足自己的需求。一个是消费者被动接受，一个是消费者主动寻找——效果大不同。
营销新大陆：搜索引擎带来直效
所有的数据、模型都指向同一结论，即搜索引擎在企业寻找目标客户、提高营销直接效果上起着举足轻重的作用。
同时由于消费者的这种行为变化，使得搜索引擎营销具有了“快速、准确”等特点。“网络搜索营销工具的最大优势是企业在最大范围更快地引起客户的关注，这有助于企业快速、准确地发现客户及其需求，是企业与客户沟通的有效手段，有助于企业降低营销成本。”业内专家表示。
CyberAtlas一份权威调查显示，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的5～8倍。
对于众多大企业而言，搜索引擎营销也成为了他们品牌推广整合方案中的重要一环。著名搜索引擎业界评论家Danny Sullivan曾做过一个形象的比喻：“如果你没把登录搜索引擎纳入你的总体网络营销计划，那么就好像在传统市场推广中不考虑电视、报刊等主流媒体一样。”
这就像赛达(Seda，C.)在《搜索引擎广告：网络营销的成功之路》中写到：“最终人们终于认识到：搜索引擎是目前最经济的网络营销手段，所有的公司都需要一个搜索引擎辅助他们扩展业务。”
现在，随着萧条经济的到来，搜索引擎营销效果更加显著。
一方面，消费者通过网络搜索、比较进行理性购物的行为更加显著，这给在百度等营销平台上进行关键词营销的企业，带来更直接的效果。
另一方面，由于国外经济衰退，更多企业将出口型转变为内需型，随着产品受众的改变，企业在营销平台及模式的选择上也必须发生变化。最新数据显示，按照网页搜索请求量计算的话，百度市场占有达73.2％，这样的平台将会给转型企业带来更大的市场——并且以直接而快速的效果。
相关链接：
萧条时期 巨头们扩大营销开支？！
经济衰退通常会提高公司开展多年防御战的成本。在这种情况下，紧缩开支也许并非明智。以家乐氏为例，它在抵御廉价自有品牌麦片粥冲击的同时，也在通过提高价格来转移大宗商品涨价所带来的成本上涨。2000年，家乐氏决定增加广告开支、把家乐氏谷物食品塑造为高档产品，以免流于大众商品。尽管2001年出现了轻微的经济衰退，家乐氏仍然按既定的轨道前进。2007年，公司的广告开支首次达到10亿美元。从目前来看，公司的战略开始奏效了。今年上半年，家乐氏能够把上涨的配料成本转移出去，而其他许多食品公司对此却无能为力。家乐氏今年第二季度的利润增长了9％，销售额增长了11％，公司因此提高了全年的业绩预期。“我们认为这一点至关重要，当经济形势日益严峻时，人们应该继续看到我们的品牌价值，”家乐氏首席市场营销官马克·贝因斯说，“品牌远比盒子里的燕麦片重要得多。”
另外，也有一些公司采取了积极进取的市场营销策略，以便适应消费者经济衰退下物美价廉的需求。例如，沃尔玛最近增加了广告开支，并且重新把自己定位为中低消费领域的冠军。麦当劳不会透露2008年的市场营销经费有多少，但是继北京奥运会期间展开了猛烈的广告攻势之后，公司开始把注意力转向了1美元超值餐，以便使美国市场的销售额保持增势。
一些业已功成名就的公司愿意花钱维持自己的地位。路易威登计划继续扩大市场营销预算，无论经济将如何波动。“我们从未因为短期的困难而改变长期发展战略，”其首席执行官贾世杰说。路易威登已在杂志广告上投入巨额资金，今年年初还推出了首个视频广告，该广告首先是在网上播出。公司还在CNN、BBC以及世界各地的电影院播出了90秒广告“生活会把你引向何方”。与此同时，路易威登还把自己与村上隆等著名艺术家联系在一起，与他们一同赞助旅行展。2008年上半年，路易威登的全球营业额增长了14％。
经济衰退期间，即使失败者也会表现出顽强的一面。面对美国市场销售疲软的困境，大众公司开始开拓底特律那些竞争对手基本不再考虑的轻型客车细分市场。公司市场营销经理布莱恩·托马斯说，推出新款Routan轻型客车恰恰击中了对手的软肋：底特律的三大汽车巨头已经大幅削减了轻型客车的广告经费，而且整个行业正在大张旗鼓地宣传节能型汽车，这使得轻型客车市场显得比较冷清。从理论上讲，这个市场更容易吸引消费者的注意。